不同价格水平上的新产品销售预测
凡事预则立——不同价格水平上的新产品销售预测
——Lynn Y.S. Lin 咨询公司总裁林英祥博士演讲
2005年10月11日下午，和风阵阵，秋日暖暖的阳光洒在北大朗润园里，而万众楼二层多功能厅里气氛则热烈得多，在座北大国际MBA 学子们全部的注意力都被讲台上的林英祥博士所吸引——这位有三十年市场预测经验的资深市场专家正在向学员们解读市场新产品销售预测的秘诀。
一个设计好的新产品推向市场，一般会有多大的成功机率？讲座一开始，林英祥博士就给学员们出了这么一个问题，大家的答案五花八门。最后正确的答案是不到1/5，也就是设计成型的新产品只有五分之一的比例能最终在市场上站住脚跟。这个数字让学员们深切认识到新产品的预测是多么的重要。
那么如何对新产品的市场销售进行预测呢？林英祥博士首先对试验市场（Test Market）这个传统的做法作了介绍。它的具体操作办法是做出一定量的成品，分别在几个城镇进行实际销售，销售价格有由高到低的不同档次。然后观察6个月到1年的销售量。得到统计数据后在经过适当的调整，就能推算出新产品在全国的销售情况。这个预测方法的好处是统计上来的是真正的销售量，并能在实际销售中积累经验。但是它的缺陷也很明显：一来，实实在在地进行预测销售需要很高的投入；其次，至少需要6个月的时间，周期过长，可能造成企业流动资金困难；另外，尤其麻烦的是还可能引来竞争者的模仿，导致仿制品的抢先上市，占据市场。所以，最近试验市场的预测方法越来越被人们摒弃了。
林英祥博士介绍了他在多年学术和实践经验中开创的BASES 模型系统，即概念测试（Concept Test）或概念-产品测试（Concept Product Test）方法。
概念测试就是不生产出实实在在的产品的测试，即设计出完整的新产品概念，包括产品特性、价格、功能等各方面信息，把它介绍给测试对象，收集反馈信息。这个测试有两个最主要的构成因素：一是选择消费者，林博士指出，应当考虑所有可能购买该产品的潜在消费者；二是恰当的概念展现，新产品的规格、大小、包装、价格、性能都要充分而恰当地传达给消费者，不能模糊、遗漏，更不能胡乱夸大。
概念测试的好处一是成本比较低，另外，有些产品是没办法拿出实际产品去测试的，如轿车之类的昂贵消费品或法律规定不许进行测试的药品等，概念测试就是最为可行的选择了。
测试需要收集的反馈信息包括：购买意愿，购买数量、规格，购买频率，第一次购买的时间，总体喜好度，是否物有所值，对产品的新奇度，解决问题程度，替代品，等等。这些问题都要用问卷等方式搜集全面，这样才能对新产品进行准确的预测。
至于概念-产品测试，与概念测试稍有不同就是实实在在生产出真正的产品，让消费者使用。由于消费者的使用需要一定时期，所以一般采用电话回访的方式收集反馈信息。收集的信息与概念测试相比要增加三个问题：使用后和使用前预期的差别（这样可以测试广告设计得是否恰当），可否进行改进，与同类产品进行比较。
最后，林博士特别指出，收集上来的消费者反馈信息不能简单地听之信之。他在长期的实践中发现，消费者表达的消费意愿并不等于以后实际的消费行为，消费者往往有夸大消费意愿的倾向。所以必须根据不同的情况来调整统计数据。
影响消费意愿和消费行为差距的因素有很多，按照林教授观察的经验，文化是一个重要因素，阿拉伯语、拉丁语系的人比汉语语系的更容易夸大；回教、天主教的人比佛教地区的人更容易夸大；黑人有更高的夸大倾向；女性、老年人、低收入、低教育水平的人也有更高的夸大倾向。其次产品种类也是一个因素，消费者对耐用品更容易夸大。另外，产品价格越高、购买周期越长也越容易夸大。这些都给在座的BiMBA 学员们提供了非常宝贵而生动的经验。
最后，林英祥博士又举了几个他曾经实际操作过的信产品测试案例与大家分享，学员们结合案例和自己的体验，与林教授进行热烈而融洽的交流，台上台下愉快地分享各自对新产品预测的心得和体会。