价格策略案例
价格策略案例及认识
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价格策略案例及认识
概念：
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
案例：
某省电信公司固定电话ARPU值为40元, 普及率虽然不高, 但是随着移动的加速替代已经增长乏力, 该省认为未来的固定电话将像发达国家一样以包月为主, 这样能有效捆绑用户。为此, 该省制定了一个48元包月的资费套餐, 并且对所有用户适用。该省认为, 按照印象价格和套餐原理, 这样既能激发大量新增用户, 也能保有存量用户, 还能获得8元的额外收入。殊不知, 这样做的结果除了使自己的高端用户收入全部流失以外, 没有带来其它任何好处。
这是在制定套餐的时候不管价格歧视和差别定价原理的一个典型, 这个定价策略同时也违反了“不封顶”的定价忌讳。包月制可能是未来固话的一个方向, 但是现在还为时过早。 按照印象价格原理, 在价格策略上就不再是单纯地降低基本资费或者单价, 而应该采取以套餐为主的定价策略。图5说明了小灵通套餐的印象价格情况。假设小灵通原资费是0.2元/ 分钟, 现在采取20元包30元的套餐, 每分钟的价格降低为0.133元。这就是一个典型的印象价格,可以作为卖点有效地吸引用户。对电信运营企业而言, 理论上最大损失为每个用户10元, 但是实际上, 一方面绝大部分用户并不能正好打到30元, 20元到30元之间的差额就没有损失( 按照理论平均是5元, 所以实际损失减少为5元, 相当于M1+M3的一半) ; 另一方面很多用户并不能每个月都打到20元, 不足20元是电信企业的额外收入, 根据统计, 这个比例在10%左右, 因此平均能够获得2元的收益。因此, 电信运营企业的实际损失只有3元左右, 小灵通的实际价格不是0.133元, 而是0.174元左右。
小灵通的印象价格大大低于手机, 这也是近两年小灵通获得大发展的主要原因之一。但是随着移动和联通日益广泛采用接听免费、单价降低以及行业组网等多种价格策略, 小灵通的印象价格优势越来越弱, 很多人都认为应该立刻采取措施, 降低小灵通的基本资费, 保持和手机之间的价差, 以维持市场份额。但是这样做的效果实际上不见得好, 因为移动的价
格策略里面有大量的价格陷阱存在, 例如指定区域、保底消费、网内网外差别、不同品牌套餐用户之间的转换壁垒、取消手续繁琐等等, 如果小灵通单纯地降低资费, 不仅难以起到有效的竞争作用, 而且会造成自身存量收入的大幅度损失, 联通的低价策略就是一个很好的前车之鉴。这时候, 只能采取印象价格和套餐策略, 根据用户偏好制定差异化的套餐资费, 大幅度降低印象价格( 如果移动单向收费, 那么小灵通的印象价格应该降至手机的一半左右) , 维持价差, 这样既能维持差异化竞争优势, 又能保护自己的存量收入。
我的认识
一个新产品上市，从立项到产品正式进入市场，一般要经过市场调研、产品研发、包装物设计、成本核算、USP设定、市场检测、开票销售这几个步骤。虽然说产品定价并没有形成一个独立的环节，但这一步却是决定产品命运的最重要的一步。
在实际的市场运作中，企业不仅需要不断地推出新的产品来满足新的市场需求，同时产品自身的生命周期，也会促使企业做出调价、退市、加大推广力度等一系列决策，从而对产品的利润空间、市场份额、销售量等进行合理的调控。调控的结果，一方面是产品的市场表现非常活跃，直接带动市场竞争的升级，吸引消费者的注意力，在一定程度上刺激消费；另一方面也会分散产品市场运作风险，保障企业利润及市场控制力得到有效提升。
因此，产品价格的确定，不仅关系到企业产品类群的建设，同时也决定了企业投资回报的大小、速度，以及企业不可或缺的现金流控制。从这种意义上来讲，产品定价的意义，就不再是简单的产品问题了，而是涉及供需调查、消费习惯研讨、企业运营模式、市场分割等
诸多方面的一项工程。