体验式营销

21世纪企业营销新思维_体验式营销_马艳花

消费者目前越来越倾向于“ 全面体验”的消费模式，他们不仅希望在物质生活上能够 得到一定程度的满足，而且渴望在情感上和精神上也能更加充实和丰富：中坚阶层达到了一定的生活品质后，在世纪，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验， 或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。这意味着，随着社会经济的快速发展，富裕起来的人们在消费产品时，不再仅仅满足于产品功能给他们带来的效用，而更多的要求产品能够超越自身的功能带给他们感觉，情感和精神上的享受。换言之，产品应该含有“ 情感”或“ 体验”的成份。

认为消费者的感性因素诸如感觉，感受，情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这就使得厂商必须改变传统的思维模式，从原来重视产品的质量和功能转变为重视顾客的感性需求和情感需要，从卖产品和服务转变为卖体验。这些在营销理论和营销实践上都是巨大的创新。

体验式营销也因此成为他们增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。

具体到企业开展体验式营销的方式：

1、 向顾客提供体验性产品和体验性服务。

现代厂商应首先确保自己的产品和服务具有基本功能，然后根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地来为消费者开发，设计和销售更“ 人性化”更具“ 灵性”的产品和服务，以此来满足消费者的体验需要。

2、 营造消费情景强化顾客体验。

营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验也有直接影响。欲营造出有感染力的消费情景须在对消费者心理需求调研的基础上，拟定一个“ 体验主题”，围绕这个“ 体验主题”运用各种手段和途径（ 娱乐，店面，人员，环境等）来形成一种综合的氛围，使置身于其中的消费者能够与周边环境发生“ 情感共振”，获得深刻难忘的体验。

3、 通过广告传播体验。

面对强大的广告攻势，体验营销者别出心裁，另辟践径，他们打破了传统广告对产品效能、质量和价格的宣扬，创造性地把“ 体验”作为广告的价值诉求点。使得设计出的广告不再是简单地向消费者推销产品或服务，而是在向他们传递一份新奇的感觉，一份快乐的心情，甚至是一份扣人心弦的体验，这样就增加了广告的灵性。能够给受众留下深刻的印象。

4、 加强顾客对品牌的体验。

品牌是什么？传统意义上认为它是产品特色，功能和质量的体现，是企业借以向顾客传递承诺的载体。事实上，这种认识不够深刻，品牌在深层次上是对人们心理和精神层面诉求的表达，意味着能为顾客提供并改善体验的感觉。因而，它凝聚着对产品或服务的总体体验。换言之，品牌的价值在很大程度上是体验的价值，甚至可以说：品牌=体验。

体验式营销是一种人性化的营销模式，它是通过满足消费者的情感需求来创造价的。因此，对顾客心理需求的把握成为实施体验式营销的关键环节。

企业可借助多种方式来获得消费者这些方面的信息。委托专业咨询机构对目标顾客的心理和行为方式进行调研是目前大多企业常用的方法。另外，企业应充分利用自有的内部资源，建立和健全企业与顾客的沟通网络，如设立免费电话便于顾客进行咨询，提出意见和要求等，同时应积极营造与消费者进行交流的的互动平台。如在internet上建成自己的网页，设置公司自己的聊天室和--.留言板等。通过这些途径企业可深入了解和掌握消费者的有关信息，从而做到在开展体验式营销的过程中目标明确，有的放矢。

首先，要加强对顾客心理需求和内心感受的调研和分析。

其次，应关注顾客的整体体验。成功的体验式营销，是要为顾客创造一种完美无缺而又不同寻常的整体体验。一种产品或服务，能否得到顾客的认可和肯定，并非仅仅由顾客购买这一环节简单决定，相反它取决于顾客在购物前，中，后各个阶段所获得的整体体验。 最后，体验需要不断创新。任何新鲜的事物，在层出不穷、瞬息万变的消费经济世界里，都会随时间的推移，由浓转淡，渐趋萎缩。因此需要不停地进行创新。实施体验式营销也是如此，需要不断地推陈出新。

BtoC电子商务模式下的消费者行为分析_孙思

中国互联网中心的报告显示，用户进行网上购物的原因主要是:比较方便快捷、价格便宜。

对消费者来说,众多消费者对网上购物心存疑虑,持观望态度,很多消费者也-只是在网上搜索商品信息,在网下购买"而在网上购物过的群体中,相当一部分消费者购买频率很低"原因包括不愿意提供个人和信用卡信息,难以确定商品质量,网站设计的技术问题等"。

研究影响消费者网上购物意向的决定因素,网上购物的动机,购物行为,决策过程等关键因素,有利于企业更好地细分网上消费者市场,促进BtoC电子商务业务的发展"

随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化"从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向,.推销取向发展为营销取向"。

就研究层次而言,西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行"

在宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究"。

在微观层面上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通，购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究"对于营销者而言,消费者的购买决策更容易直接观察,因此,在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为"。

消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程"购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程"在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。

美国的研究机构针对上网人群做过的固定样本组调查,为网上购物的研究者提供了很多有价值的数据"。比如,沃顿电子商务论坛1997年开始的一项名为Wharton Virtua lTest Marke的研究项目,调查的主要内容包括上网行为,对网络的态度,个人问题和必要的人口统计信息"调查结果发现,预测人们是否在网上购物的两个重要因素是平时是否经常上网及时间紧迫性如何,具体包括是否经常在网上查找产品信息,上网的时间长短,每天收到的电子邮件数,是否每周在网上工作,是否每周在网上读新闻,家务劳动的时间长短等等。

Aireek和Settie从节省时间的角度研究了网上购买行为,发现网上购物被认为比传统的购物方式更节省时间"但是消费者为了节省时间而进行网上购物的频率却与他/她的时间压力水平无关,与每周上网时间和工作时间显著相关。

对BtoC网上零售的研究有许多角度,比较常见的有基于企业的角度和基于消费者角度两种"基于网上零售企业角度的研究主要是从零售商店的层面解释和预测消费者接受网上商店,关注网上商店的友好界面特色、网站内容的编排和设计,提供商品信息的有用性,与消费者有效沟通、交互能力、安全措施、商品配送与售后服务等"

基于消费者的角度则主要从消费者层面,重点研究影响消费者购物决策过程的有关态度、意向和行为等,关注消费者对阿上商店出售商品、服务质量感觉、对网上购物模式的信任、购物体验等，以消费者为中心的理论基础是:网上零售成功的关键是消费者是否接受这种创新的购物模式。

消费者行为的有关理论：

费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，由于购买动机、方式和习惯的差异,不同消费者表现出的消费行为各不相同，但是在千差万别的消费者行为中,存在着某种规律性的东西，-一些学者在深入研究的基础上,揭示了消费者行为中的共性或者规律性,并以模式的方式加以总结描述,建立了消费者行为的一般模式。

Kotler强调的是消费者黑箱中的消费者特征和消费者购买决策过程的心理活动,认为影响消费者行为的因素分为:文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。

根据消费者需求和购物动机等标志将电子商务的消费者划分为几种不同的类型：

1、时间饥饿消费者:经常可以在双收入家庭中发现,他们愿意在购物时支付更高

的价格或额外费用来节约时间,而不管是否喜欢在线购物体验"

2、购物逃避型消费者:不喜欢购物,他们可能只是使用网络来避免拥挤的人群、排队或堵塞的交通。

3、新技术爱好者:他们通常是对新技术感兴趣的年轻人,上网购物的原因可能仅仅是满足心理需要。

4、对时间敏感的唯物主义者:他们仅使用网络来查找产品;考虑到安全和其他原因,他们更倾向在传统商店购买商品。

5、传统消费者:只喜欢在实体商店购物,不太接受在线购物方式，狩猎采集者:喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品。

6、品牌忠诚者:是指为了某个特定品牌而在线购物的消费者,也许是能给商家带来最高人均利润的消费者群。

7、单身购物者:上网不仅是为了购物,还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻以及其他活动。

BTC交易流程

需求、动机与行为的关系如图：

激发 驱动 达到 满足需要

需求——动机——行为——目标——行为结果

以BtoC

电子商务环境下,消费者特征的产生了如下变化:

1、 消费者个性消费成为主流

(l)追求方便快捷安全

在网络市场,要求厂商物流快捷,送货及时,订购方便,支付安全,更快更安全往往

是个性化追求的目标。

(2)注重品牌

网络品牌包括互联网的域名、产品和服务、个性化的趋势表现在品牌上,易于记得!新奇的域名和产品服务往往能够激。

（3）追求新奇特的产品

由于电子商务中的消费者都是由一定的知识文化和消费能力,所以追求新奇特的产品就成了必然。

2、消费者从单向到互动

3、网络消费的内容具有层次性

发起更多的消费者关注

"

2、

电子商务模式下,消费者行为相对于传统的商业模式,主要表现出下特点:

1、 消费市场容易更加细分化

2、 服务需求主流化

3、 选择便利

电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制,消费者可以在任何时间!任何地点选择满足自己需要的商品和服务,因而相对于传统的店面购物模式,消费者选择更加自由方便。

4、 关注网络的可靠性和安全性

5、 关心网站的方便可行性

6、 强调企业形象