据世界奢侈品协会报告

据世界奢侈品协会报告,2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响,欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下,中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力,令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现,有些奢侈品不受追捧,尽管它们足够稀缺,足够精致;有些奢侈品却令消费者趋之若骛,成功人士喜欢它,缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它,奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。分析中国消费者多元化的奢侈品消费心理特征,从而提示企业更准确地运用营销策略,更好地满足中国消费者的需求。

一、奢侈品及其特征

奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念,学术界对于如何定义奢侈品并没有定论,从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。经济学角度定义的奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品,即有形价值占无形价值比值低的商品。一种被用得较多的定义是:奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的,具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往,最高级别的产品包括几个品牌。

这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

(一)卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。

(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。

(三)高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

(四)深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。

(五)非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

二、中国消费者奢侈品消费心理特征

(一)追求自我实现的消费心理

卓越的品质是奢侈品应有的特征,它在质量上没有仸何妥协,是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货,奢侈品高质高价,理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层,奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流,会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种,既经典又引领时尚,既时尚又超越流行,优雅地体现着生活的品位,是对自我实现的最好的诠释。

(二)炫耀性消费心理

在过去的二十多年中,伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善,富裕阶层应运而生。起初,他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神,白手起家,在较短时间内完成了原始积累;之后,企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通,由于很多人原来没有社会地位,不被社会所重视和尊重,现在他们成功了,他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的

选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能,从这一层面上说奢侈品消费是一种符号,代表着成功和富裕,而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系,以及奢侈品使用时的优越感,足以不断激发富裕的人们消费的欲望,从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。

(三)从众性消费心理

消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果,往往会受到他人的影响。 这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向,当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。

(四)模仿性消费心理。

为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险,尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时,往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体,这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿,模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快,即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此,我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。

(五)情绪性消费心理

情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响,尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端

情绪中购物消费的女性相当多,据零点调查公司的调查,这一比例高达46,1%。当她们心情不好的时候,女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候,购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,据零点调查公司调查,哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西,有88%的人也不后悔。

有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物,或作为某一特别时刻的纪念和庆祝,在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足,实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡,从而使得这种情绪性消费时常发生。