浅谈广告语记忆的影响

浅谈广告语记忆的影响

摘要：人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如，某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。本文主要通过实习案例分析，参考主要文献对广告语的重要性进行阐述，结论是如何让消费者更好的记住这个品牌。

关键词：广告语 记忆力 利益 影响

一、广告语的概念

（一）广告语含义：广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。

（二）广告语的特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主题突出等。

（三）广告语类型：感性诉求广告语、悟性诉求广告语和理性诉求广告语。

二、影响广告语记忆的因素

（一）广告语的因素

1、熟悉性

熟悉性是影响广告语回忆（包括即时回忆、日后回忆）的因素。一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。

2、广告语的字数

字数的多少与广告语的回忆成绩成反比，也就是字数越多回忆效果越差。在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。

3、广告语的独特性

越是独特的广告语，受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆，反之较短也未必就能记住，关键在其是否具有独特性。

4、音乐与广告词的完美结合

轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。

5、声音是广播广告之中最重要的一环

突出的声音、特别的嗓音，回音以及令人容易记住的广告歌，可以运用合成的声音来制造音效，让消费者把声音和产品能够结合起来而有印象。

6、广告画面对记忆力的影响

画面是否有冲击力，形象突出，色彩的表达，就决定了是否能在第一时间抓住消费者的眼球。

7、广告创意

广告创意，就是要使广告与众不同。“创意”的首要目的就是吸引注意力。使消费者潜意识或可以地记住广告语。

8、拉近与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣

情感的共鸣能充分调动广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。从而牢牢记住了广告语，成为该产品的忠实顾客。

（二）增强广告记忆因素

以上因素在广告语记忆力中起了巨大作用，我们要增强广告语的记忆力，可以从以上因素下手，抓住其中关键，创作出易于记忆的成功地广告语。在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以通过以下途径和方法：

1 、从广告内容增强广告记忆的方法。运用押韵的广告文案；采用广告歌的广告表现手法；尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量。

2 、从广告传播途径增强广告记忆的方法。适时重复广告和变化重复，拓宽传播途径。 3 、从广告创意增强广告记忆的方法。创意就是一个广告的灵魂了，利用好的广告创意，让消费者与广告之间产生通感，使受众身临其境，感怀其情，提高了广告受众的涉入程度，自然久久不能忘怀了。

三、广告的功能

（一）广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介

通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。

（二）广告能激发和诱导消费

消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。

（三）广告能较好地介绍产品知识、指导消费

通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

（四）广告能促进新产品、新技术的发展

一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。 四、案例分析

（一）浅谈成功的广告语案例

1、“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”

蓝天六必治地道的北方语，诙谐幽默，加上演员生动的表情和肢体动作，使消费者很轻易记住了蓝天六必治这个品牌，它使用了从广告创意方面增强广告记忆的方法。

2、“要想皮肤好，早晚用大宝。”

这句上至八十岁老人下至三岁小孩，红遍大江南北的广告语结构对称、押韵，且简短干净。给了人们“想要自己的皮肤好，大宝是最好的选择。”的观念，当人们照镜子时，为自己的皮肤烦恼时就会想到大宝。宝。

3、“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”

这句广告语拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣。消费者更注重产品的质量问题，广告做的再好，产品不好也是白搭，新飞冰箱的广告语在质量承诺上和消费者产生了共鸣，是消费者牢牢记住了这句广告语。

4、" 维维豆奶, 欢乐开怀"

这句广告语在维维集团的发展中功不可没, 虽然从创意的角度来说平淡无奇, 没有华丽的词藻和技巧, 但也正是这个原因, 让广告语显得平易近人、亲切可爱。在追求精神享受的今天，

人们时时不忘将“欢乐”二字挂在嘴边，当人们喝豆奶的时候，就会想起“维维豆奶，欢乐开怀。”这句广告语，然后露出会心的微笑。

5、做为运动功能型饮料的公司红牛，推出了“汽车要加油，我要喝红牛。”的广告语。这句广告语在创意方面运用了比喻和暗示的方法。汽油是汽车的能量之源，而红牛本就是运动功能型饮料，将红牛饮料比作了汽车的能量，暗示消费者要想有能量就得和红牛。此广告语将汽车与运动型饮料结合在一起，不得不说是一个新颖的创意，是消费者轻易地记住了这句广告语及红牛这个品牌。

6、金利来领带的广告 “充满魅力的男人世界。”充满了魅惑

体现了领带对男人的重要性。让人们轻易记住金利来这个品牌。

7、“今天你喝了没有”是乐百氏果奶的广告语

这句广告语用了疑问的语句，让人们产生了“每天喝乐百氏果奶是很自然的事”是想法，疑问的语句，简短的广告语，深深地吸引了消费者的眼球，使消费者深刻地记住乐百氏果奶这个产品。

8、“清新爽洁不紧绷”是碧柔洗面奶的广告语

广告中强调了碧柔洗面奶和皮肤的弱酸性，一句“不紧绷，肌肤好轻松。”与观众产生了感情上的共鸣。观众心灵受到震撼，从而记住这句广告语，记住了这个产品，在购买过程中会不自觉地选择该产品。所以，这个广告无疑是成功地。

（二）失败的广告语案例

不知道大家注意到联通公司的一条广告没有，“联通手机信号好，地上地下全覆盖”（也有的地方写成均覆盖，意思应该差不多），第一次听到这条广告，就觉得别扭，但是也没上心去考虑，反正究竟效果如何，相信用过联通手机的朋友大家都有感觉。当时是坐在车里听的，闲来无事，细一琢磨，觉得这条广告，虽然仅仅只有十四个字，却不仅是一条虚假夸大的广告，而且是一条极端无知的广告。

1. 没有必要，你没有必要去覆盖那些连人烟都没有的地面，如果真是那种地方都要覆盖的话，花那么多钱去投资也是不值得的。

2. 不可能覆盖，地上的概念是广泛的，陆地表面应该都是地上，联通能够在国内发展业务，但是目前还没有在台湾香港澳门发展业务，也还没有在国外发展业务，也没有听说联通的网络覆盖到了南极洲。

3. 就我所知，联通的信号在地下的覆盖是比较差的，起码和移动的相比是这样的。如果说地上全覆盖，也许大家还凑合接受，但是要是说地下也全覆盖那本身就让人笑掉大牙了。

（三）自拟广告

1. 亚运亚运，亚洲运动，心随我动，一起感动~~

该广告具有押韵的特点，读起来朗朗顺口，易于记忆，给人一种强大的动力感，促使中国人民的爱国情怀。为亚运会一起呐喊助威。

广告运用了音乐与广告词的结合，同时拉近了广告与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣。

2. 我是整洁的墙壁，请勿给我“化装”

该广告以拟人的手法形象生动的告诫人们爱护环境，保持清洁。

广告中运用了对墙壁和人物的熟悉性，以及对广告记忆的影响性，突出我们要爱护身边的墙壁，为它的美丽而增添一份色彩。

六、总结

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为不可或缺的一部分。广告语一方面具有相对的稳定性，一经形成，往往要使用很长一段时期；另一方面又具历史性和地域性，也就是要随着时代、社会、地域、流行的变化

而变化。

所以，广告语的创作要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心理的变化，也就是要能把握时空，推陈出新。企业要想抓住消费者就不得不在广告语上多下功夫，认真分析品牌定位，对广告语的研究要集中而明确，针对性强，抓住核心，从而能让我们更好的记住这个品牌。

参考文献：

1. 卢泰宏、李世丁《广告创意——个案与理论》广东旅游出版社 2000年

2. 马谋超、陆跃祥《广告与消费心理学》 人民教育出版社 2000年

3. 余明阳、陈先红《广告策划创意学》复旦大学出版社 1999年

4. 吕巍 《广告学》 北京师范大学出版社 2006年

5. 马中红《广告策划与广告文案创作》苏州建材出版社1998年

论述题：

2、划分社会阶层的主要因素有哪些？请对你所熟悉的社会阶层所具有的消费行为与消费心理进行分析。

3、教材P366-367表12-4和12-5展示了1996年世界和中国最有价值品牌的排序、名称及品牌价值。请问上述世界和中国最有价值品牌你熟悉几个，并总结你的知觉印象。通过查找有关资料（中外品牌各一个），研究这些品牌的发展历史，了解品牌与企业寿命、产品寿命有无直接的关系，分析中国品牌与世界品牌的差距与特点。