地方食品特产的营销模式
·市场营销·
地方食品特产的营销模式
●刘
进
（山东交通学院管理系，山东济南250357）
［关键词］特产；营销；礼品［摘
要］地方食品特产营销有自己的特点，尤其是特产当地消费者和外地消费
者的消费心态是不一样的。特产可以依赖的优势有城市、口味、资源和典故等。在此基础上，提出了三种特产营销模式，依次为礼品模式、旅游品模式、日常食品模式。
［文献标识码］A
［文章编号］1009-0061（2010）08-0143-03
品，也同样不能形成持续的消费。
二、地方食品特产的依赖优势
一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须分析和明晰自身的名气来自于哪里，有哪些优势可以依赖，这是特产进行营销的前提。
地方食品特产具有地方特色，多在当地销售，为当地人所自豪，为广大消费者所喜爱。同时，食品特产营销也遇到问题，尤其是如何突破地域和特产属性限制，实现更大发展。但是，在总结地方食品特产营销特点的基础上，明晰优势，梳理出营销模式，就可以更好的促进地方食品特产的发展。
一、当前地方食品特产营销中的特点和问题
1、城市地位优势。德州扒鸡之所以比符离集烧
鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州扒鸡有名，得益于“北京”二字，得益于北京的城市地位比德州重要，北京是我国经济、文化、政治中心。如果烤鸭在德州，扒鸡在北京，可以推断同样会有北京扒鸡名声大过德州烤鸭的效果。
1、当地消费者和外地消费者对当地特产的消费
心态不一样。当地消费者对地方特产有自豪的情感，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为礼品来看待。而外地消费者对特产更多是新鲜、新奇的感觉。这就要求特产企业在营销时必须有效区分本地和外地两个市场、本地消费者和外地消费者两个群体。试图一套模式打天下的企业，必然行不通。
2、口味特色优势。食品口味确实有特色，比如
菏泽单县羊汤、德州扒鸡、肥城蜜桃等。
2、外地消费者购买心理导致生产企业的品牌营
销观念不强。消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业生产的。即是说，消费者对特产只存在模糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种状态导致消费者只看重地域品牌，不太看重企业品牌。比如，消费者在购买德州扒鸡时，首先是考虑这是不是德州扒鸡，而不是考虑是哪个企业和品牌的德州扒鸡。
3、资源独有优势。有些特殊的资源和要素只是
当地才能有的，别处是无法得到的。比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别人无法复制的。崂山矿泉水，那么崂山的水就是其他地方无法复制的。
4、典故历史优势。如果没有以上这些优势，还
被称为特产，一定是源于历史悠久或有让人印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡。
三、地方特产企业品牌与地方特产名称在
特产营销上的关系
地方特产名称是地方共有品牌，通常规定区域内的所有企业都可使用，大集团必须与小作坊共享地方特产名称。比如龙口粉丝、德州扒鸡、金华火腿等，这些名称是不能被某个企业独享和排他的，而是可以被众多企业共同使用的。
那么，企业品牌与地域品牌在包装的呈现上会遇
3、消费者购买行为不能形成持续消费。特产一
般在其他地方不常见，因此，外地消费者多是出于尝鲜的目的去购买，但是，这种“尝鲜”的消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。即使消费者在出差或旅游时作为馈赠亲朋的礼品或纪念品来购买时，一般也不会进行二次购买，因此，难以成为日常消费
［作者简介］刘进（1977-），男，济南，民族汉，山东交通学院管理系讲师，营销教研室副主任，研究领域是营销管理和绩效管理，曾为几十家企业提供过专业的营销和人力资源咨询服务。
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到一个问题，即是突出企业品牌，还是突出地域名称。
以龙口粉丝为例。龙口粉丝是山东特产，2002年龙口粉丝获得原产地保护。按规定，在招远、龙口、蓬莱、莱阳、莱州(上述五市均是烟台下属的县级市)地域内的粉丝生产企业，经审核批准后，可以使用“龙口粉丝”原产地保护。
于是，地域名称“龙口粉丝”和品牌名称（比如龙大）在包装上的表现就有三种形式：一种是大地名，小品牌，即“龙口粉丝”四个字很大，而企业和品牌名称很小，甚至几乎找不到；第二种是小地名，大品牌，即“龙口粉丝”四个字很小，而企业或品牌名称很大；第三种是“龙口粉丝”和企业品牌名称都占据醒目位置。
当然，这三种包装的目的是不一样的，第一种是重在借势，第二种是重在塑造自己的品牌，第三种是借势和品牌塑造并重。那么这三种包装策略谁优谁劣，谁对谁错呢？关键是看针对的市场和消费者是谁。本地市场一定要塑造自己的品牌，外地市场一定要借势，这是由前文第一部分所述的两个市场的消费者行为特点决定的。这些包装特点同样也在德州扒鸡、金华火腿、北京烤鸭、南京盐水鸭上表现的淋漓尽致。
四、地方特产食品的营销模式
在上述分析的基础上，地方特产食品的营销模式可以分为三种：礼品模式、旅游品模式、日常食品模式。
牌都应该在品牌建设上进一步加强。
在运用礼品模式时，企业可以适度的有针对性的扩大特产的地域定义，从而扩大特产的目标市场群体。比如把龙口粉丝定义为烟台特产，那么它就是烟台人馈赠其他地区亲朋的礼品；把龙口粉丝定义为山东特产，那么它就是山东人馈赠亲朋好友的礼品；把龙口粉丝定位为中国特产，那么它就是中国人馈赠外国友人的礼品。
2、旅游品模式。外地人到当地购买特产回去送
人，称为旅游品。在旅游或出差过程中,旅游购物是其中必不可少的环节,人们总是希望购买一些旅游
纪念品馈赠亲朋好友。同时，旅游纪念品能勾起人们的美好回忆。旅游品和礼品都不全是用于自己消费，送的多，吃的少。作为旅游品时，游客更喜欢价格便宜、个头小的产品，因为这样既便于携带，也可以把特产分给更多的亲朋，而购买支出不会太大。旅游品模式的关键点是渠道建设，要尽量增加特产在渠道的曝光率和上架率。
旅游品模式往往使特产陷入“价格战”与“低档化”运作之中，市场竞争往往靠价格战取胜。这与企业品牌意识薄弱有关，更主要的是与消费者的消费行为有关。旅游品模式对于消费者来说是异地购物。对初来乍到的异地消费者来讲，本地特产的品牌概念还没有形成，因此，所有品牌的特产在消费者眼里都是一样的。同时，消费者第二次到特产地旅游的机会很少，再次购买特产的几率更小，对于特产企业来讲，它面对和接待的永远是“新客户”。所以，“价格战”和“广铺货”是旅游品模式的现实选择。
1、礼品模式。目前，很多特产的大部分销售额来
自礼品市场。礼品模式主要是针对特产本地的消费者。作为地方礼品的时候，当地群众对特产产品是有自豪感的。但是，当地消费者的这种自豪感不可以在其他地方的消费者身上进行复制。特产作为礼品时，消费者会重复购买，以送给不同的亲朋，企业所面对的更多的是老客户，其竞争产品可以是一箱牛奶、一提好酒、一盒洋参等。这种模式的关键是赢得顾客的重复购买，重心是在品牌建设上，即通过品牌建设，使企业品牌成为人们送礼的首选。目前许多地方的土特产面临着“信任危机”，鱼龙混杂，比如德州扒鸡。山东德州扒鸡，被誉为“中华第一鸡”。但德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，像德州禹城傻小二康健食品有限公司出品的十一届全运会指定产品“傻小二”牌德州扒鸡和德州扒鸡总公司出品的德州牌扒鸡都是正宗的德州扒鸡。但是，德州牌扒鸡、傻小二牌扒鸡和其他上百家的小作坊共享特产品牌，被消费者混为一谈，甚至消费者到德州扒鸡总公司购买扒鸡，竟然不知道购买的是德州牌扒鸡，显然，在消费者的意识里，他买的是“德州扒鸡”，而不是某个品牌的扒鸡，不是“德州牌”扒鸡。显然，“傻小二”牌和“德州”
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3、日常食品模式。我们把日常食品笼统的分为
餐桌食品和休闲食品。人们购买之后，通常是坐在餐桌旁吃的，称为餐桌食品。作为餐桌食品，其竞争产品是猪耳拌黄瓜、皮蛋拌花生……人们购买之后，通常不是坐在餐桌旁吃的，称为休闲食品。作为休闲食品，其竞争对手是薯片、火腿肠、瓜子、牛肉干等。日常食品模式，摘掉了特产标签，跳出了特产围栏，进行了重新定位，把食品由地方特产重新定位成了休闲食品或餐桌食品等日常消费品。王老吉之所以红遍全国，就是打破了凉茶的广东地域特性，赋予了产品让更多人接受的败火特性。因此，日常食品模式的关键，是新的定位和诉求能否为消费者所认同，新的定位和诉求必须能够让更多的人在日常生活中去接受。
［参考文献］
［1］刘进.重复购买周期与营销战略选择［J］.企业管理，2010,(2).［2］冯万荣.旅游纪念品市场存在的问题及其对策［J］.太原大学学报，2004,(3).