市场网络化.外部性与传统关系营销理论的扩展

作者：汪涛杨立华刘刚霍信昌

学术研究 2011年02期

　　[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1000-7326(2010)10-0049-06

　　从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Grnroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Grnroos，1984)。

　　关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且缺一不可，其一是经济性的利益刺激，如价格、质量、良好的购物环境等；其二是社会关系的资产投入和规范，如企业与顾客之间的信任、承诺及关系质量等。但是，随着网络视角在当前的研究中日益推广，这一核心主张正招致越来越多的批评。它的局限性表现在：(1)忽略或简化了现实环境中潜在顾客之间的关联，其所在的社会网络对消费行为的影响没有得到深入的探讨；(2)强调静态的线性关系，对时间进程中的营销的绩效如何生成缺乏认识。两者都是因为只将交换理解成卖方与买方之间的对偶关系，而淡化购买者所在的复杂社会网络。

　　从广义上讲，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成的一种拓扑结构。事实上，每个消费者和营销者都时刻处在各种形式不同的社会、经济或物理网络之中，某种程度上扮演的就是网络节点的角色。越来越多的研究表明，社会网络视角下的营销模式具有不同于传统关系营销模式的显著特点，本文旨在梳理网络分析文献的基础上，探讨基于市场网络化如何扩展传统的关系营销模型。

　　一、市场网络化的提出促进了营销研究从“个体中心主义”转向“结构中心主义”

　　“市场网络化”概念源于社会学，尤其是社会网络学派对古典经济学的理论批判。格兰维特(1985)认为，传统经济学只是从个体功利主义来解释经济现象并构建相应理论，因为犯了“低度社会化”的问题，主张人类购买、消费行为的社会性孤立。“人际连带在这些经济学家眼里被定型化、一般化——缺少特定的内容、历史和结构位置。行动者的行为被视为导源于他们的角色和理性动机”。这种观点受到社会学中“结构主义”的一向诟病，因为它忽略了“依附于基本价值、恒常不变的角色结构，个人关系的特殊性在概念架构上被弃于次要的”。与之对应，Whiter在其1981年发表的文章《市场是从哪里来的？》，从关系网络的角度去解释市场的起源。他提出，市场实际上是购买者作为一个群体，相互观望、相互模仿，不断再生产他们之间的网络结构的一个过程，这个过程产生了我们熟悉的市场。

　　上述市场网络化的观点对我们重新审视营销极富启发意义。尽管在营销研究的传统中，不乏从购买者的社会角色，譬如性别、职位、自我表达、参考群体、亚文化等来探讨其行为决策的影响因素，但是这些探讨坚持的仍旧是购买者“中心主义”，其决策是从自身的消费偏好、购买能力和使用情形出发，而很少涉及在其所处的各种社会、经济、制度结构中，关联的购买者如何影响他们的态度、意向和行为。营销的“结构主义”视角和原有的“中心主义”视角有着本质的不同，简单来说，“中心主义”关注的是企业客户或个体消费者“如何做出决定”，而“结构主义”强调其“如何不能做决定”一面，即所谓“结构决定行为”。从这个意义上说，市场网络化概念的提出，必然会极大地冲击原有营销理论体系，从而形成一个更为扩展、更为完备的理论框架。

　　二、市场网络化的本质是行动者决策的“外部性”，包括经济外部性与制度外部性

　　网络指的是节点及其间关系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社会科学中，网络视角的应用非常广泛，能解释各种不同类型的节点和关系模式。网络这个概念强调如下事实：每个行动者都与其他行动者有或多或少的关系，即彼此互为关联(connection)。基于关联的事实，网络当中的行动者其决策彼此互为函数，也就是说网络当中的某个成员的某项行为，不仅决定自身的状态，也影响其他成员的行为取向及状态，这就是“网络外部性”的概念。就营销领域的情形而言，由于市场的网络化存在，客户企业、消费者以及合作伙伴等不再处于原子般地游离状态，他们中任何成员的态度、意向和行为都会对其他成员的相关决策产生影响。(1)市场网络化的经济外部性。J.Rohlfs(1974)最早对网络效应进行分析，其在研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务中所获得的效应随着加入这一系统的人数而增加”。他给出了用户兴趣(即偏好相同)条件下，受“消费外部性经济”影响的通信服务的累积需求函数，并证明了这种通信服务具有倒U型需求曲线。网络的价值以网络节点数平方的速度增长。严格定义来说，经济学中的网络外部性概念是指，若某一方加入网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象有关，则网络外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市场网络化的制度外部性。制度社会学是从合法性的角度，给予了组织或个人谋求网络外部性一个非经济性解释(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)将合法性定义为，“在某些拥有共享的规范、价值观和信念的社会结构系统下，关于实体的行为(the actions of entity)是否正确、恰当并符合要求的一种一般性的认识或假定”。组织和个体寻求合法性的目的在于获取系统中成员的支持，因而个体的行为逻辑并不能从资源多寡、能力要素、需求偏好等个体理性角度来解释，而具有某种“结构决定行为”的倾向。换言之，就是要回答为什么处在网络中的单个组织或个人的其决策会具有某种外部性，从而引来跟随者基于需求合法性的目的来加以模仿，最后形成网络内成员的“同型”。

　　当市场以网络化形态呈现时，由于外部性效应的存在，营销的过程及其结果就不再是线性的、明确的、可以预期，而具有“结构决定”和“时间演化”的特点。因此，我们提出扩展的关系营销模型。

　　三、传统关系营销模式的扩展：新的研究范围与理论框架

　　基于网络化的关系营销扩展模型之所以能更好地解释营销的核心问题，在于其对价值创造、传播和传递活动的分析立足于更为延伸的社会、经济背景。这种延伸体现在两个方面：(1)营销活动展开的结构层次；(2)绩效生成所经历的时间长度。(如图l所示)

　　首先，在网络化营销分析范式下，活动主体及过程拥有了更复杂、更全面的社会性、经济性制度结构背景。

　　在经济生活中，行动者的决策制定往往受到很多因素的影响。交易营销模式大体上是从个人的偏好属性来分析其动因，传统基于“企业—顾客”二元关系的关系营销则是从购买者与销售者之间的关系状态来分析其引发的购买、忠诚、冲突、品牌转移等行为；两者都为了分析的便利，简化了行动者所处的社会结构网络。与此不同，将市场视为网络能将更多的影响因素纳入到理论模型之中。在标准的网络分析下，不同层次的数据，包括个体层次(actor-level)、双边层次(pair-level)和网络层次(network-level)，都可以在同一分析框架中得以展现(Contractor，2006)，从而能更加清晰地展现营销活动主体的行为意向、影响机制和关系路径。这样的分析无疑会增加对某类现象的总体解释效度，同时也能够处理一些在原有营销范式下无法探讨的特殊问题。譬如，Goldenberg和Hand(2009)对社会网络中的关键成员(hub，拥有最多的社会连带)如何影响新产品的扩散进行了研究，发现市场网络中创新型的关键成员(innovative hubs)数量的多寡能决定新产品的扩散速度，而新产品扩散的最终市场规模，则取决于网络当中的跟随型关键成员(follower hubs)。由此可见，通过网络分析对市场结构的深层次挖掘，我们就能得到产品传播的更为细致的过程描述。这样的研究显然是传统范式所忽略或无法处理的。

　　其次，在网络化营销分析范式下，活动过程在时间上的演化特点得以呈现和表述。

　　在交易营销模式中，往往截取某一现象在特定时期的状态来进行分析，其解释模型关注的是变量之间的简单因果逻辑，因而是线性的、绝对化的。但是，如果以历史性的视角来考察，我们就会发现，决定不同营销现象的因素是变化的，而且这些因素在不同时期的影响份量也会不尽相同。网络化营销范式则不然，由于其内在的自强化机制，使得时间因素对结果的影响被置于非常关键的位置。譬如，Villanueva和Yoo(2008)在分析顾客资产类型对企业绩效的影响时，发现通过营销刺激获取的顾客与通过社会网络中的口碑效应获取的顾客对企业绩效的贡献是不同的。由于两类顾客群体既有独立的直接效应，也有基于网络外部性的跨边效应、反馈效应和强化效应，最终的结果是，通过营销刺激获取的顾客规模能最大限度地解释企业的短期绩效，而通过口碑效应获取的顾客规模则更能说明企业的长期绩效。在这一实证研究中，我们可以清晰地看出，时间进程如何影响营销活动开展的过程及其效果。

　　

　　图1 三种营销范式的研究范围在结构层次和时间维度上的差别

　　以上探讨的是网络化关系营销模式下理论研究范围所发生的变化，在这一范式下，营销的实践活动围绕价值的创造、传播和传递，也会因为将市场视为网络而出现新的内涵、规律和方式。根据网络分析中“嵌入”(embeddedness)的观点，网络化营销活动可以理解成：将由营销企业主导的交换关系与市场网络中已有的连带关系在结构上重叠在一起(Granovetter，1984；Zukin & DiMaggio，1990)，以便更好地发现、利用和维护市场网络的外部性特质，从而达到市场独占、交易稳定和自动销售等事倍功半的效果。网络化营销与传统组合营销及关系营销在出发点、步骤和最终目的上的区别见图2-4所示。

　　对于各模式间的区别，本文拟从营销活动涉及的价值创造、传播和传递三个方面予以展开。

　　1.价值创造。创造独特的顾客价值是营销活动的起点，而对于价值的内涵不同营销模式有着理解上的差别。营销组合营销是基于市场异质化的理解来发展产品价值概念的，由于市场可以根据需求规模、消费动机、人文统计特征等各种心理、经济和社会指标细分成不同市场，因而价值的核心在于提供差异性的需求满足(Olshavsky和Miller，1973)。这些差异主要体现在产品的经济属性层面，包括质量、价格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通过优异的价值绩效，实现与细分市场消费者的期望达成较高匹配，从而比竞争对手更能赢得该特定市场的总体满意。关系营销的概念提出，由于其着眼的重点在于市场上的单个顾客建立并维持长久的关系，因而价值的内涵得到了扩充。除了基于顾客满意度提出的经济性利益之外，还包括基于顾客与企业互动形成的个性化利益(譬如，优先购买、产品定制化等)和社会交往利益(譬如，归属感、自我表达、认同等)，这种关系性价值的目的在于建立信任和承诺(Morgan和Hunt，1994)，从而使得交易形成常态化、惯例化，保持顾客的长久忠诚(Vogel，2008)。

　　而如果将市场视为网络，尤其是看成是由营销者连接的供应网络(价值链上游网络)和需求网络(价值链下游网络)，那么价值的概念将出现新的内涵：首先，从两个网络的“跨边”效应出发，网络化营销作为一个平台可以提供系统整合价值，譬如电信的号码百事通业务，就是将上游的酒店、餐馆、商店等信息加以整合，从而提升电话咨询用户查询的范围以及议价能力(譬如更多的折扣优惠)；另外，由于网络化营销提供的产品是基于特定需求网络(集团用户、消费者社区、产业集群、私人俱乐部等)而完全定制化的，因而这些密切关联的顾客网络共同使用某一品牌、产品、消费方式，能够获得一种基于共享规范、信念、制度的社会表达价值。譬如，哈雷摩托车俱乐部就以拥有一部哈雷摩托为荣，从而建立起与这个社交网络的情感联接。

　　2.价值传播。在价值创造环节之后，传播的作用是产生使价值获得顾客注意、理解、接受并选择的“拉动”效果。在这种“拉动”中，品牌是一切传播活动的载体。在组合营销中，品牌扮演着信息经济学所谓的“信号”作用，其目的在于让企业产品价值的差异优势能够被顾客区分并解读，方式则主要依赖广告投放的规模和广告语诉求的一致性让受众对品牌信息的解读更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，从而将产品价值的优势凸显出来(Erdem，1998a，b；2003)；而关系营销中，品牌关系(Foumier，1998)和品牌资产(Keller，2003)的概念应运而生，两者都是通过传达品牌个性、品牌形象来建立顾客对品牌的认同及亲密关系，保持对品牌的合理联想与长久忠诚(Aaker，2003)。

　　而在网络化营销中，由于选择某个品牌变成顾客表达其对某个社会网络所具有的规范、信念和制度的认可，因而品牌在此处所起的作用变成一种合法性的来源。Kates(2004)在分析同性恋社区时发现，该特殊群体基于其集体行动对于穿着什么品牌的衣服有着共同的看法，任何品牌想获得他们的青睐必须在品牌意义上达成与他们共有信念和生活方式的社会匹配。

　　

　　图2 基于营销组合管理的模式

　　

　　图3 基于关系管理的营销模式

　　

　　图4 基于网络开发的营销模式

　　3.价值传递。价值的传递主要是依赖营销的渠道体系来完成，实现的是对价值的“推动”。由于对市场本质的理解不同，三种营销范式在渠道结构设置、行为管理上存在不同的观点和方式。组合营销在搭建渠道体系是通过两种形式来完成：市场交易关系构成的层级体系或由直接管理(成立销售分公司)关系构成的层级体系。而关系营销基于资源依赖的程度、市场的不确定性风险和机会主义的客观存在，发现营销企业与中间流通组织之间可建立起介于完全市场交易和完全垂直管理不同的联盟合作关系。当然，不管营销渠道的实际结构如何，其需要完成的职能是永远存在的，只是职能实现的方式不同罢了。这些职能包括物流、所有权流、付款流、信息流、促销流(kotler，2006)。

　　而网络化营销的渠道体系照样需要完成上述五项职能，所不同的是，由于市场当中的顾客彼此已有的复杂、丰富的连带关系，因而渠道的部分职能可以由市场网络来担当。Gnyawall(2001)认为，在组织市场中，网络对于其成员企业而言就是一个资源流的载体，这些资源流包括：(1)资本流(accets flow)。包括资金、设备和组织技能等能在同一网络中相互联接的客户企业(connected firms)之间进行流动的各种资源。(2)信息流(information flow)。包括从联接的企业那里获得的有关它们竞争态势、战略与资源状况、新产品开发、业务拓展等各方面的信息与知识。(3)身份与地位流(statues flow)。是关于合法性、权力和认知从地位较高企业向地位较低企业进行的流动(cf.Padgett & Ansell，1993)。由于网络本身有这些资产流动，营销企业在对居于网络中的客户企业进行销售时，完全可以利用这些资本流动为自身服务。譬如，利用潜在的客户网络(prospect network，包括潜在客户公司的关键决策者以及采购和工程部门的人员)来发现销售的机会信息；利用客户自身的市场网络(marketplace network，包括销售人员一致保持关系的前同事、行业协会的成员、权威专家等其他有影响力的参与者)来提供以往销售的成功范例、专家认可意见等合法性依据，来增强目标客户企业的采购信心(Ustuner，2006)。关于网络化营销中渠道职能客户网络部分取代的现象，我们称之为“去渠道化”。

　　四、结论

　　本文通过系统的文献整理和理论演绎，旨在论证将市场视为购买者之间彼此关联的网络时，能否催生出营销的理论范式和实践范式的转移。根据Kuhn(1962)对范式及范式转移的定义，本文认为，市场网络化的概念将有力地冲击营销组合管理范式和关系营销范式在解释营销现象上的正统地位，新的网络化营销范式的出现，既有前沿理论的有力支撑，也正被营销实业界广泛应用和推崇。

　　就范式转移的条件而言，新的营销范式必须对营销理论的前提假设、核心问题和研究方法提出革命性的新认识。本文的研究表明，网络化营销与传统营销组合管理和关系营销相比，在上述三个层面有着本质的不同。

　　

作者介绍：汪涛，武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师；杨立华，武汉大学经济与管理学院博士生，湖北 武汉 430072；刘刚，博士，中国工商银行广东省分行，广东 广州 510120；霍信昌，香港城市大学商学院讲师、博士