新媒体时代户外媒体的发展趋势

　　户外媒体，通常指设置于户外公共空间、用于发布各类广告信息的媒体资源与媒体形式。传统的户外媒体包括交通工具、霓虹灯、路牌、POP等多种形式。作为城市终端而存在的唯一广告媒体，户外媒体是空间资源的艺术性独占，是兼容性、贴近性很强的都市媒介终端，是各种信息交融切换的平台及与市民互动沟通的基站。户外媒体所发布的不仅是一种商品与广告信息，更是一种都市人文情感。随着数字技术与移动互联网的广泛应用，户外媒体将跨入一个全新的数字化、移动化发展阶段。 　　传统户外媒体的移动化和数字化 　　随着智能终端、移动互联网和各种创新技术的蓬勃发展，户外媒体的移动化和数字化成为不可阻挡的潮流。媒体通过嫁接、融合等手段，尝试着各种新鲜应用，如QR码、动作捕捉、智能识别、AR增强现实、无线射频等，营造了多样化的广告场景，也于无声处改变着户外媒体的传播模式和价值。与传统户外相比，户外媒体移动化和数字化之后具有贴近售点、覆盖面广、视觉冲击力强、增进互动、提升受众品牌体验等功能，甚至还能直接实现消费者的购买行为。这种趋势主要体现在以下三个方面。 　　首先，户外媒体与网络融合的趋势加强。当下户外媒体已经不再是简单的平面广告，它还能推动受众的网络购买行为。互联网化不是将资源搬到网上，而是与线上互联网消费模式相适应的互联网化。过去，互联网广告是线下媒体的补充，现在户外媒体是线上平台公司的补充。这个补充实现了户外媒体广告的“双转移”，即经营模式的转移与消费人群的转移，这体现了户外媒体与网络的融合。 　　其次，户外媒体与手机媒体的融合越来越紧密。户外媒体与手机的结合模糊了数字媒体和现实世界以及现实与虚拟技术的界限，实现了户外媒体随时随地的移动化。在英国，博视达公司（Posterscope Worldwide）为诺基亚策划了“指哪找哪”的广告活动，消费者只要用手机将广告拍摄下来，手机GPS定位系统就会根据消费者的位置获取搜索结果。 　　第三，户外媒体的社交化趋势明显。随着移动互联网的迅速发展和移动终端的普及，在有效整合本地商业娱乐资讯等的基础上，户外媒体的社交化趋势凸显。如公交站台广告与二维码结合、闪播网等，实现了SOLOMO的理想媒体模式，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），这种模式代表着互联网发展的趋势。 　　户外媒体的创新形式——户外移动数字媒体 　　本文中的户外移动数字媒体，是指以移动互联网为基础，利用智能手机、平板电脑等终端设备接收信息，将海报、灯箱、地铁、巴士等传统户外媒体与新媒体技术实现融合与互动，并开展移动营销与广告经营的创新载体。例如，韩国乐购在地铁站推出“虚拟商店”，人们在地铁站利用等候时间选择商品并拍下二维码，通过网络在线订购的方式实现产品购买。这一运营模式实现了户外、网络、移动终端媒体的“三媒融合”。相比传统户外媒体，基于互联网和数字技术而产生的户外移动数字媒体具有明显的比较优势。 　　实现户外媒体到达空间的无线延伸。户外移动数字媒体充分利用已有的传统户外媒体渠道，如主流城市的地铁媒体、公交巴士媒体、电影院线媒体、机场媒体以及观光游轮媒体等影响着城市中日常交通出行的主流人群的户外媒体，通过新媒体平台将这些媒体连接起来，实现户外媒体到达空间的无限延伸。 　　如百灵时代传媒集团的闪播社交移动营销平台就是基于成熟运营的传统媒体网络，其以移动互联网化思维进行跨渠道传播整合，打破了传统户外媒体的传播空间与传播范围的限制，通过出行人群的智能手机，实现移动广告与固态广告的形态转换，从而打造出一个精准传播的数字化营销平台。 　　填补受众碎片时间，降低受众生活成本。户外移动数字媒体的营销平台串联起各种生活信息及消费优惠资讯，用衣食住行等消费生活信息填补了受众的碎片时间，也降低了受众的生活成本。如出行人群搭乘地铁时，看到地铁站内发布的雀巢咖啡新产品宣传广告画面，通过移动应用画面拍摄，就能得到雀巢咖啡新产品购买优惠券以及官网链接等信息，并能在其中查找到雀巢咖啡其他系列产品的相关信息及购买优惠券。再如百丽鞋业与户外媒体签订合作，当消费者进入百货商场中，通过其在商场内提供的免费闪播Wi-Fi上网，就能提示链接百丽鞋业的官方网站，获取即时生效的消费优惠券，帮助广告客户达到品牌传播与促进即时消费的双重目的。 　　户外移动数字媒体还可利用社交移动营销平台，针对城市地铁人群打造一个吃喝玩乐的功能性讯息传递的移动地铁社区，整合各个地铁站点出口周边的商圈及商家，能提供给出行人群更多的、更及时有效的消费及优惠资讯。 　　个性精准和高效到达的互动营销传播体验。户外移动数字媒体改变了传统的广告传播模式，广告不再局限于固态位置的单幅画面，而是一种完整的品牌互动营销传播，实现了品牌及全系列产品的点对点精准传播以及受众到用户的直接转换。如消费者通过拍摄户外媒体运营商提供的电影海报，即可通过移动终端获得针对出行人群的电影资讯、片花以及购买电影票的优惠券。这种点对点的精准传播为品牌商提供了针对消费者的个性精准和高效到达的互动营销传播体验。 　　总之，与传统户外媒体相比，户外移动数字媒体通过整合户外、网络和移动媒体的信息，弥补了路牌、灯箱等传统户外媒体信息容量有限的缺陷，改变了传统户外媒体单向、被动的传播模式，实现了“让广告会呼吸、让图片会说话、让创意会灵动”的互动营销传播模式。 　　户外移动数字媒体的商业模式 　　随着移动智能设备的普及、广告主的认可度提升以及预算投入的不断增加，移动数字营销今年和明年将迎来大爆发，由此也将加快户外媒体向移动化、数字化发展的步伐。 　　户外移动数字媒体续写O2O商业模式。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O模式强调通过线上渠道（网店、网站、移动应用）与线下实体店的一体化运营服务，为用户提供完整的体验流程，这需要媒体企业在户外媒体、线上媒体、移动媒体上生动展示商圈、购物中心、商场、商户的同时，实现互联网与实体店的深度融合和多方互动，推动商家转变运营模式。O2O模式十分符合户外移动数字媒体的特点，而户外移动数字媒体也能极好的实践这种领先的商业模式。户外移动数字媒体正是基于成熟运营的传统户外交通媒体网络，以移动互联网化思维进行跨渠道传播整合，通过出行人群的智能手机，实现移动广告与固态广告的形态转换，打造出一个精准传播的数字化营销平台。 　　户外移动数字营销将实现广告主和消费者的双赢。户外移动数字营销基于位置属性，可通过定位设备获取用户的地理位置信息，不但可以根据当前位置推送周边的营销活动，还可描绘出用户的生活轨迹，从而更准确地定位目标受众，指导营销信息传播和广告的投放。加入社交属性后，这一优势将会得到更充分的发挥和利用。例如，消费者在地铁上用手机上网的同时，就可以在互动平台上选择好目的地或地铁出口附近适合自己的商品和打折信息，下车后即可直接去店里消费。 　　户外移动数字媒体的这种商业模式，可以在方便消费者购买的同时，实现广告主营销价值的增值。户外媒体与移动数字媒体的广告主类型不同，两者融合可以扩展原有的广告主群体，也有利于为广告主提供更丰富多样的营销创意形式和广告投放方式。通过媒体融合，互联网和移动媒体的广告计费和监测方式都可运用到户外移动数字媒体，从而为广告主提供更全面、更准确的广告效果评估，有助于广告主选择更好的广告投放形式。 　　本文系北京市教委科技创新平台——北京市传媒产业品牌建设研究项目（项目编号：PXM2011_014213_113628）阶段性成果。 　　作者高丽华系北京工商大学广告 　　系主任 　　王国胜系百灵时代传媒集团 　　首席运营官