金融市场服务特征的营销学研究

作者：刘志梅

中国流通经济 2004年09期

　　一、金融服务特征研究

　　金融服务特征主要是由金融服务的使用价值特征和金融服务本身特征所决定的。

　　1.金融服务的使用价值特征

　　（1）金融服务使用价值的独立性特征。金融服务使用价值的特征在于金融服务不是以有形物的形式存在，而是以金融服务活动的形式存在。有形物存在形式给人以客观独立存在的感觉，即具有真实感的独立的有形感觉；而活动存在形式虽然也是一种使用价值的独立存在形式。但金融服务的活动形式具有无形性、过程性、动态性和易逝性，不易产生可以保留的独立客观存在的有形性感觉。刘伟认为，“否认服务使用价值的独立存在形式，就意味着否认服务价值有其客观承担者，从而否定服务价值的存在。”

　　刘伟进一步指出：“承认服务使用价值的独立客观存在形式，必须注意两方面的问题。一方面，不能把服务的使用价值同劳动过程本身混同。另一方面，必须区分服务使用价值和服务使用价值实现的结果。我们承认服务使用价值的独立存在，是指服务劳动提供的一种活动形式存在的有用性具有客观性，这种有用性既不等同于劳动，又不能独立于生产者劳动的行为而存在。”

　　（2）金融服务使用价值的物质性特征。关于服务使用价值的物质性，有些学者否认，有些学者承认。刘伟认为服务具有使用价值，也就具有物质性。他指出：“哲学意义上的物质，即能被人主观所反映的客观存在。除有形物之外，无形的科研题目、活动形式本身也都是客观存在，作为哲学意义上的生产，人的劳动同样可以对象化在这些客观存在上。哲学意义的生产是对各种生产的概括，物质资料生产只是人与自然之间物质变换的一种形式，服务生产同样也是人与自然之间的物质变换的一种形式。不能把‘物质变换’简单地理解为有形物的生产，从这个意义上我们说服务使用价值具有物质性。”

　　（3）金融服务使用价值的一般性特征。刘伟认为：“所谓服务使用价值的一般性，是指它同物的使用价值一样具有不以社会历史性质为转移的，对人的物质生活和精神生活来说具有一般的有用性。”例如，在古代社会的钱庄，在现代社会的银行，虽然社会更迭了，政治制度更换了，历史变化了，但金融服务的一般性质，即融通资金活动过程的有用性并没有发生变化。因此，金融服务具有使用价值的一般性。

　　2.金融服务本身的特征

　　（1）金融服务的无形性。无形性主要是指金融服务与实体产品相比，虽然服务的形式或称为服务的产品形式有形化，但金融服务提供服务过程的内容本身是无形的，或者说使用价值多数情况下或本质上都是无形的。

　　（2）金融服务的不可分割性。是指金融服务的生产过程、销售过程和消费者的消费参与过程是同时进行的，生产、销售与消费在时间上是不可分割的。金融服务者、销售者、购买者只有同时参与才能完成金融服务交易，而任何一方出现不参与行为都不可能完成交易。因此说，金融服务具有不可分割性。

　　（3）金融服务的不可储存性。是指金融服务产品既不能在时间上储存，也不能在空间上储存。

　　（4）金融服务所有权的不可转移性。金融服务是以资金或金融资产所有权的暂时购买或暂时出售以及为金融交易提供有偿服务，它不发生所有权的转移。

　　（5）金融服务的需求波动性。服务的需求波动性是指顾客对某一种特定金融服务的需求具有波动性特征，使金融服务也具有波动性特征。

　　（6）金融服务产品形式的同样性。服务产品形式的同样性是指金融服务产品具有无专利特性，一种新的金融服务的产品形式产生之后，很迅速地就在同类金融服务机构中产生了。

　　（7）金融服务品质的差异性。服务品质的差异性是因金融服务产品形式的同样性，导致金融服务企业为了更有效地竞争而采取金融服务品质的差异化策略。这种差异化的竞争使金融服务也具有了差异性的特征。

　　（8）金融服务信用保护的义务性。是指金融服务企业都有保护其顾客利益的义务，并应该形成良好的信用，利用信用资源来对顾客的利益进行信用保护的义务管理。

　　（9）金融服务利益与风险的相平衡性。是指金融服务企业在营销服务产品时，卖出的是有偿服务，买入的是风险。金融服务企业要进行营销控制管理，使得有偿服务与风险之间保持平衡的状态。服务利益与风险的平衡管理使得金融服务具有了保持这种平衡的特性。

　　（10）金融服务高度个别化的关系性。是指金融服务企业在营销服务时，要以关系营销的客户管理为策略，与客户建立并保持长期的关系为战略，为客户提供专业、快捷、便利、优质的金融服务。

　　（11）金融服务高度便利化的终端性。是指金融服务企业在营销服务时，要考虑顾客的地域分散性和复杂性，需求的多样性和方便性，使分销渠道的终端服务能够非常便利地延伸到顾客尽可能方便的地方。

　　二、金融服务市场特征研究

　　金融服务市场特征主要是由金融企业服务特征、金融服务顾客特征和金融服务市场供求关系特征构成的。

　　1.金融服务顾客消费行为特征

　　（1）依据便利、人员服务、优惠价格等少量因素来判断服务质量和选择品牌的特征。在现代营销理念和市场环境特征中，距离是便利性的一个因素，关系主要体现在人员服务，价格主要体现在优惠价格方面。顾客对金融服务质量的判断，所依据的因素是少量的这一特征与能够提供多少判断服务质量的因素并无太大的关系。顾客对服务质量和产品质量的判断，所依据的因素都是少量的这一特征，是由顾客自身的心理特征所决定的。同样，顾客对金融服务的品牌选择也不是由于同类服务品牌的数量少，主要是因为金融品牌服务产品不如实体品牌产品可以集中在同一空间的超市那样方便，这也是由于顾客自身选择方便的心理特征所决定的。因为在买方市场条件下，金融服务和金融服务的产品、金融服务的品牌都具有足够判断和选择的量，这与卖方市场有着本质的差别。

　　（2）获取认知信息、信任信息与认同信息多元选择的特征。由于买方市场过度化信息传播和信息技术网络化信息传播，使其成为顾客获取认知性信息的主要方式，像广告等营销信息主要通过这种方式获得顾客认知的；顾客获取信任性信息主要是通过人际关系交流的方式来获得；而顾客最终获取认同性信息的方式是亘古不变的，就是实际使用后获得的。

　　（3）顾客接受服务产品创新普遍比接受实体产品创新慢的特征。这一特征主要是因为服务的无形性、不可储存性、不可分割和易逝性决定的。金融产品也不例外。

　　（4）顾客具有对金融服务消费认知风险比较大的特征。这一特征是由于金融服务的无形性和不发生所有权转移等特征决定的。例如，银行提供顾客个人住房抵押贷款消费的金融服务，当顾客贷款消费还没有到还贷年限的某一时间，尤其是还贷起始的头一两年，如果在这一时间段终结贷款，一次性还完贷款，顾客会发现，还贷起始到还贷终止的这一时间段按月还贷的资金将近三分之二都是银行的利息，而顾客所还贷的资金退不回来多少。这是因为银行贷款的计息办法所决定的，银行处在有利的位置。正是因为金融服务的无形性特征，导致了顾客的认知风险。

　　（5）顾客对金融服务具有参与感的特征。顾客是金融服务过程的参与者。因此有参与感。例如，顾客在证券公司购买股票时，对证券公司提供的购买股票的金融服务过程是参与者，对提供的股票交易服务是否满意，具有明确的参与感。

　　（6）顾客对金融服务品牌一般具有较高忠诚度的特征。顾客对金融服务品牌的忠诚主要是因为金融服务的认知风险大、接受创新慢、选择空间不集中（不如实体产品可以集中在同一个超市）等基本原因所决定的。

　　2.金融企业服务特征的市场变化趋势

　　以营销学的方法研究金融服务的市场特征和金融服务市场的特征是买方市场和知识经济共同作用的结果。营销学的方法和理念是市场竞争、市场进化、结构变化和市场根本形态的革命性体现。当文明不取决于权力，而是取决于知识型的智能创造；当市场主导性权力不取决于卖方企业，而是取决于顾客或称为消费者的需要权，这时，市场营销学的方法和理念，或者说是以顾客，以消费者的需要为中心，以市场需求变化为导向的理念以及营销组合的策略方法，是革命性的、改变认知结构和行为结构的理念和方法。而金融企业（银行）从历史意识传承而来的，在人们的认知经验习惯与行为意识接受中就是说了算的卖方、掌握权力者，拥有金钱者，对借贷者的借贷是施舍者。因此，金融服务企业需要彻底摈弃卖方理念，而以买方市场理念进行服务营销。

　　金融企业或金融企业者需要改变，或者说迟早要改变经营的思维和观念，以买方思维和营销理念去营销和经营企业。经营这一词语是卖方市场所使用的概念，在买方市场条件下，金融服务企业的经营，其核心是以营销理念统领的经营和营销，因此可以用营销代替经营一词。

　　从理论和现实层面讲，金融企业的任何创新，包括产权制度创新、公司治理结构创新、市场运行机制创新、财务与资本运营创新、技术研究与开发创新、人力资源与生产创新、金融服务与产品创新等，目的都是为了使企业能够很有效地在市场上营销，扩大市场份额，提高市场占有率，增加利润。金融企业组织内部所做的一切都是为了在市场上获得效率，如果市场理念没有及时跟上市场的变化，尤其在市场理念发生了革命性的变化时，上述创新将会是把一件错事做得更好。

　　三、现实金融市场买方特征研究

　　中国的金融市场总体上处于由卖方市场向买方市场过渡，并且一些主要的市场结构部分已呈现买方市场的特征形态。金融卖方企业市场和金融买方顾客市场的可交易市场结构主要是金融存储市场、金融借贷市场、金融保险市场、金融货币市场、金融资本市场（主要体现为金融证券市场）。

　　中国的金融存储市场到20世纪90年代中期，一直是银行等金融机构积极地吸收居民与企业的储蓄，存储市场呈买方市场特征。20世纪90年代中期以后，由于银行存储大量的居民储蓄资金，针对储蓄过剩、消费与投资不足的市场现状，央行采取降低利率和征收利息税来进行宏观调节，来刺激消费和投资。从一般的买卖意义上说，金融存储市场处于相对的卖方市场，但从对资金的总需求角度看，金融存储市场还是处于买方市场为主的状态，或者说处于买卖双方博弈趋于动态均衡的市场状态。

　　对于金融服务市场来说，有一个十分重要的问题需要明确。金融借贷市场是银行等金融企业通过提供资金借贷服务来获取经济利润的营销（经营）管理过程。在这个过程中，同业银行等金融企业是通过提供金融服务和金融产品借贷的竞争来获取经济效益的，竞争是对优质客户的竞争，如不同的商业银行之间对海尔公司作为本金融企业信贷顾客的竞争。这个十分重要的问题就是，优质客户是稀缺的。相对于优质客户来说，金融借贷市场是处于买方特征的市场。银行等金融企业作为卖方，就是要寻找、发现、挖掘、培养、管理这些优质客户，并与之建立战略金融借贷的客户关系。

　　金融证券市场主要是股票市场。由于中国股票市场历史很短，处于不断发展和规范的过程，因此还存在着信息不对称、机会不均等、政策调节和监管不力、国有股一股独大等问题，同时还面对着国有股减持、新股发行供大于求的压力。所以，股票市场是一个典型的买方市场，具有明显的买方市场特征。尤其是2000年以后，股票市场的买方市场特征更为明显。由股票市场可得出中国的证券市场总体上是买方市场。而中国的股票市场虽然运用了一些市场营销的手段，但在市场营销理念的真正接受与转变，市场营销管理的系统运用与实施，市场营销理论的深度研究与运用等方面几乎是零。而且依然保持着卖方市场的意识心理、思维模式、态度观念和行为举措。

　　保险市场是最具产品市场特征的金融市场，其保险品种的产品化特征十分明显。保单就是产品，其销售过程已进入了全面营销的时代。而且，保险服务与保险产品有效地结合成为产品整体概念的有机体。

　　金融保险市场之所以进入买方市场，具有买方市场特征，是因为保险的卖方根据保险市场的需求分析与预测，能够不断地为顾客提供大于或等于所需的需求，或者说保险市场的特殊性决定了保险公司所提供的保单总是处于供大于求的状态。同时，由于保险公司之间的竞争，导致保险市场更是总体处于买方市场特征的状态。

　　通过以上对金融市场的分类研究，我们发现，那种因为金融顾客要与银行等金融机构发生借贷关系，出于银行是债权人、顾客是债务人而形成的惯性心理和态度观念，导致银行等金融机构认为自己是卖方，顾客得求我贷款，金融市场永远是卖方市场的习惯行为，是十分错误和可怕的。而这种后果，在加入WTO三年之后，随着金融服务市场的开放，外资银行等金融企业进入中国，国内金融企业在与外资金融企业竞争中的最大差距，是金融服务营销理念与管理的差距。我们将在下面的研究中论证这种差距的核心要素，即金融服务营销的理念、竞争结构和服务本身。

　　四、现实金融服务市场的营销理念研究

　　1.现实金融服务市场营销理念研究存在的问题

　　第一，一方面对于营销理解具有不切实际的过分期望；另一方面又把不切实际当作营销而形成误解和偏见。如营销就是超越管理的广告、营销就是超越成本的办法等。如营销就是想想点子、做做广告、讲讲关系、搞搞培训等。

　　第二，一方面对于卖方市场内生的特权与傲慢无比留恋；另一方面对于营销转变促使其惯性心理与特权思维丧失充满了恐惧。

　　第三，一方面是对于卖方市场内生性结构研究成果之复杂的学术留恋；另一方面是对于新理论创新体系陌生的排斥。

　　2.现实金融市场营销和营销理念特征的缺陷

　　（1）非战略性。中国金融企业的经营营销战略的非战略性主要表现为：静态的战略方向和战略时间；急功近利性和管理者的短期行为；超越于企业自身基础，局限于最高管理者的个人目的或个人局限；尽心尽力地遣词造句，制造文件式宏大的战略规划与战略计划；战略核心要素有较严重的结构缺陷；策略或战术不是有机地、能动地纳入到战略的整体中；一个战略的各部分经常各自为政，割裂实施；战略实施虎头蛇尾现象严重；战略结论、结果、数量指标、意义本质虚假现象严重；一个战略与另一个战略的连接脱节，战略内部单位联盟与战略外部组织联盟形式化等。

　　改革开放二十多年来，中国金融市场获得了长足发展，但依然积存了很多问题，除了国家金融体制改革政策的问题外，积存问题主要是金融企业的现代公司制产权问题、经营的呆死坏账问题、资产负债率问题、资本金充足率问题，这些问题集中起来就是经营的效率效益问题，而效率效益问题在现代金融市场上表现为营销的市场增长率、市场份额和管理的利润效益问题。

　　中国金融市场的金融企业，最需要去做却都没有真正去做的是尊重顾客、理解顾客、沟通顾客、服务顾客、满意顾客、保持顾客并创造顾客的价值。现代企业经营的三个递进式结构就是：设计顾客需要的产品、尽心服务顾客的营销和讲究效益的管理，其目的是通过创造顾客价值而产生企业价值。所以说，中国的金融企业在其营销和营销理念的战略与战术层面都存在结构性的缺陷。虽然在这样抱着卖方市场理念的企业经营中，运用了一些营销技术，获得了一些成功，但也只能是有限的。

　　（2）战术性缺陷与片断性。中国金融市场的金融企业在金融营销和营销理念上的战术性缺陷与片断性表现为：不是以理念完成转变的自觉性的意识行为策略；战术成本过高或过低；卖方思维的战术传播策略，如强制性传播、轰炸式传播等；卖点“陷阱”的设计与实施，而且企业具有自我欣赏倾向，自认为合理化、合法化，缺乏社会责任，缺乏法律意识和市场规则意识；战术缺乏战略性；战术的单一性，如把营销传播策略当作广告术；营销和营销理念的片断性，单一的战术也缺乏时间市场和空间市场布局，营销理念和营销表现出片断性特征。

　　我国金融服务市场体制、机制的改革，与金融企业营销竞争能力、盈利能力的提高，应该有机整合、配套进行。无论是金融体制、机制改革的实务与研究，还是金融营销竞争能力、营销盈利能力提高的实务与研究，都不能以非此即彼的线性思维模式进行，也不能以褒此贬彼的观念模式进行，如何整合配套、培育引导是目前金融改革的关键。

作者介绍：刘志梅，广东金融学院工商管理系