飘柔洗发水广告策划书

飘柔洗发水广告策划书

目录

第一部分 市场调查分析

一 营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

1宏观制约因素分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3市场概况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

4市场营销环境分析的总结„„„„„„„„„„„„„„„„„7

二 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1消费者的消费观念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

2现有消费者群体构成情况„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

3潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

4消费者分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

三 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

1产品特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

2产品生命周期分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14

3产品品牌形象分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14

4产品定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15

5产品分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15

四 企业和竞争对手的竞争状况分析„„„„„„„„„„„„ 15

1竞争的基本状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15

① 企业在竞争中的地位„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

② 竞争对手判定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

③ 竞争对手基本情况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„16

④ 竞争对手的营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„17

2竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19

① 竞争对手产品定位情况„„„„„„„„„„„„„„„„„19

② 对于广告诉求重点情况分析„„„„„„„„„„„„„„„20

③ 对于以往的广告活动情况分析„„„„„„„„„„„„„„21

第二部分 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

一 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

1根据市场情况可达到的目标„„„„„„„„„„„„„„„ 21

2本次广告活动目标表述„„„„„„„„„„„„„„„„„ 21

二 目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

1企业原来市场观点的分析与评价„„„„„„„„„„„„„22

2市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

3企业目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

三 产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

1企业以往的定位策略分析及评价„„„„„„„„„„„„„ 23

2拟发广告定位策略的分析与评价„„„„„„„„„„„„„ 23

四 广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

1广告诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

2广告的诉求重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

五 广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

1广告主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

2广告创意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

六 广告的媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36

1媒介策略的总体表述„„„„„„„„„„„„„„„„„„36

2媒介的选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36

3媒介的组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36

七 其他广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 37

第三部分 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„39

飘柔洗发水市场调查报告„„„„„„„„„„„„„„„„„39

前言

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、

上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。

但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。

第一部分 市场调查分析

一营销环境分析

(一) 宏观制约因素分析

1人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。

2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。

3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特

别喜好热闹，重视团圆和民族情感。

（二）微观分析

1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节很复杂容易出现纰漏

2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。

3顾客对企业和产品的态度：飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。

4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。

（三）市场概况分析

1市场构成

①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。

②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族品牌占据。 ③未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。

④市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加。

（四）市场营销环境分析的总结

1优势：

①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富

② 品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高

③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受

④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。

2劣势：

① 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场

② 产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显得有些单

薄

③ 在包装、气味、品种方面应当有所改进

3威胁：

飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高，对洗发水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有率。

4机会：

飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。

二消费者分析

（一）消费者的消费观念

1观念分析：

目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：

① 关注产品的包装

现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表：

依据图表可以看出有38%的人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。

② 关注产品的香味

调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐。因为它能给使用者带来自信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的被尊重的需要得到充分的满足。

③ 关注产品的功能

每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发水，可以解决自己的头发问题。

从调查的图表中也可看出，有21人也就是42%的人选择综合功能的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题。

④关注产品的价格

随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有27%的人选用20元以上的洗发水。一般来说，中高收入水平家庭或者个人多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活品味，调查中有35%的人选用10~20元的洗发水，这就表明大多数人还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍微高一点也可以接受。

⑤关注产品的规格

一般人都选用200ml的中等规格的洗发水，家庭主妇们会选用大瓶的家庭装供全家人使用，方便耐用而且实惠，少数旅行者或者其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带。依照下面调查图表也可看出：

⑥关注产品是专门为那种人群设计的

不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水，这样可以表明身份地位，还可以满足一些人追求个性、时尚的需求。

2喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。

（二）现有消费者群体的构成情况

1年龄构成：调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。

2性别构成：调查对象中，男性占29%，女性占71%。

3其它方面的构成：

从性别方面看：女性比男性购买的频次多

从年龄方面看：年轻人比少年和老人购买可能和频次多

从家庭方面看：主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多

（三）潜在消费者分析

1潜在消费者特性：大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没有什么特别

要求，只要品质好、洗的干净就可以，或者是一直忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人。

2潜在消费者现在购买行为：

① 正在使用其他品牌的消费者

② 对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者

③ 喜欢购买物美价廉产品的消费者

④ 容易被广告诱导购买产品的消费者

3潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

① 增加产品的品种吸引消费者

② 利用广告提醒、诱导消费者

③ 利用促销手段提高品牌认知、增加销量

④ 建立部分消费者的品牌意识

（四） 消费者分析的总结

1优势：产品的认知度、忠诚度很高，调查中有98%以上的人对本产品熟知，产品的目标群体定位为女性，而且大部分购买者也多为女性。产品的功能定位为柔顺比较成功，在调查中有27%的消费者选择购买洗发水的目的就是因为其柔顺功能。

2劣势：产品包装和气味方面不能更好的吸引消费者，功能和品种供消费者选择的空间较小。

3机会：

① 改进包装和味道能够吸引更多消费者，还可以留住现有的消费群体，

使其对品牌忠诚度更高

② 增加产品种类，可以给消费者更多选择，避免部分消费者因其没更适

合自己的产品而渐渐流失

4威胁：一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装，喜欢夏士莲的草本配方和留香持久，喜欢潘婷的维他命成分，喜欢清扬为男士专门推出的洗发水。而飘柔在这些方面显得有些薄弱。

三 产品分析

1产品特征分析

① 产品功能：主要以柔顺为主，并加入了去屑、止痒、控油等功能，但相对

较薄弱，还推出护发功能，洗发护发同时进行。推出免洗润发系列，可以瞬间抚平毛糙，给人自信。在这方面飘柔做的比较前卫。

② 产品质量：美国P&G公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准

的产品，绝不允许进入市场，产品刚刚问世是都需要经P&G公司检验合格后，才可以开始批量生产，并按月将每批产品的样本送美国检测，其结果表明，中国生产的产品质量是稳定的。

③ 产品价格

200ml规格的洗发水单瓶价格在10~20元左右，大多数人都是可以接受的，更推出9.9元的家庭护理系列，网罗了一大批低收入消费群体。

④ 产品包装：标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，这样能更

体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个顺滑的丝带绕了一个圈，代表柔顺的秀发。标志字体以蓝色为主，给人一种清新自然的感觉，底纹丝带的颜色多随瓶身颜色改变而改变，更能与瓶身融为一体。

2产品生命周期分析

保洁公司进入中国已经有20多年的历史，一直以来飘柔在中国洗发水市场占据领导地位，已经成为人们日常生活的一部分。所以目前飘柔洗发水真处于成熟期，并将长期处于成熟期，用于大量的忠实消费者，市场占有率很高，为了保持原有消费者拓展新的消费者，营销费用会有所增加，利润仍趋于稳定。 3产品品牌形象分析：

① 企业赋予产品的形象

不论是从商标设计、包装、产品功能、产品定位、广告诉求宣传等方面都围绕者柔顺展开，并抓住中国女性喜欢头发柔顺亮泽，易梳的特点，把女性作为主要消费群体，赋予了产品一种女性的柔美，增加了产品的人性化。

② 消费者对产品形象的认知

飘柔从开始的宣传上就是柔顺动感，运用情感诉求和功能诉求给消费者留下了深刻的印象，大多数人对飘柔的认知都是少女秀发的柔顺飘逸，让人心动，还有女性的优雅、自信、个性、动感、活泼都表现的淋漓尽致，每一面都让人心动。

4 产品定位分析

①产品预期定位：企业对产品最初的定位是柔顺

②消费者对产品定位的认可度很高

③产品的定位效果很好，赢得了一批忠实的消费者

5产品的分析总结

① 优势：产品质量好，价格合理，认知度、占有率、忠诚度很高，定位明

确

② 劣势“产品品种功能较单一，包装形状不够新颖，味道不够浓郁

③ 机会：增加品种和功能，改进包装可提高占有率

④ 威胁：其它产品功能较多，本产品功能单一

四 企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）竞争的基本状况分析

1企业在竞争中的地位：

宝洁公司创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，每天在世界各地宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区的消费者发生着三十亿次的亲密接触。

一九九八年，保洁公司在广州成立了在中国得第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。综上可看出，宝洁中国的雄厚实力，在市场上拥有不可撼动的领跑者地位。

2竞争对手判定

本企业的潘婷、沙宣、海飞丝姑且先不算，应为都同属宝洁，谁输谁赢都是公司内的安排，获益者都是宝洁公司自己，那么竞争对手就剩下联合利华的夏士莲和力士，还有丝宝集团的舒蕾，经调查这三个品牌都是飘柔最强有力的竞争对手，其他民族品牌实力稍逊一筹，构不成什么威胁。

3竞争对手基本情况分析

① 联合利华在88个国家建立了300个运营机构，旗下有1000多个非常

成功的品牌，并在150多个国家里销售自己的产品。1986年重返中国

成为中国化跨国公司。旗下的力士品牌一直坚持“明星”加“营养修

护”路线，不论从包装还是广告方面都力图赋予产品”高贵的气质。

夏士莲一直以邻家女孩的形象出现，强调“天然植物精华”效果，拉

近与消费者的距离。

② 丝宝集团是1989年才开始在内地发展实业的，目前已经在全国投资

建立了11家合资、独资企业，在广东湖北建立了三个生产基地，在

经营领域上与两大国际集团相似。丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十

多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞

丝、和飘柔。舒蕾是丝宝集团旗下得一个知名品牌，与1996年上市，

形象定位与“突破、健康、潮流”，以卓越的品质和全新“头发头皮

双重护理”概念赢得市场，在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易

等到消费者的关注，也较易得到他们的认同，迅速成为中国洗发水市

场的一流品牌。

4 竞争对手的营销环境分析

① 联合利华运用全方位的本土化战略，人力资源本土化、资本运作本

土化、形象本土化、研发本土化、品牌本土化。营销渠道的建立和

管理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径。联合利华公司的营销

渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1／3，在

其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工

作。联合利华的销售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励

水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。

这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。

旗下的力士品牌一直以“明星”为主要宣传因素，走的是“高贵”

路线，作为国际著名洗化品牌，自20世纪30年代起就在全世界各个

国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，

因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行以国际影星为形象

代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影

星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达

等巨星都曾与力士签约。上世纪80年代后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、

袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人„„除了光

彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感。

夏士莲一直以“邻家女孩”形象示人，并加入植物草本精华，加

入黑芝麻、蛋清、绿茶、优酪乳等成分，以理加感性的诉求方式打动

消费者。联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。

作为在乌发领域的市场创新者，“夏士莲”已占有该领域市场的最大

份额——洗发水总份额的5％。

② 丝宝集团主打品牌“舒 蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾” 的促销方式

和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大

型促销活动都有一套既定模式 ，并对终端出现的一些实际问题也总

结了一些非常有效的对策

舒蕾历经10年的发展，已成为今天中国洗发水市场的主导品牌

之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护

发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装

扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心

健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的

品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带

给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。

2007年德国拜尔斯道夫出资3.17亿欧元（折合约人民币35

亿元），购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。德国拜尔目

前在华主营护肤品，丝宝日化主打洗护发产品，双方合作可实现互

补；丝宝在国内拥有直供卖场2000多家，营销网络成熟，加上拜

尔的研发技术、管理经验，强强联手可将舒蕾等品牌做得更好。

（二）竞争对手的广告分析

1竞争对手产品定位情况

① 夏士莲功能定位为“天然植物精华”，形象定位为“邻家女孩”

② 力士的功能定位为“营养修护”，形象定位为“明星”“高贵”

③ 舒蕾得功能定位为“头发头皮双重护理”，形象定位为“突破、健康、

潮流’

2对于广告诉求重点情况分析

依据当今洗发水发展潮流，各大品牌洗发水在广告中逐渐由功能诉求转

向情感诉求，因为各种品牌洗发水功能多种多样，而且质量也都差不多，这时各个品牌都纷纷采用情感诉求策略，这样更容易打动消费者，影响消费者购买行为。像夏士莲、力士、舒蕾的广告还是理性诉求加感性诉求的方式，这样既能让消费者了解产品功能又能打动消费者购买。

3对于以往的广告活动情况分析

① 夏士莲以往至今的广告一直走的是“植物精华”路线，蛋清精华、绿

茶、优酪乳精华、黑芝麻精华、人参花精华，并推出自然滋养系列从

自然界提取多种护发因子，天然营养秀发。再配以许多的邻家女孩形

象，比如最近的广告代言人宋慧乔，给人一种亲切舒服的感觉。

② 力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星

做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫

本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。上世纪80年代

后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是

力士的广告代言人„„除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达

出逼人的高贵感。宣传的是只要用了力士你也可以成为别人眼中的明

星，进一步满足了马斯洛需要层次理论中的尊重需要。

③ 舒蕾广告直至走的是明快、清晰、健康路线。舒蕾在早期的影视

广告上借助了名人效应，王思懿、王馨平、胡兵为舒蕾入市起

了巨大的推动效应，特别是《胡兵篇》在生活形态上的描述对

激发市场产生了不可估量的作用。

第二部分 广告策略

一 广告目标

1根据市场情况可以达到目标

① 保持原有市场份额，保住原有消费群体

② 能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率

③ 增加销量，进而提高利润

④ 增加品牌信誉度、美誉度

2本次广告活动目标表述

（一）具体目标

① 传播目标：传播飘柔的柔顺功能和飘柔从产品自身和外部所做

的一些改变

② 行动目标：促进消费者完成购买行动

（二）战术目标

① 保牌目标：保持飘柔原有市场和消费群体，巩固在消费者心目

中的地位

② 竞争目标：通过产品自身改变与增强，再加上促销与整合营销

传播等手段进一步占领市场，根据竞争者特点制定营销策略，

逐渐占领竞争者的市场，最后击败对手

（三）效益目标

经济目标：提高销售额，增加利润

社会目标：通过公关活动进一步树立自爱社会公众心目中的良

好形象

心理目标：让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其

实现购买

二 目标市场策略

1 企业原来市场观点的分析与评价

分析：企业最初定位的目标市场都为女性，年龄在15~35岁之间，其中

包括少女、白领、知识女性、个性女孩、家庭主妇等

评价：在当时这种定位得到了大部分消费者的认可，但随着时代的发展，

市场细分越来越细致，这种只把女性作为目标消费群体的做法，

太过于单一，这样在无形中也流失了大部分的消费者。

2 市场细分：

①性别市场细分方面，男性市场是个空白

②年龄市场细分方面，儿童市场是个空白

③其他市场细分方面，情侣市场是个空白；套装市场是个空白（如情侣

套装和家庭套装）

3 企业目标市场策略

① 推出男士专用洗发水

② 推出儿童专用洗发水（宝贝系列）

③ 推出情侣套装（水果女孩和潇洒男孩）

④ 推出家庭套装（飘柔妈妈、飘柔男士、飘柔宝贝）

⑤ 原有针对女性市场的洗发水继续保持销售

三 产品定位策略

1企业以往的定位策略的及评价

分析：企业以往的功能定位都是“柔顺”，形象定位为“有着飘逸柔顺秀

发的女性”，而男性和儿童始终是广告中的配角。

评价：企业的功能定位很是成功，但形象定位也许可以做一下改变，让审

美疲劳的消费者眼前一亮。在广告中试着把男士和儿童作为主角，

把女性作为配角，也许会收到意想不到的效果。

2拟发布广告定位策略的分析与评价

分析：拟发布广告的功能定位不变，形象定位改为“潇洒帅气男士”和“可

爱宝贝”

评价：这样可以刺激消费者心理，使消费者那现有的广告和以前的飘柔广

告做对比，使受众重新关注产品，达到成熟期提醒式广告的目的。

四 广告诉求策略

1 广告诉求对象

① 5～14岁的儿童及少年

② 15～35岁的女性

③ 15～40岁男性

特别说明：以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人

2广告诉求重点：

柔顺和男士与宝贝形象

五 广告表现策略

1广告主题

分析：广告目标：保留原有市场，扩大消费群体

消费者心理：各类人群都有被尊重的需要

信息个性：男性和儿童也需要被关注

主题：

① 飘柔自信你的每一面

② 飘柔，谁都可以是主角

2广告创意：

① 男士篇：突出飘柔的顺滑效果和男士的潇洒从容

② 脚本：

创意说明：画面通过对主人公每一面的描述展现了他的自信、潇洒、从容，同时也在广告中突出了产品的特性“柔顺”，广告主要运用情感诉求，给广大男性受众一个购买飘柔男士的理由。

脚本二：突出儿童的幽默和童真趣味

创意说明：用最受欢迎的动画片儿童形象，更能给人一种亲切感，通过两个人的对话幽默的表现出了童真童趣和产品的特点，两人的对话都用在其动画片里面的声音，容易和受众产生共鸣。

脚本三：突出家庭和睦的氛围和全家柔顺的秀发

创意说明：本广告运用幽默诉求策略，加入动物这一元素，更能吸引受众，改变了以往飘柔广告中只用人来表示秀发柔顺的模式。使受众在欢笑中记住广告与广告的诉求点柔顺。

广播广告脚本：（背景为舒缓的音乐） 柔美的女声：飘柔让我更美丽 磁性的男生：飘柔让我更自信 稚嫩的童声：飘柔让我更可爱 合声 ：飘柔，让你表现每一面

创意说明：三种不同目标受众表达三种不同的声音，突出飘柔全方位的改变。

飘柔平面广告

创意说明：给模特带上了面具是想说明，其实谁都可以成为柔顺的主角，只要你使用了飘柔，你就有自信的可能，作为户外的路牌广告，画面更突出更有冲击力，更容易使受众记住，采取购买活动，宣传语和画面基本吻合，就是直接有力的告诉自己，飘柔会让你更自信的秀出自我，做好自己。

飘柔杂志广告

创意解说：占用杂志三页纸张的篇幅，前两张当做一整页，把长发柔顺的美女放在上面，头发从左到右柔顺的铺开，为了体现头发的柔顺，整个头发是用另一个黑色张纸条附着在杂志的三页纸上面的，一直延伸到翻过来一页的夹缝里，一气呵成的体现头发柔顺，在第二页写上宣传语“一顺到底，挡也挡不住”，在第三页空白介绍产品。整个三页都是白底的，黑发和美女附在上面

飘柔报纸广告 男士篇

文案：曾经以为孤独才是我的唯一

曾经以为只有音乐才能让我心动 曾将以为只有舞台才能展示自我 曾经以为世界没有真正的勇敢 曾经以为自己没有自我 曾经的曾经。。。。。。。 现在没有曾经 只有自信、勇敢和张扬 飘柔

给我自信的每一面

家庭篇

文案：

一起温暖、一起牵手、一起感动 笑过、累过、痛过、幸福过 执子之手的坦然 与子偕老的诚意 彼此珍重、彼此守护 穿透心房的眼神 关怀备至的话语

每一个瞬间我都铭记着、珍藏着

就算没有阳光我们也会用爱照亮前方坚守的路 我们一家人要一直这样抓牢对方的手不放松 直到地老天荒 飘柔

用爱和温暖守护每一个家庭 儿童篇

文案：是谁抚摸你嫩白的肌肤

是谁看着你稚嫩的眼神变得坚定 是谁牵着你的手走过童年的路 是谁在失落的时候给你鼓励 是谁在背后用温柔的声音告诉你 “宝贝不哭”

又是谁守候了你整个童年的快乐与美好 飘柔

给宝贝妈妈般的爱 六 广告媒介策略 1媒介策略的总体表述

飘柔正处于成熟期，广告多为提醒式，所以本次媒介策略选用电视、路牌、广播、网络、杂志、报纸上全面提醒，但要切忌铺天盖地以免产生反感，电视能给人深刻的印象更能影响受众的购买心理，路牌可以很显眼的提醒受众，杂志是白领阶层休闲必备，起到提醒作用，另外网络、广播、报纸都是辅助这次提醒策略的必不可少的媒介。 2媒介的选择

依据：选用电视是因为其，传播广，起效快，接触的人群面比较广

选用杂志是因为飘柔是中高档产品，白领或中高收入者一般会在闲暇

是关注杂志内容

选用路牌广告是因为其显眼，在开阔的地带能让受众很容易记住广告 选用网络是因为现在电脑普及，网络已经成为大众生活的一部分，成

为一种新的媒介

选用广播广告是因为其听众还是比较多的不论是年轻人还是老年人 选用报纸广告是因为其传播速度较快，信息传递及时信息量大，说明

性强易保存、可重复，高认知卷入。

3媒介的组合策略

①主要以电视媒介为主，在央视各大频道的黄金时段播出，不要求多只要

做到提醒就好， 还要在各个地方省市级电视台投放广告，最大范围的提醒受众。

② 在知名杂志上投放广告，例如读者、青年文摘、昕薇、女刊等发行量比

较大的杂志上投放

③在光明日报等知名报纸和地方知名各大报纸投放广告，生活类的报纸为

主

④在优酷、土豆、迅雷等视频网站上投放广告 ⑤路牌广告在比较显眼，人流较多的地段投放

⑥广播广告选择在音乐之声频道等知名广播台或者地方知名电台的受欢迎

程度高的节目中间投放。

（所有广告只在提醒要求精而准，争取用最小的投资取得最大的回报）

七 其他策略 非媒介策略：

现场销售-在现场搭建台子，飘柔与理发店或者婚纱影楼合办这次活动，如果是理发店就现场请专门人员给路过的消费者洗头发，让其亲身体验飘柔的品质；如果是婚纱影楼，可以请专业模特穿着婚纱，拿着产品走秀，既宣传了婚纱影楼又宣传了产品。或者是举办一次寻找最柔顺秀发的活动，选出来派放飘柔礼品，增加现场促销

的气氛。

包装策略：

1情人节隆重推出情侣套装，并给予优惠，吸引情侣购买；中秋节推出家庭套装。

2春节推出节日喜庆限量包装，把瓶身设计成炮竹的形状，加入开盖有礼活动，代表鸿运冲天的意思，集齐12个鸿运瓶可以送奖品，另外把他们穿起来，连成一串炮仗送给消费者，寓意是送鸿运的意思。

功能策略：

在市场推出醋酸洗发水，因为以前农村人有的是用醋洗头发的，使头发很黑亮，此款洗发水可以给人回归淳朴的感觉，越是简单的就是好用的，这是许多人总结出来的经验

宣传策略：

企业积极参加公益活动和慈善事业，在社会上建立良好形象，在农村开展“最柔顺乡村女孩活动”选出的选手可以发放将近。另一方面制造出新闻效应，引起社会对飘柔的广泛关注，做了一次最好的广告宣传。

营销策略：

加强销售终端的营销，进一步促成购买活动

第三部分 附录

飘柔洗发水市场调查报告

项目负责人：lemon

摘要

截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。为了更好的了解当前洗发水市场现状，寻找市场的空白点。本小组从三月末到四月初开展了对洗发水市场的调研，调查人群主要是学生，获得了第一手资料。

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

本次调研主要是对飘柔的产品、销售、价格、营销、服务等发面展开调查，找出其不足和其将来的发展空间。

本次调研针对的目标对象主要是学生，范围主要是广策071和071两个班的同学，结果比较片面。主要采用问卷调查法，结合观察法，网络搜集资料和数据，并根据自己平时的一些生活经验等方法进行的调研，共收集了52份问卷。根据问卷做出如下调查报告。

在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。能一直存活到现在是因为飘柔拥有许多其他同类产品所不具有的优势！

飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中又95%以上的人对飘柔这个品牌熟知，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。

飘柔的功能定位也是非常的明确。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。

本次调查中有27%的人选用洗发水的目的是柔顺，可见柔顺这一功能是消费者选购洗发水产品的一个重要因素，此外，为满足消费者对洗发用品的多重要求，飘柔还增加了去屑和令头发清香怡人等功能。

在价格定位方面，一直以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。问卷中有67%的人选用价格为10~20元的洗发水，而有27%的人选用价格为20元以上的洗发水，可见大多数人还是信赖价格适中或比较贵一点的产品。

作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益承诺，正切合了消费者这一心理。如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果。

在广告宣传方面，飘柔也做的很好。围绕一个柔顺诉求点展开，大多以女性为主人公，一头乌黑的秀发，柔顺亮泽，牵动了许多人的心。画面温馨唯美浪漫飘逸，一目了然的展现了飘柔的柔顺功能。同时广告中又加入了更深层此的内涵，比如表现女性从容面对压力，保持自然优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前。广告语“发动、心动、飘柔”更是为广大消费者所熟知。调查中有31%的人认为广告中的宣传效果给其留下了深刻的印象，38%的人认为画面给其留下了深刻印象，还有11%的人认为主人公的气质给其留下了深刻印象。而不论是画面、宣传效果还是主人公的气质在飘柔的广告中都有很好的体现，可见好的广告宣传效果对于产品的重要性。

在媒体投放发面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。一位随着生活水平的提高，电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径，而且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好的宣传产品，更好的使消费者达到最快的认知。同时也在报纸、杂志、广播、网络等媒体中投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品！

在产品规格方面，83%的人选用中等包装的洗发水，12%选用大瓶包装，而只有5%的人选用小包装，从中可以看出中等包装是受众的首选。飘柔在这方面正好迎合了广大消费者心里，规格大多都是中等瓶装，当然小包装和大瓶也有投放市场，这样才能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

在产品的投放方面，83%的人选择在超市购买，有17%的人选择在商店购买，而飘柔大多也把产品投放在超市，小部分投放在地方商店、零售商等人的手里，这样即满足了79%的人购买时的安全翻新需要，也满足了17%的人购买方便的需要。

当然飘柔自身也存在许多不足的地方。

在本次调查中有27%的人看重洗发水去屑这一功能，4%的人看重止痒这一功能，而有多达42%的人看重洗发水的综合功能。从去屑止痒方面来讲，消费者更加熟知的品牌是海飞丝、采乐等专业去屑品牌，讲到综合功能，飘柔只有柔顺这一突出功能，根本不能满足广大消费者的众多功能要求，所以飘柔应该再在功能上拓宽一些。随着时代的发展人们生活水平的提高，对于生活的质量要求越来越高，对于洗护用品也是一样的。20世纪80年代是十个人用一种产品，90年年代是十个人用十种产品，而今天是一个人用十种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品，满足十种需要，甚至是满足一种需要。所以，飘柔在功能方面需要再改进一些，以适应市场的需要，应该在保持原有定位的前提下再拓宽一下，可以更好的提高产品的市场竞争力！

从外形方面看，此次调查的目标消费者主要是学生，大多数的学生都追求时尚、趣味性，在调查中显示有38%的人喜欢外形特别的包装。而飘柔的外包装大多为长形，比较单调。所以可以在外形上做一些调整，在原有包装设计元素的基础上大胆的改进，针对青年人推出几款外形个性的洗发水，填补一块市场空白。 随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！

在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调研中有42%的人喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春“味道”的产品。

还有飘柔用后的味道也不够浓郁，留香效果不够持久，这一点就不如伊卡璐、夏士莲等产品做的好，所以在味道浓郁方面也应当该进。

在广告宣传方面也有应当改进一下，在调查中显示有77%的人对广告的宣传效果半信半疑，有23%的人根本不相信广告的宣传效果，还有87%的人觉得产

品用后没有宣传的效果好，可见，广告在宣传中应该更加注重真实性，给消费者一个承诺，让消费者放心购买。

不过还是有92%的人认为广告对其选购是有帮助的，所以飘柔在以后的广告宣传中应该更加真实一点，提高消费者的信任度！

作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如飘柔推出的“九块九”低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。

所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。

在产品服务方面，飘柔也应当做到令顾客满意，应为顾客就是上帝，只有顾客购买产品，才能实现产品的真正价值。在当今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场的占有率。

总之，飘柔要想一直屹立不倒，领导洗发水行业，还有很长一段路要走，不论是产品自身方面、价格方面、营销方面、品牌方面还是公关服务方面都有需要改进的地方，产品需要不断的改进和创新才能有长远的发展！

问题

1飘柔洗发水的功能比较单一，主要以柔顺这一功能为主，不能适应多变的市场和人群的多种要求。

2飘柔的外包装有些死板，多以长方形为主，不能适应现代人追求个性的特征。 3飘柔洗发水的味道不太浓郁，留香效果不够持久。

4在广告宣传方面太过唯美浪漫，缺少真实性。

5在产品服务上还不够完善。

建议

1多增加产品的功能，以适应多种人群的需要

2外包装上应该推陈出新，更能吸引大众的眼球。

3洗发水的味道可以更加浓郁点，让消费者通过味道就可以识别本产品。

4在广告宣传的时候多增加一些关于产品的东西，使其更加真实，让消费者更能放心的购买。

洗发水问卷

1您的性别

A 女 B 男

2您的身份

A学生 B老师 C个体户 D其它

3您的年龄

A 15-23岁 B 24-35 C 35岁以上

4您最熟悉的品牌有

A 海飞丝 B 潘婷 C 沙宣 D 飘柔E其它

5您使用的规格

A 小包装袋 B 中等瓶装 C 大瓶装 D其他

6您对哪种外型满意

A 长方形 B 圆形 C 其他

7您选用的价格为

A 10元以下 B 10-20元 C 20元以上

8您选择洗发水的主要目的

A 去头屑 B 柔顺头发 C 止痒 D综合

9您通常会选那种味道

A 果味 B 牛奶味 C 香草味 D 其他

10您对它的效果满意吗

A 满意 B 无所谓 C不满意

11您一般会在哪购买

A 超市 B 商店 C 批发市场

12您为什么喜欢在哪购买

A 安全放心 B 看大家都在哪里买

C 便宜

13您认为洗发水的广告给您留下印象的是：

A 画面 B 宣扬的效果 C 主人公的气质 D 没印象

14您喜欢看洗发水的广告吗？

A 喜欢 B 一般 C 见到就换台

15您信任广告宣传的效果吗？

A 相信 B 半信半疑 C 不相信

16您觉得广告对您的选购有帮助吗？

A 有帮助 B 没什么帮助

17您用过后觉得的广告宣传的效果真实吗？

A 确实有宣传的效果

B 效果没有宣传的好

C 不真实，没效果

18您对广告有没有特别的要求?

19您希望您现在用的洗发水有何需要改进的地方?

20您觉得现在的洗发水的销售方式您可以接受么?有没有更好的建议?