市场营销专业毕业论文--手机营销策划书

沈阳工业大学

实验报告

《市场策划》

助学院校：辽宁建筑职业学院

专业班级：营销14上 学生姓名：赵佳琪 指导教师：张晓娜

2015年4月

目 录

提纲„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一、企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三、市场调查与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 四、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 五、STP分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 六、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 七、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 八、经费预算与控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

魅族手机营销策划书

提 纲

一、企业简介 二、营销环境分析 （一）宏观环境 1．国家政策 2．社会经济状况 （二）微观环境 1．企业自身发展前景 2．顾客 3．竞争对手 三、市场调查与分析

（一）石家庄市民对魅族品牌特别是手机的了解程度 （二）魅族手机在石家庄市的市场份额占有率 （三）石家庄市民对手机的质量及售后服务的满意度 四、SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 五、STP分析 （一）市场细分 1．中低端手机市场 2．高端手机市场 （二）确定目标市场 （三）市场定位

六、营销目标 七、营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）渠道策略 八、经费预算与控制

摘 要

随着手机功能的丰富及手机与日常生活的紧密关系，手机在人们日常生活中的重要性已经不言而喻。

随着3G时代的来临，人们正在憧憬着手机的智能化给我们带来的种种遐想。手机将

从单纯的语音、信息通讯终端逐步发展成为个人信息业务终端。网上移动支付系统、移动办公等需求将随着手机传输带宽及速率的不断提升成为可能。这预示着一个以手机为载体的移动业务时代的来临。

魅族公司研发的以魅族M9为代表的高端智能手机，如今已赫然成为我国手机市场上的一匹黑马，他的出现给手机行业注入了新的活力，当然，各品牌手机间的竞争也会越来越激烈。

为了更大限度的宣传魅族手机，扩大公司知名度，进而吸引更多的客户，从而为公司赢得更多的利润，巩固并加大企业实力，本文通过对企业自身情况，整个社会的经济状况以及手机行业的发展前景与规律进行了深度的剖析，并仔细查阅了相关的行业分析报告，利用了SWOT和STP等科学的分析方法，将自身所拥有的优势劣势，所面临的机遇与挑战展现出来，以便提出相应的策略，进而为企业的发展提供宝贵的经验，给自己定位一个准确的市场环境，并在此基础上努力奋斗，完善企业的管理，经营，销售制度。

关 键 词 策略；机遇；智能；品牌

魅族手机营销策划书

一、企业简介

魅族电子——珠海市魅族电子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新企业，是目前国内的有自主研发能力的MP3企业之一。2006年开始转型做手机。MP3经过两年多来的高速发展，打破了国内原本“国产廉价低质”的多媒体播放器市场格局，魅族MP3正在为越来越多的消费者了解、接受、认可和喜爱，产品已远销俄罗斯、加拿大、澳洲、东南亚、香港和台湾等国家和地区。

自成立以来公司拥有研发队伍及技术设备，以技术及产品定位、准确的市场定位、一定的创新力，持续保持着高速的成长与发展态势。总是以更快的速度做好产品，争取更大的资源投入到产品技术的研究，用更好的产品和服务回报用户。在技术竞争日益激烈的今天，魅族不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。

二、营销环境分析

（一）宏观环境 1．国家政策

受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，预计2010年国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。3G手机和智能手机将是2010年的最热门产品，预计2010年中国国内智能手机出货量将增长到2600万部以上。2010年中国内地3G手机销量将达到3500万部至4300万部，占手机市场整体销量的12%至15%。

从长远来看，预计2010年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。

2．社会经济状况

随着物资生活水平的不断丰富，科技的飞速发展，无论是生产、销售行业还是服务等行业都在蓬勃发展，信息技术的发展沟通了区域之间的交流与交往，信息技术也越来越成

熟。人与人之间的交流更加频繁，这种交流在手机行业的快速发展情况下，不再有地域性的限制，手机成为了人们交流的必备工具。

（二）微观环境 1．企业自身发展前景

M8在09年首度上市的时候，凭借其华丽的造型，跟iPhone很接近的品质，成功的吸引了大多数消费者的购买，这当时也让魅族迅速占领了2%的市场，M8及后续机型能在国内一炮打响，真正的和NOKIA的主流机型去竞争，能够走出国门，走向国际市场。就机型性能来说，不是问题，关键是独特的卖点，魅族不是苹果，也不是Google，没有强大的技术研发部门，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要魅族能把手机系统做的足够强大，加上独特的卖点，走向国际市场指日可待。

2．顾客

随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的必需品。除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为高档礼品送给亲人、朋友或者客户。顾客买来自用与送人所考虑的决策因素存在很大的区别。弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针对性地为顾客推荐产品。一般情况下，顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体面”的需求。

3．竞争对手

随着越来越多的智能手机操作系统的加入，11年智能手机的普及速度将更加快速，早些时间动辄数千元的智能手机时代一去不复返，取而代之的是千元左右实用的智能手机。11年主要的手机操作系统依旧是微软WM操作系统和Symbian系统，同时我们也不能忽视苹果的Mac OS X和人气颇旺的谷歌Android操作系统。此外还有Palm和黑莓在北美已经有着根深蒂固的使用者人群。不仅仅是价格的降低，消费者也更加注重智能手机的商务应用，更多的使用智能手机收发邮件和办公。越来越多的消费者对智能手机的依赖性明显增加，也正是这个原因致使智能手机占据市面手机越来越多的份额。

三、市场调查与分析

为了更好的了解魅族手机的消费者对魅族手机的消费习惯及更有效的完成销售量，从而扩大知名度为魅族手机建立更多的顾客群，为此做出如下调查与分析：

（一）市民对魅族手机的了解程度

图1 市民对魅族手机的了解程度

分析：通过图表可以看出，市民对我魅族手机有一定的了解，但了解程度不是很高，并且有一定数量的市民没有听说过我魅族手机，说明我公司的宣传力度还有待加强。

（二）魅族手机的市场份额占有率

图2 魅族手机的市场占有率

分析：通过图表可以看出，魅族手机的市场占有率还不太高，正是因为市民对我们产品的了解程度还不够深，因此我们更需要加大宣传力度，使得魅族手机的市场占有率得到大大的提升。

（三）市民对手机售后服务的满意度

图3 魅族手机售后服务满意度调查

分析：通过图表可以看出市民们对魅族手机的售后服务总体上还是满意的，但是也应该看到不足之处，毕竟还有6%的群众表达了他们心中的不满，因此本公司应该加强企业管理，加强销售管理，进一步提高售后服务质量，尽量做到让消费者买到放心，用的舒心，给消费者一个全程良好的使用体验。

四、SWOT分析

（一）优势

价格是硬道理，服务是大道理。在魅族的发展过程中，始终将“薄利多销，服务争先”作为企业发展的经营理念。

魅族为广大用户提供了在线软件商店的服务，用户可以通过魅族官方提供的软件商店来实现软件下载，在里边应有尽有的魅族M9软件也会在随后的日子里带给大家，这样一来用户就可以轻松的寻找到自己的魅族M9所能兼容的软件了。

（二）劣势

由于手机的设计外形酷似苹果公司生产的iPhone，使得人们对魅族的印象就是山寨版的iPhone，魅族的UI运行速度就慢很多，而且硬件制造也确实不过关。手机企业核心技术缺乏和创新能力薄弱。

（三）机会

山寨手机能在2G时代取得成功，很重要的原因是价格低廉，性价比高；新品上市快，能够吸引用户的眼球。但在以运营商占主导地位的3G时代，手机用户的消费观念发生变化，他们更注重手机的应用体验和操作体验，山寨机缺乏这类核心技术，单靠价格已不足

以吸引用户购买。然而像魅族等国产自主品牌手机却拥有着自主创新技术，魅族更是在手机的核心技术及手机应用体验方面占据着先天性的优势。

又根据业内人士分析，中电信在终端战略上可能会改变运营商独揽的方式，更加强调社会渠道的进入。终端的相对困乏和价格的居高不下是困扰联通CDMA发展的难题，这也给了国内厂商有“可趁之机”，一些有技术、有品牌的厂商将会脱颖而出。

（四）威胁

由于诺基亚等国外品牌手机渠道下沉和产品价格调整，加大对低端手机市场的占领，在国内手机市场继续保持高占有率。诺基亚借助其在GSM领域的巨大优势，以高达41.02%的占有率捍卫其在手机内销市场的绝对霸主地位，遥遥领先其他品牌。诺基亚、摩托罗拉等品牌在国内扎根已久，在品牌知名度和美誉度方面，对手只能望其项背。

虽然近两年，国产手机品牌正在迅速崛起，而且也拥有着一定的创新设计团队，但由于智能手机具备强大的影音娱乐功能和移动商务功能，这就要求手机厂商能够基于基带芯片和操作系统进行有效的功能开发以及差异化设计，在研发方面的投入不足使得国产厂商一直面临巨大的挑战。而且就国产手机对比而言，魅族相对于其他的国产手机如OPPO 、华为等在手机研发上的投入，以及机型的多样化方面，还是存在一定的差距。

五、STP分析

（一）市场细分 1．中低端手机市场

受惠3G网络设施渐趋普及，以及智能手机热销，国产手机制造商去年业绩亮丽，而中、低端智慧手机将成为未来手机销售增长的主要动力，为中国国产厂商带来庞大商机。在中低端手机市场中，最主要的消费群体就是广大的青年学生，他们喜欢一味的攀比，争强好胜，因此他们对于自己的手机要求时尚，新潮，美观，个性，与众不同。

2．高端手机市场

高消费群体主要是那些商务人士和城市白领们，他们在各方面高档的消费体验，同样功能简单的手机已经远远不能满足他们的需要了。他们会在上班途中上社交网站跟朋友联系，或者看看小说打发时间，必要的时候还要使用手机收发邮件、上即时通讯工具等，甚至现在已经或多或少地对手机上网形成了依赖。

（二）确定目标市场

作为中国国产手机行业的一匹黑马，魅族科技公司拥有一定的规模和一定的创新研发

团队，在当今竞争日益激烈的手机行业中占据着有利地位，所以我公司积极将优势转化为主动，扩大目标人群。从战略角度看，手机核心技术创新是争夺手机市场的主要优势，再考虑到与国际大品牌之间的一定差距，因此我们魅族手机应加大中低端手机的研发力度，把我们的目标市场放在中低端手机市场，打造出不同款型的时尚、美观、个性的中低端智能手机，扩大在青年学生群体中的影响力。

（三）市场定位

不能够满足消费者的需要，定位就毫无意义，在手机行业市场激烈的竞争下，客户资源变得弥足珍贵，我们应通过差异化的品牌创建来集中和壮大我们魅族手机的客户群体。在调查中显示，目前手机功能使用频率由高向低依次是，手机即时通讯、手机登陆社交网站、在线阅读和手机下载。另据美国一家著名市场调研公司的报告显示，目前全球移动数据的流量已经超过语音流量。在3G时代来临的同时，手机2G功能被渐渐淡化。因此根据手机行业市场细分标准，我公司积极寻求自身定位：

1． 寻求更加合理的价格定位和产品外形设计，牢牢吸引住青年学生群体的选择目光，使他们感觉到既时尚又个性。

2．要坚持创新，坚持自己的探索道路，打造国内自主研发的技术，努力成为国产手机里的精品。

六、营销目标

更大限度的宣传魅族手机，扩大公司知名度，进而吸引更多的客户，从而为公司赢得更多的利润。增强企业知名度，巩固并做大企业实力，从而使企业在当今日益激烈的手机行业竞争当中立于不败之地。

七、营销策略

（一）产品策略

低端手机市场的主要目标群是追求时髦和个性的年轻群体。所以在外观设计、色彩及广告中加入了更多的时尚元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳和天线、卡通的形象代言人和年轻人的流行用语等等。

总体上讲，设计的每款手机都有应有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也要体现了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的色彩，甚至不同的材质。

（二）价格策略

在当今中低档次的手机市场价格竞争非常激烈的情况下，魅族应该采取的一个基本策

略是低价占领市场，在新产品推出后，一旦市场上有同类产品出现，即采取降价策略。在这种策略的影响下顾客感知的质量最高,价格适中,顾客感知的价值较高,在顾客预期质量、顾客满意度、顾客忠诚度和市场份额等方面均较高。

（三）促销策略

对于新上市的科技产品应采用高价策略吸引世人的注意，然后再采用降价的方式让更多的青年学生群体毫不犹豫的购买；对于实用型产品可以把价格定价到市场最低来增加顾客的客流，提高魅族的知名度。

在节假日期间，采取买手机送礼品或者参加抽奖的促销形式，还可以在商场等人流密集的场所举办路演或展览，向顾客宣传我公司产品。

（四）渠道策略

采用直销式的分销体系，在大中型城市建立经营部、办事处或工作站，直接向零售商供应产品。有利于新产品的上市推广，并迅速建立起品牌知名度和较高的市场占有率有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷反应。可以随时根据公司的战略目标制定销售政策并向下迅速贯彻执行，直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。

采用家电化连锁销售模式，因为家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，有专业经营优势。通过缩减中间销售环节来降低价格和提高利润、销量，从而获得了较其他手机销售终端更大的降价空间。大型的家电连锁超市和专业连锁店网点分布密集，销售和售后服务都比较的到位。信息等能迅速准确地反馈给生产商，有利于其做出正确的营销决策。

八、经费预算与控制

企业指定的营销计划方案是否顺利实施，营销经费预算并不可少。据市场调研以及制定的产品策略，我公司制定以下营销经费预算：

我公司在手机核心技术研发上，加大投资力度，准备拿出100万左右来作为科研经费，以此来激发我们的创新设计团队队员们的热情，突破智能手机的核心科技难题；在产品的外观设计上投入40万，设计出更加各种不同风格的独特的外形款式出来。另外，我公司准备每年用于手机的各种促销活动的费用在20万到30万左右，再加上一些管理、广告的费用，大概将近100万左右。

我公司的主要销售渠道是在大中型城市建立办事处或工作站，直接向零售商供应产品和在一些家电电子商场中进行销售，因此我们预计建立办事处和工作站的的费用大约为

50万；一般家电大卖场都会收取一定的进店费大概为2万到5万。总预算大概为300万到400万之间。

我们还应该做好营销的控制，主要包括策划控制，盈利控制和战略控制。我们应保证公司的实际销售额和策划销售额二者的差异控制在50万左右，营销费用控制在20万左右。盈利能力应控制就是要对市场营销成本和公司生产成本进行控制，所以，我公司对促销费、运输费的费用最高控制在30万左右。我们还采取一定措施，保证市场营销的实际工作于原战略尽可能保持一致，在控制中通过不断的评估和信息反馈，连续对战略进行调整。

参 考 文 献

1．中国报告大厅市场研究报告网，《2010-2015年中国手机行业市场调研及策略分析报告》，2009；

2. 工业和信息化部电信研究院通信信息研究所，《全球CDMA技术体系发展和未来趋势研究》，2008；

3．百度文库，国内手机行业的分销模式，2010。

石家庄铁路职业技术学院

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