营销渠道综述

营销渠道综述

摘要：分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。

前言： 分销渠道策略， 指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动。 它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。

1、 分销渠道的概念 所谓分销渠道, 是指产品或服务从生产者手中到消费者转移过程中的、由各中间环节所联结成的路径,。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点, 以适当的价格供应给用户, 从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾, 满足市场需要, 实现企业的营销目标。

2.、分销渠道的变革

2.1 变革过程 20 世纪初渠道结构理论的奠基人韦尔德 Louis D.H.Weld 于 1916 年出版的 农产品市场流通一书中对流通渠道结构中中间环节的存在理由率先提出了流通 渠道效率问题。 （Robeet Bartels 1988 ）直到 20 世纪 70 年代渠道结构理论才将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方面。

2.2 变革新理论 新世纪分销渠道的变革理论主要在以下几个方面：（1） 渠道结构系统化理论 （2） 渠道结构立体化理论 （3） 渠道结构扁平化理论 （4） 战略伙伴理论 3 国内外研究现状

营销渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。西方国家关营销渠道的理论研究分为三个领域: (1) 渠道的结构。 (2) 渠道的行为。(3) 渠道的关系。 此 外 ， 以 Rosenbloom, Louis.W .S tern (USA) 等为代表的西方学者提出了有关营销渠道决策的具有代表性的观点和看法。大致综述如下:

(1) 渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。 (2) 建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。

(3)影响分销渠道选择的因素是多方面的，除了传统的产品、市场、竞争等 因素外，在现代技术经济环境下，在高科技企业分销渠道的设计和选择中，环境因素(尤其是社会文化和科技因素)和产品生命周期因素等更是不可忽视的。近年来 ，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到分销渠道的重要性。其研究内容主要涉及到如下几方面: (1) 提出了一些分销渠道理论 如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道”（1999 年） 。 (2)探讨了不同的分销渠道组织体系和不同的分销渠道模式。 (3)提出了许多分销渠道创新设计和构思 如薛求知 、夏科家（1999 年）的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念” 等。

另外，还有许多对专业分销渠道和物流渠道的研究。国内化工行业企业一般采取的渠道方式化工企业现在一般采取以下几种渠道销售方式： 1、重点客户直接销售的形式。 对大客户（即重点客户）供应商一般采取直接销 2、一般客户通过中间商（分销商和代理商）来销售 3、网上营销 化工产品有比较规范的产品标准，购买者会规律性的重复购买，网上营销是供应商与客户比较好的交易形式，它大大的降低了成本。

4 现代企业需要解决的问题 对于现代企业在分销渠道方面存在的问题，不少学者从多个角度进行分析。

4.1 分销渠道缺乏效率和稳定性 我国企业传统的分销渠道模式是“厂家 —总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者” 的经典层级分销模式, 这种呈金字塔式的分销模式渠道长, 容易削弱企业对渠道的控制能力。 各分销商都是一个独立的经济实体, 他们为了追求自身利益的最大化, 不惜牺牲厂家和分销系统的整体利益。随着销售额的不断增

长,企业对渠道的控制难度进一步加大, 多层级的渠道结构降低了效率, 无法形成有利的竞争价格, 信息反馈严重 滞后, 造成政策不能及时到位以及资源浪费。

4.2 企业与分销商力量不均衡 在我国, 企业过分依赖经销商的现象十分普遍。经销商由于拥有巨大的资源和市场, 其良好的分销能力为企业所看重, 有助于提高产品的销量。 所谓得渠道者得天下, 现代的企业竞争归根结底是分销渠道的竞争。 不过, 随着分销商力量的不断增强, 他们通过压低采购价格, 盘剥供应商逐 渐控制企业, 造成企业利润率的降低。 企业为了摆脱经销商的控制, 有些甚至自建渠道, 这在一定程度上增加了企业的营销费用支出。

4.3 渠道冲突严重 渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻 碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而产生的利益冲突。 由于市场竞争压力与需要, 企业在同一区域市场内往往会使用多种分销渠道, 最大限度地覆盖 市场, 这样不可避免地会发生渠道冲突。

参考文献

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2 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展.中央财经大学学报.2005,(8 )

3 期特恩，安瑟理，库格伦.市场营销渠道.北京:清华大学出版社，2006

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5 苏勇，陈小平.关系型营销渠道理论及其实证研究.中国流通经济.2005,(6)

6 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变.审计与经济研究.2006, 10(1)

7 豆丁网 .化工企业管理 第九章.2010 年，5