商业推广方案

商业推广方案

2008年5月

一、市场情况概述

1、项目调研

此次调研主要针对葫芦公社周边项目，及池州南门商圈主要项目进行调研，主要以商业为主要调研目的，具体情况如下：

2、市场小结

 08年，池州商业发展较快，销售较火爆，据统计08年1—4月份，池州商业销售面积1.2万㎡，与07年全年的2.82万相比，

同比增长约25.6％。由此可见08年是池州商业地产快速发展成长的一年。  对本案而言,南门商圈离项目最近,对本案的辐射力最强.

南门商圈作为老商圈在池州人心目中有着特殊的地位,但随着城市的发展,商业重心的转移,南门片区商业发展相对缓慢,目前正处于新旧商业交替期，无论是项目规模、产品设计还是业态规划现都跟不上市场的发展和消费者的要求。但随着城南居住氛围的逐渐形成，对现代化的商业配套的要求也越来越高，越来越强烈。

 南门片区虽然商业发展较弱，但是居住氛围已经形成，周边小区众多，如：科苑新村、湖光新村、南美花园、南磬园、及本

案等众多住宅小区。同时在规划中政府七部门也将迁入该区域，为该区域的发展注入了强劲的动力。预计未来半年该区域上

市商品房面积近70万㎡，包括住宅和商业

 目前本案所在区域开发的住宅项目虽多，但是社区商业发展不成熟，目前位置，还没有出现一个成熟的社区商业，这对本案

来说是一次良好的机会。离本案较进的项目太阳新城项目商业面积较多，目前该项目的A区商业基本空置，B区109间至今没有售出，由此可见，社区商业在该区域是机会与威胁并存。

二、项目分析

1、项目介绍 1) 物业分析

三正商业物业统计表

2) 东方路商业临街长江南路及医院和学校,从长远看能辐射周边即将规划进入片区的事业行政单位，故业态定位以餐饮及片区

配套服务为主；

3) 内街商业定位应以社区商业为主，多以便利店形式；

4) 葫芦办公体量小,并且办公氛围在目前情况下难以形成,单独推广没有意义,可借桔子办公的推广从中获得对低端办公物业需

求的客户群。

2、SWOT分析

（1）优势分析：

 项目临近池州新区的主干道长江南路边上，交通便利。安静,适意居住的优势，有利于居住氛围和人气的形成。

 商业项目的销售。

 南湖小学和东方医院近在咫尺，学校及医院的配套，对于商业销售来说是一个有利的因素。  本案商业与湖光新村商业形成一体，有利于规模效应的形成。

 随着新城建设，城市版图的扩大，之前对葫芦区位偏僻的认识已经有所改变，区位正在逐渐被认可 （2）劣势分析：

 整体上看，区域人气不足，商业气氛淡薄，社区商业难以形成规模，居民在该区域消费意识没有形成。  2#楼办公物业在目前人气不足,商业配套缺乏的现状下较难被市场接受

 周边各小区均带有部份商业，整体竞争性较大，且位置较近，经营及投资客户分流严重。

 池州市区面积较小，则商圈辐射面积相对较广，居民消费地相对集中，不利于社区商业网点的形成和发展。 （3）机会分析：

 项目周边小区众多却没有相对集中的商业网点，这对于本案来说是个市场空白点。

 政府机关7部门将迁入该区，必将加快该区域的发展，同时对本区域的配套的要求将进一步提高。

 池州碧桂圆的推出与本项目区域遥相呼应，共同加快了城市向南发展的步伐，增加了市民对城南片区发展的信心。  三正葫芦、桔子、苹果三个项目的物业有较多的重叠,整合三个项目的资源优势,实现共享,有利于客户资源的重组。合理引

导及分配客户资源是快速去化三个项目的机会所在

（4）威胁分析：

 百大·新天地及南门商圈与本项目相距不远，本区域在其商圈辐射的范围内，遏制了本案的商业发展，增加了本案社区商

业形成的难度；

 国际/国内经济形势不稳,四月CPI上涨8.2%,国内经济仍处于通货膨胀的经济态势中,市场威胁大；  当前国际国内经济形势下,特别是针对房地产企业,政策愈发从严从紧,08年下半年的政策形势不容乐观；

 碧桂园进驻池州,在带动居住环境提高,城市发展的同时,加速了池州这个人口仅15万的小城市的地产黄金期的结束,住宅及

投资市场销售时机稍纵即逝；

 站前区及市区总计超过100万方的商业物业在未来1-2年内纷纷投入市场,相对于池州这个城市来说,商铺的销售已经展开

了和时间的赛跑,有限的投资资源的争夺越发激烈。

三 项目定位

1、属性定位

（1）葫芦面对的定位问题

 周边大型的商业中心已经初步形成，本案在规模和形象上难以与之抗衡，如百大新天地、南门商圈、池州碧桂圆商业广场

等，这些商业中心规模大、定位档次高、形象专业，且辐射面积均可以达到本案区域。

 周边小区众多，内部竞争也比较激烈，且各自为战，很难相成一个统一的具有规划的商业中心。 （2）葫芦的机会

百大新天地为大型的综合性商业，定位和经营业态与本案非一个层次，对于新天地这样的商业中心，可以说离老百姓很近，同样也可以说很远。可以说他的定位是高端的商业。这样，低端的更能贴近平常百姓生活的商业就是一个市场空白。池州碧桂圆虽为社区商业，但是由于其项目本身的规模性和品牌效应，其商业广场性质与新天地具有异曲同工之处。所以低端便是本项目的机会所在。

（3）项目定位

极具投资潜力的城南片区商业

■ 葫芦商业基础定位为社区商业，而且是一个贴近平常生活百姓的社区商业，经营业态也都以老百姓日常生活所需品，正所谓开门7件事——“柴米油盐酱醋茶”，把本案商业街打造成周边小区老百姓的“厨房”和“保姆”。

■ 随着池州新城版图的的扩大,碧桂园的成熟,体育馆的启用,葫芦周边小区入住率的提升,企事业单位的进驻,葫芦6000㎡的商业以其临近城市主干道的优势,在未来的池州城市商业定位中,不仅仅只具社区商业的功能,必将成为南片商业圈的一个亮点,成为南片商圈的一个重要的商业辅助.从这个角度而言,葫芦商业无论是从经营还是投资上来说,都是极具潜力的

2、目标客户群定位  投资客户

投资客户范围较广，但是根据本项目的特征，预计本项目商业投资客户以项目自身业主和周边小区业主为主，或者因长江南路拆迁失去物业的客户。 政府机关公务员  经营客户

项目本身的业主 项目周边小区业主

四、推广策略

1、推广思路

低端定位 / 高调宣传 以老带新 / 深度挖掘

 低端定位：指的是项目的定位为低端的物业，其宣传对象应该对准收入中低端的人群，他们关注平常百姓生活，他们习惯于百

姓的平常生活，他们乐于与平常的老百姓打交道。所以这一部份群体为本案商业的重点宣传对象。

 高调宣传：虽然项目的定位较低，但在宣传上仍要高调进行宣传，凸现未来的商业价值和升值潜力;同时宣传上要融入到“三正

商业风暴”的思想中去，高调宣传，即为后面的桔子、苹果宣传做了铺垫，同时也提高了自己的形象。

 高调宣传的前导—形象宣传:07年底三正以“务实/勤业/亲民”的姿态通过系列活动高调入市,取得了良好的社会口碑,实现了葫

芦一期的顺利销售,距今已有半年,目前切合时政,采用适当的活动,唤起人们对三正的记忆,有利于下半年公司三个项目的推广及销售

 以老带新 / 深度挖掘：在葫芦的前期销售中积累了一定量的客户，在这些客户中，有可能很多都是本案商业的潜在客户，所以

对老客户的维护和宣传十分重要，在实行老客户优惠的基础上，以老带新同样具有优惠，深度挖掘，最大化的大会老客户的优势。

2、推广主题 主题一：

三正·“六一”爱的奉献(暂定名) ■ 切合6.1时间节点/切合汶川地震灾难中受难最重的群体—学生/儿童 ■ 大型赈灾募捐演出活动(后详)

■ 活动定位:纯公益性形象活动(活动期间杜绝商业行为)

主题二（放在活动之后推广）：

三正商业风暴袭临池州，葫芦率先出击

——— 葫芦公社社区商业街正式推出

 三正商业风暴袭临池州指的是三正的三个商业项目，葫芦商业、桔子空间、苹果街区。再对外宣传上，将三正商业融为一体，

这样即有利壮大声势，超热市场，同时业节省了部份宣传费用。最主要的是可以将不同项目中相近物业的客户资源进行整合，通过引导让客户在三正的商业里面各取所需。

 三个商业项目虽然捆绑宣传，但在推出时间和销售节点上却有所不同，所以在项目宣传上虽然调性相同，但同时又各有所指，

这样即可以统一形象又能针对每个项目不同的特点进行宣传。 六

3、媒体选择

媒体投放分两个阶段进行,第一阶段针对主题活动进行活动宣传(具体见活动方案策划), 第二阶段在6.5号之后,开始葫芦商业的推广宣传,具体如下:

 宣传海报

宣传海报主要用于街上派发和售楼处发放。街上派发主要以长江南路拆迁经营户为主要目标。首印1000份。  DM

DM有两种发放方式，其一为夹报，其二为雇用人员在人流比较集中的地方进行大规模的发放。  电视字幕

投放使用为7天，同时在18个频道播出。预计时间：2008.6.5——2008.6.11  短信

暂定群发10万条。 具体媒体排期及预算如下：

附件：

三正·爱的奉献(暂定) 之汶川地震爱心捐助晚会活动方案

前言

“祈福灾民，天佑中华”，汶川的地震牵动了全民族的同胞，他们在亲眼目睹了地震所带来的伤害的同时也纷纷慷慨解囊，奉献自己的爱心。相对于他们，我们有千万个幸运，我们的孩子相对于灾区的孩子又何止是幸运。值六一儿童节来临之际，为了能让灾区的孩子们享受多一点的温暖和爱心，池州三正房产携手中国红十字协会(暂定)将举办爱心捐助晚会，为灾区的人民、为灾区的孩子们尽一点微薄之力。 一、活动名称

三正·爱的奉献之汶川地震爱心捐助晚会 二、活动时间及地点

时间：08.6.1 晚19:00-22:30 地点：池州百荷公园 三、活动组织

1、活动主办：池州三正房产 池州红十字协会(作为协办及监督方,协作单位由甲方确定,视具体洽谈暂定) 2、活动协办：××× 文化公司或演出公司 3、活动组织原则：

 三正房产为主办单位，对本次活动拥有最终的解释权，主要负责活动的前期申报和联系工作，也是活动费用的承担者。  红十字协会严格上为从办单位，主要负责活动捐款的相关事宜及活动所筹得的捐款的保管。

 演出公司为承办单位，一旦活动确定，活动的相关道具准备、演员邀请、演出节目、及演出程序皆由其确定，然后由活动主

办方三正房产审核通过方可以执行。

四、活动执行

1、活动申报 （08.5.20 — 08.5.25）

由池州三正房产负责，主要负责向相关部门申报此次活动，并联系活动场地。 2、联系协作单位 （08.5.22——08.25）

对于活动相关的协作单位要进行联系沟通，如中国红十字协会、当地的公安机关等。 3、演出公司确定 （08.5.25号之前）

演出公司可由开发商整合当地的文艺团体及演出公司，也可由地之杰代为寻找合适的演出公司。演出公司的确定最好在5.25号

之前确定，并由其根据活动的宗旨和要求拿出相应的节目单，根据其提供的节目单穿插相关捐款程序。

五、节目安排

具体节目单由演出公司确定 节目及演员要求：

 活动主题以爱心捐助为主，主题有点沉重，所以在节目安排上以怀旧经典、煽情的节目为主，减少欢快主题的节目。  活动放在六一儿童节，节目上考虑适合儿童观看。

 节目现场布置捐款箱，节目中间穿插观众捐款和三正房产职工捐款的节目，并有中国红十字协会代表当场接受捐助，用于汶

川地震振灾。

五、活动宣传

六、活动费用预算

演出公司费用：视与演出公司谈判而定

三正捐款费用：当天观众捐款的2——10倍，具体金额由三正房产确定。 活动宣传费用：17600元 七、活动与项目的契合

1.演出背景板的设计中,突出三正三个项目的logo及案名 2.活动中穿插代表三个项目的人员的表演 3.三正企业职工捐款

4.整个活动凸现三正“务实/勤业/亲民”负责任、对社会负责任的企业形象.为后期项目销售打下良好基础 5.从三正“爱心风暴”到“三正商业风暴”,从企业形象宣传到项目销售推广宣传的主题契合 八、活动控制安全保障 1.活动审批及规模预算控制

2.相关新闻媒体的联络

3.公安,武警的现场安全维护支持