品牌管理与年度营销规划方略-刘湛泉

品牌管理与年度营销规划方略 课前测试1. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。这十项中的： √

A

B

C

D ①④⑤⑥⑦⑧⑩ ②③⑤⑥⑦⑨⑩ ②③④⑤⑦⑧⑨ ①②④⑤⑦⑧⑩

正确答案： A

2. “眼球经济”最活跃的因素是: √

A

B

C

D 商标 品牌 广告 宗旨

正确答案： B

3. 广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要： √

A

B

C

D 在消费者心中树立产品的形象 在市场份额中占据主导位置 进一步扩大市场的可能性 管理品牌以及分配经营资源

正确答案： A

4. 品牌的五个价值是①品牌是经验②品牌是财富③品牌是依据④品牌是合同⑤品牌是标志⑥品牌是身份⑦品牌是文化⑧品牌是个性⑨品牌是价值⑩品牌是资本: √

A

B ①②③④⑤ ①④⑥⑧⑩

C

D ①②⑤⑥⑨ ①③④⑥⑧

正确答案： D

5. 在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: √

A

B

C

D 他们皆期望能够拥有该品牌 该品牌名称享有很高的信赖度 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器 品牌具有高品质的认知

正确答案： B

6. 品牌资产要有价值，就必须依赖于： √

A

B

C

D 消费者 产品 形象代言人 POP

正确答案： A

7. 品牌资产的特点是：①品牌资产是无形的；②品牌资产是以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为；④品牌资产依附于消费者，⑤依附于产品： √

A

B

C

D ①③④⑤ ①②④⑤ ①②③⑤ ①②③④

正确答案： D

8. 除广告外，用其它营销活动或产品展示来提高品牌知名度是品牌资产形成的： ×

A

B 保障 象征

C

D 目标 核心

正确答案： A

9. 整合营销的中心是以： √

A

B

C

D 研发部为导向 消费者为导向 经销部为导向 董事长为导向

正确答案： B

10. 正确的品牌观是始终居于在整个品牌销售中、战略中核心地位的是： √

A

B

C

D 产品 价格 客户 市场

正确答案： C

11. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以： √

A

B

C

D 产品为导向进行经营 价格为导向进行经营 客户为导向进行经营 市场为导向进行经营

正确答案： D

12. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。下列关于整合营销的叙述不正确的一项是： √

A

B 从消费者出发到消费者结束 有稳固的价值才有持续不衰的品牌

C

D 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 所有的产品都能争取到所有的市场份额

正确答案： D

13. 制定公司策略与措施时，要对公司环境进行SWOT分析，一个处于OS环境下的公司的发展策略是： √

A

B

C

D 充分发挥公司内部优势，抓住机遇 利用外部资源来弥补公司内部劣势 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生

正确答案： A

14. 当一个公司处于存在一些外部机遇，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇的状态时的发展策略是： √

A

B

C

D 充分发挥公司内部优势，抓住机遇 利用外部资源来弥补公司内部劣势 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生

正确答案： B

15. 为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的预算叫做： √

A

B

C

D 费用预算 经营预算 生产预算 采购预算

正确答案： A

说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。

单选题

1. 能够表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度的品牌功能是：

×

A

B

C

D 品牌的市场地位 品牌的亲和力 品牌的稳定性 品牌的市场支持

正确答案： B

2. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以： ×

A

B

C

D 产品为导向进行经营 价格为导向进行经营 客户为导向进行经营 市场为导向进行经营

正确答案： D

3. 战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的： √

A

B

C

D 战略思想 重要保证 战略目标 品牌形象

正确答案： B

4. 公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。其中基础目标或过程性目标（可持续发展目标）主要是指： ×

A

B

C

D 客户满意度目标 整体经营目标 业务目标 核心竞争力发展目标

正确答案： D

5. 下列叙述不正确的一项是： √

A

B

C

D 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中

品牌的价值因素就是产品价格

价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程

正确答案： B

品牌管理与年度营销规划方略1. 品牌包括:

A

B

C

D 品牌名称

品牌标志

商标 以上三部分组成 √

正确答案： D

2. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。这十项中的：

√

A

B

C

D ①④⑤⑥⑦⑧⑩ ②③⑤⑥⑦⑨⑩ ②③④⑤⑦⑧⑨ ①②④⑤⑦⑧⑩

正确答案： A

3. 企业推出和树立品牌的最终目的是为: √

A

B

C 增值和成本控制 厂商赚取更大的利润 赢得的市场份额就越大

D

增加核心竞争力

正确答案： B

4. 品牌资产要有价值，就必须依赖于： √

A

B

C

D

消费者 产品 形象代言人 POP

正确答案： A

5. 品牌资产的特点是：①品牌资产是无形的；②品牌资产是以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为；④品牌资产依附于消费者，⑤依附于产品： √

A

B

C

D

①③④⑤ ①②④⑤ ①②③⑤ ①②③④

正确答案： D

6. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以： √

A

B

C

D

产品为导向进行经营 价格为导向进行经营 客户为导向进行经营 市场为导向进行经营

正确答案： D

7. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。下列关于整合营销的叙述不正确的一项是： √

A

B

从消费者出发到消费者结束 有稳固的价值才有持续不衰的品牌

C

D

在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 所有的产品都能争取到所有的市场份额

正确答案： D

8. 在市场营销中，应抓住目标客户群体，确定目标客户群体的步骤如下：①评估现在的目标群体②评估现在的目标群体③选择首要关注目标群体④确定消费潜力⑤有技巧地进行消费者的调查研究⑥将不同变量中的数据结合在一起⑦参与到目标的生活中⑧了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验。下列确定目标客户群体的步骤正确的一项是： √

A

B

C

D

①③⑤⑦②④⑥⑧ ①②⑦④③⑥⑤⑧ ①②⑤⑥③④⑦⑧ ①②⑦⑧⑥⑤④③

正确答案： B

9. 以公益活动或以活动的形式来争取政府和某些群体的支持而进行的营销是： √

A

B

C

D

店内营销 影响者营销 联合营销 公共关系营销

正确答案： D

10. 所谓窄带传播就是针对性传播。①通过组织消费者参与一些促销和公益性活动②通过直接的邮件传播③进入点营销④通过因特网进行传播⑤在商场制作设计一些图表、POP等与消费者进行点对点的沟通、当消费者有新的想法或产生兴趣冲动的时候。上述时机适宜窄带传播的是： √

A

B

C

D

①③④⑤ ①②④⑤ ②③④⑤ ①②③④⑤

正确答案： D

11. 消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循的原则是：①重视品牌②坚持长期性和一贯性③突破差异化创新价值④言之有物的营销⑤不打价格战⑥把品牌当资产⑦建立合理的价值⑧要进行综合策划⑨传播计划⑩市场检测 √

A

B

C

D

③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩ ①②③④⑤⑥⑦⑧ ①②③⑥⑦⑧⑨⑩ ①③④⑤⑥⑦⑧⑩

正确答案： B

12. 战略规划要明确的重点是战略思想、战略目标、战略定位和： √

A

B

C

D

核心价值 品牌形象 经营思想 品牌价值

正确答案： A

13. 公司每年一般都会对原有的产品或业务进行重新梳理筛选，有时也考虑增加新的产品或业务。作为公司的领导者最重要的能力是： √

A

B

C

D

营销能力 研发能力 决策能力 规划能力

正确答案： C

14. 预算准确性将纳入部门考核内容之中，不仅仅只考核部门的员工，最主要的是： √

A

B

账务部经理 第一责任人

C

D

经销部经理 办公室主任

正确答案： B

15. 下列叙述不正确的一项是： √

A

B

C

D

品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 品牌的价值因素就是产品价格 价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程

正确答案： B

单选题 1.下列关于品牌的叙述中不正确的一项是: 回答：正确

1. A

2. B

3. C 品牌是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华 企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，

并不断将其转化为产品

4. D 品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合

2.品牌包括: 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D 品牌名称 品牌标志 商标 以上三部分组成

3.广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要： 回答：正确

1. A

2. B 在消费者心中树立产品的形象 在市场份额中占据主导位置

3. C 4. D 进一步扩大市场的可能性 管理品牌以及分配经营资源

4.品牌资产要有价值，就必须依赖于： 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D 消费者 产品 形象代言人 POP

5.出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的营销阶段属于： 回答：错误

1. A

2. B

3. C

4. D 试销阶段 推销阶段 销售阶段 整合营销阶段

6.整合营销的中心是以： 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D 研发部为导向 消费者为导向 经销部为导向 董事长为导向

7.消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循的原则是：①重视品牌②坚持长期性和一贯性③突破差异化创新价值④言之有物的营销⑤不打价格战⑥把品牌当资产⑦建立合理的价值⑧要进行综合策划⑨传播计划⑩市场检测 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D ③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩ ①②③④⑤⑥⑦⑧ ①②③⑥⑦⑧⑨⑩ ①③④⑤⑥⑦⑧⑩

8.做好品牌管理应把握的原则是：①进行定位②言之有物的营销③规划设计企业形象系统（CIS）④建立合理的价值⑤市场检测⑥传播计划⑦确立品牌发展战略与竞争策略 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D ②③④⑤⑥ ①③⑤⑥⑦ ①②④⑥⑦ ②③④⑤⑥

9.战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的： 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D 战略思想 重要保证 战略目标 品牌形象

10.公司宗旨的含义包括公司存在的目的或使命，一般包含四个重点：①增值活动②公司的资源配置③客户或市场④公司的贡献⑤公司的组织结构⑥产品或产业。即： 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D ②③④⑤ ①②④⑥ ①③④⑥ ②③⑤⑥

11.公司每年一般都会对原有的产品或业务进行重新梳理筛选，有时也考虑增加新的产品或业务。作为公司的领导者最重要的能力是： 回答：错误

1. A

2. B

3. C

4. D 营销能力 研发能力 决策能力 规划能力

12.公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。其中基础目标或过程性目标（可持续发展目标）主要是指： 回答：正确

1. A

2. B 客户满意度目标 整体经营目标

3. C

4. D 业务目标 核心竞争力发展目标

13.制定公司策略与措施时，要对公司环境进行SWOT分析，一个处于OS环境下的公司的发展策略是： 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D 充分发挥公司内部优势，抓住机遇 利用外部资源来弥补公司内部劣势 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生

14.针对企业特定的战略项目和其目标的文件，并在规定的时间内必须完成或达到的计划是： 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D 总体计划 业务计划 管理规划 财务计划

15.业务回顾的范围包括：①公司的优势和劣势②竞争和评述③核心竞争力和营销能力④目录销售和公司销售 回答：正确

1. A

2. B

3. C

4. D ②④ ①③ ①② ③④

 品牌的价值已逐步为企业经营者所认知，品牌的宣传、塑造已成为企业发展的源动力。掌握品牌管理的方法，提升年度营销规划的水平，对企业利润最大化的增值，将起到事半功倍的作用。  本课程将根据讲师自身10余年来服务于国内外大中型企业，从事品牌管理的丰富的实操经验和独特的管理思想，通过对大量的品牌和年度营销规划的案例解析，从而达到协助企业高层管理人员准确建立适合于自身发展的管理体

系的目的。

建立清晰的品牌管理理念，掌握年度营销规划的策略；  建立对企业品牌运作与管理的系统思考，改变过

去想到哪做到哪的习惯；  把过去零散的品牌营销与管理的知识与经验进行归纳与总结，产生质的升华；

 掌握多样化的品牌打造专业工具与科学解决问题的方法，提升解决品牌经营问题的能力；  学会品牌管理与营销工作的流程规划与设计，提高营销效率与业绩；  通过对国内外成功企业品牌营销经验的学习，

来提升企业自己的整体营销管理水平；  学习最先进与前瞻的品牌管理与营销理论与模式，达到与世界现

代品牌营销接轨。

刘湛泉北京时代光华特聘高级讲师；成功企划咨询机构董事长；自然流营销管理创始人；国际职业培训师协会会员；全国妇联心系系列活动总策划；央视《智者赢天下》栏目首席策划；中国注册策划师、中国策划联盟副秘书长；营销管理和市场推广专家；品牌策划实战操盘手；中国十大知名培训师、中国十大优

秀策划人

课程对象

 中国千万家企业的董事长、总经理、副总经理  营销经理、产品经理、品牌经理  专业企划人员等中高级管理人员

第一讲 品牌的涵义与价值（上）

一、引言

关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。 美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。

与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。

实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。

二、什么是品牌

1、品牌定义

品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。

2、企业为何做品牌

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。

概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。

品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。

品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。

商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。

3、品牌与消费者沟通的价值

{案例}…

非常可乐上市的时候，在北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。

最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……

这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。

三、品牌的特性

图1－1 品牌的特性示意图

1、无形性

所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。

2、排他性、专有性

在同质化且竞争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。

3、持续性

品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。

4、资产性

品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。

5、双方性

一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。

6、传播性

一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。

四、品牌的功能

品牌是“眼球经济”最活跃的因素。

1、品牌的主要功能

①识别功能。品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。

②保护厂商和消费者的利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。

③促进产品销售，扩大市场份额。一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。

④促进经营管理，激发创新。企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。所以品牌发展的深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。

⑤增加厂商财富。企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。

2、展示品牌功能的五个表现方面

①品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

②品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

③品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。

④品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

第二讲 品牌的涵义与价值（下）

一、品牌价值与品牌力

1、品牌建立的三个阶段

图2－1 品牌建立三个阶段示意图

品牌价值＝品牌给企业带来的年平均利润×品牌力

产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。

广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品的形象。

{案例}…

《安徽日报》中曾有这样的两则报道：

1、合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭受火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内的食品依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。

2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。

这些消息不胫而走，使“美菱”的美名四海传扬。

美菱出名的关键原因是冰箱本身品质过硬。因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来的，更是由产品本身过硬的质量和品质反映出来的。

2、品牌的五个价值

①品牌是经验：也就是说品牌的发展是长期积累的形成的，具有历史的价值，因此品牌是经验的总结。

②品牌是依据：主要表现为品牌是购买依据、推广依据、营销依据等等。

③品牌是合同：当消费者对产品信任的时候，消费者与商场联谊的时候，甚至是购买的时候，会根据品牌的价值来签订合同。

④品牌是身份：就是说品牌是身份的象征。

⑤品牌是个性：同类产品的形象和服务的过程、手段与其他产品具有各不相同。

3、品牌对企业的价值

高的消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业的广告成本逐步减少；行销成本大为降低。 企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势因为他们皆期望能够拥有该品牌。

企业可以比竞争者订较高的价格，因为品牌具有高品质的认知。

在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为该品牌名称享有很高的信赖度。

品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器。

4、品牌对消费者的价值

图2－2 品牌对消费者的价值示意图

二、品牌资产 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。 1、品牌资产是消费者的品牌知识

为什么每一个企业都要打造品牌，因为品牌是一种资产，是生产资料，能够带来更多的价值，与一般的资产不一样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。

品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是关于品牌的知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。

因此，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形的；二是品牌资产是以品牌名字为核心；三是品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

2、品牌资产的五个主要方面

①品牌名称：品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。

②品牌保证：营销和传播活动是品牌资产形成的保障。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

③品牌经验：消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 一是产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；二是产品经验导致一些联想的形成。

④品牌个性：建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

⑤品牌价值：品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。

{案例}…

有一家酒店，训练员工能够坚守自己的岗位。四天的训练完成之后，专家安排了一个测试。第五天，员工都上班，都在各自岗位工作，忽然从外面窜进五个家伙，那五个家伙全部都是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫。”饭店里的门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光临。” 大堂副经理说：“有什么可以帮您的。”有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副经理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。”这几个家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生的还是打扫卫生，送餐的还是在送餐。在转过去的时候，又有服务生问他们：“欢迎光临，有什么可以帮助您的？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，马上就到。”当这几个家伙刚要走进银行的时候，警察也就到了。

案例说明品牌的资产价值就在于训练有素、在于人员的表现，所以品牌不是靠一个广告、靠一个活动、靠一个行动来完成的。

三、本讲小结

品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。

品牌是通过营销的过程产生的一个价值,所以品牌在市场上、流通的过程中会产生对消费者的影响，因此品牌就会在价值上进行定位。在营销过程中品牌要经过促销来完成整个品牌的活动，也需要用广告进行拉动。

整合营销不单是一个品牌的运作的载体，同时还是一个产品价格、区域市场促销广告等等内容的一个组合，它需要有一个营销的过程、营销的手段、营销的模式、营销的方法。因此，我们在了解、把握、打造、塑造、旋转品牌的时候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。

◇自检1-1◇

试述品牌具有哪些特性？

见参考答案1-1

第三讲 整合营销与品牌运作（上）

一、整合营销是品牌运作的载体

1、品牌仅仅存在于客户的意识之中

品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。

营销就是信心的传递与转移，营销的过程中应要把产品品牌价值的信心传递给消费者。

中国的营销分为四个阶段：

①试销阶段：出现在20世纪80年代，就是将产品摆在货架上供消费者选购。

②推销阶段：出现在20世纪80年代至90年代，随着消费者需求的增大，造成了产品积压，由推销员将产品向消费者推销。

③销售阶段：出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的，进行初级阶段研究产品。

④整合营销阶段：就是企业中有的做销售，有的做市场，有的做公关，把各部门整合起来为产品的销售来服务。

整合营销就是企业运用广告、促销等各种手段来进行营销的行为。

整合营销的中心是以消费者为导向进行市场倒推，根据消费者的需要，来进行产品的生产和加工。

2、正确的品牌观

正确的品牌观应该是：客户在整个品牌销售中、战略中始终居于核心的地位。

常见的方法是“产品第一”， 实际上是以生产为导向的经营思想，不是根据消费者的需要来进行生产，而是根据自己的预测来进行销售，可能会造成产品积压。

正确的品牌观应该是“客户第一”，以市场为导向进行经营，根据消费者需求进行生产。

{案例}华为营销人员的营销方法

①2001年，华为的营销人员去机场接客户的时候，正好碰到对手的客户从飞机上下来，打听某企业，华为的销售人员听到后立即说自己就是那个企业的人，结果把对手的客户接到了自己的企业。

②华为在陕西进行营销的时候，需要攻坚一个分管销售的处长。在得知这个处长喜欢开车后，华为的销售人员就借了一个A2，然后就让这个处长来学习驾驶，在冬天由于处长驾驶技术不好，车陷在泥里，华为的营销人员全部赤脚跳到泥里，帮处长把车推出来了，最后这个处长就成了华为的永远的忠实的客户。

从这两个案例说明，以客户为导向的时候，不仅要依靠产品，还要给以精神感召。

{案例}麦当劳的品牌载体

图3－1 麦当劳品牌载体示意图

在麦当劳的品牌载体上，只是一种形式，需要关注的和认真对待的是麦当劳的文化品牌、文化内涵，它将各种细小的动作和服务甚至一个微笑都进行了模式化。

二、整合营销的过程（上）

1、整合营销的过程

市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。

①从消费者出发到消费者结束

营销就是在适当的时间、适当的地方、以适当的价格、适当的信息沟通手段，把产品卖给消费者，因为消费者是企业的衣食父母，是企业利润的来源，是企业能够基业常青的保证，因此，营销整合的过程就是根据消费者的需求来研发产品，来进行品牌保护，最后再提供给消费者。

②有稳固的价值才有持续不衰的品牌

价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分。营销产品的价值通常包括价格、产品的外观、产品的内涵、产品的文化以及企业的服务,这些价值保持性发展才能产生品牌。

例如福特、本田等汽车制造商为消费者提供的产品性能、服务保证、舒适程度，以及华贵的这种车型，赢得了消费者的喜爱，他们提供给消费者的不仅是产品还有后续的活动和服务，与消费者建立了感情和长期的联系，同时赢得了更多的忠实的消费者。可以得出：营销产品稳固的价值、保持不衰的品格，是一个企业发展的根基。

③在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段

不是所有的产品都能争取到所有的市场份额，因为对于消费者而言，总有一部分产品会适合，一个产品也不可能争取到全部的消费者。

第四讲 整合营销与品牌运作（下）

一、整合营销的过程（下）

1、整合营销框架的组成

图4－1 整合营销框架的组成

2、确定目标客户群体

在市场营销中，应抓住目标客户群体，采取必要的营销手段，来赢得消费者的信任，来赢得消费者的购买行为，来赢得消费者的忠实的营销。确定目标客户群体的步骤如下：评估现在的目标群体→评估现在的目标群体→参与到目标的生活中→确定消费潜力→选择首要关注目标群体→将不同变量中的数据结合在一起→有技巧地进行消费者的调查研究→了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验。

3、品牌资产和传播战略

图4－2 品牌资产传播方式示意图

传播包括口碑传播、组织传播、大众传播等。口碑传播是指人和人之间通过人际关系的传播方式；组织传播包括组织内传播和组织外传播，组织内传播包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，组织外传播多使用大众媒体和广告等，

其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传；大众传播是指利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。

公共关系营销是指企业所做的公益活动或以活动的形式来争取政府和某些群体的支持等等，都属于公共关系部分。店内营销是指对产品的堆图、陈列以及展示，包括色彩的搭配等，通过一系列的动作来维系品牌，在消费者的印象中打下烙印。

4、品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程

图4－3 品牌价值的形成与维护示意图

5、价值定位和营销计划

品牌既应理性的以产品客户服务为主，也要深度挖掘产品的理性价值和品牌的理性价值，同时要使感性的价值让顾客和品牌出现升华，使顾客对品牌的忠诚产生联想。

图4－4 理性价值与感性价值区别示意图

6、成功的品牌定位包含要素

图4－5 成功品牌定位要素区分图

7、营销计划

图4－6 制定营销计划示意图

二、推动营销战略成功的重要因素

1、成功的产品设计流程

图4－7 成功的产品设计流程图

2、合理的媒介计划

合理的媒体计划是将电视、户外、平面、广播和互动媒体，进行高端、高品质的媒体整合，企业要做好媒体费用的筹划和使用。

图4－8 合理的媒体计划示意图

3、窄带传播与第三方营销

所谓窄带传播就是针对性传播。

窄带传播的六种机会：通过组织消费者参与一些促销和公益性活动、通过直接的邮件传播、进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）、通过因特网进行传播、在商场制作设计一些图表、POP等与消费者进行点对点的沟通、当消费者有新的想法或产生兴趣冲动的时候。

4、第三方营销的四种手段

①影响者营销：包括一些专家对产品或品牌的影响。

②扩散：是指通过口碑传播的形式。

③联合营销：是企业与企业之间的强强联合。

④公众和外延的关系：就是采用公共关系来解答每个社区、每个活动中的促销手段。

◇自检2-1◇

试述什么是整合营销？

见参考答案2-1

第五讲 打造品牌的策略（上）

一、打造品牌的八个原则

消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循以下八个原则。

①重视品牌

大型企业每年在品牌打造上都要花费巨资来进行，对中小型企业讲，品牌也是企业发展的一个过程和必须要重视的课题。因此，作为企业的老板、执行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推动者。

②坚持长期性和一贯性

品牌打造的过程中，需要投入一定的资金，而品牌产生的利润远超过这些投入。因此，企业要在开始创立品牌的时候花费一些资金来打广告，中期时，依靠这一渠道进一步发展品牌；如果不坚持长期性和一贯性，品牌会因为客观和人为原因而弱化。

③突破差异化创新价值

产品或技术的创新价值，是非常重要的。创新价值可以容易地实现和竞争品牌的差异化，如果只是作为一个普通的品牌，不通过创新便能做到；如果要做一个领导品牌，不进行创新几乎是不可能的。

④言之有物的营销

广告除了吸引消费者注意、画面有艺术感染力外，最主要的功能还是提升品牌和为了实现销售。

⑤不打价格战

企业在市场中打价格战，对于品牌的维护和发展上是不利的。因此在一个品牌的经营和维护过程中，尽量不打价格战，但可以采用一些促销手段，如折扣、买赠或一些其他增值服务等活动，来维护和打造品牌。

⑥把品牌当资产

企业把品牌当做资产来营运是相当必要的，品牌资产所产生的价值是企业和消费者在交易过程中双方的成本都降低，消费者对品牌的选择是建立在信任的基础上的，一旦这种信任失去，品牌就失去了资产的价值。

⑦建立合理的价值

品牌的价值因素很多，包括产品、价格、服务、各种营销手段、营销策略、各种渠道推广的计划等等，产品品牌的价值在于得到消费者的忠实的拥护和爱戴，甚至是消费者的信心的保证。营销过程中，从消费者出发，再回到消费者的过程，就是价值建立的过程。

⑧要进行综合策划

品牌的打造需要一个综合的计划和规划，需要一个团队集体的智慧，需要一个或几个部门甚至是几个单位和企业之间的联合，甚至需要社会活动的反馈以及影响来支撑和支持，因为打造品牌必须要进行综合的策划。

成功的品牌传播可从两个方面着手：

一是要在优势特征上做文章，就是说一个产品不可能做到所有消费者都响应，也不可能把所有的消费者都作为客户，要在产品的卖点、消费者的利益点和需求点上做文章使品牌区别于对手，具有传播的优势；

二是要在公众接受的心理上下功夫，就是要研究市场，研究企业团队的心理，使每个团队的成员真正能够为企业做贡献，真正能最大化的来实现自我价值，把自我价值整合在一起形成团队的价值、形成企业的价值、形成组织的价值，更好的为客户来创造价值、为消费者提供服务。

二、案例：农夫山泉与农夫果园的差异化策略

图5－1 农夫山泉的差异化策略示意图

①农夫山泉矿泉水的差异化策略

农夫山泉起初是利用千岛湖的优质矿泉水，在矿泉水行业切入市场，在康师傅、娃哈哈、乐百氏等产品激烈竞争时，农夫山泉走开了策略差异化的道路。不走低价位，适当高价；选择切入点，将目标消费群定位在中学生上；抓住“农夫山泉有点甜”这个概念、卖点来做；突破了以往“省——地市代理——渠道代理——销售终端”的营销形式，采取款到发货的方式，增强了经销商的信心。

课堂篇：广告以课堂作为背景，刻意突出了声音的差异化，以一个女生发出“嘣”的声音，引出产品差异，冲击消费者的耳朵。

有点甜篇：广告中所有喝了农夫山泉矿泉水的运动员会说这个水有点甜，“农夫山泉有点甜”这个广告语很朴实，但却突显了它与其他同类产品的差异。

体育赞助：2004年，农夫山泉公司赞助奥运会，发出了“每喝一瓶矿泉水会拿出一分钱来捐给体育、爱心事业”的活动。

事件营销：通过赞助和参与一些公益事业来完成矿泉水的整个的公关策略。

农夫果园的差异化策略

图5－2 农夫果园的差异化策略示意图

农夫果园是一种果汁饮料，以混合口味区别于其他同类产品。

“喝前摇一摇”，是说产品几种微量元素，在摇完以后会全部被人体获得和吸收。 在容量上，其他产品是350毫升装，而农夫果园是620毫升装。

浓度上比普通的果汁饮料多15%的浓度。

在价格上，走高端价格，比一般果汁高出1.5元。

在包装上，与一般果汁六棱形透明的包装不同，采取以圆形为主，瓶形中间以商标、徽标覆盖，且不透明。

从农夫山泉矿泉水和农夫果园这两个产品在竞争激烈的营销过程中取得成功，在当年达到了矿泉水行业和果汁饮料行业第一名，销售量第一名的成绩，原因就来自于差异化的策略。

第六讲 打造品牌的策略（下）

一、打造品牌的六个方法

1、广告语

要设计最精妙的广告语，比如“喝了娃哈哈吃饭就是香、农夫山泉有点甜、飞一般的感觉像特步”等等，这些广告语都是琅琅上口、便于记忆、容易传播的，消费者往往会依据振奋人心的广告语，对产品有更多的信任。

2、形象代言人

选择形象代言人要根据企业的实际，实力强的企业可以请一些知名度比较高的形象代言人，同时要根据产品所需的风格特点选择代言人。形象代言人的作用就是利用其自身的号召力来引导消费者购买所代言的产品，选择形象代言人应坚持以下原则：

不一定要请最贵的，但是一定要请最对的。选择人物的个性特点要适合产品的切入点和定位，要有一定的影响力。

要预测形象代言人能否是具有发展。一个产品如果中途更换品牌代言人，对品牌会造成一定的影响，因为代言人本身会对一部分忠实的影迷、粉丝产生影响。

3、赞助活动

赞助活动是企业打造品牌最省钱的一种方法。因为在国内环境中，人们都讲究情感、面子、关爱，因此企业做一些赞助活动或公益活动是赢得美誉度的一种方法。

4、网络

网络宣传在媒体整合中是最省钱的方法，网络传播的力度也非常大，国内约有近3亿的网民，现在的影视、报刊所有的活动都与网络有关，包括网上投票、网上报名、网上点击等等。因此，网络是企业在打造产品品牌中不可缺少的一个手段。

5、品牌管理

做好品牌管理应把握以下几个原则：

①进行定位

就是要进行品牌的定位，如果定位不准，企业所有的费用和投资几乎都白花，只能加重企业的负担，使企业在良性循环的发展过程中产生障碍。

②确立品牌发展战略与竞争策略

企业在发展过程中，要注意进行策略的整合，要搞清楚自己的优势、劣势、机会点、威胁点、问题点等，作为企业管理者每天至少要做的五件事：一是要清楚自己的企业到底在行业中占领什么位置；二是要知道你自己企业的人到底能干什么事；三是你是否拥有在行业中竞争最佳的机制；四是是否有一套人性化的、合理的、能够激励人心的薪酬考核体系；五是你作为领导者，能不能来每天反省自己的行为。

③规划设计企业形象系统（CIS）

要想发展一个强势化的、长期的、能够适宜的品牌产生价值的品牌，必须要进行CF系统，例如形象识别系统、理念识别系统、动态识别系统等。

④传播计划

就是每年根据产品的淡季、旺季或者是平缓季节，来设计每一次的传播，以及产品资金的投放。

⑤市场检测

市场情报信息系统对于一个企业就是心脏和眼睛。要加强市场检测，就必须要建立市场检测部门，它对于企业的发展及整个策略的执行都是一个依据，甚至是一个关键的保证。

品牌管理的内涵，不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。

品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。

品牌管理是要把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。

品牌管理重在策略统一、持之以恒。

二、打造品牌的六个方法之六：品牌升级



①品质管理与生产规模的升级

好的产品源于好的生产，没有现代化的生产工具，就不能产生现代化的产品，因此生产系统要升级，品质管理同样要规范化、系统化、流程化、标准化。

②市场营销网络及组织结构的升级

所谓市场营销网络就是分销商、经销商、代理商、零售商等等。当利益分配不均，甚至不公平时，企业与市场营销网络的伙伴关系破裂，就要经常进行市场营销网络更新，在培养原有营销网络的基础上，不断的扩宽和延伸营销网络，深度的挖掘与企业利益相关，甚至能够走到一起的战略合作伙伴。

在组织结构上，要分工明确，充分地利用整合营销的优势，把每一个部门之间这种团队意识发挥出来，使各部门的职能相互协作、相互沟通。

③企业形象经营的升级

一个企业只有发展到领军地位的时候，这个企业品牌的行为才会左右一个行业的发展。 ④产品开发与品牌设计的升级

每年，作为一个品牌企业、强势企业，都会设计一些新的产品来适应消费者的需求。 提升企业品牌综合竞争力必须提高企业人员素质、研发与创新能力、经营管理能力、市场动作能力，以及注重业文化的不断延续和更新等方面，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

◇自检3-1◇

试述企业如何选择形象代言人？

见参考答案3-1

第七讲 为什么做年度规划

一、做年度规划的好处

年度规划是打造品牌以及完成销售目标，甚至在市场中来争取到一席之地的有力保证。

1、想着打，而不是蒙着打

做年度规划可以为企业打开市场、保持市场占有率、明确总体思路，克服“摸着石头过河，凭着感觉来做”的盲目营销。

2、逼着上面清楚，更要下面清楚

在战略执行和战术执行的过程中，有时候上面的管理层很清楚，而下面执行层不清楚；有时下面执行层的反馈，决策层、管理层不清楚，造成上下脱节。在年度规划中，上下目的统一，就是做核心的价值、做共同的战略、带好共同的团队、做好文化、做好机制，避免了上下脱节问题。

3、自己跟自己比

做年度营销规划的出发点和基础来源于上一年度或者上几年度，进行同级的比较，发挥优点、克服缺点。

4、有意识的赚钱

通过营销规划可以有效规避风险过大。

5、做好规划，从合作伙伴那里争取更多的资源

做好规划，可以使合作伙伴战略和战术执行有一个清楚的认识，把企业自身与合作伙伴的资料发挥一致来进行合作。

二、年度规划来源于战略规划

图7－1 战略规划、年度规划、计划关系示意图

1、战略规划的含义

公司战略规划是公司在市场经济条件下，根据公司内外部环境及可取得资源的情况，为求得公司生存和长期稳定地发展，对公司发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是公司经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定公司年度规划和日常计划的基础。

2、战略规划要明确的四个重点

战略规划要明确的重点是战略思想、战略目标、战略定位和核心价值。

3、战略思想 正确认识公司外部环境和内部条件、指导公司决策、实现公司目标、求得公司生存和发展的思想，即公司制定和实施战略的基本指导思想。

战略思想是公司领导人理想和信念的集中体现。它着眼点在公司的未来，表明公司战略的重点。

4、战略目标

公司在战略思想的指导下，根据对公司外部环境和自身实力的分析而确定的公司在一定时期（长期、中期、近期）内应该达到的总体水平。

战略目标就是公司要做多大，在业界的影响和对社会的贡献。

5、战略定位

在考虑公司内外部各种条件的基础上确定公司未来的发展方向（一般是3～5年），也就是要成为一个什么样的公司。

战略定位考虑的是公司未来的客户群和业务， 就是公司要赚谁的钱，靠什么业务来赚钱。

战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的重要保证。

三、核心价值

1、什么是核心价值

核心价值也叫核心竞争力，是指公司在发展过程中逐步积累起来的，超出业界一般水平，不易被竞争对手模仿，能够给公司带来巨大利润的管理能力、运作能力、客户关系、技术能力等相结合而形成的经营管理体系。

2、核心价值是企业生命的源泉

图7－2 企业核心价值示意图

企业核心价值的产生来自于有效和客户群。一个企业在发展过程中，不仅要塑造、打造、宣传推荐自我品牌，最重要的是要寻求有效的客户群。

3、生产型企业核心价值的确定

图7－3 生产型企业核心价值的确定示意图

4、贸易型企业核心价值的确定

图7－4 贸易型企业核心价值的确定示意图

四、公司要成功，必须要有好的战略规划

1、卓越管理三要素之一“定战略”五步骤 战略规划：

①确定一个中长远的发展目标。 ②确定实现目标的总体路线和阶段。 年度规划：

③制定目前的目标。

④确定采取什么方式，进行战术动作分解。 ⑤在实施中如何进行调整。

2、案例：TCL核心竞争力

图7－5 TCL竞争优势示意图

TCL是全球最大的彩电企业，现在它排名第六，2005至2006年彩电营销是全球第一。 TCL的核心竞争力来源于高效的运作、领先的工业设计、良好的品牌认知、完善的公司治理结构、持续的创新能力、覆盖全球的业务架构。

TCL拥有实力雄厚的研发设计能力。在全球的研发中心，包括像中国的深圳、美国的印第安纳、德国菲林灯、新加坡、法国巴黎的克伦布，拥有3个CNADEL国家产品认证实验室及一个博士、博士后流动站，有一个多媒体法国设计团队Tim Thom，近4000名高素质研发人才，2005年研发投入21亿元人民币。

图7－6 TCL获奖产品展示图

以上产品证明了TCL拥有领先的工业设计能力。

图7－7 TCL全球业务布局示意图

2004年，TCL并购了汤姆逊、NCE彩电、阿尔卡特手机，目前在全球45个国家和地区设立研产销体系，业务遍及全球。

TCL通过全球的六大研发中心、17个制造基地 4万个销售网点，实现了全球资源配置。

TCL的四条”供应链管理：产品设计与制造链、物流供应链、质量保证链、产品创造与支持链。

以TCL战略OEM为例：交货周期26天，存货周期28天，资金周转20天。

TCL的企业定位：为客户利益而努力创新，创造世界最优秀、最具创新性消费电子产品。

TCL的企业使命：世界领先品牌的消费电子产品及服务供应商。

◇自检4-1◇

试述企业做好年度规划有什么好处。

第八讲 规划些什么(上)

一、做什么？

1、公司级年度规划

公司级年度规划主要包括：公司的宗旨、选择确定产品和业务、公司年度目标、公司的环境分析、制定公司的策略、公司的组织结构、公司的资源配置、预算等。

2、公司宗旨

公司宗旨的含义：公司存在的目的或使命，一般包含四个重点：增值活动、产品或产业、客户或市场、公司的贡献。

确定公司宗旨的目的是使公司上下保持一致性，所有组织（部门、处等）都能朝着一个方向努力。

例如：联想的宗旨是为机构和个人提供信息、服务和工具，使人们的生活和工作更加便利、有效和丰富多彩。

二、选择、确定产品和业务

公司每年一般都会对原有的产品或业务进行重新梳理筛选，有时也考虑增加新的产品或业务。但是原有的产品或业务该怎么筛选，新的产品或业务到底该不该做，是需要公司的决策者进行慎重的考虑。因此，作为公司的领导者最重要的是决策能力。

市场吸引力大，且企业竞争力强的项目是核心业务，应重点扶持、长期发展。 市场吸引力小，而公司竞争力强的项目是增长性业务，可以得到短期回报。 市场吸引力大，而公司竞争力较弱的项目是种子业务，要重点开发、迅速发展。 市场吸引力小，且公司竞争力较弱的项目，要考虑退出，一般不该做。

图8－1 业务选择的四象限图法示意图

第一步：明确业务的分类

图8－2 联想的业务分类示意图

每一类业务还可以细分，比如台式机可分为商用和家用，其中家用又有同禧、天禧等。 联想把PC也就是笔记本和台式电脑作为主要的核心业务来发展，其他的四项（局端产品、外设、部件等等）作为增长业务来发展。

第二步：明确评估的标准

市场吸引力包括（相关）市场规模、（相关）市场增长速度、（相关）市场行业利润率等等。

公司竞争力包括公司目前业绩表现、内部资本、人员素质（营销能力等）、品牌声誉、关系（渠道、客户、政府等）等等。

表8－1 市场吸引力评判标准表

说明：

权重由公司自己根据实际情况确定。每一个标准的记分规则由公司以当地业界的统计为准确定。市场规模打分举例：

（1）10分：市场规模为100万元以上。 （2）7分：市场规模为80万到100万元。 （3）4分：市场规模为50万到80万元。

表8－2 公司竞争力评判标准表

说明：

1、权重及每一个标准的记分规则由公司自己根据实际情况确定。内部资本打分举例： （1）10分：内部资金良好。 （2）7分：内部资金一般。 （3）4分：内部资金较差。 （4）1分：内部资金很差。

2、记分规则应以当地前三名的水平来定。

第四步：业务打分、优先排序

市场吸引力大、公司竞争力强的业务，是公司的核心业务，要重点扶植，保证各种资源的配置。

市场吸引力小、公司竞争力强的业务，是公司的增长业务，能够短期获得回报，是重点支持的业务。

市场吸引力大、公司竞争力弱的业务，是公司的种子业务，要迅速发展。 市场吸引力小、公司竞争力弱的业务，要考虑退出或选择的发展，一般不做。

第五步：做业务的原则

不是什么业务都能做，否则风险很大。 不能做那些可能赚钱的业务。

要做能够赚钱的业务。

要综合考虑公司外部和内部的实际情况，确定自己确实能做。

三、确定公司年度目标（上）

1、公司年度营销目标的含义

公司在一年内，考虑并衡量公司的内外条件及可能，沿其经营方向（战略定位）预期所要达到的理想成果。它也是公司战略目标的分解和细化。

2、公司年度营销目标体系

公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。 结果性目标也称为当期目标，主要包括：整体经营目标、业务目标、客户满意度目标。 基础目标或过程性目标（可持续发展目标）主要是指核心竞争力发展目标。

第九讲 规划些什么(下)

一、确定公司年度目标（下）

表9-2 公司的过程性目标举例

公司的过程性目标目的是培养核心价值（核心竞争力）。核心竞争力是企业生命的源泉，只看到当期的几个果实（利润）而没有或不重视培养核心价值长此以往树就会枯萎！

4、定公司年度营销目标的建议

（1）从历史数据的积累中预测下一年目标。

（2）使劲跳一下，才能够达到。根据企业的发展趋势和各项条件，合理确定下一年应争取的目标。同时，目标不能定的太高、太大，要科学的进行预测确定。比如去年定了1500万元，根据企业的发展趋势，如果企业自身条件、美誉度、品牌保护、广告力度、促销力度、公关力度等都保持的很好，今年可以把目标定在争取达到2000万元。

（3）要敢于超出当地业界的一般水平。确定目标时，要适当的高出当地业界的一般水平和自身去年的水平，一般情况不能下降，容易挫伤斗志。

（4）要相信合作伙伴的能力。企业的目标需要和战略合作伙伴共同发展，共同完成，因此制定目标时要充分相信合作伙伴的能力，要有共同发展利润空间的意识。

二、制定公司策略与措施

1、公司环境分析

S：（STRENGTH）公司的优势（内部）

W：（WEAKNESS）公司的劣势（内部） O：（OPPORTUNITY）公司的机遇（外部） T：（THREAT）公司的威胁（外部）

2、公司策略与措施的含义

策略是指围绕公司的目标和业务，在分析公司内外部条件的基础上，为充分利用公司优势从而抓住机遇，规避风险而制定的各种措施和办法。

措施是指基于目标和策略而制定的具体动作。

{案例}…找对象

公司中一些年轻人找对象比较难。在现在的工作环境中，人与人的接触面越来越窄，两个彼此熟悉的同事相互了解太透，不能处对象，都想找一个外面的又不够了解，有的人往往错过了最佳年龄，错过了机会。

为此，今年五一在石景山游乐园举办了一个交友联谊会，约有八千多人参加，男女青年载歌载舞，创造了一个友谊沟通的条件。

案例中我们的目标是找对象。SWOT分析：个人的优势是口才好、学历高；劣势是年龄偏大，身高1.60；外部的机遇是目前征婚手段日益进步；外部的威胁主要是周边异性较少。为了找对象我们的策略是尽可能的创造深入沟通和交往机会。为了达到目标，措施有两个：一是本季度参加五次征婚晚会；二是在网线聊天室内寻芳草。

3、公司OTSW策略

OTSW策略的含义是指公司在SWOT分析的基础上，针对不同状态组合所制定的措施或方法。共有以下四种状态组合：

①机遇——优势（OS）策略：

状态：外部有机遇，公司有优势。任何公司都希望自己处于这种状态.。 策略：充分发挥公司内部优势，抓住机遇。 ②机遇——劣势（OW）策略：

状态：存在一些外部机遇，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇。 策略：利用外部资源来弥补公司内部劣势。 ③威胁——优势（TS）策略： 状态：外部有威胁，公司有优势。

策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。 ④威胁——劣势（TW）策略： 状态：外部有威胁，公司有劣势。 策略：减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。

◇自检5-1◇

试述公司年度营销目标体系包括哪些内容？

见参考答案5-1

第十讲

规划内容总结

一、业务策略

1、联合或兼并策略

2、突破重点项目，积累经验等

3、客户关系策略：行业关系、行业壁垒等 4、合作伙伴策略：配合、争取资源等 5、市场策略：宣传等

二、管理策略

1、组织结构策略：组织优化、培养领军人物、配置资源等

组织优化就是看一下整个企业包括集团企业和大型的股份企业，从整个的决策机构到经营机构是否是合理，在人才的搭配方面，从人才的技术能力上偏重于哪些方面。

比如对于新进员工需要进行文化、技能、团队建设等方面的培训。做老板甚至做管理者，首先应该是做一个导师。

作为一个管理者，在行业里不管是做营销、技术研发或者渠道等方面就是专家；本身具有极强的人格魅力，能够以身作则，始终用稳定的快乐的心态来激励下属。作为领导者其管理水平也是很重要的，要让下属跟随着自己的方向前进。

{案例} 一所大学召开管理经验座谈会 有一所大学召开一个管理经验的座谈会，其中有一个三十几岁的一个年轻博士上来介绍经验，分享了他自己的学识，他怎样去努力，怎样去研发，怎么去带团队等等方面的经验。博得了下面的掌声，接着又上来一个六十几岁的一个企业家，他说了这么一段话：我现在我想设计的员工，他不是“薪甘情愿”（薪水的薪）来跟我做事，而希望他能够“心”甘情愿（心里的心）来跟我做事。 我以前也是一个普通一个打工者，现在有了自己的企业，我呢主要分这么五个阶段，当处于打工者时，在工作中要少说不多说是，特别是在领导给你安排

任务的时候。任何事都要坚决去做，凡事多做几遍，你才会积累经验。当到了初级领导的时候，要多说会，少说不，要勇于承担责任。当你到高级领导的时候，一定要少旧多新，不要照抄照搬旧有的模式，而是要多创新。而当你当了老板的时候，就要多读多学，多学少闲，经常学习他人的经验和方法，调节好空闲的时间，不要过多的玩耍，多考虑战略问题以及自己应该做的事情。

他还说一个人要想成功，就要每天找到一个比你高不多的人做标杆，并向他来学习。学习完他的知识后并逐步的超过他，再寻找下一个稍高的人做你的目标，但要注意标杆不能定的太高。比方说我们学习毛泽东、周恩来，我们可以把他们的这个事迹，作为激励我们成长的一个事迹，学习的楷模来做，但是你想学到他那些管理的才能、方法，作为普通基础发展的人员来讲，距离我们就太远了。比如说要向比尔盖茨学，所学的只是那种精神，那种可以为创造社会价值，来牺牲小我的这么一个精神。至于学习他一些方法，你没有他那种机遇、没有他那种平台，所以他的一些方法可能就不适用于我们。因此我们要向够得着、看得见的人员来学习，在团队中也要创造这种互相学习、互相感恩的文化来树立我们身边的楷模。那么你的团队才会真正的有了部门的领军人物，有了事业部的领军人物，有了一个整个分公司的领军人物。而这些个领军人物才是你公司中的整个核心管理层，核心团队里面不一定都是高管，是那些价值观取向和努力程度与我们一致的人。因此，我们在管理策略上，一定要注意培养领军人物来作为团队中最忠实的骨干。在资源配臵方面，要对公司的现金流、物流以及整个环境硬件加以分析，然后把这些资源合理的搭配和配臵好，再去做我们这个组织能做的事情。

2、人员策略：内部调整、激励、培训、招聘

比如蒙牛公司就实施了内部的轮岗制，原先做财务的会调去做营销，原来做市场的又会调到办公室里，然后会把管生产的、管财务的、管行政的人员都组织起来讲授一系列的营销课程，去学习提升自己，这就是蒙牛内部人员调整的策略，其优势就在于打造一个复合型的符合于蒙牛发展的管理构架体系。

企业要建立既有竞争性的又有超前性的机制，因此我们做企业实际是在做战略、做机制、做文化、做员工进化。

第十一讲 年度规划预算（上）

一、大预算观念

1、全员参与

预算不单是财务部门的事，相关部门也要参与预算。这就是为什么很多企业要专门组织不是财务部门的管理人员来经营财务科，每个员工都要学会做财务预算和财务决算，在预算之前要全员来参与。

2、预算是费用预算、经营预算、业务规划和管理规划四者的结合

费用预算：是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的预算。一般事先做好预算，然后严格执行，如果有超出，则需要特别的流程审批。事后对预算和执行情况进行对比研究分析，为下一预算期间做好准备。

经营预算：是指企业日常发生的各项本活动的预算。它主要包括销售预算、生产预算、直接材料采购预算、人工预算、制造费用预算、单位生产成本预算、推销及管理费用预算等。

业务计划是指针对企业特定的战略项目和其目标的文件，并在规定的时间内必须完成或达到。

业务规划应基于公司宗旨制定战略，对战略进行目标分析并制定具体措施的部门中长期规划。其策划的思路、方法以及其充分性、适宜性、有效性将对年度的工作方向及效率产生较大的影响。

管理规划：是对管理的各项工作进行的综合性的、完整的、全面的总体计划。

二、预算编制的指导思想

1、预算编制原则

公司本财年的总营业额及税前净利润比去年相比不低于X%；费用率不能超过去年。 财务部负责公司总体经营编制的牵头、指导和服务及监控。

2、预算执行原则

谁支出，谁预算，谁控制；

谁受益，谁承担。

谁受益、谁承担强调的是责任，责任的每一个主体来源于谁实施了这部分预算、谁实施了这部分计划、谁实施了这部分计划的结果。

3、预算准确性将纳入部门考核内容之中

不仅仅只考核部门的员工，最主要的是第一责任人，在预算的过程中要实施责任首问制，所以这就是为什么我们把预算准确纳入部门考核中的一个项目。

三、预算的核心

1、开源

业务部门：要想怎么挣钱，是在原有业务上想办法增加利润，还是开拓新的业务。 有时候新业务的开发必然需要一部分新业务的费用，比如照相机有很多种牌子在竞争，普遍的竞争方法是降价，但为了长期的存活，只能开发新的产品——数码照相机，数码照相机比老牌子相机的功能要全，所以要根据市场的情况来调研、来分析。

2、节流

怎么把费用控制住；

建立清晰量化的费用核算体系。

比如做品牌推广要打广告，十五分钟的广告要打在哪个时段，是搁在黄金段位上？还是搁到垃圾段位上？还是搁在剧场上？都有许多的讲究，这就是我们控制成本的一个部分。

3、关键点控制

历史数据的积累；

对业务的深刻把握。

我们所有的决策、所有的报告，以及所有的措施都来源于我们以前的这种做法，来源于同行业的做法，来源于竞争对手的做法，来源于消费者的反馈的行为和速度，所以这些数据是我们做年度规划依据的。另外对业务的深刻把握是做预算的一个原则，

图11-1 开源、节流屋顶图

4、制定年度规划

第一步：明确部门宗旨、职责和目标

主要活动（建议）：

①学习并宣贯规划纲要

②提出宗旨和职责草案，并结合公司要求初定部门目标

③确定部门宗旨、职责和年度目标

第二步：SWOT分析

主要活动（建议）：

访谈相关人员，了解客户需求，预测一年内市场和资源变化，结合目标，进行SWOT分析以了解内部差距，召开部门现状分析及总结会，明确差距。

第三步：根据规划纲要和部门目标，制定主要策略并分析实施风险

主要活动（建议）：

①召开问题解决会议，确定主要策略

②针对主要策略，制定具体举措和实现步骤

③重新审视主要策略，分析策略实施存在的风险

第四步：落实主要策略的推进计划和里程碑

主要活动（建议）：

将主要策略的实现步骤落实到推进计划表上，明确相应的里程碑和负责人。

第五步：确定组织与编制保障、资源需求和财务预算

主要活动（建议）：

根据目标和策略，设计部门组织架构和核心业务流程，明确搭班子/带队伍的主要措施，在优化配置已有资源的基础上，提出对公司的资源需求，制定部门财务预算。

第十二讲 年度规划预算（下）

5、分析策略实施的主要风险

说明：“风险”指策略得到顺利实现的不确定性；

风险的影响程度用1、4、7、10评价，其中10表示影响巨大且很难回避，1表示影响非常小。

比如说我们第一个风险是对手的实力太强大，我们力量比较薄弱，现在无法和它抗衡； 第二风险是现在对手比较多，价位比较低，所以我们现在从事这个产品的风险就很大； 第三个风险是按现在看这个行业发展不景气，受到一些政策的制约；

第四个风险是我们现在的人员队伍还比较年轻、不成熟。所以要根据风险发生的概率，出现大的风险我们就要进行规避，企业要合法经营、诚信经营，不要冒险。

6、及时提出应对风险的主要措施

主要风险：不需要罗列所有的风险，列出来的风险一定是最主要的。

风险来源：指明风险产生的主体，如用户接受程度、渠道支持度、竞争者、公司的战略实施能力、成本结构等。

降低风险的举措：提出明确的、可操作的应对措施。

7、XX职能部门内部环境分析（原则上要用）

在对部门年度规划中，内部环境分析时，可以采用下面这个表格，就是纲要的业务目标和本部宗旨、职责，以及客户的需求、SWOT分析，所以年度规划离不开外部环境、内部环境、风险分析、优势分析、劣势分析，机会点在哪里？问题点在哪里？然后我们再实施具体的策略，如何制定招商策略，如何制定广告策略，如何制定攻关策略，如何制定渠道策略。

8、年度营销规划流程图

第一步：业务回顾。

业务回顾的范围包括：公司的优势和劣势、核心竞争力和营销能力。

产品和市场回报包括：公司和产品的概述、目录销售和公司销售、行为趋势、分销（代理形式、直营形式，还是连锁形式）、定价（定价应该如何来实施）、竞争（竞争对手的具体情况）和评述。

目标市场：消费者和生产厂商的目标、产品的知名度和属性、首次购买和重复购买的数据。

回顾的目的：让所有的决策者、执行者，以及实施者清楚地明白上年度具体的实施情况和得到的结果情况，以及目标达成的情况。

第二步：问题与机会，我们要来寻找问题与机会，现在公司的问题点在哪里？机会点在哪里？

第三步：销售目标。

第四步：目标市场与营销目标，目标市场和营销目标是多少？目标市场在哪里？ 第五步：战略规划，我们现在应该向哪一个方向发展。品牌的定位和营销。

第六步：信息传播目标，包括对经销商的教育和辅导，以及对消费者的辅导。 第七步：产品分配和广告媒体

第八步：预算、收益分析以及营销日程表

第九步：实施

第十步：评估

图11-2年度营销规划流程图

｛模拟练习}„

某中型食品企业，年销售两千万，员工55人，计划在2008年完成五千万的销售目标，对这个企业来讲，应该怎样来制定年度销售计划？

前言：包括编制这个年度规划的目的、意义、指导思想以及编制的原则，和最后达到的目的。

2007年营销回顾：包括2007年食品企业的优势和劣势在哪里？比如产品包装非常新颖，口味上非常适合中学生，所以它主力的消费目标群是中学生。

2008年所产生的问题与机会：如第一进入市场比较晚，竞争能力还比较弱，市场培育期比较短，第二销售团队年轻，所以培训力度、业务能力和知识能力，以及攻关沟通等能力还显弱势。第三部门的职能划分还是不很清楚，比方市场部、公关部和销售部职能重叠，造成了人员浪费。第四广告和宣传力度很弱，也就是在媒体上产品的曝光率还很小。机会有以下几个方面：第一产品包装和设计上比较新颖，第二比较具有亲和力，第三经常性的搞一些促销活动，第四实施公关策略，第五人们钟爱糖果市场，人们越来越进行钟爱，已经越来越喜欢这种高品质的有好口感的产品，所以市场空间还很大。

制定宣传策略：第一公关策略，使产品走向社区，鼓励经销商进入社区，为社区居民进行表演。第二在剧差之间播放广告，第三动用宣传车，在旺销时期鼓励经销商用15辆宣传车或10辆宣传车在当地的主要街道进行宣传一个周，主要走攻关策略来减少广告费用，用这个方法来实施我们的宣传策略。

招商策略：在稳定原有经销商的基础上，争取更多的地级经销商成为我们的主力经销商。

渠道策略：把原有的利润再拿出百分之三个百分点，让给经销商，让他的利润最大化，来鼓励经销商的积极性。

实施网站推广：制造好的画面，在37家或40几家与我们比较忠诚的网站进行链接来加以推广。

具体实施计划表：一定要有一个详细的日期计划。

效果评估：通过策略实施，打造了团队，巩固了我们的营销网络，与经销商建立了关系。

◇自检6-1◇

试述预算编制原则和执行原则！