案例分析:"首选"构成最高级广告语吗
（2013-9-30，中国工商报）
【案情介绍】
今年8月，山东青岛胶南市工商局接到举报，称青岛某食品有限公司加工香香牌鱼片（其商标未注册），不仅生产带有“品尝鱼片 首选香香”的外包装，而且还在有关刊物上刊登“品尝鱼片 首选香香”的广告。举报人认为上述商品包装物上的文字以及相关广告语涉嫌违反《广告法》的规定。接到举报，执法人员立即赶到该食品有限公司，将1万多个带有“品尝鱼片 首选香香”的外包装袋进行了封存。经查，该食品公司于今年4月委托外省一家包装公司印制了该包装袋。截至7月，该公司已经使用了7万多个标有“品尝鱼片 首选香香”的外包装袋。在销售中，该公司还刊登了“品尝鱼片 首选香香”等广告。
【意见分歧】
查明事实后，在对该公司如何定性、是否立案问题上，办案人员提出了不同的意见。
第一种意见认为，当事人印制并发布含有“品尝鱼片 首选香香”的包装物以及广告，只是在广告语中使用了“首选”二字，在有关的法律法规以及国家工商总局对有关广告问题的答复中，并没有将“首选”列入绝对化用语的范围。因此，该公司的行为并没有违反《广告法》第七条第二款第（三）项关于广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语的规定，因而无法对该公司进行立案调查，处罚法律依据不足。
第二种意见认为，当事人印制并利用有关媒介发布含有“品尝鱼片 首选香香”的包装物以及广告，使用了“首选”二字，此二字属绝对化用语的范畴，违反了相关规定。因此，应该对该公司进行立案调查并处罚。
【案件评析】
广告作为企业进行市场竞争的手段，是连接生产与消费的重要桥梁和纽带。广告一方面是企业的一种促销手段，另一方面也是消费者获得商品和服务信息的渠道，具有引导消费的作用。因此，《广告法》第三条、第四条中明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，要求广告必须真实、客观地介绍商品和服务，不能作虚假的宣传。在广告宣传中，必须公正、客观，不允许通过任何不正当的手法抬高自己。广告毕竟不同于商品和服务本身，它只是介绍商品和服务的一种形式，在介绍过程中，又必然会使用简洁的文字描述商品和服务。在市场的不断发展中，任何企业产品的优劣都是相对的，产品质量的优劣需由消费者进行评价。在市场中，有些经营者却无视《广告法》的规定，在广告中使用“顶级”、“极品”、“第一品牌”、“最优”、“最佳”等绝对化用语，不仅违背事物不断发展以及变化的客观规律，而且在客观上也起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争。因此，在《广告法》第七条第二款第（三）项就作出了不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化用语的规定。
在《广告法》释义中，将最高级用语分为两种，一种是形容最高级的词，如“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”、“第一”等，另一种是以一定的地域、整体作为宣传词，如“国家级”、“世界级”等。那么，该食品公司在包装物上印有以及在广告宣传中宣称“品尝鱼片 首选香香”的“首选”二字到底属不属于最高级呢？所谓“首选”，在现代汉语中，“首”的解释是第一，属于最高级。那么，“首选”一词就可理解为第一选择或最高级的选择。由此可见，“首选”两字应属于最高级绝对化用语，已经违反了《广告法》第七条的规定。
因此，笔者赞同第二种意见，应该对该食品公司的违法行为进行立案调查，并按照《广告法》第三十九条之规定进行处罚。
□崔新军 庄奎太