蒙牛伊利恶性竞争之我见

蒙牛伊利恶性竞争之我见

【摘要】

本课题通过蒙牛伊利这两大乳业巨头的相互攻击这起中国企业发展史上的典型案例，揭示中国奶业竞争的内涵，对中国奶业市场和相关企业层出不穷的食品安全问题和低下的竞争手段进行分析，并根据我国乳业市场现状及存在的主要问题，阐述发展企业良性竞争关系的意义和作用，有针对性地提出进一步深入发展我国制奶企业竞争实力和形成良性竞争环境的建议。本文主要以消费者的视角来阐述中国乳企的未来发展之道，探讨中国乳企如何在实现企业自身价值的同时树立良好的商业伦理道德和契约精神，兑现企业的社会责任和义务，进而做一个有良知的现代企业。

一、研究的目的和意义

2010年9月蒙牛集团就日前流传“圣元奶粉性早熟事件背后黑手”一事发表声明后，伊利集团也发表声明，称此前“伊利遭受竞争企业恶意攻击”案件涉及蒙牛乳业及其公关公司，但不对此事作出评价。要利益还是要清白?先把消费者利益放一边,且看这丛林中的“同根生”者如何“相煎”。近日,发生的蒙牛伊利恶性竞争事件,再次令中国乳业信誉跌倒谷底。随着内蒙古警方案情的公布,以及蒙牛伊利各自的声明,我们看到,这部戏剧再次出现了《罗生门》中的自利型叙事,每一方都在挑着说对自己有利的事实,把那些对自己不利的都隐藏了起来。不过,这种貌似有理的自我辩护,却让事件的真相越来越扑朔迷离,也把自己的形象越抹越黑。本文通过蒙牛和伊利的竞争分析来探讨中国企业在全球化背景和市场经济条件下如何实现良性和可持续发展，并实现企业自身经营水平和管理理念的升华。蒙牛伊利作为中国乳业的两大巨头，其发展及其一举一动都会影响到其他乳企，甚至会对其他企业的发展思路产生影响，但其面对激烈的市场竞争环境及投资者和企业高层的业绩压力，不得不加紧对市场的争夺，厮杀会始终伴随着中国这两大同城兄弟。

（一）恶性竞争的现状

在随着生活水平的提高，牛奶已经走进了我们的日常生活，与我们的生活息

息相关，在巨大的市场利益面前相关企业不顾市场发展规律盲目的扩大产能，产能过剩以成为中国乳业市场的一大困扰。产能过剩导致恶性竞争，国内乳业加工能力过剩阻碍产业健康发展。据业内人士透露,目前国内原奶加工产能有9000万吨,而国内奶源供应量仅有3600万吨,产能严重过剩,造成无序发展和恶性竞争。因此出现了个别地方奶源争夺激烈,导致原奶价格异常波动、奶制品安全没有保障的现象。国家应淘汰部分产能,进行合理的资源整合。此外,终端乳品同质化严重,企业之间产品趋同,只有靠大打价格战争取市场。乳企发动价格战,恶果就是乳品企业压低原奶收购价,或者大量利用奶粉生产复原乳,使奶业进入恶性循环。监管乏力，标准落后堵不住行业漏洞，现在中国乳业的不成熟不仅是企业的不成熟,国家制度规范、监管方面也不成熟。恶搞层出不穷，同业互相拆台，竞争手段重落后，不符合企业自身的规模与地位。

（二）食品安全问题频发引发消费者的不信任

随着经济的全球化，食品卫生与安全成为备受关注的热门话题。近几年来，世界上一些国家和地区食品安全的恶性事件不断发生，随着食品加工过程中化学品和新技术的广泛使用，新的食品安全问题不断涌现。尽管现代科技己发展到了相当水平，但食源性疾病不论在发达国家还是发展中国家，都没有得到有效的控制，仍然严重地危害着人民的健康，成为当今世界各国最关注的卫生问题之一。因此，就食品安全问题本身的严峻性而言，重视并大力解决好这一问题依然迫在眉睫。

二、企业发展良性竞争关系的意义

市场经济说到底就是竞争经济，竞争对提高企业乃至整个行业的竞争力等各方面有着不可替代的作用，但在竞争的压力下，不少企业却走上了恶性竞争的道路，只顾短期利益眼前利益。良性竞争对企业来说才是发展之道，只有靠良性竞争企业才有可能做大做强，良性竞争的意义在我看来主要有几点：

（一）良性竞争其实就是棋逢对手惺惺相惜

反思那些国际大品牌，奔驰、宝马、奥迪等也是打得不可开交，阿迪、耐克、彪马、耐倍力等体育品牌厂商也是竞争白热化，但是，打归打，打了这么多年，也没见过放谁背后放冷箭的，反而是双方都越打越强，越打越彪悍，为什么会这

样，因为他们都争的是品牌，争的是技术，争的是质量，而不是恶意抹黑。只有良性竞争，才能使彼此越战越勇、越战越强。百事可乐曾经拒绝了可口可乐叛逃者带来的秘方，并“提醒”可口可乐，这不仅仅是百事的品牌胸襟与恪守商业伦理，更是百事品牌的智慧。两乐之间在全球的竞争激烈程度不亚于任何行业之间的巨头之争，也有口水，但是在涉及伦理与大是大非面前，和谐的竞争，让两者始终占据全球饮料市场的绝大部分份额。

（二）只有和谐的竞争才能达到共存

现代社会是一个竞争与合作的社会,因而需要现代企业不仅应具备竞争意识,更应具备合作意识。既要持独立的个性意识,敢为天下先。与此同时,更要有全局观念和合作精神。现代商场不同于战场,一山可容二虎,同业间的竞争加合作,可以实现双赢。全国同行尊重消费者权益，开展良性竞争，以便能共同做大乳业市场这块蛋糕。市场经济向来被称作是“公平经济”和“规则经济”。乳品企业相互拆台,有不正当竞争现象出现。国内乳业市场安全问题事件特别多，中国乳品市场是一个完全开放、高度竞争的市场,但同时又是同质化严重的市场,为了抢占更多市场份额,有部分企业不惜采用不正当竞争手段。有业内人士认为,近年来国内乳业频频曝出食品安全事件,不排除有部分是同行恶性竞争的结果,有些可能是洋品牌对中国品牌的扼制,有些可能是国内品牌之间、洋品牌之间的同行相煎。但从世界范围来看，只有和谐的竞争才可以让企业做大做强，才可以实现行业的合理有序竞争。

(三) 追求共赢，才有光明前途

中国乳制品企业应该坦诚地坐到一起，别谈宏观，也别谈未来，不用表决心，也不用动不动高呼民族品牌，只需要认认真真地谈谈商业伦理，谈谈契约精神，放弃恶意竞争这种卑劣的手段，为同胞品牌，为自己营造一个和谐的竞争环境，把精力投放到产品与服务创新革命上来，携手共赢。尤其是行业巨头们，企业做大了，更应该有大胸襟，大智慧 。并不是所有的游戏都是零和博弈，并不是自己的幸福都建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“共赢” 的可能，进而合作，这就是竞合。斗则两败，和则共赢，所有商家的最佳状态肯定是竞合、共赢。

（四）恶性竞争对企业长远发展的极大危害性

目前中国乳企在高速发展的同时积累了大量的管理、资金等风险，属于高风险行业，必须通过合理的盈利和对风险的严格控制才能弥补经营中不可避免的损失。以上所述的各种不正当竞争行为严重违反了价值规律的要求，造成乳企盈利能力的下降和防风险、抗风险能力的下降，最后必将损害广大投资者及广大消费者的利益，妨害我国食品安全。近几年，我国几大乳企虽经引进先进管理经验，加强资金的自有储备，但与发达国家的企业相比仍存在巨大的差距。

三、中国企业避免恶性竞争的建议及对策

如何让饱受质疑的中国奶制品企业重塑消费者的信心，以及市场的信任不仅是摆在蒙牛伊利两大巨头面前的问题，更是整个行业所有企业面临的迫切问题，这需要政府、行业、企业三者的紧密配合，我认为主要有以下几点建议及对策

(一) 政府监督监管的完善与引导

在某种程度上说市场经济就是法制经济，同时中国特殊的国情造就了政府在经济发展过程中的强势，然而中国乳业发展时间短，发展速度迅猛,因此许多配套的监管体系均没有好好建立起来,产业发展初级,标准初级,政府监管也不到位。现在中国乳业的不成熟不仅是企业的不成熟,国家制度规范、监管方面也不成熟。恶搞层出不穷，同业互相拆台，竞争手段严重落后，不符合企业自身的规模与地位，这就需要政府的正确引导及法律规范的及时指引。强有力宏观调控在当今中国显得尤为重要，我们不得不面对的一个现实是中国的市场经济仅仅有三十多年的时间，但中国经济的规模已经处于世界第二的地位，企业对自己的社会责任和义务的模糊认知，使得政府的引导作用尤为重要。

（二）行业自律及协商制度的建立 国内相关行业自律组织的建立及发展为我国乳企的发展提供了一个良性竞争的平台，相关企业应该在行业内加强沟通协调，在参照国际国内标准的基础上制定符合中国国情和企业自身实际情况的行业标准及相应的惩戒和奖励制度，尤其是在中国经济日益深入的融入和参与到国际竞争的大环境下，行业的的自律及协商显得更加重要，在遭遇重大事件如“三聚氰胺事件”时企业可以以一个整体共

同应对市场的考验和消费者的质疑。作为一个企业公民理应承担起对社会对消费者的责任及义务，坚持行为准则恪守商业道德和行业标准，而不是在面对激烈的市场竞争和投资者的压力时做出不应有的妥协及在发生事故后片面的推脱责任。

（三）企业对产品质量重要性的提升 企业是市场经济的主体是国民经济的细胞，产品是企业对社会的一种承诺，是企业品牌的一种有形展示，如何避免陷入恶性竞争的泥潭，是每一个企业不能回避的发展问题，归根到底营造一个良性竞争的行业氛围需要每一个企业的实际行动。为此，每一个企业必须加强自身的文化建设，为良性竞争创造一个有力的精神支持使其成为企业内每一名员工的精神指南和自觉行动。同时现代市场营销方式和观念的推广需要每一个企业真真正正的深入领会，质量是企业生存最根本的东西，严格的质量观念是每一个百年老企员工世世代代传承的固化了的自觉地意识。必须坚持质量第一安全第一的原则，必须使注重质量注重生产经营环节的每一个细节成为员工本能的意识和行为，永远不要忘记千里之堤毁于蚁穴。

（四）相关监管部门的问责制度的建立 完善食品尤其是乳业监管法律。现行的法律、法规中关于食品监管的规定较少，对食品监管者的监管规定更是少之又少。在实践中，监管机关的监管理念落后、规范性不强、随意性较强，一位外国学者曾经说过：“发展中国家的最大问题在于特例太多。”这恐怕是造成中国社会有法不依现象的最深层次原因。中国自古以来是一个关系社会、人情社会，由于监管当局与各企业有着深厚的历史渊源，监管当局与各企业的工作人员互相安插亲属、子女的现象也较为普遍，因此在实践中对各企业监管尺度不一或对企业的违法、违规行为睁一只眼、闭一只眼的现象也较为严重，严重损害了法律的权威和行业秩序。因此必须以法律的形式明确相关监管机关审慎监管的原则，杜绝其随意性的监管作风，并追究监管机关监管不力(包括监管机关依法应作为而不作为和依法不应作为而作为)的法律责任，设立相应的法律程序保证责任的追究能落到实处。

四、结论

在目前的中国，竞合还只是一种理想、一种口号而不是现实的行动。树欲静而风不止，竞合之路还有很长的路要走。行业无序竞争是导致恶性竞争的直接因

素。今天的中国乳业严重缺乏行业自律和行业协商的机制及力量，所有乳企的最佳竞争状态肯定是竞合、双赢。恶斗屡屡的中国企业，如今已经从单纯的口水升级为生死肉搏，受害蒙羞的不仅是企业自身及所在行业，还有无辜的消费者乃至国家形象。要想真的成为百年强企，成为国际名牌，就必须脚踏实地、认认真真提升自己的品牌形象和质量水平，才能经得起各种大风大浪，在残酷的市场竞争中立于不败之地。表面上看，恶劣的策划效应和口碑攻击能在短期内帮助企业获得一定的收益——这是肯定的，否则一些企业不会热衷于这种无良的恶劣的竞争。但正如美国前总统林肯所说的那样，“你可以在某些时间里欺骗所有的人，也可以在所有的时间里欺骗某些人，但你绝不能在所有的时间里欺骗所有的人”。

答谢辞：本论文在老师悉心指导下开展的，整个过程中给我莫大的支持、关心和指导。同时感谢所有在本论文写作过程中各位同学给予的极大帮助，对论文的顺利完成有着巨大的辅助作用。同时参考了大量的文献资料，为本文的数据提供了有利的保障。再次向有关单位和个人表示感谢。感谢我最亲爱的爸爸、妈妈，一直在背后默默的支持着我。并且感谢所有学长们，感谢你们对我的关怀！ 参考文献：

(1) 刘成果 中国乳业年鉴2009 中国农业出版社 2009。

(2) 西奥迪尼（英）著 闾佳译 影响力 万卷出版社，2010。

(3) Manuel G.Velasquez 商业伦理:概念和案例 北京大学出版社 1997。

(4) 中国农科院北京国际农业开发中心养殖技术资料、书籍--《中国乳业》 1999年03期。