我国企业绿色营销现状及对策分析

我国企业绿色营销现状及对策分析

中文摘要: 21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，在这样的经济时代下绿色营销将成为企业营销发展的新趋势。本文重点分析了我国目前开展绿色营销中存在的主要问题，并针对这些问题提出了我国展绿色营销的对策建议 关键字：绿色理念 绿色产业 绿色企业

Abstract:The 21st century is the century green civilization and green economy, in such economy era of green marketing will become the new trend of development of enterprise marketing. This paper mainly analyzes the present developing green marketing main problems existing in, and in the light of these problems is proposed in exhibition of green marketing countermeasures.

Key word: green idea The green industry The green enterprise

20世纪90年代以来，绿色时尚与环保要求已成为世界经济发展的潮流，企业

经营和销售必须迎接绿色时代的挑战，实施绿色营销对于全面提高企业综合实力，增强企业产品市场竞争力具有十分重要的作用。

一、企业实施绿色营销的背景

绿色营销是指企业在营销活动过程中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境协调、持续发展，以实现企业利益、社会利益、消费者利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销应是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。而真正的绿色营销包括四个方面的含义：一是倡导消费者在消费商品时选择未被污染或有助于消费者健康的绿色产品；二是在消费过程中应注重垃圾的处置问题，避免环境污染；三是积极引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变[1]；四是在选择消费品时选择

带绿色商标的消费品。

传统企业的经济增长模式采用粗放型增长模式，走资源—产品—环境污染的单向型发展道路，造成了环境的恶化、生态失衡、资源枯竭，能源危机，比如今年出现的泥石流、油荒、蔬菜价格大幅上升等大量的自然现象，人们已经深刻认识到地球和人类的关系是相互的，毁灭地球等于毁灭自己，于是绿色消费运动在各国兴起，各国政府也开始引导绿色消费，制定绿色方针及政策。如国家追加经费投入以促进环保事业的发展、监督、组织、环保工作的开展、制定专门政策与法令引导企业环保行为。

企业在面对国际倾销与绿色贸易壁垒的失败后，继而转换经济的增长模式，由粗放型向集约型模式转换，走资源—产品—再生资源的发展道路，坚持减量化、在利用、在循环和坚持预防为主、防治结合、综合治理的方针，最终以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

二、我国发展绿色营销存在的主要问题

1.从消费者角度分析

(1)消费者对绿色消费的理解出现偏差

“绿色消费”如今是一种时尚的消费理念，绿色就成为一个时髦的字眼，在日常消费过程中，很多商品都打起了“绿色”商品的旗号，同时标注绿色产品的商标。使消费者易产生错觉，把“绿色”跟天然联系在一起，误以为绿色消费就是吃天然食品、用天然材料、穿天然原料的服装、选天然提取的化妆品，到野外深林去旅游等等，把绿色消费变成了消费绿色。而殊不知道绿色消费是不仅能满足当代人的需要而且还要满足后代人的消费、健康与安全需要。

(2)消费者的环保意识较淡薄

根据调查表明，目前在中国有80%的被访问者对产品是否环保表示关心，65%的被访问者者会关注企业的环保状况；51%的被访问者表示倾向于使用更环保但价格稍微高的产品[2]。由此可见对于绿色消费在中国人们的心中并没有根深蒂

固。

(3)消费者的信用程度低

每一个消费者掌握的知识面是有限的，但是对于是否是绿色产品一般都不能鉴定出来，在加之市场上的仿的、假的较多，人们很容易上当受骗，消费者便失去了信心，这样就会导致市场混乱，同时也不利于企业的公平竞争。

2.从企业角度分析

(1)企业的环保意识淡薄

减量化、再利用、再循环未成为企业的经营原则，但目前许多企业特别是中西部企业的中小企业还处在粗放型经济增长模式中。虽然资源、环境保护是绿色营销的原则之一，但是许多企业环境保护意识非常淡薄，并未树立起正确的资源观，认为环保都是政府的事情与企业无关。与此同时企业也抱着侥幸的心理，对于环境的污染能不负责就不负责从而尽量降低企业的成本。所以许多企业在开采矿产资源的时候，只注重索取，基本上是不考虑其后果，滥砍滥伐，土壤裸露，在实施过程中对于安全工作也是视而不见，所以经常出现瓦斯事件和煤炭事件。在销售活动过程中企业的经营目标仍然停留在刺激消费、追求数量增加的阶段。因为中国人口基数大， 对于消费品的需求较旺，在营销过程中消费者有求实惠的心理，所以企业抓住消费者追求“实惠”的心理，利用价格优惠刺激和鼓励消费者大量购买和重复购买，从而获得企业的利益。

(2)企业成本最低化原则决定企业的生产活动

企业是以盈利为目的的经济组织。企业所有的活动基本上都是为了利润，然而企业对于资金的使用都是有规划与预算的，同时企业也不轻易更换生产设备和生产链，对于绿色产品是一项投入较大的项目，所以大多数企业不会改变原有的生产模式和销售模式，而保存原有的、固定的模式。与此同时，实行绿色营销在起初阶段又必需进行大量的资金投入，并且对于实施绿色营销关系到成本收益问题，成本投入很大，但是收益却是不能立即体现的，而一般的企业只注重经营管理战略，常常把着眼点放在短期经营成果和利益上。对于绿色生产项目的经济

核算时很难的准确估算的，所以大多数企业放弃实施绿色营销战略。

(3)企业目前的经济能力不足

首先企业的经济能力是有限的，特别是中小企业由于资金不足，尤其是可流动的资金，对于那些亏损都未解决的企业，对环保问题是心有力而力不足。其次是在技术方面的障碍，缺乏对生产进程的物耗、能耗和排污等方面的精确计算，且许多企业缺乏可用的技术及高绿色技术人员的缺乏，并且技术部门与生产、销售部门之间的接口也存在很多问题，要想把技术转化为可生产的销售产品，其间会有信息传递等各方面的问题，最后企业管理方面的障碍，管理层缺乏可持续发展的环保等方面的正确认识，或认识不足，或领导不力，或在组织结构上不落实，缺少必要的奖惩措施。

3.从政府角度分析

(1)政府缺乏主导作用，宏观调控不力

企业绿色营销出现许多问题，尤其是在国际贸易中出现的倾销问题和贸易壁垒问题以及制约我国企业发展的瓶颈问题，都说明政府在推动我国绿色营销方面尚存在许多亟待解决的问题。政府作为市场经济活动的宏观调控者，因此在充分利用市场机制这只“看不见得手”实现资源的优化配置的，同时还要借助政府这只“看得见的手”来合理进行优化资源的配置，调节经济增长对有限资源的需求。

(2)政府的宣传力度弱，宣传也出现偏差

由于我国人口多、底子薄，农村人口占了据绝大多数，所以与西方发达国家相比，人口素质偏低。并且东西部差距较大，东部接受宣传较早且较多，差距明显。对于 “绿色产品”、“绿色消费”对于绝大多数来讲，仍然是一个全新的概念，特别是在广大偏远的地区尤其突出。在这种情况下会影响到消费者对绿色产品的选择以及企业实施绿色营销的主动性和积极性。

(3)国家和地方政府的政策、法规应有待完善

国家及地方政府在政策上的支持程度，对于企业的环境实施宏观监测和管

理力度，对于环境质量、企业的污染排放和产品的各项环境技术标准的制定等，都影响着企业绿色经营的过程。而目前我国对于企业实施绿色营销在政策上还不够，也没有完整的法律来保护和引导企业实施绿色营销，也没有一套完整的、详细的有关环境质量、产品质量、企业污染排放及环境技术标准。容易导致企业的不正当竞争，不利于市场的稳定和发展。

(4)社会监督不力

社会上没有一个有效的监督机构，对于破坏与违反绿色营销的企业进行有效的检举和制止。导致真正实施绿色营销的企业在市场竞争中处于不利地位。

三、我国发展绿色营销的对策建议

1.从消费者角度采取的措施

(1)加强消费者的认知能力

作为21世纪的人应不断提高自己的认知能力，科学的认识社会、自然、企业、充分认识绿色产品，从而促进企业的绿色营销和社会环保问题的解决。

(2)提高消费者的环保意识

每个消费者应树立“社会问题，我的责任”，社会不是一个人的社会，社会问题也不是一个人就能解决的，只有大家都树立环保意识，都强调自己的责任，树立从我做起，从身边做起，从小事做起，每一个人的一小步将促成社会的一大步。

(3)增强消费者的信用程度

消费者应加强自己对社会的信用程度，提高自己的防范意识，加强自己的心理素质，提高全面认知事物的能力。

2.从企业角度采取的措施

(1)企业应树立正确的环保意识及绿色营销理念

随着人们生活水平的日益提高及物资产品的越来越丰富，消费者会更加注重健康，注重自己的品味。作为现代企业必须充分认识和把握这一新的消费观念，

转变经营理念，实施相应的经营战略，从而将“绿色思想”融入整个生产经营体系中，在社会上树立良好的企业形象。特别是坚持可持续发展观念，企业必须将可持续发展观念作为市场营销理论的基石。在生产过程中强化清洁生产意思，研究开发、利用清洁生产的替代技术。同时注重企业文化，将绿色营销意识始终贯穿于企业生产活动的全过程。

(2)注重绿色营销的信息搜集，并拟定计划

企业面对着大量的绿色商业机遇，要从市场需求出发，搜集相关的绿色信息并结合自身的具体情况，注重取与舍，深入研究信息的真实性和可行性。为企业实施绿色营销提供可靠的依据。所搜集的信息包括（目前市场状况、未来发展趋势、绿色消费信息、绿色资源和产品开发信息、绿色科技信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色市场规模、绿色竞争信息、政府优惠等信息）。在根据搜集的信息结合企业现状把市场进行细分，发现机遇，制定计划。绿色计划是企业实施绿色营销战略和生产真正的绿色产品的先决条件。在制定绿色计划中应明确企业的环保事物的方针和方向，将绿色计划与企业的长期战略相结合，保证资源优化配置。在根据绿色营销计划对绿色需求、绿色产品、绿色占有率、绿色价格、产品的生命周期和企业的盈利能力并作出预测，保证企业的计划的可行性。

(3)开发绿色产品并且争取贴上“绿色产品”或“环境标志”

开发绿色产品是实现“清洁生产”，是实施绿色营销的基础，要求尽量避免使用有害的原料，充分利用在生产过程产生的能源，减少废弃物的排放。在绿色产品的开发中应该注意以下要求：第一产品应是安全、健康、卫生的，也就是说使用该产品不会给消费者的身体和精神带来不利的影响，比如像苏丹红事件和三聚氰胺奶粉事件给人们带来的痛苦，同时也不利于企业的发展。第二使用产品时不会造成环境的污染和生态的破坏，最好是有利于改善环境。比如电冰箱采用无氟冰箱。第三加强绿色技术的开发与使用，掌握自己的核心技术，拥有自己的研发部门，使用产品尽可能是使用替代性原材料、资源、能源，降低消耗，节省能源、资源。从而降低企业的成本。第四是开发的新产品容易回收处理或可重复

性使用，包装简单，最好采用易生物分解的包装，避免过度包装，采用无毒性的包装，尽量采用纸质材包装，包装材料单纯化等等。比如现在为了鼓励大家购买商品使用环保袋减少塑料袋的使用，大型商场对塑料袋收取费用一定程度上也减少了塑料袋的消耗。[3]第五产品结构简单，零件易于拆卸、更替或从新组合。第六产品使用效率较高，寿命长。

在标志上，目前现代市场上商品品种繁多，人们对于每一种产品很难从外观上区别，很多人便通过产品的品牌和特有的标志加以区别，同时绿色标志也是通向国际市场的通行证。目前采用环境体系标准时ISO14000。

(4)产品的定价策略和促销策略

绿色产品是一种新型产品，刚刚进入市场，竞争者较少，可利用消费者求新、求名而采取撇取定价策略。绿色产品由于投入资本较大，同时还对环境进行了治理，所以它的成本要高于非绿色产品，基本是一个高价格定价策略，但同时也要分析市场行情，目前我国消费水平还比较低所以价格上扬的幅度不宜过高。

实施绿色促销应注重企业的长期目标与现阶段的目标相结合。企业的绿色管理应加强对企业实施绿色营销过程的监督。例如：大型商场为了鼓励大家自带环保而袋减少塑料袋的使用，给每位消费者一张登记卡，对那些自备购物袋的顾客，商场每次登记卡上盖章，当积累到一定程度有现金折扣。除此之外还推销绿色商品，推行使用可进行生物分解的塑料袋或安装塑料袋回收使用。

(5)大力培养绿色企业文化，加大创新意识

绿色营销不是一个人的事情，只有整个企业树立了这样的理念，才确保绿色营销的顺利进行。这种文化是指“企业及员工在长期实践中形成的大家愿意全力以赴的、共同遵守、具有本企业特色的良性循环发展”，形成企业文化有利于使组织的力量极大的发挥。同时，创新是企业成败的关键，企业的每一个产品都有生命周期，如何保证企业永存，就必须不断的创新包括产品研发、产品销售模式、售后服务等。最终实现企业的目标。

3.从政府角度应采取的措施

(1)加大对绿色消费知识的宣传

在品种繁多的时代，人们对于消费品的认识能力都是有限的，扩大教育面，使每个公民都意识到保护环境的重要性，唤醒每个消费者的生态觉悟。倡导绿色消费不仅是企业的事情国家也应积极响应。国家应正确引导消费者的消费意识，加大对公益性广告的投入，促使整个社会树立正确的消费观。

(2)利用政府的相关政策

首先是增值税，《中华人民共和国增值税暂行条例》2009年1月1日起施行，为了鼓励企业加强技术改进的积极性，新条例允许购进的固定资产进项税可以抵扣。对于销售使用过的旧设备等固定资产，只要不超过原值，销项税可按4%减半增收。其次企业所得税。企业利用废水、废气、废渣等废弃物为主要原料进行生产的，经税务机关审核，可在5年内减征或免征所得税，对于减增的可按15%缴纳企业所得税。然后是营业税。《国家税务总局关于污水处理费不征收营业税的批复》（国税函〔2004〕1366号）规定，单位和个人提供的污水处理劳务不属于营业税应税劳务，其处理污水取得的污水处理费，不征收营业税；最后是城镇土地使用税。《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》等规定，经批准开山填海整治的土地和改造的废弃土地，经地税机关审核批准，从使用的月份起免缴城镇土地使用税10年等等优惠措施，提高企业实施绿色营销战略的积极性。

(3)建立有效的社会监督机构

社会监督机构的建立是为了稳定市场经济秩序，促使每个企业公平竞争，保护消费者的合法权利。

综上所述，以可持续发展为目标的“绿色”革命蓬勃兴起，既给企业营销带来新的挑战，也给企业带来无限商机，面对绿色市场需求的逐渐繁荣，企业在面对市场的转型时机，应抓住机会，对市场进行细分，找到目标市场，建立自己的品牌，树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益，最终实现企业利益、生态利益、消费者利益相协调。 [4]

参考文献

[1]杨智.浅谈我国企业绿色营销的现状及对策 [J] .商业经济,2009,(7):1-3.

[2]徐文娟.探索我国企业的绿色营销之路 [J].科技资讯,2010,(11):1-2.

[3]温力虎.绿色营销导论[M].广州：中山大学出版社，2000,（4）：17-18.

[4]李明胜.新的增值税及其他流转税政策主要有哪些变化 [J].纳税，2010，

(4):55.