感冒药策划书

抗感冒药营销策划书

前言

中国当前OTC 市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC 市场中感冒药的消费占总量的28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。跨入新世纪和临近加入WTO ，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC 市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团，最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场，天宝. 盖茂面临巨大的竞争压力。正可谓风险与机遇共存。

目录

营销策划的目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 01 市场状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 01

1、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 02

2、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 02

市场机会与问题分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 03 人员分配及场地 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 04 结束语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 05

一、 营销策划的目的：

感冒药如今已经成为很多家庭的必备药品，感冒是常见、多发病，治疗感冒在目前尚没有特效的方法，主要是对症治疗，抗病毒治疗和免疫治疗，并发细菌感染时可以选用抗菌药物治疗，因此，感冒药的选择至关重要。由于感冒药的种类不同，其所适应的症状也不同，如果滥用不仅不会医治疾病，还会产生很多不良反应，给身体造成很大的危害，不同的抗感冒药适用于不同症状的患者。感冒患者应根据症状，合理选用感冒药，避免滥用及重复。所以选择正确的、好的、有效的、合适的感冒药是必要的。

二、 市场状况分析：

（一）环境分析

1. 市场容量

中国当前OTC 市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC 市场中感冒药的消费占总量的28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包 感冒药 括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。

2. 政策分析

跨入新世纪和临近加入WTO ，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC 市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。

（二）竞争分析

1. 竞争产品

据调查抗感冒药物主要有：快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速达感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。价格水平在10元以下的药品有快克（6.5元）、康必得（4.0元）、新速达感冒片（7.0元）、感冒通（1.8元）、百服宁（8.0元）、必理通（7.5元）六种，占总销售量的63%，总销售额的32%；价格水平在10～15元的药品有感康（12元）、白加黑（12.4元）、泰诺（12.5元），占总销售量的37%，总销售额的60%； 价格水平在15～40元的药品有扶他林（39.10元）、芬必得（18元），占总销售额的8%. 在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药品。在总共13种药品中，合资品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得，共10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% 。国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 39%、25% 。

2. 抗感冒药物的消费特点

抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。

3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展

可以看出，国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且，从我们对产品成分分析结果可以看出，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC 市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的，而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。

4. 价格水平偏高，应有进一步下降空间

中价位产品（主要集中于12元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品（10元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%，其中感冒通以其低廉的价格（1.8元）占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格（4元）、良好的疗效也取得了不错

的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对于市场挑战者来说，除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。

5. 应重视通路促销

好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC 市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。

6. 传统中成药应能够有所作为

在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作用较小，有许多患者希望用中成药来治疗感冒。在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是，对于治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。 目前，太太药业正在发动以中药为诉求的攻势，值得重视。

总之，抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别是在药品分类管理以后，OTC 市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解顾客，越接近顾客，谁就能赢得顾客的信任，就能赢得市场。

三、问题分析：

1、优势：主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。 感冒药的优势是：

第一、产品有固定的消费群，消费者对品牌忠诚度高； 第二、专利产品，产品疗效好

2、劣势：大多数的感冒药产品都有使感冒的消费者产生困倦的现象。 感冒药的劣势是：终端网络不健全。

3、机会：市场潜力巨大，资料显示，011年的市场实际销售额超42亿元，实际年增长超过20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。

感冒药面临的机会是：

第一、这次提价正是公司进行销售结构调整的一个契机； 第二、终端工作上升空间很大；

第三、感冒药的品牌优势对多产品营销会产生整合的效果； 第四、形成以感冒药为前导，建立终端网

4、威胁：感冒药市场中药的市场中各个品牌的竞争很大

感冒药面临的威胁是：第一、竞争厂家日益增多；

第二、竞品在终端的促销力度越来越大；

第三、竟品终端政策覆盖率越来越高。

问题分析：第一、通路的整合问题：分销与OTC 工作的协调配合。

第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进

的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。目前终端最大的问题就是陈列状况太差和客情关系不好，所以这次“感冒药健康乐园系列活动”的工作重心确立就是一个大的问题；

第三、目前竞品在终端的投入比较大，方式也多样化。我们在没有基础的前提下，公司投入问题。

第四、必得在宣传上的高空轰炸和地面宣传上的配合问题。

四、 人员分配及场地：

于海静：主要负责撰写调查问卷

于丹、王月：主要负责选择药店

卞德斌、李健彪：主要负责进行现场调查

王国赞：主要负责讲解调查的目的及意义

梁耕毓：主要负责管理小组经费

李鸿源：主要负责调查问卷的整理

五、 结束语：

对减轻感冒的痛苦缩短病程并预防并发症而设计，可根据感冒初期、中后期症状的不同和病情轻重及个体差异提供多种选择。个体空间存在差异，不同的患者对感冒药的各组分的反应也存在差异，选用感冒药时应该针对病症个体化选用，以避免不良反应发生：

如对于肝功能不全者，应慎用对乙酰氨基酚类感冒药，并在服药期间禁止饮酒；患有胃及十二指肠溃疡者、肝肾功能不全者、孕妇、儿童均不能使用含双氯芬酸的感冒药；甲亢、器质性心脏病、冠心病、心绞痛及糖尿病患者均不能使用或慎用含有减充血剂的感冒药等。合理选用必要的抗感冒药，使用前仔细阅读说明书，以了解药物组分，避免重复用药和药物不良反应。