房地产定价策略(云时代价格方案)

房地产定价策略

中铁云时代广场价格方案

2014/05/28

中铁云时代广场项目组（陈志凯）

第一部分 高新区及部分在售楼盘价格情况

第二部分 价格方案

选择收益还原法、市场比较法、住宅反推写字楼价格三种形式进行项目基准价，综合三种定价方式推算的价格，结合昆明写字楼市场情况，制定项目销售价格。

一、收益还原法定价 1、

泛亚科技新区少有投入使用的商业写字楼，选择高新区已投入使用写字楼的租金价格作为参照；

2、 高新区已投入使用的写字楼租金价格40-65元/㎡/月左右, 写字楼销售价格在0.9-1.1万元/㎡，高新区写字楼收益率在4.7%-8%不等，以6-7%为主；

3、 预计本项目租金价格为：5A 甲级写字楼：70-80元/㎡/月，标准甲级写字楼：50-60元/㎡/月，SOHO 公寓： 35元/㎡/月，按6-7%的收益率核算：

P5A=70X（12-2）/6%=11666元/㎡ P5A=70X（12-2）/7%=10000元/㎡ P5A=80X（12-2）/6%=13000元/㎡ P5A=80X（12-2）/7%=11428元/㎡ 通过收益还原法测算，5A 甲级写字楼价格区间在10,000-13,000元/平米之间； P 标办=50X（12-2）/6%=8333元/㎡ P标办=50X（12-2）/7%=7143元/㎡ P 标办=60X（12-2）/6%=10000元/㎡ P标办=60X（12-2）/7%=8571元/㎡ 通过收益还原法测算，标准甲级写字楼价格区间在7,143-10,000元/平米之间； P 公寓=35X（12-2）/6%=5833元/㎡ P公寓=35X（12-2）/7%=5000元/㎡ 通过收益还原法测算，SOHO 公寓价格区间在5,000-5,833元/平米之间； P ——基准价格

P=月租金X （12-空置月）/收益率

二、市场比较法定价 （一）对比项目选择

1、选取市场竞争楼盘的原则:同区域&同档次&同期销售；

2、目前泛亚科技新区在售项目有绿地云都会及联想科技城，紧邻的高新区在售写字楼及公寓项目有西城时代、百大国际派、西城心景；

3、根据可售物业类型、上市时机及竞争物业规模，本案竞争楼盘锁定：绿地云都会、百大国际派、西城时代、西城心景、云锡金地、经典双城；但目前仅有绿地云都会、百大国际派、西城时代、西城心景有报价，所以本项目市场比较价格采样为：

公寓价格比对样本选择：绿地云都会、百大国际派、西城时代； 甲级写字楼比对样本选择：西城时代、西城心景； 5A 写字楼比对样本选择：西城心景

（二）价格导出 1、公寓

►

比对项目权重上，绿地与本项目一路之隔，各项指标相近，取值40%；百大国际派及西城时代各项经济指标与本项目相似，

地段价值略逊本案，各取值30%。

► 打分取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度； 楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价； 得分=权重×打分

比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）

► 比较价格导出

公寓比较价格：6711元/㎡（折后价位）

2、标准写字楼 ►

比对项目权重上，西城心景入市时间与本项目相近，写字楼品质较高，地理位置、各项指标与本案相近，取值60%；西城时

代物业类型、区位条件与本项目相似，地段价值略逊本案，取值40%。 ► 打分取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度；

楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价； 得分=权重×打分

比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）

►

因参考比对项目尚未正式进入销售，无折后售价，所以本案参照价格为销售面价。

标准甲级写字楼比较价格：9436 元/㎡（销售面价）

3、5A 甲级写字楼 ► 对比权重设置

比对项目权重上，西城心景入市时间与本项目相近，写字楼品质较高，地理位置、各项指标与本案相近，取值60%；西城时

代物业类型、区位条件与本项目相似，地段价值略逊本案，取值40%。 ► 各比对项目打分

打分取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度； 楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价； 得分=权重×打分

比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）

► 由于5A 甲级写字楼比对样本只有西城心景项目，无法设置权重比例，项目5A 价格将用参考项目均价/修

正系数得出：

P=项目均价/（100-18.4）*100=11,962元/㎡ 5A 甲级写字楼比较价格： 11,962元/㎡（销售面价）

三、住宅价格反推写字楼及公寓价格

1、通常来说，同区位同地段的住宅与甲级写字楼价格比例关系为1:2，但昆明写字楼市场价格与住宅价格一直呈倒挂状态，甚至在同一楼盘中出现写字楼价格持平或略低于住宅价格。所以通过住宅价格反推写字楼及公寓价格仅作为比较定价形式的手段，不作为本项目最终制定价格的判断依据。

2、目前本区域住宅均价在6900-7800不等，以7000左右为主，按甲级写字楼与住宅的价格规律计算，本区域写字楼价格在1,4000元/㎡左右。

四、本项目的核心均价建议： 1、价格梳理

2、市场比较法推算导出的价格较高，与收益还原法得出均价相差较大，两者相差600-2000元/平米，但整体来看，标准写字楼及5A 甲级写字楼市场价位在收益测算的价格范畴内，说明本项目写字楼产品具有一定的市场竞争力及投资价值；但考虑未来1-3年内写字楼市场供给爆棚，面临着较大的市场竞争风险，项目入市不易定价过高。

3、入市价格即项目核心均价建议： 1) SOHO 公寓：

P 底价=(5833+6711)/2=6272元/㎡

P 面价1=底价/(1-平均折扣率)=6272/0.92=6817元/㎡ P 面价2=底价/(1-平均折扣率)=6272/0.88=7127元/㎡

因公寓价格测算中使用的对比项目价格均为实际成交均价，所以测算的价格为销售底价；考虑到公寓团购等优惠折扣以及价格预留调整空间，取值8-12个点，本项目公寓的销售面价取值范围为6817-7127元/2) 标准甲级写字楼：

P 面价1=(7143+9436)/2=8290元/㎡ P 面价2=(10000+9436)/2=9718元/㎡

3) 5A 标准甲级写字楼：

P 面价1=(10000+11962+14000)/3=11987元/㎡ P 面价2=(13000+11962+14000)/3=12987元/㎡

考虑到价格备案后的需预留10%

五、价格面价表制定原则 （一）平面差价 1、平面价差原则

根据景观、朝向、采光面、噪音与结构为本项目价格最大影响因素，给予一定权重值的调整；水平极差取值为基准价格的

12%以内；南面为中央景观园林，视野最为开阔，景观资源丰富，因此平面差较大；北向高区视野开阔，局部可见五华园博园；西部视野不开阔，平面差较小。

从项目楼座分布来看，1#楼朝向、景观分布及视野均为最佳，水平极差取值1200元/㎡；2-5#楼，水平极差取值800元/㎡；

（二）垂直价差 1、1#楼垂直价差：

垂直差：5—10层，层差为20；10—20层，层差为30；20—33层，层差为50； 5A 写字楼高区价格敏感度低，建立整栋楼的价格标杆，发挥价格杠杆作用；

吉祥层：9、16、26、28、29，吉祥层层差加30。因低区层差为20，为避免9层与10层价格出现倒挂，9层吉祥层差定位20。

2、2-3#楼垂直价差：

垂直差：3—10层，垂直差30；10—21层，垂直差40；21—26层，垂直差50；26—29层，垂直差30； 吉祥层：9、16、26、28，微调差30。

3、4#楼垂直价差：

3—10层，垂直差30；10—21层，垂直差40；21—27层，垂直差50；27—30层，垂直差30； 吉祥层：9、16、26、28、29，微调差30。 4、5#楼垂直价差

3—10层，垂直差30；10—21层，垂直差40；21—27层，垂直差50；27—29层，垂直差30； 吉祥层：9、16、26、28、29，微调差30。 （三）微调差

从面积区间上对价格进行微调价差的设定，小面积总价低，单价适当调高，微调差最高为300元/㎡。 2、具体执行价格方案根据客户价格测试及后期市场情况进行修正确定。

中铁云时代广场项目组（陈志凯）

2014-05-28