[图文]电商化妆品应该向屈臣氏学定位

电商化妆品应该向屈臣氏学定位

电商化妆品品牌多数还处在白牌阶段，其受众期待的却是远比大牌便宜、比白牌可信的中间档，就像屈臣氏里卖的东西那样。

黄若认为，互联网使化妆品品牌的塑造进入了一个加速度时代，未来成功的化妆品品牌很可能会携带互联网基因

文 | 黄若(华平资本投资人、当当网前COO)

电商品牌离成熟还有多远?

电子商务在中国经历了三波发展：第一波是手机充值、机票、酒店、游戏点卡这些不需要送货的虚拟产品，携程、淘宝、艺龙是其代表企业;第二波是标准化商品，比如3C，代表企业是京东、苏宁，用户什么都不用比，就是比价;第三波进入非标准化、高毛利产品的销售，典型的如服装、鞋、包、化妆品。

不能说化妆品电商做得最好，而是现阶段比较热。这个门类有几个明显的特点：第一，用户群体以女性为主;第二，顾客对品牌的认知比较强，女孩儿买化妆品，很少会买一个没听过、没用过的品牌;第三，因为在意品牌，一个品牌的进入门槛相对高，同时用户忠诚度也高，用户不会轻易选择，也不会轻易放弃;第四，这是一种非常高毛利的商品，用户购买的不是功能，而是使用的感觉，容易产生冲动消费，看几张漂亮图片，有几个人留言说不错，可能就买了。

这些特点使得化妆品零售的价格差倍数很高，一瓶法国品牌面霜几百块，杂牌10块、20块，动辄相差几十倍。因此，品牌商对把控渠道特别在意，最大的投入不是研发、生产也不是包装，而是营销。化妆品电商面临两种选择，卖别人的牌子或是做自己的。前者的好处是品牌是现成的，短时间就能实现一定的销售量、销售额;缺点是价格不由你把控，经常没有货源。像欧莱雅这样的大品牌，根本就不希望通过线上的折扣、低价来冲击线下市场，所以线上拿不到货，或者要求你与线下价格持平。于是有些人就开始钻空子，进水货来卖，但水货的货源照样不稳定。

化妆品严格意义上属于快速消费品，用户是要补货的，不能今天买了一个品牌的化妆水两个月后就没有了。这种情况下，许多人其实是被迫想到的去做自有品牌。这从大的思路上看是没有问题的，在当下的电商环境下甚至是最好的出路，但能不能做大，还要打一个很大的问号。

很多中国企业，特别是互联网企业，对品牌其实是没什么概念的。真正的品牌是有品牌附加值的，它是一个识别特征，我一拿出来你就知道针对什么用户群体、什么香味、什么感觉，背后是一整套的明星代言、广告设计、配方包装、顾客服务、用户体验。目前，绝大部分电商化妆品品牌还处在白牌阶段，相当于比大品牌价格低几十倍的杂牌。你是便宜了，但顾客不愿意买这么便宜的，因为不放心，而贵的她又买不起。她期望能够有一个中间值，比白牌略贵一点，但在她的承受范围内。

这方面我一直认为屈臣氏做得非常好。如果说欧莱雅的定位在9档～10档，宝洁在6档～7档，白牌在2档～3档，它就做4档～5档，特别贴近那些年轻、爱美的学生或小白领。这是一个很大的市场，这一切入点很值得电商化妆品品牌学习，但目前为止我觉得它们还没有走到这一步。

未来的化妆品会否携带互联网基因?

为什么中国线下成功的化妆品品牌不多?第一，品牌的概念是在改革开放以后才出现的，也就是二三十年的事，在中国还很新鲜。第二，有互联网之前要做个品牌，传播速度是非常慢的，不仅需要钱还需要时间。互联网则相对低成本，其在年轻族群中的普及使品牌的塑造进入了一个加速度时代，两三年之内就可能形成一个全国性的品牌。如果没有互联网，相宜本草、美即面膜不可能在这么短的时间覆盖这么广的用户。不过，这些品牌会长青还是昙花一现，得看运作，运作得不好也可能加速品牌的衰落，这是硬币的两面。品牌是可以包装的没错，但是里面要有内核。如果没有，很难长久。

未来成功的化妆品品牌我认为会携带互联网基因，但并非表现为现在许多电商品牌细分出若干个子品牌来分别针对不同细分市场。它们这么做我认为与互联网没什么关系，而是对什么品牌能成没把握，追求成功率，也可以说是一种低成本的试错战略。同时做五六个品牌，说不定哪天有一个就活下来了，有人记住了，那么再集中做这个品牌。我见过一个做童装的电商品牌，男童一个子品牌，女童一个，三岁以下一个，三到五岁一个，八岁以上再来一个，总共有七八个。目的是什么?就是它根本不知道最后哪个能成。从品牌塑造的角度我是不建议这样做的，因为你本身的品牌附加值就不高。

电商品牌里目前做得相对较好的是乐蜂网的自有品牌。它的最大优势就是李静的媒体背景，使得它的用户获取成本大大降低，而用户忠诚度又很高。现在做电商最痛苦的地方就是获取用户的成本太高了，一个顾客要100块，而客单价往往到不了这个数。除非她能长期购买，慢慢把利润赚回来，但目前大多数品牌的用户流失率还是很高的。

乐蜂用媒体工具撬动用户，赋予自有品牌“达人”附加值以增加用户沉淀下来的比例，从商业模式上讲我是挺看好的。放在它面前最大的挑战是品牌的管理。你在卖欧莱雅、雅诗兰黛的时候是不需要做品牌管理的，因为品牌自己会说话。而这些达人品牌还必须告诉用户你卖的是什么，能满足什么期待，以及如何管理这些期待。如果静佳的定位是4档～5档，能不能把所有达人品牌都归拢在这个档位里面，而不是有些非常高端，有些又非常低?这是许多互联网人容易犯的毛病，对品牌理解力有限，又来者不拒。

此外，当你决定立足于品牌就要做好思想准备，要耐得住寂寞，至少在相当长时间内要跟规模说拜拜。100个用户里能有五六个人喜欢你就很好了，不要为了抓住用户就想高中低端通吃，那是淘宝那样的超大规模平台才能做的事。

(本刊记者翟文婷根据采访整理而成)