社会调查报告之酒店餐饮可持续发展初探

社会调查报告之酒店餐饮可持续发展初探

在中国酒店业竞争日趋激烈的今天, 忠诚的顾客资源, 对于每一家酒店来说都是一笔巨大的宝贵财富, 是酒店可持续发展的动力, 对于酒店来说顾客忠诚就意味着商无限. 忠诚的顾客以其对酒店实质性贡献（80/20）原则80%的利润来自于数量仅占20%的忠诚顾客上占据着酒店利润的核心地位，在这些忠诚顾客的背后蕴藏着巨大消费潜力的同时也为酒店的发展带来了无限的机遇，因此，打造顾客的忠诚自然就摆到了增强酒店可持续发展能力的优先地位来考虑。以下结合酒店的开发，稳定忠诚顾客方面的成功经验，谈谈顾客忠诚对酒店可持续发展的响。

忠诚的顾客会给酒店带来很多好处。首先，可以降低酒点为顾客支付的服务、促销费用 。根据美国营销协会的估计，保证一个老顾客的费用只相当于开发一个新顾客费用的六分之一。其次，可以使市场份额增加。因为，忠诚的顾客会对酒店餐饮做非常有利的宣传，积极发动其关系范围内的人前来购买，从而形成“一传十，十传百”的口碑效应，使酒店极大地 增加餐饮营业收入。所以，酒店应该将重点放在建立、保持并发展与顾客的长期关系，以期 形成顾客的忠诚感。

具体来说，酒店餐饮部门应做好以下工作，才能成功地留住顾客，从而获得可持续发展

(一) 研究顾客的需求

酒店餐饮部门只有推出得到顾客认可的菜肴和服务，才能在市场上立足。目前，顾客对 餐饮的消费已不仅仅是满足口腹的需要，而是想得到全身心的享受。因此，酒店餐饮部门的 管理者必须通过周密、科学的市场调查活着是顾客投诉分析，摸清顾客的各种需求，不仅要 掌握顾客的现实要求，还应了解他们的潜在需求，同时要预测饮食消费的发展趋势，从而在 经营中根据消费需求的变化，不断调整菜肴的花色品种和服务项目，改进服务方式，为顾客 提供更满意的服务。

研究顾客的需求应该贯穿于酒店餐饮经营活动的始终，这是因为市场变化很快，顾客需 求变化也很快，酒店必须跟上顾客的变化，才能取得长久的竞争优势，获得可持续发展。比 如，北京鱼翅皇的创办者在对市场进行调查后，根据日渐富裕起来的顾客“吃营养餐”这一 需求，建成了改革开放以来中国第一家鱼翅酒楼，并很快在市场占有一席之地。鱼翅皇在打 开市场后，没有停滞不前，又根据消费需求的变化，陆续推出“极品蟹黄”、“金牌佛跳墙 ”等新品种，并根据四季的特点推出了不同口味的鱼翅。这种研究消费需求，满足消费需求 的做法，使该企业受益不浅，正象它总经理说的，“我们要跟着时代变换和客人的需求来变 ，只有不断推出新的品种，才能吸引消费者”。

(二) 了解顾客愿意付出的成本

酒店餐饮部门应该重视研究顾客愿意付出的成本，并以此为依据，采取切实可行的措施 ，努力使购买成本降低至顾客愿意付出的成本以下。比如说，可以制定完善的规章制度，加 强合理的价格。酒店餐饮部门也可以利用顾客愿意付出的最大成本来尽可能地增加酒店餐饮 收入。青岛一家餐馆就充分利用了顾客愿意付出的成本的最大金额，取得了巨大的成功。这 家餐馆让顾客根据自己的价格标准来对饭菜定价，虽然有少量客人趁机钻空子，大多数客人 都制定了他们认为合理的价格，结果，这种大胆的经营方式不仅颇受顾客欢迎，还使餐馆取 得了比固定价格更好的经济效益。另外，由于酒店餐饮部门生产和销售不可分离，其服务空间转移的难度较大，这就限制 了酒店餐饮发展新顾客的能力，其发展一个新顾客比保留一个老顾客难度更大；从顾客的角度讲，他们也更愿意选择自己熟悉的、认为各方面都比较满意的餐饮点去消费，因为这样可以避免他们重新选择时所面临的风险及精神压力，使

其付出的精神成本相对比较低。所以， 酒店餐饮部门要特别注意培养更多的忠诚顾客，这也是降低购买成本的一个重要方面。

(三) 加强与顾客的沟通

只有沟通，才能更好地了解顾客的需求、了解市场形势、了解酒店餐饮经营中存在的问 题，可以将酒店餐饮信息传播给顾客，所以，酒店餐饮部门必须注重沟通活动。酒店餐饮部 门可以利用各种方式、各种手段加强与顾客的沟通，比如说设计好招牌、服务标识、菜单等 ；利用电话接听、广告宣传、公共关系等手段向顾客传递具有特定目的的信息；通过市场调查、请顾客留言、倾听和收集顾客意见和建议等，掌握有效信息，调整经营活动。为了加强与顾客的沟通，酒店餐饮部门应发动员工，促使各级管理人员和服务人员主动 与外部联系，特别是加强与社团中的重要任务，如厂长、校长、业务经理、公关部主任、旅 行社导游等的联系，抓住各种机会，主动出击，变被动服务为主动服务，以此来提高业绩。 譬如，西安有家酒店餐饮部门得知来自台湾的一个由老年人组成的旅行团要到黄帝陵祭祖， 事先打听到这些人都是浙江宁波人，当这些客人到来时，就特地为他们准备了一桌地道的宁 波菜，使这些久别故乡的老人们大受感动。这家酒店事先细致的调查工作，不仅为自己做成 了一笔生意，还为酒店赢得了声誉。

(四) 提供个性化的服务

酒店餐饮部门应该深入了解每位顾客的需求和爱好，根据不同顾客的不同情况，灵活地 提供个性化的服务。要了解顾客的需求，酒店餐饮部门可以通过电脑建立客史档案，这样， 当顾客再次来店时，服务人员就可以通过检索资料了解他们的特殊要求和偏好，站在“家人 ”的角度，提供有针对性的服务，以便赢得顾客的心，使之成为酒店餐饮的忠诚者。例如有 的顾客患有高血压，那么点菜时服务人员就应该主动提醒他们，不要点不利于健康的菜肴， 并积极向他们推荐对他们身体有益的菜肴。这样，这些顾客就会觉得酒店十分了解、关心他 们。就会成为酒店的常客。

(五) 追求超越顾客期望

顾客通过自己以往的经验或是亲友的口头宣传或者是其他途径，会对酒店餐饮形成某种 期望。酒店必须达到。最好是超越顾客的这种期望，才能给顾客留下良好的印象。 如何做到这点呢？酒店餐饮部门要让员工们明白顾客的期望，并且重视与顾客的每一次 接触，保证在任何细小事情上都能够给顾客留下好印象。只有当服务人员自始至终真正为顾 客着想时，不断设法解决顾客面临的问题，做到顾客想到的，服务人员早已想到，顾客没想 到的，服务人员也已想到，顾客才会感到惊喜，才能达到、甚至超越他们的期望。 有这样一个事例，可以说明提供超越顾客期望的服务是最能令顾客满意的。曾经有一位 美国老者来到长城饭店宴会销售部，言道：他是来自美国的学者，刚在中国西部游历了数月 ，回国前想在贵店宴请160多位同行业认识及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价但非常希望 饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举 办“丝绸之路”主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1小时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用 语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风情图：从宴会厅的三个入口处至宴 会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云 下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；西侧另一幅天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对 新疆舞蹈演员已开始载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条丝绸之路左右，金黄色 的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐地摆放在白色的台布上，每个餐台上的 艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说 ：“你们做的一切大大超过了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”

宴会的成功 不言而喻。几天以后，总经理收到了来自美国的老先生热情洋溢的表扬信，他在信中说，回国后他 已经向许多朋友谈起了这个宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员工是 全世界最优秀的，因为这些员工能够理解顾客的期望，并大大超过了顾客的期望。

（六）适当奖励顾客

要留住忠诚的顾客，适当的奖励也是一种有效的手段。奖励会使顾客觉得反正这些钱是 要花的，而又能得到额外的东西，无形中顾客就会感觉他付出的成本少了。当然，在奖励时 要注重奖励的是顾客需要的东西，如果是他们根本不在意的东西，就不会对他们有任何的激 励作用。举例来说，蚌埠的香格里拉酒店就采取了“吃完奖图画”的奖励策略。酒店大厅里放着 一只书柜，书柜里放着上千册图书，在结账时，服务人员会给顾客赠送价值为消费额5%的图 书作奖品。再比如说，香格里拉酒店集团与众多的航空公司推行“频繁飞行旅游者计划”， 在入住香格里拉饭店时，顾客只要出示频繁飞行旅游者计划的会员卡，并且支付门市价，就 可以得到众多航空公司给予的免费公里数或累计点数。这些奖励措施，都有效地保有了顾客 提高了酒店的营业收入。

(七) 注意创新工作

酒店餐饮要长盛不衰，就必须在新、奇、特上下功夫，要进行独创性、灵活性的创新， 因为长久不变的出品和服务会使人们感觉乏味。在出品创新方面，要经常不断地更换新菜品 时令菜更是要随着季节的变化更新。菜品创新要实现原料创新、色彩创新、口味创新、挖掘 古菜绝技、器皿创新、菜单创新。同时，在提供的服务上也要不断创新，才能不断保有顾客 比如说，武汉的一些美食酒店，采用“健康饮食导向系统”。顾客只要把自己的年龄、性别 民族、心理状态、病史等输入电脑，电脑就很快打印出一份健康饮食指南供顾客点菜时参考 此招一出，前去就餐者络绎不绝。再比如说，闽江饭店针对“佛跳墙”这种特色名菜由于价 格太贵，不能为大众所消费，而推出“微型佛跳墙”。在一个个小罐里装有鱼翅、刺参、干 贝等10多个品种的“佛跳墙”出售，因每份量少，售价相对低廉，一般食客吃得起，因此不 少人买几样尝尝鲜，饭店也因此提高了经济效益。

知道了哪些顾客是忠诚的，自然也就知道了哪种顾客是不忠诚的，这样，酒店就能将资源从那些非忠诚顾客调向那些忠诚的顾客，忠诚的顾客群也因此变得更加忠诚，酒店的客源结构会变得更加优化，酒店的利润会因此而提高，那么酒店的可持续发展能力便会因此而增强。相信酒店餐饮部门如果能够做好上述几项工作，就一定能牢牢地把握住顾客，使顾客成 为本酒店餐饮的忠诚者。美国学者雷奇汉（Frederik Rerchheld）的研究结果表明只要增加 5%忠诚的顾客就可以增加25%-100%的利润，所以，当酒店餐饮部门拥有众多忠诚的顾客时， 就一定能够获得大量利润，从而在现代市场经济中获得可持续发展。