2010-中国青少年从众性消费行为实证研究

第19卷，第4期 北京青年政治学院学报 Vo1.19 No.4

2010年10月 JOURNAL OF BEIJING YOUTH POLITICS COLLEGE Oct.2010

青少年研究

中国青少年从众性消费行为实证研究

姜 岩

（大连交通大学管理学院，辽宁 大连 116028）

摘 要：从众性消费是指消费者在现实生活中受到团体的购买行为、评价与意图所影响，进而改变自己对产品的评价、购买意图与消费行为，以符合团体期望。基于青少年是所有年龄群体中最可能迫于从众压力的人群这一观点，以大连市中学生为研究对象，探讨青少年从众性消费行为的动机。发现个人特性、群体特性、品牌特性和情境特性各指标对青少年从众性消费行为具有显著的正向影响，服从与驯服这一个人特性对从众性消费行为影响最大，其余依次是社会大众、媒体曝光率、同伴群体、品牌知名度、自信与自尊。性别差异不会对从众性消费行为产生影响。最后指出了研究的局限与未来研究的建议。

关键词：青少年 消费心理 从众性消费

中图分类号：C913. 5 文献标识码：B 文章编号：1008-4002(2010) 04-0003-08Abstract: Conformity consumption is a change in consumers’ product evaluations, purchase intentions, or purchase behaviors as a result of exposure to the evaluations, intentions, or purchasing behaviors of referent others so as to meet the group’s expectation. This paper takes the middle school students in Dalian city as the object of study and discusses their conformity consumption’s motives. The study discovers that the individual characteristics, the group characteristics, the brand characteristics and the situation characteristics have the remarkable influence to the adolescents’ conformity consumption behavior. Moreover, Compliance and submissiveness in the individual characteristics have the biggest infl uence upon conformity consumption behaviors, the next is popular culture, exposure rates on the media, peer group, brand familiarity, self-confi dence and self-esteem. The sexual difference hasn’t infl uence on conformity consumption. The paper points out the research limitation and research suggestion in the future in the end.

Keywords: Adolescents Consumer psychology Conformity consumption

*收稿日期：2010-06-14

作者简介：姜岩（1974- ），男，汉族，吉林榆树人，管理学博士，副教授，主要研究方向为品牌关系、消费者行为。基金项目：辽宁省社会科学规划基金项目《辽宁城市青少年从众性消费行为实证研究》（批号：L08DRK016）。

3

一、引言

据国家统计局2006年统计数据显示，我国12～19岁的青少年约2亿人，其中25%居住在城市，消费额占整个青少年市场的80%以上。研究表明，青少年消费者有别于其他年龄阶段消费者的主要消费特征在于求同和求异的消费需要都非常强烈，由此引发的从众与非从众性消费行为是这个年龄阶段消费者的主要特征。[1]在实践中，也有许多企业利用消费者期望购买与大众相同的商品，证明自己符合社会潮流或社会规范的从众心理，进一步达到销售的目的。[2]因而，对学术界或企业界而言，深入探查从众性消费行为都具有重要意义。

从众作为普遍存在的社会现象，在社会心理学文献中已有较多研究，但营销学情境中关于从众性消费心理与行为方面的理论研究较少，对消费者从众性消费的动机及影响因素仍没有达成一致的结论。

[2]

Lascu 和Zinkhan 率先在营销情境中阐述了从众的概念和影响因素，但并没有对其观点进行实证检验。

对于从众这样一种貌似寻常的外显性消费行为，究竟有哪些内外在因素在驱动着它？鉴于在各年龄群体中，青少年是最可能迫于从众压力的，[3]因此本次研究将以青少年消费者群体为研究对象，探讨在从众性消费行为情况下，什么样的因素会促使这样的行为发生。本研究将首次对Lascu 和Zinkhan 等学者提出的从众性消费影响因素模型进行实证检验，并探查相关动机因素对从众性消费行为的影响差异，从而丰富和完善从众性消费方面的理论研究成果。

二、文献回顾

（一）对从众性消费概念的研究

从众（Conformity）现象最早是由Sherif 在1935年发现的。1951年，Asch在线条长度的判断实验中，证实了从众现象的存在，表明集团规范或采取多数人意见对个人的影响力。[4]但Asch 当时并没有明确界定conformity 的定义，因此它并未成为一个专有名词。

由于社会心理学家强调人在面临群体压力时，会发生思想与行为上的改变而与群体趋向于一致。[5]

因此认为从众是社会影响的表现，来源于个人受到团体中其他成员的影响。[6]而消费行为学者则认为，从众是消费者为了取得群体的认同、符合群体的期望，由此采取与群体其他成员相似的思想与行为。[7]从众性消费行为是指消费者在现实生活中受到团体的购买行为、评价与意图所影响，进而改变自己对产品的评价、购买意图与消费行为，以符合团体期望。[2]一般来说，消费行为研究学者较不重视消费者原先的思想和行为与群体相同与否，而比较关心消费者受群体影响下的决策，即其购买意愿与行为。

（二）对从众性消费影响因素的研究

社会心理学研究认为，从众行为的发生主要有两方面的原因：一是信息性从众，二是规范性从众。[8]

信息性从众动机指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。但实际上消费者在生活中还可能受到周围亲戚、朋友或流行资讯的影响，进而购买与大众相同的产品。[9]

Lascu 和Zinkhan 指出，对从众性消费行为的研究，应着重探究什么样的心理因素及特性会造成从众行为，认为影响从众行为的因素可分为4种特性：个人特性、群体特性、品牌特性和工作/情境特性。[2]也有研究指出，由于女性较男性容易改变态度，故女性具有较高的从众倾向。[10]性别这一人口统计变量对从众性消费行为也可能具有影响。

我国学者张婷和朱倩昕则在以往研究基础上，提出从众行为的6个影响因素：群体因素影响、个人在群体中的地位、群体中其它成员行为对于个人从众的影响、个体对问题答案的确信程度、个性特4

征与性别差异、文化差异。[11]

三、研究假说

本次研究聚焦中国文化情境，因而，将对除文化差异外其它5个从众性消费行为的影响因素进行探查。由于个人特性、群体特性、品牌特性和情境特性这四方面因素属于潜在变量（概念），无法测量，需要采用观察变量对这些概念进行测量。根据Lascu 和Zinkhan 的研究，本研究将个人特性分为服从与驯服、自信与自尊，群体特性分为大众文化、同伴群体，而品牌特性和情境特性则分别以品牌知名度和媒体曝光率来探讨。

（一）个人特性

研究表明，具有服从或驯服特性的人会比具有攻击性、想占首位特性的人更容易屈服在从众的压力下。[12]由此推断，服从特性会对从众行为具有一定的影响，具有服从与驯服特性的人较容易产生从众性消费行为。因此提出假设1：

H1 越具有服从与驯服性格的青少年，越容易从众性消费。

Di Vesta 指出，个人的能力是影响是否会产生从众行为的一个重要指标。个人的能力会影响自信与自尊，而自信与自尊的高低也会影响个人在团体中是否会产生从众行为。[13]Allen 的研究则发现，有自信的人较少关心别人的反应，较少受到他人的影响而从事从众行为。[6]由此推断，当人们在不肯定自己的情况下，就容易受到他人的影响，从众行为也会随着自我怀疑的程度升高而增加。由此提出假设2：

H2 越不具有自信与自尊性格的青少年，越容易从众性消费。（二）群体特性

大众流行文化是一种为大众普遍追求或喜欢的文化形式。青少年较其他群体对之有更多的社会接触，因此更可能受到大众潮流的影响而发生从众行为。[3]信息性社会影响理论也表明，当人们对情况不太了解，不知采取什么行动或如何表达意见才正确时，往往会通过观察别人的行为作为获取信息的来源，进而指引自己的行为选择。[8]由此提出假设3：

H3 受到大众流行文化的影响力越大的青少年越容易从众性消费。

人们都生活在一定的社会群体之中，同时又从属于不同的社会团体。同伴团体是成员在年龄、地位、

[14]

研究表明，兴趣上最为相近的一个群体，成员认同团体中的行为标准、有归属感、持有类似的价值观念。

青少年对于如何花钱、约会、穿着、休闲活动等，大都倾向于寻求同伴群体的意见与建议；即便到了成年阶段，同伴仍是个人在婚姻家庭、生儿育女、事业发展的重要支持与参照人物。[15]为了持续归属于团体，得到同伴的认同，符合团体的期望，他们往往也会表现出顺从团体的行为。据此提出假设4：

H4 受到同伴群体影响力越大的青少年越容易从众性消费。（三）品牌特性

品牌是消费者认定产品质量的工具，可以帮助消费者辨识商品或服务，有效降低搜寻成本并提供保障。Chernatony 和McWilliam 认为品牌是消费者决策的辅助工具，通过品牌线索，消费者可以轻易地在外形、功能相似的多种产品中找到心目中理想的产品。[16]因此，消费者对一个熟悉的品牌要比对不熟悉的品牌更为偏爱。[17]Fisher 指出，人们的购买行为并不总是受到团体的影响，对品牌本身的知晓程度也是影响购买的重要因素。[18]由此推断，品牌知名度也可能是造成从众的另一个因素。品牌的知名度越高，品牌在消费者心目中的地位越显著，储存在消费者记忆中的品牌信息越容易受到外部环境刺激而激活，从而会使消费者产生从众性消费行为。据此提出假设5：

H5 品牌知名度越高，越容易吸引青少年从众性消费。

5

（四）情境特性

在科技发达和娱乐盛行的时代，媒体广告已成为多数人生活的重要组成部分，媒体曝光率越高越会加深人们对产品的印象。研究表明，广告的表现形式对品牌印象记忆和广告态度上的影响差异不大，广告曝光率则对品牌印象记忆具有显著性的差异影响，其中尤以5次的曝光次数效果最佳。[19]Cacioppo 和Petty 指出，广告曝光率确实会加深对该产品的印象，即在无形中促使消费者从事消费行为。[20]因此，媒体曝光率会影响到消费行为，曝光率越高越会引起社会大众的注意。通过“反复曝光效应”，会使观看广告的人产生动摇，进而可能会不断地去留意它，被它的诉求所吸引而从事消费行为。据此提出假设6：

H6 商品的媒体曝光率越高，越容易吸引青少年从众性消费。（五）性别差异

在传统的性别角色期待中，女性应该是柔顺、顺从，且心思细腻，替别人着想；而男性则必须要坚决、果断。Cheal的研究发现，女性通常被认为是礼物的赠送者，男性是所谓的受礼者。女性通过赠礼行为表现对他人的爱与关怀，男性通过接受礼物而展现出其权威与自主统率性。[21]因此，性 的差异可能会对从众行为具有影响，且女性比男性更容易进行从众性消费。从具体消费行为上看，通常男性的消费模式是缺什么就去买什么，即从需求衍生出消费行为。而女性则在消费行为上更具有随意性，较不考虑其实用性或必要性，即从感性消费中能够获得认同与自我满足。[22]由此推断，女性较男性更容易从众消费。此外，女性和同伴在消费问题上的交流比男性多，女性也更 受到伙伴的影响而发生从众性消费。据此提出假设7：

H7在青少年群体中，女性比男性更容易从众性消费。四、研究方法

（一）数据采集与样本描述

本研究的总体对象为所有青少年消费者，考虑便利抽样兼具随机抽样特性，以分层便利抽样为主，对大连市5所中学的中学生进行抽样调查。所有被试的年龄在12～19岁之间。由市场营销专业大学生组成的调查员在学校课间休息时采用拦截的方式发放问卷并回收。共发放问卷250份（每所学校50份），有效回收问卷188份，有效率为75.2%。男女生比例分别为48.3%和51.7%，来自城市和农村的生源比例分别为72%和28%。月生活费500元以下的占29.0%，500～700元的占38.0%，701～900元的占16.4%，901～1000元的占10.2%，1000元以上的占6.4%。

（二）问卷设计与变量测量

本研究衡量的各变量的测量项目均来自文献研究。其中，个人特性、群体特性、品牌特性和情境特性的测量项目来自对Lascu 和Zinkhan 研究中提出的相关形容词的扩充为语句而成。从众性消费行为的问卷题项来自Bearden, Netemeyer 和Teel[9]、Deeter-Schmelz, Moore 和Goebel [23]的研究。问卷题项采用5级Likert 量表。上述测项与性别、月生活费和家庭所在地等人口统计变量构成了本次研究的调查问卷。统计分析表明，各量表的KMO 值在0.731～0.814之间，均大于0.7；Cronbach's α系数在0.711～0914之间，均大于0.7。这表明本研究使用的测量量表具有较好的信度和效度。各变量的相关测量指标见表1。

6

表1 青少年从众性消费动机相关测量指标

服从与驯服

测量条目KMO 值Cronbach's α

40.7660.800

自信与自尊

40.7730.888

社会大众

40.8140.846

同伴群体

40.7310.907

品牌知名度

60.7680.711

媒体曝光率

70.7830.769

从众性消费

100.7860.914

五、实证分析与结果

首先使用t 检验法验证性别差异这一人口统计变量对从众性消费行为的影响，然后使用多元回归分析方法检验个人特性、群体特性、品牌特性和情境特性等动机因素对从众性消费行为的影响。

在正式采用t 检验之前，必须先检验男性和女性青少年在回答从众性消费行为程度上的方差是否相等。方差相等的Levene 检验得到F ＝3.431，显著性=0.066＞0.05，没有达到显著，因此男女的方差是相等的。“假设方差相等”这一列的t 值=0.673，显著性=0.502＞0.05，不显著（见表2）。这表明青少年性别上的差异不会对从众性消费行为产生影响。因此，假设7没有得到支持。

表2 独立样本t 检验结果

方差相等的Levene 检验F 检验

从众性

假设方差相等

3.431

显著性.066

t .673.635

自由度186124.783

平均数相等的t 检验

显著性

（双尾）.502.527

平均差异.571.571

不假设方差相等消费行为

＊＊＊＊注：P ＜.05，＊P ＜.01，＊P ＜.001

在回归分析时，本研究采纳陈正昌等学者的建议：“正式研究中最好使用强迫进入法，将研究者在文献探讨中所选取的预测变量全部投入回归分析”。[24]为避免多元共线性问题，以及各自变量相关程度过高对多元回归分析结果带来影响，首先需要了解各自变量之间的相关程度R 值（即Pearson 相关系数）。从表3呈现的统计结果可见，各自变量之间的R 值均低于0.8，因此不存在多元共线性问题，各自变量的相关程度是不会互相影响的。

表3 自变量的相关矩阵

服从与驯服

服从与驯服

自信与自尊大众流行文化伙伴群体品牌知名度媒体曝光率

R 值显著性R 值显著性R 值显著性R 值显著性R 值显著性R 值显著性

-.154.000.441.000.363.000.269.000.409.000

-.386.000-.373.000-.205.000-.262.000

.410.000.403.000.435.000

.238.000.303.000

.306.000

自信与自尊-.154.000

社会大众.441.000-.386.000

伙伴群体.363.000-.373.000.410.000

品牌知名度.269.000-.205.000.403.000.238.000

媒体曝光率.409.000-.262.000.435.000.303.000.306.000

注：R 值＝Pearson 相关系数

7

在回归分析中，采用强迫进入回归法，将所有的预测变量全部投入回归模式中，最终的数据分析结果见表4。

表4 整体多元回归分析结果

常数性别顺从与服从自信与自尊大众流行文化同伴群体品牌知名度媒体曝光率调整后的R 平方F 值

β估计值-.2571.188.540.178.440.215.134.2180.602

Beta 分配.103.355.072.198.140.097.157

T 值-.0641.7515.5541.0992.6792.0941.5132.297

P 值.009.082.000.003.000.001.032.023

17.273

＊＊＊＊注：P ＜.05，＊P ＜.01，＊P ＜.001

统计结果显示，对于服从与驯服与从众性消费行为之间的关系，其T 值为5.554，显著性（P值）＝0.000达显著，可知青少年个性上服从与驯服的特性程度高低对从众性消费行为具有显著影响，又其中β值为正，可知自变量与因变量之间是正相关的，所以越具有服从与驯服特性的青少年越会有从众性消费行为，因此假设1成立。同理可知，假设2、假设3、假设4、假设5、假设6均成立（见表5）。

表5 研究假设验证情况

假设H1H2H3H4H5H6H7

内容

越具有服从与驯服性格的青少年，越容易从众性消费。越不具有自信与自尊性格的青少年，越容易从众性消费。受到大众流行文化的影响力越大的青少年越容易从众性消费。受到同伴群体影响力越大的青少年越容易从众性消费。品牌知名度越高，越容易吸引青少年从众性消费。商品的媒体曝光率越高，越容易吸引青少年从众性消费。在青少年群体中，女性比男性更容易从众性消费。

结果成立成立成立成立成立成立不成立

从整体来看所有的自变量检验因变量，R2＝0.602，表明以性别、服从与驯服、自信与自尊、社会大众、同伴群体、品牌知名度和媒体曝光率7个预测变量可解释青少年从众性消费行为的60.2％的方差，F＝17.273。而从全部的Beta 分配值来看，可知个人特性的服从与驯服对青少年从众性消费行为的影响是所有自变量中最大的，其次是群体特性中社会大众的影响，再次是媒体曝光率的影响，而全部自变量中对从众性消费行为影响最小的个人特性中的自信与自尊。

六、研究结论与建议（一）研究结论与意义

本次研究发现，个人特性、群体特性、品牌特性和情境特性各显示指标对青少年消费者从众性消费行为具有显著的正向影响，从而首次在中国文化情境中验证并丰富了Lascu 和Zinkhan 等学者提出的从众性消费影响因素模型。而且研究发现，服从与驯服这一个人特性对从众性消费行为影响最大，其余依次是大众流行文化、媒体曝光率、同伴群体、品牌知名度、自信与自尊。这表明，从众性消费行为的发生从根本上源于人格特质，消费者个性中所具有的服从特性是导致从众性消费的主要原因。8

外部环境对从众性消费也具有重要影响。人类所具有的社会属性，使消费行为无法摆脱所生活的群体环境的影响，人际网络和大众传媒对从众性消费起着尤为重要的作用。研究也发现，名牌效应虽然没有料想中那样会极大推动从众性消费的发生，但是品牌知名度的确会驱动从众性消费行为。

本次研究没有支持性别差异会对从众性消费行为带来不同影响这一假设。研究表明，青少年不会因为性别的不同而在从众性消费行为上有差异。一方面可能是因为本次研究样本数量不足，导致研究结果无法代表全部青少年消费者群体。另一方面可能是刻板印象的作用，人们对女性的既有印象是多以感性思考的角度作为行动的依据，缺乏主见，甚至有时优柔寡断，似乎更易从众消费。实际上，随着时代的发展，性别对人们行为的束缚和压力也逐渐减少，在职业等方面男女的界限已逐渐模糊。

本研究的结论对企业营销实践也具有指导意义。由于商品的媒体曝光率对青少年从众性消费行为具有重要影响，将青少年作为目标顾客的企业一方面应着手改进营销组合，在促销媒体和传播手段上做出调整，加大产品的媒体宣传力度；另一方面，由于消费者的人格特性和相关群体对从众性消费具有十分重要的影响，企业必须密切关注消费者需求和商品流行趋势，重视产品质量，树立品牌形象，加强顾客关系管理，通过忠诚顾客的口碑效应扩大消费者市场。此外，本研究也有助于家庭和社会从根本上把握青少年的消费心理与动态，加强消费教育，引导青少年树立正确的消费观。

（二）研究局限与建议

限于人力、物力等方面限制，本研究尚有某些不完备之处，有待后续研究加以改进。

（1）本次研究抽样对象仅限于大连市部分中学生，且样本数量偏少，未来研究如果能针对整个中国青少年群体进行大样本抽样，将更有助于整体把握青少年从众性消费的状况。

（2）本次研究仅针对现有文献中的从众性消费影响因素进行了探查，事实上，从众性消费作为一种复杂的消费行为，其它因素如产品特性（日用品和奢侈品）、商品陈列位置以及年龄等也可能对从众性消费行为具有影响。未来研究可进一步探查更多的影响因素。

（3）本次研究采用被试自填问卷，为横断面研究。由于消费行为很容易随时间变动，从众性消费更极易受大众流行文化影响，因此建议未来采用纵断面研究，以跟踪和把握相关动机因素的变化趋势。

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（责任编辑：纪秋发）

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