百事可乐项目策划书

国际青年创新大赛

百事可乐 pepsi

项目策划书

学校：西南民族大学

专业：人力资源管理1302班

策划人：李林育 白桦

目录

一、 项目介绍.....................................................................................3

二、 产品介绍.........................................................

三、 产品分析……………………………..................

四、宏观环境分析......................................4

五、竞争对手分析..............................................................................5

六、合作企业分析......................七、消费者分析...........................................

八、分销状况九、市场分析.........................................8

十、自身分析swot.............................................................................8

十一、企业文化品牌理念..................................................................10

十二、市场定位..................................................................................10

十三、企业核心竞争力......................................................................10

十四、企业总体战略..........................................................................11

十五、创意营销模式...............................................................11

十六、创新战略与构建原则........................................................................11

十七、创意营销目的...................................................................13

十八、风险分析与应对....................................................................13

一、项目介绍

项目名称：Pepsico创意营销

团队名称：喜大普奔

项目创意： 实施“企业文化战略”，“企业迭代发展战略”“企业对外开放战略” 让百事文化不仅是企业的，也是社会的这种概念深入消费者内心，迅速锁定消费者类型。企业对消费者开放，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，使消费者的参与、分享行为更加快捷与普遍，企业发展过程的动力来自消费者的需求。最终给予消费者企业责任感，荣誉感、归属感。最终目的达到在中国占据大量市场份额，培养忠实的主要消费群体，成为碳酸饮料的主要供给商。

二、产品介绍

PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。2009年推出以“笑脸”为主题的商标，主题仍为红、白、蓝三种标识，主体为圆形，以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。

三、产品分析

四、 宏观环境分析 （1）政治和法律因素

a、饮料行业管理政策趋于完善。我国2008 年12 月1 日实行的中华人民共和国《饮料

通则》提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加

剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。

b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。

2）技术因素 （

a 、技术工艺：生产技术是衡量一个企业

是否有先进性，是否具有市场竞争力，

（3）社会和文化因素 尤其是对于制造业来说至关重要，所以与

a、生活方式： 21 世纪人们开始追求 之相关的核心生产技术应与研发应当成

健康绿色环保的生活，最主要的是在饮 为企业关注的焦点，了解国内外生产技术

食方面要求无添加剂、无色素、无防腐 的核心方向，提高市场竞争力十分关键。

剂等。合理的膳食成为现代人新的需b 包装技术外部包装是是吸引消费者的一

求，很多的饮料企业开始想办法满足消 个主要部分，有些消费者根据产品的外部

费者的这些需求以增加自己产品的销 包装来选择产品，生产者应该通过包装技

售。 术来心吸引消费者的购买欲望，同时呢，

b购买习惯现代消费者的购买欲望很多 因为液体的制造业对包装的要求比较严

都是取决于购买的方便性，快捷性。很 所以包装技术要符合国家提出的一些格，

多的购买习惯往往和消费者的性别，年 标准，包装是减少灌装是的可能污染风

龄，职业，文化素养、个人爱好、以及 通过不断的瓶装技术提升设备的先进险，

经济条件等有关。而目前中国市场上很 使包装更环保节能符合广大消费者的性，

多的年轻的消费者（15 岁—26 岁）更 需求。

倾向于选择碳酸饮料。

（4）经济环境 a、中国国内生产总值（GDP）增长。我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。 b消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨，人居收入及居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。 c工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。

五、 竞争对手分析

在广阔的饮料市场，百事可乐面临着许多强劲的市场竞争对手。

一是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手

段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了全国性的营销渠

道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡

可乐，在中国市场有绝对的优势，可口可乐比百事可乐早12年进入中国市场，在中

国消费者心中有不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，它推出的健怡可乐和

百事的轻怡可乐在低热量饮料市场上所占份额相当。

二是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。营销特征是：有较好的品牌效应，

较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营

销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

三是城市内小型企业生产的产品，它们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，

生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可

口可乐为品牌的市场领导者，其他包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”

局面。一些小企业数量众多但影响力较小，但会长期共存。百事可乐作为一个有一

百多年历史的饮料品牌，其知名度与品牌影响力毋庸置疑，虽然创牌初期历经磨难，

但也都化险为夷，安然度过了。百事凭着其不断地努力与创新，一步一步成为如今

国际知名的大品牌。

可口可乐品牌价值，自1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具

价值品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价值达670亿美圆。

2005年10月，由世界品牌实验室2005年度《世界品牌500强》排行榜中可口可乐

居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国最

有品牌价值榜首”。

六、合作企业分析

康师傅 ：

对于百事来说最有效的资产并不是产能，而是品牌和它已经具有的一定的地位和影响，从这个角度来说用换股的形式或者现金的形式对双方来说都是有好处的。另外就是所谓的收购可能指的是收购它的生产能力，这个对于康师傅来说并不是主要的目的，主要还是希望获得百事品牌的这个使用权，这个可能是更加有效的，所以我完全同意这是一个很双赢的局面。因为康师傅本身基本上是没有碳酸饮料的，百事正好在碳酸饮料上又是世界第二位的地位，所以应该是一个很好的互补。

具体来说，实际上百事只是让出在中国的罐装厂，百事主要的盈利来自于浓缩业。收益来说，只要百事可乐饮料在中国市场卖的多，它的浓缩业也会多，所以他的收益肯定是有保障的，有康师傅在前面拼杀打渠道肯定是有帮助的。另外百事在中国品牌的推广还是由自己负责，百事更加擅长的就是做的品牌的推广，这方面恐怕会加大投入，这对百事来说是完全有利的。

雅虎：

全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作，在网上及数

亿的汽水瓶上促销彼此的产品。

百事可乐促销副总裁布维克说，消费者购买百事可乐的饮料后，可以将所收集的点数在

雅虎的网上换取商品。这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。

-总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径，在消费者群中建立品牌的意识，并为商

家设计网上广告的促销活动。百事可乐公司将从有关的促销活动中获利，将触角伸向网上的

少年人和年轻人。

七、 消费者分析

我国饮料市场的开启已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位。到

了1981年随着百事可乐进军中国市场，就开始改变中国各饮料品牌的占有率。1984年，

可口可乐及百事可乐占了约16%的饮料市场。短短四年内取得这样的成绩，实在令人刮

目相看。时至今日，百事可乐与可口可乐已成为了中国饮料业的两大领军品牌。年轻人，

他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、果汁、红

茶绿茶等有时尚感的饮料。年轻一代的消费者有34%比较钟情于百事可乐。从消费者购

买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：约有40%的人认为一款饮

料的口感很重要，所以味道应该是饮料生产商要首先考虑的的重点。买名气：在同一档

次的产品中，通常哪个品牌比较有名气，就会选择购买哪个。在公共场所群体消费更是

如此，消费者主要购买的是心理满足感和自豪感。在消费者群体中，约有21%的人认为

品牌是他们购买产品的主要因素之一。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究

情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生

素C蒸馏水更体贴人的身体，能令人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。这些都是

影响消费者的主要购买因素。

八、 分销状况分析

打破传统销售渠道，将大卖场、超市便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道的

客户，由百事直接负责供货。

（1） 传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

（2） 超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市

场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

（3） 平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，

而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经

营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

（4） 食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食

品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖

部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

（5） 百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设

有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。

（6） 购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常

须带经营饮料。

（7） 餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店

等。

（8） 快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。

（9） 街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、

出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费

方式。

（10） 工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑

降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

（11） 办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来

招待客人或在节假日发放给职工。

（12） 部队军营渠道。即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请

客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用

品等，主要向部队官兵及其家属销售。

（13） 大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖非冷饮

店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。

（14） 中小学校渠道。指设立在小学、中学、 职业高中以及私立中、小学校等非

住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有

些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服

务，同时提供饮料)。

（15） 在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职

人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

（16） 运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主

要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台。

（17） 娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内( 如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场

等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

（18） 交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞

机、轮船上提供饮料服务的场所。

（19） 宾馆饭店渠道。集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等

场所的酒吧或小卖部。

（20） 旅游景点渠道。即设立在旅游景点( 如公园、自然景观、人文景观、城市景

观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖

点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。

（21） 第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发

为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中

间环节。

（22） 其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其

他销售饮料的形式和场所。

市场营销的基本原理之一是市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的

群体，对百事而言，细分的最好定义是基于对渠道产出不同需求。百事的分销渠道

不仅仅只是一种产品渠道，它也应该能在销售产品的同时提供其附加值。百事可乐

公司分销渠道未来发展的方向就是按照这一原则，即将分销渠道视为另一条“产品

线”，它不是用于生产所售的产品，而是提供一系列附加的服务，这些服务决定了产

品的销售。概括而言，就是百事分销渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发展

决定的，而百事产品与销售的发展是由百事分销渠道的细分与发展所决定的。进入

现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是现代渠道执行的厂家直接供

货和直接向厂家要政策和薄利多销的经营思路及其巨大的人流量，对于层级分明的

传统经销商渠道来说，绝对是一个不小的冲击，主要表现就是渠道价格冲击和经销

商经销范围冲击，这对于传统渠道来说，绝对是个打击。在与现代渠道关系处理方

面。除了与现代渠道客户协商再加个方面达成一致以外，还把部分现代渠道客户分

配给经销商配送，以减少现代渠道的发展对于经销商的冲击。

九、 市场分析

近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料，茶饮料等市场出现快速增

长的态势，而碳酸饮料市场出现了萎缩。中投资顾问发布的《2010-2015年中国饮料行

业投资分析及前景预测报告》显示，2008年，可口可乐的碳酸饮料在北美地区销售量

同比减少3%，但是非碳酸饮料同比增长5%。据食品研究人指出，纵观碳酸饮料的发展

历史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也出现疲

软状态，逐渐被其他饮料所追赶或者超越。在日本，以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场

在不断扩大；在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料两大巨头开始寻找别的

出路，纷纷开发新的口味。碳酸饮料的市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的

巨大威力，专家如此指出。首先，碳酸饮料市场虽然份额虽有所下降，但在各地表现仍

值得称赞。

十、 自身分析swot

十一、企业文化品牌理念 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告。倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。

十二、市场定位

从市场消费者来看，百事定位属于年轻一代群体。百事公司的主打品牌是百事可乐，百事在21个城市设立了22家饮料罐装厂，一家浓缩罐厂，投资超过80忆人民币；在休闲食品方面，从1993年正式进入中国，截止2006年10月，百事在华共有4家食品生产厂和5个农场，总投资超过八忆元人民币，可见百事在中国市场已经十分庞大了。休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品，需求料在不断的增加，消费者对品牌认识的意识也在增加。百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活，产品核心形象与概念突出，既体现出产品的个性，而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上，活力四射。

百事可乐的目标市场定位主要从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。百事可乐在配方、色泽、味道都与竞争对手可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

十三、核心竞争力 百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济与 文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法制经济，是一种竞争经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比拼，是文化底蕴的比拼。纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。

十四、企业总体战略

创意策略-推崇激情

竞争策略-针锋相对1音乐角逐2体育角逐3活动角逐

多元化的品牌策略

传播策略与独特音乐策略

大手笔公关网络营销策略

十五、创意营销模式

企业搭建具有企业与消费者沟通功能的官方app或者官方微信。

企业定期推送内部资讯（百事活动 百事促销 百事招聘 包装设计 宣传片等） 消费者通过购买百事可乐，获得验证码注册与qq或手机号码绑定，成为百事会员。

消费者通过每次购买百事可乐获得新的验证码，可有机会上传自己的意见建议（创新营销、创新管理）或者想对百事可乐说的话再或者产品包装设计和宣传品，创意非凡将有机会被采纳，并获得奖励。

十六、创新战略与构建原则

十七、创意营销目的

通过官方app或官方微信搭建百事公司与消费者的联系，实施“企业文化”的战略，使百事可乐“倡导年轻人积极进取的生活态度”， “年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性的文化理念深入人心，从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”，并在年轻消费群体中根深蒂固,寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。实施“把品牌还给消费者”战略，让百事文化不仅是企业的，也是社会的这种理念深入消费者内心，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，打造消费者所喜爱的品牌路线，达到迅速锁定消费者类型，并使之发展成为主要消费群体的目1通过开展包装设计、2通过用户反馈消费过程中的的。○广告语编写和宣传片征集等活动。○

3企业新闻事件的发表。达到企业对消费者开放，使消费者的参与、分享行为更加点滴。○

快捷与普遍，而百事可乐则应该顺应这个大潮保持开放与坦诚。培养固定的消费者群体并与之建立良好的感情联系，实施“企业迭代发展”的战略，将百事可乐公司视为一个有机生命体，企业有自己的发展过程，其发展过程的动力来消费者的需求，运用迭代开发模式，根据消费者的反馈来不断完善，以消费者需求为中心不断加强企业与消费者的联系，并给予消费者企业责任感，荣誉感、归属感。最终目的达到在中国占据大量市场份额，培养忠实的主要消费群体，成为碳酸饮料的主要供给商。

十八、风险分析与应对

1.官方app或官方微信开通后，企业对于消费者来说更加透明，消费者与企业接触更加容易，可能导致最新包装设计被竞争对手采用。应对方法：严格执行每一瓶百事可乐有独一无二的验证码，并且在注册会员这一环节中与手机或qq绑定，进行短信或邮件验证用户。

2.消费者表达意见的方式越来越多，可能导致发表对企业的言论有好有坏，有表扬有诋毁，破坏良好的秩序，影响企业的形象。应对方法：企业应当以包容的态度面对消费者，相信每一位消费企业产品的消费者，都对品牌有着足够的信任或喜爱，他们时刻准备着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。只有做到真正的透明才能真正的获得粉丝的忠诚。

3.企业迭代发展，消费者提供的意见建议未必适合企业的全局发展。应对方法：适当采取大部分消费者的意见根据企业自身情况作出决策。

4.竞争对手也会紧跟脚步展开同样的销售模式，推出类似的产品，消费者的数量会减少。应对方法：所有的战略都以核心竞争力作为基础展开，所以在实施任何一项战略都要抓住核心竞争力：企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面。尤为突出的则是企业文化与品牌定位是力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，“倡导年轻人积极进取的生活态度”， “年轻的一代”、“活力一族”。使企业文化与年轻消费者的理念契合，培养出忠实的粉丝。