旅游电子商务在旅游业中的应用前景

旅游电子商务在旅游业中的应用前景

肖建成 罗强

(广东女子职业技术学院, 广州 510300； 武汉工业学院, 武汉 431000)

摘 要：本文描述了旅游电子商务的产生、现状、市场竞争和发展模式，从宏观和微观因素分析旅游电子商务发展的关键问题，提出解决方法，展望旅游电子商务在旅游业中的应用前景，最后立足我国国情，分析如何发展我国的旅游电子商务产业。文章旨在使旅游从业者能充分利用旅游电子商务这一强大的工具，使传统旅游业与现代科技结合起来，缔造旅游业的又一个春天。

关键词：旅游电子商务；旅游业

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

一、旅游电子商务的产生和现状

（一）旅游电子商务的产生

旅游电子商务是为了满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式。建设有特色的、个性化的旅游电子商务，可以降低成本、提高效率，寻求新的利润增长点。

旅游电子商务也是突破传统经营模式与手段，建立现代旅游管理信息系统，避免传统规模扩张的机构庞大、管理失效的弊病，形成规模化、产业化、标准化的旅游发展新格局。 旅游电子商务不是简单的建立网站进行宣传，而是传统旅游业务在虚拟时空中的补充，网络不能解决集体团队旅游服务的个性与特性问题，传统对散客旅游服务又无能为力，两者互相辅助，优势互补，共同发展。

旅游电子商务同时提供丰富的旅游咨讯和“7?24”的服务，全面解决旅游产品促销的问题，易于导购和提供标准的合同制式文本，确保旅游产品和服务的品质与信誉。

（二）旅游电子商务的现状

在ICP 门户网站中，几乎所有的网站都不同程度的涉及了旅游的内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站，显示出旅游信息的巨大生命力和市场空间，但仅仅作为其网站的一部分，没有能够充分体现旅游信息的全面性、权威性和实用性，只是对现有网站内容的补充，也是由于专业性不强，缺乏行业优势，故而没有完全展现网上旅游的魅力。

在专业旅游网站中，国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍，屈指可数的一些如信息网站更多的是停留在专业门户阶段，内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品。如华夏旅游网、中国旅游资讯网等老牌旅游网站，还有新近推出的上海携程旅游网和北京的再见城市网站，虽有较明确的概念和清晰的思路，但缺乏专业资源的支持，限于规模、内容及知名度等因素，这些旅游门户网站的访问量差强人意。规模出效益，没有充足的客源，无法和传统旅行社竞争，许多旅游信息网继而被拦在

了高高的电子商务门槛之外。

现有旅游专业网站在发展中的步履维艰很大程度上证明，专业网站发展电子商务需要强大的专业产业资源做后盾。最具有实力是中国三大旅行社“国旅、中旅、青旅”。在国家政策的保护下，三家国有旅行社长期把持传统旅游市场。但行政而非市场化的竞争机制仍然没有激励起企业对新技术和新的经营方式的迅速反应。

有人认为，互联网是传统产业的掘墓人。但面对传统产业中强大而顽固的国家垄断势力，互联网在传统旅游面前显得十分微不足道。于是，一方面许多传统旅游企业纷纷涌向互联网寻求突破垄断的契机，使旅游在互联网上表现得欣欣向荣；另一方面，握有真正优势资源的旅游企业对互联网反应迟缓，使得互联网与旅游的结合如此若即若离，缔造不出全新的真正的旅游电子商务。

（三）市场竞争与WTO 的挑战

保守封闭的传统旅游市场在WTO 协议面前不得不恐慌起来。入世后，国外旅游服务公司长驱直入，凭借成熟的电子商务经验，他们引发的决不是简单平等的传统旅游竞争。但值得庆幸的是，这种竞争也将直接将中国传统旅游市场导入以互联网为核心服务手段的旅游电子商务。

旅游电子商务将改变旅游消费方式。人们会通过网络服务来实现自己的要求。这是因为，随着大众收入的普遍提高，市场需要从传统简单的满足观光游览需要的“到达型”，转变为对“舒适、自由”有着极高要求的“个性化服务”。传统旅游中那种赶时间、赶行程的旅游团已经越来越不能满足旅游消费的要求。

随之，整个旅游行业现在的竞争格局将被改变。因为，新兴的“网络旅游公司”可以成为旅游行业的多面手。它首先改变了目前的旅游经营方式。它可以将原来市场分散的利润点集中起来，同时效率会更高。具体而言，当旅游网站组织自己的线路产品的时候，此时网站的角色就是旅游批发商。当网站将自己组织的产品推向市场的时候，可以直接与消费者见面。（传统旅游必须经过零售社环节）此时它又是一个具有绝对价格优势的零售商。这样一来，网上旅游实际上已经实现了减少销售环节，降低产品成本，提高工作效率，为客户提供更低廉更优质服务的目的。

据一些旅游行业业内人士预计，一旦旅游市场全面开放，网络旅游迅速成熟，那么，全国现有的十数万大小旅行社90%将不复存在。那样，当传统旅游所依赖的旅行社逐渐消失的时候，那些旅行社提供的旅游服务、旅游方式自然也会慢慢消失。以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会在未来的3-5年间成为国人的旅游主导方式。而IT 业界则更希望网络旅游成为中国互联网电子商务奇迹的创造者。

二、旅游电子商务发展的优势

（一）微观因素——旅游产品适合发展电子商务

旅游产品具有无形性和不可贮藏的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中完成的，在电子商务的实现上不需要配送的环节，因此发展旅游电子商务的条件可谓得天独厚。而且旅游产品同样具有信息性的特点，旅游产品包括食、住、行、游、购、娱等诸多要素，旅游产品就是将其各类产品信息组合在一起，传达给有旅游需求的人群，旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。所以旅游产品最适合发展电子商务。

（二）宏观因素

1、市场条件成熟

传统的旅游产品的购买实际上是一个相对复杂的过程，旅游电子商务克服了传统旅游服务的缺憾，可以为消费者提供全面的目的地资讯，为其提供目的地预览和为决策提供参考消息，具有明显的导购行为；另外也可以利用国家相关的政策法规和品牌及第三方权威认证，

解决服务的信誉问题；还可以突破时空界限，为消费者提供全天候跨地域的服务，并用有关银行卡在线支付旅游费用，方便了购买；最重要的是旅游电子商务提供的产品具有竞争力的价格，从而给消费者带来实惠。

2、 信息供应及时

传统的旅行社的业务操作带有很大的局限性，从一个旅游产品的设计、供应商采购、市场推广、销售、计调和地接社联络、结算等等诸多环节，效率低下、成本高昂。

旅游电子商务的出现是新世纪旅游业的曙光，应用它不仅可以提高效率、降低成本、寻求新的利润增长点，而且可以增强企业的竞争力，保持持续高速的增长，从容应对国际旅游机构的竞争。旅游电子商务将为旅游企业提供电子商务应用操作平台，在这个平台上轻松完成旅游产品的设计和供应商采购，同时对外进行宣传和在线销售报名，还可以进行内部的业务交流与合作，保持旅游业务的高效顺畅的运营。

3、 配送的便利

旅游产品的销售只是旅游产品信息的传递，其实物形态不需要配送，消费者需要到产品供应商的场所进行消费，况且旅游电子商务的功用更多的是旅游批发商的角色，有些时候需要一些交通票据的配送，也可以通过集中的方式解决，在国外开始尝试电子机票，即无票旅行的概念，也将是旅游发展的一个方向。

4、支付问题的解决

传统的旅游预订因为没有支付行为的发生，缺乏相应的约束力，而且前面已经讲到旅游产品的购买也需要支付，电子商务的概念在银行业影响更为广泛，一些银行机构已提出了较好的解决方案，并付诸应用，其他各银行也纷纷提出自己的解决方案，筹备进行实施。国内各商业银行同时与国际金融机构合作，解决跨地域支付的问题，国际通用的银行卡业务也来到中国，电子商务高速发展的环境日臻完善。

三、旅游电子商务的发展模式

（一）B TO B模式的旅游电子商务

B TO B模式的旅游电子商务难度大，但它是旅游电子商务最有潜力的发展方向。作为旅游业的“B TO B ”的服务商，它是基于一整套网络平台及其应用系统运营的、企业对企业的一种商务在线商务管理模式与服务系统，在此基础上结合相应的旅游在线商务往来、交易管理等需求，设计并构架相应的、符合本企业运营模式的系统。从旅游业务、服务供应商的角度，它是“B TO C ”模式的前提和基础，是为在线游客提供旅游设施信息、提供旅游服务的信息与电子商务系统。

（二）B TO C模式的旅游电子商务

B TO C模式的旅游商务网站是目前舞台上的主角，网上订房订票和销售线路仍然是目前最明确的获取收入的商业模式。作为旅游业“B TO C ”的服务商，它是基于一整套网络平台及其应用系统运营的、在“B TO C ”电子商务模式或传统旅游业务支持的基础上的一种商务在线商务管理与服务系统，在此基础上结合在线游客的旅行时间、游资、目的地、地接日程安排等旅行需求，设计相应的、符合本企业的旅游信息、商务运营模式的系统。

（三）C TO C和C TO B模式的旅游电子商务

与B TO C和B TO B都是网络在传统商业模式基础上的应用不同，C TO C和C TO B则是因网络而产生的崭新的商业模式。网络将对自助旅游提供巨大的帮助，C TO B将帮助旅游企业更加准确和及时的了解客户需求，而这些恰恰是传统商业模式中最薄弱的方面。未来很多新的旅游模式将会因此而产生，对传统旅游业经营模式最有威胁的影响也将出现在这两种模式之中。但目前绝大多数网络公司似乎都未特别关注C TO C和C TO B的发展，其原因可能是这两种模式根本没有对应的“水泥”，实施和运作的难度更大。

四、如何发展我国旅游电子商务

（一）国内整体情况

就国内情况而言，旅游越来越为各个群体所热衷，最近的报道甚至说，中国旅游已经全年无淡季。人们收入水平的提高和消费时尚的多样化，加之节假日的延长，都使旅游业出现了旺盛的市场需求，旅游业的发展步伐日趋加快。而且，随着国内互联网事业的发展，旅游已经成为网上的热点主题。几乎所有大型内容网站都包含了旅游方面的内容，最为丰富的可能要算是旅游景点的介绍了，界面华丽的多媒体演示，亲切宜人的旅游路线推荐等，都吸引了不少网民的关注。此外，与旅游相关的交通、住宿信息也逐渐丰富起来。专业旅游网站也在逐渐增多，如华夏旅游网、中国旅游资讯网、携程旅游网等都是比较有代表性的专业网站。

不过，许多网站的旅游内容还只限于旅游信息的发布和介绍，显然，互联网与旅游业的结合发展不应局限于此。旅游电子商务才是推动旅游业大规模快速发展、为网民提供更丰富实惠的时尚服务的必由之路。勿庸讳言，在传统旅游业与互联网的结合方面，中国还与世界其他一些国家存在着明显的差距，在发展旅游电子商务的时候，必须有针对性的解决要害问题。

目前，国内旅游相关行业的计算机和网络技术的运用、发展还不平衡。比如，铁路、民航部门的电脑售票系统的建设取得了很大进展，广大旅游者都能体会到铁路民航部门售票效率的明显提高。在互联网上，一些部门也初步开展了一些网上的查询和预订业务。但是，要不断满足交通运输的需求、配套开展旅游业务，就必须实现真正意义的在线购票，开展电子票据的服务。再如，国内各大酒店尽管多已经实施电脑化管理，但如果想依托互联网、更有效率的开展旅游业务，那么，在线实时查询、预订客房就是必须加以实现的。

（二）酒店行业如何发展电子商务

就酒店行业而言，在线订房是互联网在酒店经营中的最典型的应用，但是目前多数酒店对此并不热心，其主要原因是现实的订房系统存在诸多缺陷。酒店在应用的过程中感觉到既不方便，也不便宜，以致最后对在线订房产生了怀疑和抵触。多数网上订房系统存在以下三个方面的问题：

第一、不省钱。在线订房系统造价昂贵，维护费用不菲。加上订房过程仍需要电话和传真的帮助，所以成本并未下降反而大幅增加。

第二、不方便。众多的订房网站，没有标准化的订房引擎，使酒店感到在线预订成为一种负担。此外，一些专业订房网站知名度不高，订单寥寥，因而它们无法取得足够的经济回报来改善服务功能。已在此登陆的酒店无法利用订房网站达到预期的目的。更糟糕的是酒店对此无能为力，不能自己管理订房业务。

第三、不省力。相当一部分订房系统的信息处理功能弱小，不具备网上数据管理和传输功能，因而订房仍需手工操作的辅助。这与传统的电话和传真销售并无本质的区别。在互联网技术日新月异的今天，酒店业界期盼在线预订能充分发挥互联网的优势，通过革新传统营销方式，为酒店带来实际的利益。

“酒店平台”的出现使人们看到了未来的曙光。“酒店平台”是由总部位于香港的Hotelplatform Group研发的具有革命性的酒店销售管理系统。这是一家多年专门从事酒店预订系统开发的应用技术服务商（ASP ）。这套系统与其他在线预订系统的最大区别在于：前者给于酒店的是零风险和最大的回报。任何酒店只需一台接入因特网的电脑就可免费使用这一系统，而无需添置其他的硬件设备。除预订成交后收取交易费外，使用“酒店平台”的酒店无需支付任何建置费、年费、月费或是其他任何隐性费用。“酒店平台”的优势可概括为四点：

第一，可以显著降低销售成本。所有的交易均在网上实时进行，顾客可以在线当即确认

预订结果（无需长途电话和传真确认，销售人员再也不会为传真的丢失或模糊而发愁）。因此酒店在节省大量通讯费用的同时，在销售上也节省了大量的时间和人力。同时，酒店可以通过平台触及到更多的销售渠道和客户群，因此省去了高昂的广告和宣传费用。

第二，可以有效的管理销售过程。“酒店平台”能够帮助酒店用户集中控制客房分销渠道，并帮助酒店联系到更广泛的客源层。通过“酒店平台”还可以有效而方便的控制和管理针对不同客户的不同价格标准。

第三、可以建立酒店良好的信誉。通过提供实时的确认、方便的预订和最新的信息，顾客对酒店的满意度和忠诚度会大大提高。由于顾客的身份信息以及订房要求已经在预订时载明，他们的入住登记时间将大为缩短。

第四、可以提高酒店的收益管理水平。“酒店平台”能使酒店拥护更加灵活而有效的掌握房间价格和客房存量，尤其是“最后一分钟促销特价”和季节差价。然而“酒店平台”深层次的社会意义在于，它可以避免订房系统的重复建设，达到资源共享，防止社会资源的浪费。酒店要利用互联网拓展销售渠道，就必须连接到所有的相关网站。而酒店做这样一个搜索引擎约需25万港币。这还没有包括硬件和租用服务器的费用。如果有一个标准的平台，酒店就不必再建立自己的网上订房系统，而通过这个平台达到同样的效果。“酒店平台”正是这样一个平台。

“酒店平台”可以理解为互联网上的“全球分销系统”（GDS ），但它比GDS 拥有更显著的优势。首先它具有GDS 所拥有的全部服务功能。但加入GDS 系统的酒店要支付高昂的系统架设费用，一般说需几百万美元。同时GDS 的预订代理费也比“酒店平台”收取的预订代理费用。GDS 目前连接30万个旅行社，但是随着互联网的发展，越来越多的旅行社将建立自己的网站。可以预见，这些旅行社将不再使用接入使用费高昂的GDS ，而转向经济、实用和功能更加完备的“酒店平台”。正因为这些优势，“酒店平台”前期在香港、深圳和上海的推介初见成效。有一些酒店已经放弃原来的预订系统而改用“酒店平台”。

（三）旅行社行业如何发展电子商务

就旅行社行业而言，国内的旅行社多数规模较小，以中小型企业为主。客流量的相对弱小，信息沟通的不畅，内部管理机制的随意性，各种因素都使它们对于互联网等相关手段的需求并不旺盛，激烈竞争、各自为战是这些旅行社的基本生存状态。从发展趋势看，提高管理效率，加强规范性，形成规模效益，是旅游业发展的必然要求：散客市场的趋于旺盛，也要求旅行社找到解决目前散客与组团矛盾的高效途径。

旅行社开展电子商务是一种趋势，都不能回避。随着我国加入WTO ，国外成熟的旅行社和旅游电子商务公司都将进入我国旅游市场，面对这种挑战，我国的旅行社和旅游网站各有两种策略可以选择。

1、从旅行社来看是社网合一还是入主市场

社网合一，即通过自建的网站，在互联网拓展原有的业务时空。这首先需要投入资金建立一个有独立域名、网址的网站，设计业务运行所需的后台程序；其次要对网站精心宣传，使公众及合作伙伴了解该网站，同时注意及时更新网站内容，维护网站的安全性、可用性等。

入主市场，即登陆虚拟旅游交易市场，通过中介向互联网发展。这种方法比较简单，首先要选择合适的（信誉度、知名度、安全性等俱佳）的旅游电子商务网站（旅游代理商），成为其用户；其次是把自身信息准确有效的通过各种方式传送给旅游代理商，相当于参加“旅游交易会”；最后通过网上市场获得订单，并支付一定的中介费用。

当然，两种方式可以结合起来，根据旅行社实力，有所侧重的实施。

2、从旅游网站来看是作旅行社还是当中介

做旅行社，即真正的“电子旅行社”，与旅行社自己上网殊途同归。通过互联网插足传统旅游业的各项业务，首先要获得经营的合法性，成为注册的旅行社，这样可以自己开发票，

形成自己的营业额；其次，要解决诸如异地送票、电话预订、带团服务、导游配送等完全陌生的网下业务。

当中介，即旅游代理商，在网上作为中间环节而存在。其服务内容是通过为旅游供需双方搭建交易平台而获取佣金。这首先需要形成规模的用户群，并培养用户从网上选择和购买旅游产品的习惯；其次还必须有完善的为旅游企业服务的体系，能够自动对网上生成的订单批量化、智能化的处理，分销给相应的旅游企业，并协调好合作伙伴间的利益关系。

3、不同规模不同特点的旅游网站和旅行社应有不同的选择

第一、中小旅行社由于资金和技术所限，可以采取“入主市场“的方式，利用旅游代理商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场。现有的不少有旅行社自行筹建的旅游网站，由于很少花钱推广，效果平平。

第二、大型的（具区域优势）旅行社（如中、青旅）可采用“网社合一”的方式，即“鼠标加水泥”，把旅游网站作为一种新渠道，投入资金人力完善网上的各种服务，建立国际知名的品牌形象。如广州的老牌旅行社广之旅，通过旗下的“中国旅行热线”网站，每月的网上销售额已经超过100万元（包括酒店、机票、租车和网下的旅游产品分销及相关软件销售），扣除费用后还略有赢余。“青旅在线”使中青旅靠电子商务实现了50%的年增长率，成为旅游电子商务的典范。

第三、大型旅游网站（如华夏和携程）由于规模大、知名度高、有巨大的用户群，这使网站介入电子商务比较方便，可立足旅游信息收集处理，向虚拟旅游交易市场转型，成为网上旅游中介商。据PhoCusWright 调查报告，在目前的旅游交易（以美国为代表）中，旅游代理商占网上旅游交易的54%，航空公司占25%，酒店旅馆占13%，租车占5%。网上作为中间环节的旅游代理商将更加活跃。由于中国同美国一样，旅游市场规模很大，任何旅行社都无法覆盖全部旅游市场，需要旅游代理商通过互联网这种最快捷的方式进行沟通和协调。对于业内轰动一时的携程购并现代运通的案例，笔者的看法是：携程有能力通过合作方式整合更多的传统旅游企业及资源，而不必通过购并来实现向传统旅游业的渗透，因为在这方面，它要赶超旅行社前三强“国、中、青”是没有优势的。这种选择也顺应了目前电子商务走向“电子交易市场”（E-MarketPlace ）的趋势，如国内的8848、阿里巴巴、美商网等。

第四、中小型旅游网站可凭特色服务吸引特定的用户群，或立足地方旅游信息资源的开发利用，作地方性的旅游中介商，成为大型旅游网站的分站点、合作伙伴等，以便为消费者提供更周到的服务。

发展旅游电子商务，必须有强大的产业资源基础。目前在国内占市场主导力量的是国旅、青旅和中旅，对这些所谓传统产业资源的充分运用，无疑将对旅游电子商务的发展提供强大的现实后盾。在大型专业旅游网站中，华夏旅游网的股东之一是中国最大的旅行社——中国国际旅行总社，应该说，这给华夏旅游网的发展打下了良好的市场基础。遍布全国的国旅集团成员都可以在华夏旅游网上宣传企业资讯、进行招商合作、销售旅游线路。

发展旅游电子商务，必须注重旅游市场的精心培育和服务。如前所述，国内计算机与网络应用在不同企业间发展不平衡，旅游行业的中小企业较多，完善旅游相关行业的沟通联络、为众多的中小企业提供服务，必能极大的开拓旅游业市场，这样，建设在线旅游交易平台就成为大势所趋。华夏旅游网的“网上旅游交易会”，通过B To B模式，为相关企业提供酒店预订、机票预订、游船预订、旅游线路预订、网上直销、网上拼团等多项交易服务，从目前情况看，这样的交易平台比较符合网上旅游业的需要。

发展旅游电子商务，必须拓展适应国情的、强大的高科技手段。无论是收客、组团、结算、内部协调和联络，目前国内的旅游企业还处在手工和半手工操作的状态，效率不高，如果要达到规范管理和规模经营的目的, 就必须拓展技术手段。就国内旅游业而言，一个突出困难就是旅游企业业务面和涉及面广、运作模式复杂多样、各地旅行社又有各自的特色，电

子管理和网络运营所需要的软件必须适应旅游行业的这种独特运作模式和实际需求，从长远看，也必须规范中国旅游业软件的标准。随着旅游产业的全球化，出境游、入境游等一系列涉外业务也随之开展，华夏旅游网也推出了多语言版本，为吸引更多的境外游客和境内出境游旅客提供了理想的交易平台。此外，华夏旅游网开发的酒店预订系统、外联销售系统、出境游销售系统和游船预订系统基本涵盖了现有旅行社的大部分业务，也基本实现操作网络化。我们希望看到国内能开发成功一整套标准化和系列化的、适应各种不同规格的旅游软件，为旅游行业降低成本、提高效率。

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The Application of tourism electric commerce in Tourism

XIAO Jian-cheng LUO Qiang

(Economic department, Guangdong Women’s Professional Technical College, Guangzhou, 510300;

Wuhan Polytechnic University, Wuhan , 431000)

Abstract ：The article presents TEC’s being, condition, market competition and development mode, It analyses the key problem of TEC from macroscopic and microcosmic elements, suggests the way to it. And prospects TEC’s application foreground. At last analyses how to develop its TEC industry being on our country’s national conditions. The article’s purpose is that make tour workers adequately use and connect traditional tourism with modernized science and technology so that set up an another spring of tourism. Key words：Tourism Electric Commerce (TEC)；tourism

作者简介：肖建成(1960-)，男，湖北荆州人，副教授，硕士。主要从事区域经济开发方向研究。 收稿日期：2003-4-9