[有效的公共关系](第八版)笔记

有效的公共关系（第八版）笔记

[美]格伦·布鲁姆 艾伦·森特 斯科特·卡特里普

考过的考点

草根院外游说活动、非营利组织（99、05）；. 媒体事件、CIS 战略（04）艾维•李、阿瑟•W•佩奇原则、NII 计划（06）

新媒体在公关中的应用（99、05）什么是公共关系的开放式系统模式？（06）什么是企业内部双向交流的有效性？（07）

组织和公关从业人员应如何建立健全与媒体的关系（99）；言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处？（04）在公共关系活动中，应如何与媒介建立良好关系？试结合实例论述。 （06）政府在何时出面干预失灵的媒介市场，在干预过程中要注意什么？（07）

给出资料（衡阳的一起“特大火灾坍塌事故”） 给当地政府写不少于500字的危机传播方案（04） 2004年复旦新闻考研试题——科目：《广告与公关实务》

一、简答题

1、价值观与生活方式（VALS ）模型

2、整合营销传播的概念和过程

3、杂志广告的优势和弱点

4、公关从业人员的四种主要角色

5、公共关系危机管理的原则

6、公共关系与广告的区别

二、分析题

1、加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，

这一理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。

2、是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语

材料如下（只有主要部分）：????? 在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的口号，举办了一系列活动：宜家，你的好领居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）……客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出来的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。 复旦大学2006年广告与公关实务试题

一、 广告代理公司存在的意义何在？请从广告主选择的角度分析。（15分）

二、 简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。（15分）

三、 公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？为什么？建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？（15分）

四、 请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。（15分）

五、 定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。（25分）

六、 请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体评估项目做简要说明。（25分）

七、 请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。（40分）

阅读材料：多芬真美百分百

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼睛照样可以电倒一片；就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

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活动时间：2005年11月5日至2005年12月5日

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第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源

第一章 当代公共关系引论

公共关系是这样一种职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功共或失败取决于公众。

一、概念的演进

总之，单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。

二、在实践中界定概念

公共关系：公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。

三、与市场营销相混淆

（一）市场营销的含义及其目标

1、市场营销

市场营销是这样一种管理功能，它确定人类的需要和需求，提产品和服务满

足那些需求，并且引起传递产品和服务与供应者交换有价值的某种事情的交易。

2、市场营销的目标

在长期的基础上吸引和满足顾客（或者客户），以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。

（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别：

相互关系

1、首先，人们的要求和需要是市场营销概念的根本。人们的要求和或需要被转换成为消费者的需求。

2、其次，商家为了满足这个需要而提供产品和服务。消费者挑选那些能够最大限度地提供有用性、价值和满意度的产品和服务。

3、作为与价值的等价物相交换，商家把产品或服务传递给消费者。这种交易显示出市场营销功能的特点——双方交换有价值的某种事物。

相互区别

市场营销聚焦于与顾客的交换关系。市场营销努力的结果是等价物的交易。既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。

而公共关系涉及的范围广泛的关系和目标以及各类公众——雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等等。

有效的公共关系透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销努力作出贡献。

四、功能职责：

(一) 、新闻宣传：公共关系婴儿期主要采用的方式

1、含义：

新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。这是一种

在媒介上不可控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。Eg:在金融领域中报道一家重要公司的收入不断增长，专栏作家关于一项慈善资金筹集进展的的文章-----

(二) 、广告

1、含义：广告是有明确的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。这是一种在媒

介上可控制地投放讯息的方法。

2、各种组合字都运用做广告来达到公共关系的目的:当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言全的时候。

（三）、新闻业务代理

含义：新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获

得公众的关注。

（四）、公共事务

1、含义：公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共

政策。

2、对于公共事务不断增长的兴趣的原因/背景

政府人员的不断变动、传播的变革、州级和地方政府的重要性越来越增加以及

更加复杂的管理环境平行发展的。

（五）、问题管理

1、含义：问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前

摄过程。

（六）、院外游说活动

1、含义：院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影

响立法和管制的目的。

（七）、投资者关系（又叫“IR ”和“金融关系”）

1、含义：投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大

化和其他人之间互惠互利的关系。

（八）、组织发展

1、含义：组织发展是私营非营利性组织里公共关系工作的一个专门领域，他建立和维护同捐赠者以及会员的相互关系，目的是为了获得支持和这愿者的支持。

（九）、术语混乱

（十）、走向认可和成熟

公共关系的功能（作用）

1、提高政府官员和商业官员对于公共责任感和社会责任感的关注

2、公共关系在建立和维护公众支持与注意提高组织管理层在社会责任感和个人行为标准的领导地位之间的联系方面，是完全值得信任的。

3、公共关系也有助于组织对于公众的看法和意见、对于新的价值观和生活方式、对于全体选民和立法机构之间的权力转移、以及对于环境里的其他变化，作出预测和反应。

4、公共关系也可使得信息易于通过公共关系系统获得。

第二章 公共关系从业人员

一、数量和分布

二、教育和准备

（一）越来越多地寻求专门的公共关系学位以及强调研究和社会科学的高级学位的原因？

1、新闻工作经验不再是公共关系就业必不可少的准备条件

2、新闻业的媒体经验有助于从业人员理解把关人的价值观和工作方式

三、工资

四、工作任务（十类）

撰写和编辑、媒体关系和报道、研究、管理和行政、咨询、专项活动、演讲、制作、培训、接触媒体（p34）

五、角色

（一）、传播专家

传播专家职责:写作和编辑雇员时事通讯，撰写新闻发布高和特稿报道，开发网址站点内容，处理媒体

联络

（二）、专家诊断者：在工作中界定问题、开展活动项目并对其实施负有全部责任

（三）、传播服务商

1、功能作用：作为一个组织同各类公众之间的联络人解释者，来提供服务

2、目标：为管理层和各类公众提供他们在做出与相互利益有关的决定时所需的信息。

（四）、解决问题服务商

六、角色研究告诉了我们什么

（一）、技术专家与管理者

在实践中出现的两种主要的主导角色：公共关系技术专家和公共关系管理者

（二）、环境影响

组织环境和角色

（三）、观测与评估

(四) 、玻璃天花板（glass ceiling）

1、含义：“玻璃天花板”意思是指，虽然公司高层的职位对某个群体来说并非遥不可及，却无法真正接近。

2、针对玻璃天花板问题的战略

（1）瞄准最高管理层的妇女必须制定计划，仔细地选择雇主，不要“到了适当的地点适当的时间”才制

定计划。

（2）妇女必须掌握各种管理技能：树立目标，分析问题，制定计划，研究、实施活动项目，测定与评估

（3）妇女必须瞄准更高的目标

（五）、少数民族

（六）、职业化（公共关系职业化、专业化）

所有职业的一些总体的标准

1、需要接受专业化的教育，以及在通过研究发展起来的理论基础上获得知识和技能的主体。

2、提供得到社区本身承认的、独特而且必不可少的服务

3、强调公共服务和社会责任高于私人利益。

4、给从业人员以自主权并赋予责任

5、通过同仁自治协会来实施职业道德准则和操作标准

（七）、获得成功的条件

1、成功的条件

(1) 技能：写作能力；有说服力的演讲

（2）知识：对于各种媒体的深入了解；了解管理过程；商业、金融的洞察力

（3）能力：问题解决能手；决策者；为人处事灵活，产生自信；勇于承担责任

（4）特性: 稳定并且具有常识判断力；有活力并且热情；兴趣广泛，聪慧好奇；良好的倾听着；对挫折

有忍耐力；有风度

2、（理查德·布朗总结）公共关系工作人员的五个特性

（1）结果。对于成功的一个最重要的关键是要有获得结果的声誉，要有目标导向。

（2）概念化

（3）人际关系

（4）风格

（5）无形资产

第三章 组织环境

一、在组织内部的起源

（一）、建立公共关系部门

（二）、外部咨询的聘请

二、公共关系始于最高管理层

公共关系的长期成功需要高级管理层做到那些事

1、诚信和对社会负责任的行动

2、承担公共关系的义务，并且参与公共关系活动

3、保持有能力的公共关系咨询

4、在政策制定中融合公共关系视角

5、与内部和外部的各类公共关系进行双向的传播

6、把说的与做的协调起来

7、清晰地界定目标和目的

Eg:强生公司对于泰伦诺尔投毒事件的危机处理

三、参谋角色

1、参谋角色应有的能力/职责/条件

忠诚；对于决策提供公共关系方面的咨询；具有清楚地表达各项原则和提高公众对于本组织理解的

专业技能；具有帮助所有成员尽力做得最好的灵感；具有避免其他成员说出或者做出任何有害于改组织利益的影响力；特性-诚实，值得信赖，并且谨言慎行

2、一线和参谋功能之间的区别？

一线管理决定基本规则，确定导向

四、在决策中的角色

导致公共关系行业的七个致命过失

1、承诺过多

2、公共关系的能力或专业技术不及之处过分地进行市场出促销，或者过多地向客户推销

3、服务不足

4、把本公司的财政绩效摆在自身表现的和客户的实际收益上

5、当公共关系对于复杂的需要长期持续解决办法的问题采取短视的反应形式的时候，运用各种短期行为去解决问题

6、把公共关系当作一种简单的支持职能来对待，仅仅负责实施律师、财政官员和最高一线管理者制定的各种战略

7、违凡职业道德标准，因此损害了这一职能讲究职业道德的行为和关心社会的声誉

五、内部部门

（一）、部门优势

一个内部部门至少有四个因素有利于它的工作

1、团队成员

2、对于本组织的了解

3、对于许多正在进行的项目来说，有利于组织节省开支

4、同时可以直接得到帮助

（二）、部门的不利条件

1、丧失客观性

2、当这个职能部门变成一群候补的唯唯诺诺的男女时，支配和从属关系就产生了

3、混乱不堪的使命和角色

（三）、名称和向上报告的关系

六、与其他部门一起工作

（一）、市场营销

1、公共关系与市场营销这两个主要的传播和向外延的职能部门必须在处理一个组织和各类公众的过程中和谐地工作。

2、概念和职能混乱的原因

（1）、产生于对于公共关系与市场营销角色的不同看法，市场营销的专家把“公共关系”简单地界定为新闻宣传，或者甚至更加错误地界定为“新闻工作”，一些持有这种观点的人也把任何目标驱动的战略计划都界定为“市场营销”。

（2）、也产生于一种错误的概念，一位广告只能是市场营销的势力范围

3、整合营销传播（IMD ）：

整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（二）、法律顾问:公共关系和法律的工作人员之间的冲突是个老问题

（三）、人力资源

人力资源和组织变化上的战略管理需要公共关系和人力资源专家之间密切的合作和协作

七、外部咨询公司

（一）、公共关系公司

例如：博雅公共关系公司、埃德尔曼全球公共关系公司、伟达公司、尚德威克公司、凯切姆公共关系公

司、弗莱希曼-希拉德公司

（二）、广告公司所有权

（三）、专门化

（四）、聘请外部咨询的理由

（切斯特·伯格开列）各种组织聘请公共关系公司的六个理由

1、管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验。

2、总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远

3、公司有着范围广泛的不断更新的接触

4、外部公司可以让有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他的城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起。

5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的

6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断

eg: 通用电话和电子设备公司的多样化产品公司聘请伟达公司为它们与德国西门子公司的合资项目，帮助筹划和实施全球化的公共关系活动项目。

（五）、客户-公司关系

（六）、顾问的优势

（外部）顾问与与内部成员相比所具有的优势

1、外部顾问的才能和技能（最大优势）

2、客观性，在一个组织的范围内政治上比较不受制约

3、先前的经验范围

4、他们在营业地理范围上的优势

5、增强和提高客户内部工作人员的能力

（七）、顾问的不利条件

1、会遭到内部的反对

2、对于老古板的威胁和确定的工作方式

3、抵制外部意见

4、意料之外的个性或信念冲突

（八）、咨询公司的费用

公共关系公司向客户收费的三种方法（式）

1、每月聘用费，涵盖一段固定数量的时间和服务

2、最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天的价格基础上实报实销

3、直接按小时收费，通常按照一个代表经验和专业技术范围的量来确定。

八、新的方式

第四章 历史沿革

一、古代渊源

公元前1800年：伊拉克的农场公告板

“宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教会创立了自己的Congregation de Propaganda Fide,即“宣传信仰的集会”。

二、美国的起源：诞生与逆境和变革之中

美国的公共关系开始出现于由贵族领导的爱国者和商业性的、有产阶级的英国保守党之间争夺权力的美国革命时期。

（一）革命之前

1641年哈佛学院发起一项“乞求的使命”，印刷了《新英格兰的第一批水果》这一宣传小册子。

（二）独立运动

塞缪尔·亚当斯和他的革命伙伴在美国独立战争中所做的转移和操纵舆论的持续运动是今天公共关系实践模式的源头

1787—1788年由亚历山大·汉密尔顿、詹姆斯·麦迪逊和约翰·杰伊执笔，由85位联邦主义者署

名，信给报纸的信件得以公开出版。——这个国家公共关系的里程碑。

（三）政治与变革

eg: 贝尔电话系统替换全数字拨号电话

三、中间年代

(阿伦·饶特总结到)20世纪新闻宣传的三个主要根源：

新闻业务代理、广告、商业批评家和改革家

（一）新闻业务代理

新闻业务代理开始于菲尼亚斯·泰勒·（“P.T ”）·巴伦姆和随后出现的戏剧界新闻代理人，后来

发展成为表演行业的附属物。

（二）政治运动

弗吉尼安·约翰·伯克利

（三）商业实践

（四）其他活动

筹款、定期做广------

四、走向成熟

（一）发展阶段

1、温床时代：1900年—1917年

揭发丑闻的新闻界受到防御性新闻宣传的反击--

2、第一次世界大战时期：1917年—1919年

戏剧性地表现了运用有组织的宣传去燃炽的爱国主义热情的威力

3、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年

在战争中学会的新闻宣传的原则和实践，被应用于推销产品、为战争带来的技术变化争取市场的接受、赢得政治斗争和为慈善事业筹集数百万美元

4、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年

大萧条和二战以其影响深刻和影响深远的事件，推进了公共关系的实践

5、战后的繁荣：1945年—1965年

从战争导向的经济向后工业时代、服务导向的经济转移，承担起了自由世界的领导职责。

6、全球信息时代：1965年—至今

主要表现为高技术加速发展，传播渠道多样化，从国家经济到以全球互依存和全球竞争为主要特征的世界经济转型。

（二）公共关系里的标志性事件和人物时期分界线

1850 铁路和竞技场的新闻代理人

1889 威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部 公众该死的时代

1897 美国铁路运输协会首次运用“公共关系”术语

1900 第一个公共关系公司，新闻宣传办事处在波士

顿创立

1902 W.W.斯密斯在华盛顿特区开办第一个新闻宣传 公众该告知的时代

-院外活动公司

1904 帕克和李宰纽约开办了公司

1906 艾维·李发表“原则宣言

1912 美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处”

1917-1919 乔治·克里尔领导了第一次世界大战的公共信

息委员会

1923 爱德华·伯尼斯在第一本公共关系著作中运用 相互理解的时代

了“公共关系顾问“这一术语

1927 美国电话电报公司聘用阿瑟·佩奇担任第一个

企业公共关系副总裁

1933 惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司

1934 J.V.贝克创办第一个黑人拥有的公司

1947 国公共关系学会建立

相互调整的时代

1952 森特和卡特里普出版第一版《有效的公共关系》

五、温床时期：1900年—1917年

（一）早期的公司

1、新闻宣传办事处——

美国的第一个公共关系公司，于1900年由乔治·V ·S ·密克利斯、赫伯特·斯摩尔和托马斯·O ·马文在波士顿组建了新闻宣传办事处。其目的为“尽可能多的客户开展一般的新闻代理人业务，获得与其所承担的业务相称的尽可能好的报酬。”

2、史密斯和沃尔默

这是美国第二家也是第一个在华盛顿特区立足的公司。是于1902年，《纽约太阳报》及《辛辛那提问询者报》的通讯记者威廉·沃尔夫·斯密斯放弃其工作与沃尔默一起在首都开办了“新闻宣传业务”

3、帕克和李

前巴法罗记者和老资格的政治宣传家乔治·E ·帕克年轻的宣传员艾维·莱德拜特·李在纽约创办了第三家公司，帕克和李公司。

4、汉密尔顿·赖特组织股份有限公司（1908年、第四个公司）

5、潘德勒顿·达德利及其合伙人公司（第五个公司）

6、托马斯·R ·希普公司（托组建了全国第六家公司和第二家位于华盛顿特区的公

司）

（二）早期开拓者

1、艾维·莱德拜特·李（又叫艾维·李）

美国著名记者，现代公共关系之父。艾维·李为现代公共关系奠定了主要的基础。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。

2、雷克斯·F ·哈洛

美国著名的公共关系专家。1939年在斯坦福大学任教期间开始教授公共关系课程，并且创立了美国公共关系理事会（ACPR ）。1945年，创办了《公共关系杂志》月刊。

（三）其他有影响的人物

1、西奥多·罗斯福

2、约翰·D ·洛克菲勒

3、亨利·福特

4、塞缪尔·英瑟尔

5、西奥多·N ·维尔

（四）其他领域的发展

例如，公共关系的温床年代给学院和大学带来了富于创新精神的新闻宣传活动项目。

六、第一次世界大战时期：1917年—1919年

伍德罗·威尔逊 公共信息委员会（CPI ）——“克里尔委员会”。其主要任务是动员全国舆论支持战争的努力和威尔逊的和平目标。

1、乔治·克里尔

2、卡尔·拜奥尔

七、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年

1、爱德华·L ·伯尼斯和多丽丝·E ·弗雷奇曼

（1） 爱德华·L ·伯尼斯

1923年出版了第一部关于公共关系的著作《舆论的结晶》，其中伯尼斯被公认为创造了“公共关系咨询”这一术语。同时，他又在纽约大学开设了公共关系课程，又开创了新的事业。以后积极从事着各种工作发挥着重要的作用。

（2）多丽丝·E ·弗雷奇曼

2、约翰·W ·希尔

（1）约翰·W ·希尔：一个新闻记者，1927年在克利夫兰创办了一个公司，1933年与唐·罗顿建立了一个合伙企业。是一个在提供公共关系咨询方面讲究职业道德而且值得尊重的领导者。

（2）格伦·G ·海斯

公共关系的另一个开拓者。在1921年创办了一个专门搞农场公共关系的机构——海斯—洛布公司。

3、保罗·加勒特

4、阿瑟·W ·佩奇

公共关系的开拓者之一，

阿瑟·W ·佩奇（实践了公共关系的六项）原则：

（1）告之真相

（2）用行动来证明

（3）倾听顾客的话

（4）未雨绸缪

（5）犹如整个公司离不开它似的，实施公共关系。

（6）保持平静、耐心和良好的幽默感

5、阿莉斯·L ·比曼

美国推进与支持教育理事会（CASE ）的第一任会长，同时比曼是第一个领导一个全国性公共关系协会的妇女。

八、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年

1、路易斯·麦克亨利·豪

2、约瑟夫·瓦尼·贝克

1934年，第一个少数民族所有的公司在费城开业。贝克是第一个担任过美国公共关系学会分会主席和第一个得到美国公共关系学会认证的黑人

3、克莱姆·惠特克和莱奥内·巴科斯特

九、战后的繁荣：1945年—1965年

（一）繁荣时期的的表现：

1、在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公共关系活动项目的数量得到了稳步的增长。

2、建立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播的中心。

3、数量惊人的著作、文章和杂志喷涌而出，致力于探讨这一实践及其理念、问题和技巧。

4、未从业人员组建了许多新的协会，已经成立的协会正在改变方向或者得到巩固。

5、学院的课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长

6、1955年国际公共关系协会的形成反映了这一实践及其标准的国际化。

（二）推动公共关系这一实践职业化的原因

1、

2、校园

3、来自于一个强有力的一般性组织的建立和大量实践领域的专业化服务的出现

十、全球信息时代：1965年—至今

第二部分 基 础

第五章 道德规范化和职业化

一、职业道德基础

（一）职业道德

1、职业道德背后的原则

职业道德背后的原则是，任何人的行动都是为客户和整个社区两者创造出最大的利益，而不是去提高从业人员的地位和权力。

2、注重职业道德和行为准则的执行的原因

简单的回答：为了保护那些把他们的福祉托付给了这个专业的人们

复杂的回答：也包括着这个职业本身的关注——职业特权，地位和共享权利。

（二）必不可少的信任

（三）职业特权

（四）社会责任

1、让公共关系的社会有用性得到提高的原因

（1）它（公共关系）在舆论的自由市场中推动观念、个人和机构之间的自由的、符合职业道德道德竞争的时候；

（2）它披露了试图产生影响的基础性信息来源和目的

（3）并且它高标准的行为

（五）正面因素

1、公共关系通过整理和推行符合职业道德的行为与操作标准，从而改善专业的实践。

2、公共关系通过强调得到公众的认可的必要性，来改善组织的行为。

3、公共关系通过是各种观点能够在公众论坛中得到充分表达，来服务于公共利益

4、公共关系通过运用传播和中介，以信息取代误传、以和谐取代分歧，服务于我们这个细分的、分散的社会。

5、公共关系通过帮组社会系统适应不断变化的需要和环境，从而促进人类幸福，实现它的社会责任。

（六）负面因素

1、公共关系有时是以公众利益的福祉为代价的，为特殊利益集团获取优势和开展宣传。

2、公共关系已经用各种混杂的信号——假新闻事件的瓦砾和使问题更加混淆而不是澄清的虚假措词——堵塞了传播的渠道

3、公共关系以玩世不恭和信用差距侵蚀了我们的传播渠道。

二、其他专业基础

专业地位的其他指标

1、正通过研究发展起来的理论主题基础上，为了获得独特的知识和技能而进行专业化的教育准备

2、获得社区认可的独特的和必不可少的服务

3、从业人员在实践中的自主权和对于个人责任的认可

4、由一个同仁自治协会推行的职业道德准则和操作标准

三、专业教育

（一）学位项目：公共关系里的大学层次的教学指南始于1920年。

公共关系学习领域的五个核心领域

1、公共关系的原则、实践和理论

2、公共关系技巧

3、计划和评估方面的公共关系研究

4、公共关系战略和实践

5、指导公共关系的经验

（二）继续教育

四、研究与知识主体

（一）知识主体工程

（二）对于研究的支持

《公共关系评论》：为公共关系领域的第一家学术杂志，是由于1956年建立的公共关系研究与教育基金会，在1975出版的。

（三）文献

《公共关系杂志》、《公共关系研究与教育》（1984）、《公共关系研究年鉴》

学术杂志：《公共关系评论》（1975）、《公共关系研究杂志》

专业期刊：《传播世界》、《国际公共关系评论》《公共关系季刊》（1954）

时事通讯：《公关新闻》、《公共关系评论》

五、颁发执照和职业认证

（一）法律上的考虑

颁发公共关系许可证的理由

1、公共关系可能通过“腐蚀公共关系传播渠道”伤害社会

2、颁发许可证使这一实践实现职业化——也在一段时间里受到法律的轻视

（二）职业认证

六、专业组织

1、美国公共关系学会（PRSA ）

（1）含义/介绍：美国公共关系学会（PRSA ）成立于1948年2月4日，由全国公共关系顾问协会（NPRCA ）

和美国公共关系理事会（ACPR ）合并而成。（全国公共关系顾问协会是在1936年作为全国认

证新闻宣传主任协会而首先组织起来的。它主要是由纽约市未经任何官方认证过程的从业人

员构成，以非常宽松的意义采用了全国性以及认证等词语。它在1944改了名字，反映了公

共关系重点的转移。美国公共关系理事会作为一个西海岸从业人员的协会。）

（2）美国公共关系学会为公共关系的进步所做的贡献

① 它的确认成功的公共关系项目的“银砧奖”以及它的《公共关系评论季刊》（后

依次改名为《公关季刊》和以及《公共关系季刊》）。

② 美国公共关系学会通过它的出版物以及各种会议促进观念的交流、推动专业化

意识的形成、提供继续教育的机会、鼓励讲究职业道德的行为以及高标准的实践。

2、国际商业传播者协会（IABC ）

它建立于1970年，当时企业主编协会和企业主编国际理事会合并。出版有《传播杂志》

3、加拿大公共关系学会（CPRS ）（建立1948年，出有《公报》）

4、公共关系学会（IPR ）（英国）（1948年，出版有《公共关系》）

5、公共关系顾问协会（PRCA ）（英国）

公共关系顾问协会，是一个“咨询服务机构”的协会组织，成立于1969年，目的是促进在咨询服务机构实践中的专业标准，为寻求公共关系咨询的客户充当信息交换中心，代表会员的利益。

6、国际公共关系协会（IPRA ）（1955年成立于伦敦）

7、专业化的、地区的和地方性的协会

七、学生组织

美国公共关系学生学会（PRSSA ）

国际商业传播者协会

八、职道德准则

1、国际商业传播者协会职业道德准则中必不可少的原则

（1）职业的传播是合法的

（2）职业的传播是讲究职业道德的

（3）职业的传播是趣味高雅的

九、迈向新境界

1、20世纪以来公共关系一个真正的职业依然缺乏公众的认可的原因？

这个领域缺乏开展教育的必要资格，

缺乏强制性的资格认证或颁发执照

缺乏发育完全的为公共利益服务的精神

缺乏公众对其社会有用性和自我管制有效性的认可

第六章 法律考虑

一、公共关系与第一修正案

作为宪法修正案基础的主要原则：保护言论、商业言论、政治表达和政治参与组织的自由。

（一）商业言论

弗吉利亚州医药案

（二）企业的政治表达

（三）选举

巴克利对瓦莱奥一案

（四）全民公决与政治问题

第一花旗银行对贝洛蒂一案

二、院外游说活动：请愿权

（一）院外游说活动

1、院外活动分子

（一个）院外游说分子是这样的人，该人受到一个客户的雇用或聘请，代表那个客户进行了不止一次的接触，并且在他的或她的6个月的时期里至少花20%的时间向这个客户提供那项服务。

2、院外游说活动公司

（一个）院外游说活动公司被界定为一个实体，该实体至少有一个人，这个人是被聘用来代表他的或她的雇主之外的某个人的。

3、院外游说活动

（一个）院外游说活动接触被界定为一种代表向一个指定范围内的行政或者立法官方机构的官员进行的传播——不管是口头还是书面，其范围涉及立法、规定、管理、资助、贷款、执照、项目或者须经参议员确认的任何人事任命。

（二）草根院外游说活动

（三）外国代理人

三、运用媒介

（一）印刷媒介

乌尔曼对谢尔曼一案、家庭安置服务对《普罗维登日报》一案、

（二）广播媒介

四、接触政府信息和会议

阳光法案、情报自由法案（FOIA ）

五、诽谤和隐私

（一）诽谤和中伤（它们是破坏名誉的表现）

1、含义

诽谤：以公开发表的书面语言破坏名誉行为

中伤：以口头语言破坏名誉的行为

破坏名誉包括有损尊严、善意、信息、信任或者信誉的文字或者传播，或者，对于某个人或者机构产生其他敌对的感情。

2、满足法律上的诽谤的条件

（1） 伤害了某人的声誉——诽谤

（2） 指名道姓地或者对其他人来说很明显的其他方式指明受害者

（3） 被传播——通过发表或者广播——给了除了受害者以外的受众

（4） 包括了一个过失的要素——或是出于恶意或是出于疏忽传播了一个虚假证据

（5） 或者在没有第4个条件的情况下，证明受到损失或者伤害

（二）隐私

六、版权和商标

（一） 版权

含义：版权所有者对于业已固定在一个有形媒介中的原创作品的再生产、分发和利用“将拥有专利权”。

（二） 商标

商标：为了把它们的商品或者服务与另一个公司的商品或者服务识别和区分开来，公司所使用的词语、

名字、以及符号。

商标权：通过在交易中的商品上采用和使用这种标志就产生了商标权

七、劳工关系：劳工与资方之间的传播

（一）代表选举

（二）集体讨价还价

八、金融公共关系

金融公共关系：信息的扩散一般来说影响到关心一个公司金融状况和前景的股东和投资者的理解，

而且在它的目标里包含着改善公司与其股东之间的关系。

（一）披露

1、披露的两种形式：法令强制执行的；要求避免欺诈

（二）证券交易

（三）欺诈

九、其他法律问题

第七章 理论基础：调整与适应

一、生态学观点

从生态学的观点来看为了兴旺发达并且保持活力，所有的组织都必须做的是那些？

1、在这个领域越来越相互依存的社会里承担公共责任

2、尽管有重重障碍，也要与往往是关系疏远并且是多种多种的各类公众资源

3、争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体

二、某些基本趋势与变化

（一） 保护环境

（二）医疗保健改革

（三）艾滋病

（四）商业和经济全球化

（五）信息时代的全球化传播

（六）家庭和工作的重新组合

（七）民权和个人授权

三、跟踪潮流

四、系统的观点

系统的含义:一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过是对于来自环境的变革压

力作出反应的调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。

（一）环境变革压力

系统理论家通常把环境界定为：对一个系统产生变革压力——信息、能源和物资投入——的任何事物。

（二）子系统和超系统

根据系统观点，一个已经被定义为包括组织及其公众。同样地，这个组织本身是有一整套相互作用的单元组成。从这个观点来看，组织也可以被看作一个系统

（三）作为系统的组织

五、开放和封闭系统

根据系统作出回应的方式，反馈可以分为正反馈或者负反馈。

负反馈是一种表明偏离的错误信息，系统通过削减或者反作用于这种偏离进行调整

六、开放式系统中的控制论

1、控制论的含义：对于系统中的这种输出自动调节过程的研究被称为控制论

2、巴克利控制论模式的五个要素：

（1）在一个控制中心确定的目标

（2）与既定目标有关的输出它对系统及其环境的状态有影响

（3）对于输出的效果反馈到控制中心

（4）将新的系统状态与既定的目标状态进行比较

（5）控制中心决定矫正输出的必要性

七、公共关系的开放式系统模式

“主导联盟”——在公共关系以及功能性的模式运作的组织中，从业人员成为高级管理层的组成部分 。

第八章 传播与舆论

一、争夺注意力的战争

在复杂的讯息环境中公共关系传播的任务？

1、得到目标的公众的注意

2、要刺激起对于讯息内容的兴趣

3、要建立起对于这一讯息采取行动的欲望和意向

4、指引那些于这条讯息行为一致的人采取行动

二、扩散对传播

三、传播模式的要素

（一）发送者

（二）讯息

通过传播获得服从的四个主要方法

1、制裁战略

2、利他主义战略

3、论战战略（采用）①直接要求 ②解释 ③暗示

4、陷阱战略

（三）媒介还是渠道

（四）接受者

（五）相互关系的背景

影响着朋友之间的传播性质和数量的四个辨证因素

①独立与依赖②感情与手段③判断与接受 ④可表达性与可保护性

（六）社会环境

成功的团体在做出决策时需要完成的四个任务

1、对问题进行足够的和准确的评估

2、对于成功的目标和标准形成一个共同的和完整的认识

3、对于决定的积极结果认识一致

4、对于决定的消极结果人是一致

四、过程效果

（一）形成对于我们周围世界的认知

在舆论形成中的大众传媒 对行动的认知

行动现场基于认识的反应

（二）议程设臵

（三）信息和创新的扩散

（四）确定社会的扩散

从本质上说，当个人通过个人的相互作用和留意大众传媒来集体确认对于他们观点的支持的时候，舆论就形成了。

五、公众及其意见

（一）舆论的定义

舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。

（二）公众

1 含义：公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。

2、（格鲁尼戈的）使得潜在公众变成传播的积极公众的三个因素

（1） 问题识别 代表人们在某种形势下知道某件事情在多大程度上被遗漏或者出了毛病，因此知道他们需要信息。

（2） 束缚识别 代表人们在看到他们能在这种形势下做些什么事情的同时，也看到他们自己在多大程度上受到外部因素的限制

（3） 参与层次的差别 代表人们看到他们自己受到某个形势牵扯和影响的程度。

3、（格鲁尼戈常常发现）有四种类型的公众

①管闲事的公众②漠然的公众③单一问题的公众④热门问题公众

六、个别取向和成对取向

（一）取向

1 显著性：指的是个人作为一个历史结果带给某种形势的东西

2 态度及其态度系统

（1）态度 是对于一个对象的交叉形势的倾向或者偏爱。

（2）（克雷斯皮把）态度系统界定为四部分

①可评估的参照系②认识（知识和信念）③感情（感觉）④意欲（行为意图）

3 意见：意见是在一个特定的形势下或者一系列具体的特定的环境中，对于一个对象所作的判断表达。

意见往往会反映一个人的相关态度，但是也会考虑到当前的形势的相关方面。

4、态度与意见的区别

（1）首先，意见一般来说被认定是对于某个具体刺激（某个问题）所作的语言上的或者其它的明显的反应，而态度是更基本的总体的倾向，它对于一般性的刺激做出有利或者不利的反应。意见主要是取决于当时的形势，而态度对于一个人在多种形势下更具持久地发挥作用。

（2）其次，意见被人为具有更多的感性，并且在其构成中多少缺乏感情-----态度是一种直接的、直观的定向，而意见是在一个社会母体在各种选这性方案之间经过慎重考虑后产生的理性抉择。

（二）成对取向

舆论的社会或者人际概念需要两个或更多的个人对于一个有相互的利益的对象进行定向和传播。换言之，他们对于某个事物共同并且彼此“成对取向”

（三）成对取向的意见一致

1、（谢夫关于）成对取向更有用的定义

当关心某个问题的群体[应读作“公众”]成员之间有着相互理解的无限往复运动的时候，在这个群体[应读作“公众”]中就会存在着对于一个问题的完全一致的意见。我知道你知道我所知道的，等等。

（四）成对取向的相互关系

1、成对取向的方法有助于确定三个公共关系问题，它要求（相当直率的）传播战略

（1）组织和公众对于某个问题拥有不同的定义

（2）这个组织对于公众在某个问题上的观点的感觉与公众的实际观点同统一起来。

（3）公众的成员在一个相互关心的问题上对于一个组织的有关立场拥有不准确的感觉

2、成对取向的方法可以为公共关系计划中的三个主要意图服务

（1）首先，成对取向的测定可以提供必要的信息，以便确定和描述在组织-公众相互关系中存在的问题。

（2）其次，成对取向的测定为纠正组织-公众相互关系中的问题，筹划适当的讯息核反应提供了游泳的

指导。

（3）第三、对于成对取向测定的反复运用表明，作为传播和其他矫正性行动的结果，这种关系事如何变

化的。

第九章 媒介和媒介关系

一、新媒介、新挑战

由于运用新的传播技术而产生的主要变革(影响) 。

1、内部网和互联网前所未有地使得双向传播成为可能

2、新媒介诶的景观正在迅速地发生改变并且将在未来的许多年里继续这

样下去

3、技术使得前所未有地分发和捕获更多的数据和信息成为可能

二、用于内部公众的媒介

（一）正在改变者雇员传播并且正在提高管理层对于公共关系这部分任务的尊重的两个因素

1、雇员对于相互理解、团队工作和承担义务的认识在获得盈亏底线结果中的价值

2、这是建立一个强有力的管理者传播网络的需要，这是一个使得在各个层次的每一个管理人员都对于

与他的或者她的雇员进行有效传播负有责任的网络

（二）良好的公共关系工作至少突出表现为七个条件

1、在雇主和雇员之间的信心和信赖

2、坦诚信息在上、下、左、右之间的自由流动

3、对于每个人的满意状态和参与

4、没有冲突的连续工作

5、有利于健康的环境

6、企业的成功

7、对于未来的乐观情绪

三、印刷语言

（一）组织出版物

1、组织出版物的一些共同特征

（1）它们满足了组合字将其立场记录在案和传播那些对于现实组织目标至关重要的信息的需要

（2）它们便于组织向具体的目标公众传送讯息

（3）它们可以让这个组组织以它自己的语言、方式，不断或者不走样地进行传播

2、组织出版物的用途

（1）它可以编辑用来服务于其主办者的有限利益

（2）他可以编辑用来聚光于对于雇员和其他公众来说重要的问题

（3）它把支持主办者的观点和陈述目标公众关心的社论内容两者都结合起来

3、辅助出版物（活页、小册子与书籍）的三个主要用途

教化、参考、体制

（二）信件——弥补了来得比较慢、不那么经常出版的雇员杂志的不足

（三）插页和附件——好处是讯息可以直接到达有明显倾向的受众，读者人数和可接受性可以比较高 （四）付印的发言稿，立场文章和“背景材料”

主要用途：告知并且消除一些重要的个人对于相互利益有关问题的关心与疑虑

（五）公告牌

公告牌的优势

1、即时接触

2、讯息的机动性

3、即时存档和检索

4、互动性

四、口头语言

（一）小道消息

（二）会议：同时提供了说话的机会和倾听的机会

（三）讲演和演讲人办公室

*讲演的好处

1、提供最直接和最有说服力的传播手段

2、有助与把一个组织“个人化”，特别是在许多人把大规模的组织看作是过分非人格化的时候

3、常常允许在讲演人和受众之间拥有平等交流的机会——一种对于双方都能获得最大信息量的双向对

话

4、有助于表明这个组织的公开性及其希望成为一个产业和社区活动的建设性参加者

5、为讲演人和该组织带来声誉

6、让该组织的观念得以公开记录在案

7、为其他的传播提供有权威的资料来源

五、形象和语言

（一）电信会议

（二）闭路电视（CCTV ）

（三）录像、电影和幻灯片演示

电影和录像可以提供的传播优势

1、它们可以把情景、声音、情节与运动、色彩和音乐结合起来

2、它们可以用动感来展现印刷或者音频手段不能有效地进行描述的思想

3、它们可以在放映的长度内吸引对于某个讯息的持久和专有的注意力

4、它们使得时间在任何工作或者系列事件中成为明显的因素

5、它们可以提供一个可信的事件记录

6、它们可以表现出通常通过眼肉不可能看到的过程

7、它们可以把过去和相距遥远的事物带到观众眼前

8、它们可以通过运用照片、漫画和图形来放大、缩小或者简化对象，以及说明抽象概念

9、尤为突出的是，它们可以然观众亲眼看到：眼见为实

（四）陈列和展览

陈列和展览的公共关系用途

1、形成或者维持对于这个组织的一种特定认知

2、维持与重要受众的接触

3、展示这个组织工作的深度和广度

4、引起对于更多信息的询问

5、得到对于战略评估的反馈

6、招聘人员

六、用于外部公众的媒介

（一）报纸

1、梅里尔的精英日报名单

美：《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《基督教科学箴言报》

欧洲：《世界报》（法）、《新苏黎世报》（瑞士）、《国家报》（西班牙）、《每日电讯报》（英）、 亚洲：《朝日新闻》和《每日新闻》（日）、《印度时报》和《政治家报》（印）

2、（一项对巴西报纸读者的研究确定了）读者的五种类型

工具性读者、意见制造者、自娱性读者、自我膨胀者、扫描者

（二）电讯社和新闻辛迪加

1、优势:

2、美联社（Associated Press ，AP ）即联合通讯社的简称，是由各成员单位联合组成的合作型通讯社。美国最大的通讯社，国际性通讯社之一。美国联合通讯社的简称。英文简称AP 。1892年成立于芝加哥。前身为1848年成立的港口新闻联合社，由纽约《太阳报》等 6 家报社创建。其后经过不断合并、改组，规模逐渐扩大。1900年总社迁至纽约。最初稿件只供给本社成员报纸，1945年以后开始向非成员报纸和电台供稿。二战后（1947年）成员范围扩大到电台、电视台，而且允许非社员订购稿件，总部设在美国纽约。

3、 主要新闻通讯社：路透社（英）、法新社（法）、新华社（中）、共同社（日）

4、世界上最大的特稿新闻服务：报纸企业协会（NEA ）——提供新闻特稿，华盛顿专栏文章，意见社论对页版特稿稿，社论，照片，体育运动，家庭版面与食品特稿，占星术专栏文章和纵横填字字谜游戏。 （三）杂志

杂志的优势或好处:杂志能比报纸提供更加持久的信息，杂志的读者有机会阅读、再阅读、讨论和辩论从这一信息源搜集来的信息。具有特殊兴趣的的读者求助于杂志对于主题的深度处理。杂志在塑造意见、创造时尚、设计房屋、确定职业或者商业标准以及获得政治支持过程中的生命和力量，都有很大的作用。 （四）无线电广播：提供了新闻进行广泛宣传的可能性

（五）电视

（六）有线电视

七、与媒介一道工作

（一）居于中间的人

（二）建立良好媒介关系的指南（规则）

1、开诚布公

2、提供服务

3、不要乞求或者吹毛求疵

4、不要寻求封杀

5、不要大灌媒介

（三）与新闻界一道工作的指南

1、从公众利益而不是本组织的利益的角度来谈问题

2、要让新闻易于阅读和使用

3、如果你不需要某些陈述被别人援引的话，那就别用它

4、把最重要的事实在一开头就陈述出来

5、不要与记者争论或者失去自制而激动起来

6、如果一个问题里包含你不喜欢的冒犯语言或者无知言词，不要去重复它们甚至去否认它们

7、如果记者问的实施接了当的问题，你就给一个同样直截了当的回答。

8、如果新闻发言人不知道某个问题的答案，他们应该仅仅说“我不知道，但是我将为你找到答案”

9、告诉事实真相，即使这样很痛苦。

10、除非你确实拥有记者所认为的新闻。，否则不要举行记者招待会

第三部分 管理过程

第十章 步骤1：界定公共关系的问题

一、管理过程

运用于公共关系中的四步式解决问题的过程

1、界定问题（或机遇）

2、制定计划和方案

3、采取行动和方案

4、评估方案

二、研究在战略策划中的作用

作用：经过研究和分析，他们则能够提出和坚持得到证据和理论支持的建议。在这个前提下，研究就是对

信息的系统搜集，以便描述和认识形势，并且检验有关公众的假设和公共关系的效果。它是固执、权威和直觉的科学替代物

三、研究态度

四、作为系统研究的倾听

五、界定公共关系问题

（一）问题陈述

有效陈述问题的的主要特点:

1、它要用现在时来写，描述现在的情况

2、它要用具体的可测量的词汇来描述形势

3、一个问题的陈述并不暗示解决问题的办法

4、每一个问题陈述应该建立在客观研究和文献基础上，包括对于问题形势的具体测定

（二）形势分析

1、传播审计：一个组织传播活动的系统文件目的是为了理解它是怎样与其公众进行传播的 2、“SWOT(TOWS)分析法”：对于问题形势进行内部外部因素的详尽分析，为从业人员提供了必要的信息

以评价该组织的实力（S ）和弱点（W ），以便确认在外部环境中的机遇（O ）和威胁（T ）.

在实践中，从业人员把这种总结形势分析的方法叫做“SWOT(TOWS)分析法”

六、调研过程

七、非正式或“探索性”的方法

（一）个人交往

（二）主要的信息提供者

（三）焦点团体和社区讲坛

1、焦点团体的优势

他们能够激发开放的、不受约束的、详细的讨论，哪怕是会议开始之前人们之间彼此都不认识也没关系。

（四）咨询委员会和董事会

（五）意见调查员

（六）热线电话线路

（七）邮件分析

（八）在线信息源

（九）实地报告

八、正式方法

（一）二次分析和在线数据库

（二）内容分析

含义：内容分析是应用系统的程序客观地确定在媒介上所报道的内容

（三）抽样调查

1、种类：邮寄调查问卷、个人面访

2、抽样调查的最大弊端:研究人员不能控制谁来回答问题，而且回应率比较低是常见的

3、访谈研究的优点：比较高的回应率，与回答者的交往有较大的灵活性，对于提

问的环境能有会更多的控制，能对提问的先后次序和完整性

增加控制，有机会观察和记录调查问卷没有涉及的反应等。

第十一章 步骤2：制订计划与确定方案

一、战略思维

（一）作为战略思维组成部分的公共关系

1、战略的定义

（可以将）战略的定义为确定一家的长期基本目的和目标，以及为实现这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标的必须的资源配置。

（二）管理期望

二、战略管理

1、战略管理

战略管理是使任何组织——公司、协会非赢利组织或政府机构——确认其长期机遇和威胁、调动其资产致力于解决它们，并且实行一项成功的时间战略

2、公共关系中的战略策划的内容

对方案的目标做出决策，确认关键公众，制定选择战略的政策或规则，以及确定战略。

3、一般而言，制定计划和确定方案的过程

(1) 界定作用和任务

(2) 确定关键性的结果区域

(3) 确定并使效果指标具体化

(4) 选择和树立目标

(5) 制定行动计划

A.制定方案 B.安排时间 C.编制预算 D. 规定责任 E.评议和协调

(6) 制定控制措施

(7) 传播

(8) 实施

（一）任务陈述

1、对于组织的目的、义务、价值观和社会责任的陈述，在公共关系中起到的两个作用

（1）它们使使得整个组织承担一定的责任，这意味着透明度和某种形式的交流

（2）它们所表达的态度构建了一个框架，公共关系可以在这个框架内设计其目的和目标，编制预算，运用才智，制定方案和评估其影响

（二）目标管理（MBO ）

1、目标管理和目标结果管理

目标管理是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得

最佳业绩的现代管理方法。

目标结果管理：组织以目标管理为运营基础，或者按照另外有些人的叫法，即叫目标结果管理（MOR ） 2 目标的作用

（1）为制定方案战略和战术确定重点和方向

（2）为该方案的实施者提供知道和动力

（3）详细阐述监督进展和评估影响的标准

（三）战略和战术

1（公共关系中的）战略和战术

战略：在公共关系实践中，战略往往指的是总概念、方法或未为达到某一目的而设计的项目的总体计划

战术指的是操作层面：具体的事件、媒介和用来实施战略的方法。

（四）制订计划的理由

1、制定计划的目的

促使或防止某种事情的发生，为了利用或补救一种形势

2、公共关系的类型：预防型|矫正型的公共关系

三、起草方案

（一）项目计划

1、一条有条理的调查过程涉及到形势分析的四个方面

搜寻问题、广泛观察、深刻调查、放眼未来

2、公共关系战略策划的过程

A.界定问题: ① 问题、关心或机遇

② 形势分析（内部或外部）

B. 计划与方案 ③ 方案目的

④ 目标公众

⑤ 目标

C. 行动和传播 ⑥ 行动目标

⑦ 交流战略

⑧ 方案实施计划

D. 评估方案 ⑨ 评估计划

⑩ 反馈与方案调整

（二）工作理论的作用

（三）界定目标公众

（四）起草方案目标

1、 在实践中，起草方案的目标

（1）为那些制定方案战略与战术的人们指明重点和方向

（2）为那些负责实施方案的人们提供指导哦啊和动力

（3）详细描述用来监测和评估方案的结果标准

2、有用的方案目标的构成要素和形式

（1）从“为了”开始，继之以一个描述预期结果方向的动词

（2）确定具体要实现的结果

（3）用可以测定的术语来陈述变化的规模或要维持的水平

（4）为取得预期结果确定目标日期

四、实施方案的计划

（一）起草计划总纲

（二）预测灾难和危机

准备应付公共关系危机的指导方针

（1）找出会出毛病并且会变得能见度很高的事情，评估整个组织的脆弱性

（2）在哪一个脆弱性最紧迫与可能性最大的基础上排列优先顺序

（3）给每一个潜在的危机远景预测方案设计出问题、答案和解决方法

（4）在危机之后的最初几个关键小时，集中于两个最重要的问题：做什么和说什么

（5）制定战略来控制和抵制，而不是反应和回应

（三）建立信息中心

筹建一个信息中心要记住三点

（1）首先，要认清信息中心是为什么而建的

（2）其次，信息中心应由两部分组成

（3）最后，任何一个这样的中心必须早在危机发生之前已经树立起信誉，它必须是普遍接受的准确信息

的来源

（四）预算

（五）预先测试方案要素

（六）推销计划

第十二章 步骤3：采取行动和计划

一、行动与传播

二、战略的行动构成

（一）灵敏与负责地采取行动

（二）行动与传播的协调

1 (1983年) 泰伦诺尔应对偷渡危机的行动构成

（1）通过媒介警告全国范围的消费者，在确定药物被偷换的程度之前，勿再使用胶囊

（2）停止生产泰伦诺尔胶囊并且撤回广告

（3）与芝加哥警局、联邦调查局、食物和药品管理局建立联络关系

（4）回收所有的泰伦诺尔胶囊：3100万瓶，零售额超过1亿美元

（5）设计生产并防止偷换包装

（6）加强市场营销活动，将泰伦诺尔胶囊逐步推回市场，保证使用者的安全

2 强生公司应对危机的战略中的传播构成

（1）食品与药物管理局的联系人；联邦调查局的联系人；医学刊物和一般刊物

（2）讯息战略：集中努力收集在芝加哥市场上有关胶囊生产命运的事实。同食品与药物管理局充分合作。

向那些警觉的询问者保证公司解决这起神秘死亡事件以及确保其产品纯度的决心

（3）媒介战略：与媒介保持充分、坦率的合作，以保证将情况尽可能地传递给公众，

包括一个通过电视卫星进行的有30多个城市参加的记者招待会。集中发布所有的信息。30分钟的强生公司董事会主席在电视上露面，包括在《60分钟》节目中的路面。

（三）作为一个开放式系统作出反应的行动

三、战略的传播构成

（一）建构信息

1、为了传播活动而建构讯息内容的原则

（1）第一原则是密切了解客户或雇主的地位和问题形势

（2）为了了解目标公众的需要、利益和关注点

2、有助于减少传播者立场与受众的态度之间的差异的技巧

（1）选用与受众立场一致的媒介

（2）讯阿勇一个在传播主题上对于受众来说享有很高可信度的传播来源

（3）减少传播者和手中之间立场的差别

（4）在游离主题允许的、范围内，寻找受众认可的词汇与趣闻

（5）确立传播者立场的主流地位，界定受众中的大多数

（6）如果受众的群体认识有助于产生积极反应的时候，则鼓励之、利用之，反之亦然

（7）修改讯息，使之适合组织的需要

2、把关人把自己的角色视为媒介受众的代表，其应用传统的价值标准

影响力、接近性、及时性、显著性、新奇性、冲突性

3、建构信息战略要求注意哪些基本事实

（1）受众是有人们组成的

（2）人们来源于阅读、观看和收听的是那些提出观点能引起自己共鸣或者关系自身利益的传播

（3）媒介造成了他们各自的圈子

（4）媒介对于个人和集体的知识、倾向、行为有着非常多的影响，但是它们并非都易于测定。谨慎的建

构必须考虑信息内容对受众有意识和无意识两方面的影响

（二）语义学—关于词语之含义的科学

（三）符号

（四）障碍和成见

（五）整合到一起的运动

1 （海曼和希茨利归纳整理了许多）信息运动失败的主要原因

（1）在一些人中有一个万股的“不可知论者”的内核。

（2）感兴趣的人们能够得到大多数信息

（3）人们倾向于寻求与他们以前的态度相一致的信息，而避免触及不一致的信息

（4）人们对于同一信息有着不同的解释

（5）信息未必能改变人们的态度

（六）散播信息

1 扩散

扩散这个词是指新思想成实践普及到社会大系统中的每个成员的过程。

2让新思想得到认同和接受的五个阶段

①认知 ②劝服 ③判断 ④实施 ⑤确认

图示:传播障碍和扩散

李普曼的传播障碍理论 罗怕的假设 盖洛普的新思想接受

伟大的思想家

1.人工审查 亚当·史密斯·杰斐逊 1.思想的复杂性

伟大的信徒

2.有限的社会接触 凯恩斯，利奥波德 2.源于习以为常的模式

中的区别因素

3.以有限的时间 重要的传播者

关注公共事务 弗里德曼，里根，詹宁斯，拉瑟 3.与流行的观点相竞争

4.因事实本身必须 不太重要的传播者 4.这一思想能够得到表

压缩成短小的信息 职员，编辑等等 现和证明吗？

而导致失真

5.用有限的单词表达 热心政治的人 5.人们有多大兴趣去阻

出广袤复杂的世界 有两千万公民热心于公共事务 那些已经在计划之中

是很困难 并且在当地担任领导 的变化

6.害怕面对那些看似 不关心政治的人 6.提议满足了感觉到的

对我们业业已建立 1.6亿公民除了投票、买东西 需要吗？

起生活的秩序有害 和做决定外很少发出声音

的事实

7.公众想到新思想的频率

（七）对传播过程的再思考

1 有效的传播要求的三个要素

（1）传播者要有充分的信息

（2）传播者必须在受众心目中的必须具有信誉度

（3）传播者必须善于以受众能购理解的方式传输信息

四、战略实施

1公共关系传播中的公认的“七个C 理论”

①信誉度②来龙去脉③内容④清晰度⑤连续性和一致性⑥渠道⑦受众的接受能力

第十三章 步骤4：评估项目

一、可测定的结果的推进

二、评估研究的程序

1、评估研究：评估项目的计划、实施和影响的过程，就叫评估研究。

2、在评估中面临的基本问题

（1）项目概念化和设计

（2）项目实施的监测和责任

（3）对于项目应用的评估：影响和效率

3、评估过程中的基本步骤（十步）

（1）对评估的用途和目的达成一致

（2）确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础

（3）在部门内取得对评估研究的共识

（4）用可以观察和可以测定的术语写出项目目标

（5）选择最合适的标准

（6）确定获取证据的最佳途径

（7）保持完整的项目记录

（8）运用评估结果

（9）向管理层报告研究结果

（10）添加专业知识

三、项目评估的层次

图示：评估公共关系项目的阶段和层次

（一）准备的标准和方法

1三个经常用于测定可持续性的方法

弗莱西公式、冈宁公式、弗莱伊公式

（二）实施的标准和方法

（三）影响力的标准和方法

四、解释和运用的标准和方法

第四部分 实践部分

第十四章 商业和工业

一、在竞争环境中的公共关系

二、在公司环境中的称谓

三、公司的社会责任

（一）前奏—不安的20世纪60年代和70年代

（二）公司社会责任的新时期：20世纪80年代

eg: 1983年泰伦诺尔投毒事件的处理

（三）公共关系的新角色：20世纪90年代

1、（詹姆斯·福克斯准确地遇见到）在公司环境中影响公共关系角色的三种主要力量

（1）在法规提出之前，在公司员工中确认和跟踪问题

（2）公司政策的系统化及传播这些政策来修正或事先阻止有关限制性法规——企业管理层对变化的反应

（3）首席执行官承担起直接卷入公共政策问题的责任

四、公司的慈善事业

1、公共关系（在慈善事业中）的作用典型地包括以下内容

（1）为某项决定性的捐助举办适当的活动，如开展福利基金筹资活动或设立奖学金

（2）以传播战略咨询、帮助准备印刷或试听材料以及提供广告支持或新闻宣传安排等方式，资助慈善活

动或努力

（3）领导一个项目或活动，或者为公司的高层官员作替补人员

（4）审计各种社区事业从而决定一家公司最好在什么地方和怎样进行援助活动

（5）在社区选民分配公司所捐赠的参与方式上，进行指导而不是指挥

五、公司的金融关系

（一）投资者关系

1、在金融领域，公共关系通常担任的任务

（1）测定股东、金融分析人士、联邦管理机构行政主管及法规制定者对公司、行业或自由企业的意见

（2）提出传播战略的意见，尤其与公司的目标有关的战略

（3）帮助准备金融方面的文字材料。

（4）为金融会议、实施参观和给投资团体、分析家及金融媒介演示，做出安排与准备信息材料

（5）撰写金融新闻稿，并且处理来自金融媒介的询问

（二）年度报告

1、有效的年度报告所包含的（大部分）内容

（1）一个能引起兴趣并反应公司特征的有特色的封面

（2）一个有魅力的设计，它能帮助读者通过浏览该报告，方便、快捷地获知主要信息要点

（3）表现主要内容或精彩部分的图表

（4）董事会成员和公司高级官员的身份介绍

（5）首席执行官的声明或公开信，主要概括过去一年的大事件并且强调未来的目标

（6）关于一年收入、股东分析和全年运作现金流向的整体平衡说明

（7）金融的主要业绩，至少要与上一年比较，经常是与过去5年到10年的比较

（8）审计员坚持公认财会原则的独立声明

（三）年度会议

六、消费者事务与“营销组合”

（一）（整合市场营销传播专家托马斯·哈里斯说）公共关系对市场营销的支持的内容 1 广告宣传之前建立市场的兴奋点

2 在没有广告时，启动传播项目

3 当没有产品新闻的时候，制造广告新闻

4让广告进入人们的生活

5 延伸促销项目

6 与顾客建立个人关系

7 影响有影响力的人

8 传播新产品的好处

9 表现社会责任感，建立消费者的新人

10 保护有风险的产品

（二）公共关系的扩展作用

为产品的问题发出预警和回收产品

为消费者教育项目和联系消费者项目制定核管理传播项目和传播工具

把他们与公司的信息和资源联系起来，从这些信息和资源中他们购买到产品和服务

七、追求质量

（一）（摩托罗拉开设的）“实现六个西格玛的六个步骤”

1 明确你生产的产品或你提供的服务，亦即“我的使命是什么？”

2 明确谁是真正付钱购买该公司提供的产品和服务的人

3 明确为了给顾客提供满意的产品或服务，你需要做什么

4 明确所做工作的程序

5 重新确定程序以便防止错误和消除无用的努力

6 通过测定、分析和控制生产过程以确定进一步提高

八、作为范式的公司实践

第十五章 政府和政治

一、政府中的公共关系职能

1、政府公共关系的整体目标

（1）向选民通知政府机构的活动

（2）确保对于政府项目的积极合作，以及遵守有关管理项目

（3）促进选民支持已经确立的一些政策和项目

二、维持公民的知情权

（一）美国新闻署（USIA ）

1 含义：成立于艾森豪威尔总统任职期间的1953年，直属白宫管辖。新闻署署长由总统任命，直接向

总统报告工作。新闻署集中了对外文化交流和宣传的主要手段，利用广播、新闻出版、影视等各种媒体，宣传美国的对外政策和意识形态，推销和宣传美国的形象。1999美国新闻署并入美国国务院（U.S. Department of State）.

（二）公民参与政府

三、有效政府公共关系的障碍

（一）公众的冷漠

（二）立法机关对公共关系职能的敌意

四、政府-媒介的关系

（一）媒介在政府介入的准入权

（二）政府对媒介的依赖

1、新闻媒介没有资源与办法报道政府公共事务所有内容的原因

（1）首先，所有新闻媒介都没有足够的新闻记者足以去追踪众多机构的发展情况和各级政府的活动

（2）其次，有一种占主导地位的新闻价值观总是偏爱政府中消极的、有争议的和耸人听闻的新闻

（三）媒介对政府的报道

五、军队公共关系

六、作为商业的政府

七、政治中的公共关系

第十六章 非营利组织、保健和教育

一、第三部分

二、界定非盈利组织

1、非盈利组织

是指不以盈利为目的、主动承担社会公共事务和公共福利事业的社区中介机构。美国国内收入署对它的定义为：“其净收益的任何一部分——均不得有利于任何私人股东或个人的利益。”

2、关于非盈利部门定义包括，（非营利组织）的五个显著特征

①组织性 ②私有性 ③不分配利润 ④自治性 ⑤自愿性

（一）支援和慈善

（二）变动的环境

三、公共关系在非营利组织的作用

1.在大部分非盈利机构中，公共关系的目的

（1）使组织的使命获得认可

（2）建立起与组织的服务对象的沟通渠道

（3）创造和保持筹集资金的有利气氛

（4）对于公共政策的发展和维护给予支持，只要这样的公共政策是有利于组织的使命的

（5）告知和动员组织的关键成员，以使他们专心致志于支持组织的使命、目标和人物并且位置有效地工

作

2.1990年代的环境变化在非营利组织中引起了公共关系实际操作的哪些深刻变化

（1）市场营销概念和目标管理作为传播战略的重要组成部分已经出现

（2）技术已经扩展了信息传播的选择性和影响力，但是在某些情况下，如电子部门，已经提出了关于伦

理、隐私和合法花的问题

（3）对于非营利组织来说，特别是对于医疗产业来说付费广告作为一种主要的可控传播战术已经出现

（4）非营利部门的领导者已经提高了标准并逐步增加压力来从事专业的公共关系的帮助

（5）在社区建立联盟和使人们得到应有服务的需要，要求那些在传统公共关系课程中学习过的人们掌握

不同的技巧

3.非营利组织的创收来源

① 私人慈善募捐——来自个人、公司和基金会的捐赠品

② 政府的支持或资助——补助金、合同或服务补偿

③ 私人的付费和资助——从消费者出售服务或产品中得到的收益

四、基金会

基金会：非政府的、非营利组织，拥有自己的资金（通常是来自于单独的来源，或是个人、家庭，或是公

司）和由自己的托管人和董事会的项目，这些资金和项目设立起来是为了维持或帮助教育、社会、慈善、宗教以及其它服务于公共福利的活动，主要通过赞助其它非营利组织来实施

五、医疗保健

（一）危机中的医疗保健

（二）作为市场营销的公共关系

（三）新闻媒介的作用

六、社会福利

七、教育

（一）责任

1、“一个负责任的学校”的含义（要求）

（1）公开它的活动

（2）很好地兑现自己的许诺

（3）对公众关心的各个领域

（4）监测好它的教与学

（二）公立学校中的公共关系

1. 对于公立学校来说，公共关系的主要目标

（1）增强教育意识并且阻止误导信息和流言

（2）就爱努力为获得足够的资金所必须的公众支持

（3）在教育改革中获得公众的认可和合作

（4）与新闻行政主管和记者建立友好的工作关系

2. 对于公立学校的公共关系来说，关键的内、外公众包括以下几个方面

（1）家长在教育过程中以及建立对于充足预算的支持中起关键的作用

（2）学校工作人员，从校长到教师到汽车司机、看门人以及校医都必须纳入公共关系方案

（3）学生也许代表了学校系统中最重要的公众

（4）商业界—学校的合作伙伴采取多种形式

（5）社区团体包括许多团体：家长、纳税人和其他关心“我们的学校应该教什么”的公民

（6）当地新闻媒介是让公众了解学校正在做什么和他们与谁竞争的关键

（7）教育董事会成员是学校公认和专业行政管理者之间的中介

（三）高等教育

1. 高等教育面临持续作用的问题

（1）随着其它公共机构在社会中的作用不断扩大，财政支持出现不足和不确定

（2）对于合格学生的竞争是激烈的和不惜代价的

（3）联邦政府机构实行的限制和规定使得大学的行政管理变得困难而昂贵

（4）学术自由和任期受到来自内外投资者双方面的挑战

2.一个负责任的系统的成分内容

（1）一个清楚的任务说明，包括目标和轻重缓急排序

（2）实现与目标相关的最大回报的资源配置

（3）成本和效益分析，包括把成本和效益分配给每个机构及机构内的各个项目

（4）实际结果的评估

（5）把评估结果报告给管理董事会、财政资助的来源——包括整个地区接受服务的选民——和教工与行

政人员

3.在高等教育中要实现公共关系目标，其活动的目标有以下关键公众：

①学生 ②教职员和工作人员 ③校友 ④社区团体和商业领导人 ⑤政府 ⑥媒介 ⑦家长和其它人

（四）大学校长的公共关系角色

八、教会和其他非营利组织

第十七章 行业协会、专业学会和工会

一、协会的类型

二、协会和学会

（一）一仆多主的的问题

（二）变革和收益的时代

（三）日益显现的公共关系的重要性

1.协会的主要目标

在内部公众和全体会员与他们的外部公众公众之间建立并维护一种互惠的关系.

2.协会的目的

促进会员之间以及那些受到会员活动影响、参与会员活动或对会员活动有影响的外部公众之间的信息

（四）规划的性质

三、工会

（一）公共关系的作用

（二）罢工问题

（三）劳工的挑战