2.基于阿里巴巴集团战略

基于阿里巴巴集团战略、组织结构和资本运营的案例分析

摘要：互联网及通信技术的发展促进了全球经济的一体化, 缩短了企业间的交易距离, 类似阿里巴巴这样企业网络交易平台（B2B ）的出现变革了传统企业的贸易方式。阿里巴巴电子商务为企业乃至个人在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场, 从中获得前所未有的商机。本文从其战略、结构以及运营方面分析其成功赢利战略。阐述阿里巴巴从众多电子商务企业中脱颖而出、成为全球领先的B2B 电子商务公司的历程， 并就其下阶段资源整合的发展方向提出看法。

关键词：阿里巴巴集团；发展战略；组织结构；资本运营

一、阿里巴巴电子商务简介

阿里巴巴是全球著名的企业间（B2B ）电子商务服务公司，管理运营着全球最大的商务交流社区和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA 案例，在美国学术界掀起研究热潮，连续四次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳 B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的 B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo、Amazon 、eBay 、AOL 比肩的五大互联网商务流派代表之一，确立了公司在全球商人交易网站领域内的绝对领先位置。阿里巴巴公司总部设在中国香港特区，中国总部在杭州，美国硅谷、伦敦等设立有分支机构、合资企业3 家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家，截至2007年6月30日，公司共有超过4400名全职员工。其中阿里巴巴网站目前已拥有1000多万企业会员，由三个相连网站组成：中国站（china.alibaba.com ），主要为国內市场服务；国际站（www.alibaba.com ），面向全球商人提供专业服务；日文站（japan.alibaba.com ），主要为日本当地市场服务。

阿里巴巴公司目前由四大业务群组成：阿里巴巴（B2B ）、淘宝（C2C ）和雅虎（搜索引擎）和支付宝（电子支付）。集团已经建立包括 B2B 国际和国内贸易的网上交易平台（阿里巴巴网络有限公司）、网上零售平台（淘宝网和天猫）、支付平台（支付宝）、网上购物搜索引擎(一淘) 、以数据为中心的云计算服务（阿里云计算）和互联网资讯、邮箱、搜索等基础服务（中国雅虎）的主要业务服务架构，以及专业化、多元化的电子商务服务。长期以来，阿里巴巴集团通过专业、周到、领先的电子商务服务实现快速发展，为用户提供方便快捷的电子商务服务是其长期坚持的经营理念。阿里巴巴集团通过互联网面向世界为 240 多个国家和地区的客户提供服务，成为范围覆盖大中华地区、日本、美国等地，员工总数超过 25000 人的大型集团企业。阿里巴巴接受了YAHOO 注资10 亿美元，具备了更强的搜索技术和更大的平台，将打造出了一个世界级电子商务的公司。取决于“良好的定

位，稳固的结构，优秀的服务”，阿里巴巴如今已成为全球首家拥有 210 万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的 B2B网站”，杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。

“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基，根据相关的调查显示：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴，各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。

二、阿里巴巴集团发展战略分析

阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从 1998 年创业之初就开始了它的传奇发展。它在短短几年时间里累积 300 万的企业会员，并且每天以 6，000多新用户的速度增加。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确的市场定位，以及前瞻性的远见。

（一）、从运营角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略

第一, 专做信息流, 汇聚大量的市场供求信息。2005 年马云曾阐述以下观点：即中国电子商务将经历三个阶段：信息流、资金流和物流，目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。

第二, 采用本土化的网站建设方式。针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台。

第三, 在起步阶段, 网站放低会员准入门槛。以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流，从而创造无限商机。

第四, 通过增值服务为会员提供优越的市场服务。增值服务一方面加强了网上交易市场的服务项目功能；另一方面又使网站能有多种方式实现赢利。

第五, 适度但比较成功的市场运作。比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库结盟，请软银公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得·萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳 B2B 站点之一。

（二）、从业绩角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略。

“阿里巴巴的业务没有彩信、网络游戏等政策风险，而且出口是国家鼓励的行业，阿里巴巴上市能获得比新浪、盛大更高的市盈率。”软银中国一位前高管评价。其业务的赢利点有：

第一, 阿里巴巴采用抢先快速圈地的模式, 坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴在中国的企业会员是 700 万家，海外是 200 多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。信用对于重建市场经济和经济起飞是中国市场交易的拦路虎，电子商务尤为突出。马云抓住了这个关键问题，2002 年力排众议创新了中国互联网上的企业诚信认证方式。如果说，这种方式在普遍讲诚信的发达国家，是多余的，在中国则是恰逢其时了。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势，又结合了企业网上行为的评价，恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。 第二, 阿里巴巴掌握 5, 000 家的外商采购企业的名单, 可以实实在在地帮助中国企业出口。马云采用了免费大量争取企业的方式，这对于一个个人出资的公司，是非常有洞见和魄力的。2003 年他创立了一个消费者拍卖网站———淘宝网，该网站支持即时通讯。后来，他下属的其他业务网站也增加了即时通讯这一特色。与 eBay 相对匿名的做法不同，淘宝网让买家与卖家使用即时通讯，把照片与个人详细资料张贴到网站上，这样两者之间就会形成亲密的关系。对于一个备受信用缺失困扰的国家来说，把电子商务转变成“朋友”社区是至关重要的。

第三, 阿里巴巴在线支付方面也已超越竞争对手。注意到大多数中国人没有信用卡，马云引入了支付宝，一种货到之前现金由第三方保管的系统。这种规避结算风险的策略后来为eBay 中国所采用。中国强大的银行监管机构一直在密切注视着支付宝。实际上，支付宝就是一家具有成千上万信用历史记录的“在线银行”。淘宝的成功一直是令人惊讶的。其市场份额在 2003～2005 年期间从 8%迅速飙升到了59%。

第四, 阿里巴巴 2003 年 8 月收购雅虎中国后推出的电子商务搜索。2003 年 3 月阿里巴巴已经推出自己的关键字竞价搜索。雅虎的搜索在中国仅低于百度 3 个百分点，超过全球龙头 Google8 个百分点。现在阿里巴巴依靠雅虎每年几十亿美元技术开发投入形成的技术实力必然要有所创新。创建全球首个有影响力和创收力的专业化搜索应当是合理选择。电子商务搜索可以将电子商务涉及的产品信息、企业信息，以及物流、支付等有关信息串通起来，逐步自然形成一种电子商务信息的标准，推进阿里巴巴的电子商务，并统领全国的电子商务。

对我国电子商务网站发展方向的看法随着我国电子商务网站的增多，电子商务网站之间的差异化逐渐缩小，电子商务网站的市场竞争更加激烈。笔者认为，未来电子商务网站市场将会朝两个方向发展：一是大型化和电子商务门户化；二是专业化和行业化。大型化的门户电子商务网站也许没有精力来提供某个行业专业的服务信息，专业化和行业化电子商务网站也无法提供大型化门户电子商务网站的服务，但他们之间是差异化的竞争和共存之路。

三、阿里巴巴集团组织架构分析

（一）、阿里巴巴三大架构（3C ）

1、信息，内容（Content ）

阿里巴巴的注册用户可以免费注册, 发布产品或服务的供求信息, 不受时间和空间的限制, 可以在瞬间将某种商品的图案、动画、规格、价格、交货方式等信息传到万里之外的世界各地。产品优与劣, 价格贵与贱, 瞬息之间大家都能知道, 商家可以与世界各地的用户达成交易。通过这种信息的发布与传递, 来增加网站用户数量和点击量。

2. 讨论社区（Community ）

阿里巴巴根据交易的行业和交易过程中出现的问题不同, 设立了不同的版块, 供不同用户共同交流讨论交易中遇到的问题和解决办法。同时, 用户还可以提供产业信息、交易信息, 例如被骗的交易方可以在社区内公布对方企业的名称、诈骗手段等, 警戒其他的用户防止掉入陷阱。

3. 贸易（Commerce ）

阿里巴巴为众多的中小企业提供了一个电子交易平台, 一种集中的交易环境, 买方和卖方通过这个平台相互贸易, 克服了交易中的信息缺乏, 时间地域等不利因素的影响, 并通过自动化网络拓展, 降低了买卖双方的交易成本。为保证在线交易的顺利安全进行, 阿里巴巴开发了一系列的支持软件及服务项目, 如贸易通、支付宝、诚信通等。

依据以上三大构架模式, 阿里巴巴不断扩大企业的交易信息含量, 确保信息的真实性, 完整性, 完善社区讨论的功能, 通过互动来有效发现和解决买卖双方会员的交易问题, 来促进贸易核心的发展。

（二）、阿里巴巴集团组织结构的调整

在与雅虎达成股权回购协议，并成功将子公司B2B 私有化之后，阿里巴巴集团的新一轮征程终于开启。

阿里集团将目前的六大子公司调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七大事业群，并组成集团CBBS 市场集群（消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商）。由此更加强化“OneCompany ”这一概念，并且在业务系统、信息管理系统、组织文化系统三个系统上进行融合与打通，实现整个集团一盘棋。

目前的阿里已经形成了一个庞大的生态系统。现在的阿里将重点布局电商领域，主要任务是把完成私有化后B2B 与“三淘”公司、聚划算、阿里云等独立的业务体系打通，实现公司整体升级进化，建设一个良好的生态环境，打造开放、协同、分享的电商体系。

1、 六大子公司变身七大事业群

在事业群的管理体系下，子公司之间不但业务系统、管理系统和组织文化等方面都将完全打通，

还将形成“你中有我，我中有你”的一体。七个事业群的总裁：姜鹏，吴咏铭，张勇，张宇，吴敏芝，叶朋和王坚，均直接向集团CEO 马云汇报。

在此次调整之前，阿里集团的子公司是以业务模式作为主要区隔的，如针对中小企业的B2B 公司，针对个人消费者的淘宝网，以及以集团数据和技术底层出现的阿里云计算。彼此之间就主体业务而言，协同和分享并不能做到完全一体，这在某种程度上亦构成了资源和决策效率的损耗。

根据目标对象去进行重新的划分，这种界定让阿里本身的各个业务群体更为清晰，而阿里内部各个业态之间将不会产生业务冲突，其协同性会更强。但上述情况在分析人士看来，最多是一个巨大的市场被区分为各个领域，不足以承担阿里终极使命中“大平台生态”的战略。

2、 架构调整后B2B 业务淡出核心

这次的架构调整中，原来的阿里巴巴B2B 业务被分成两个事业群，即阿里国际业务、阿里小企业业务，它们将针对不同的客户完善整个供应链。

按照此次调整规划，原阿里巴巴中国事业部将升级为阿里小企业业务，在原有企业间信息发布、订单采购和大额批发市场的基础上，为更多中小企业提供电子商务服务；原全球速卖通平台和阿里巴巴国际站信息平台整合，升级alibaba.com 的品牌内涵，组成阿里国际业务。

由于阿里国际业务和阿里小企业业务掌握了众多生产厂家，原材料、采购、工业品、零件源头供应商和服务商，最终同淘宝系的四个平台打通，变成互联网的供应链协同平台。

原B2B 业务完全淡出核心，说明其对中小企业的服务开始从营销转向支撑。这也是阿里巴巴集团建立CBBS 电子商务生态链的一次突破，链条从消费者和渠道商在个人消费平台（淘宝，天猫，一淘，聚划算）网上交易网货开始，由企业贸易平台（阿里巴巴国际业务和阿里巴巴小企业业务）不断供货，然后渠道商再把消费者的个性需求反馈至制造商，并加以引导，为用户按需生产，柔性化生产，促进产业模式升级。

3、 阿里构建的“大平台生态”

目前，大多数IT 互联网公司已经完成了平台积累期，比如国外的亚马逊、谷歌，以及中国的腾讯、百度。在这个平台上已经有足够多的企业为其核心产品或业务服务，比如谷歌的移动产品、亚马逊的电子商务。正是依托这些核心才生长出平台，再到生态系统。而这正是阿里集团尝试并必须要达成的。

在过去十年，阿里集团完成了各个电子商务形态的形成期，从2011年开始进入整个生态系统的构建阶段。伴随着这一点，阿里集团的管理层发现，原先各家子公司的业务模式、组织结构、管理方式相对比较独立，缺少一定的关联，这样的局面很难承载未来开放生态系统的建设。

阿里集团早在2008年9月就提出将“推动一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”作为集团明确的战略。此后，淘宝网孵化了一淘、天猫，三者于2011年6月实现拆分。阿里集团不仅由此

提出大阿里战略，也为其现在的架构升级埋下伏笔。而阿里集团的高级管理层也开始着手推动集团业务的进一步结合，以构建确立未来一段时期内的合理架构，彻底打通整个CBBS 的产业链，希望达到全集团业务生态和管理系统融合的状态。随后阿里集团独立聚划算平台，又启动B2B 公司私有化的计划，以求实现原B2B 业务的升级。随着今年6月20日B2B 公司私有化的完成，阿里巴巴集团生态整合呈现明显加速。

四年多来，阿里巴巴集团已经逐渐完成在这个电子商务生态系统的布局，为了将此前的布局进行打通与整合，完善整个生态链的建设。阿里集团有效整合资源之后再细分市场，最终搭建出一个完整的生态平台是可行的战略。这次的调整将会再度将资源和数据梳理得更加清晰，建立起在底层的协同和共享，能更好的支持接下来的业务变革，进一步实现在平台基础上的业务升级。

四、阿里巴巴集团资本运营分析

（一）创业与资本引进

马云以50万元人民币创业，于1999年创建了阿里巴巴网站(www.alibaba.com)，当时的团队仅18人。

1999年10月，马云私募到手第一笔天使投资500万美元，由高盛公司牵头，联合美国、亚洲、欧洲一流的基金公司如Transpac Capital Investor AB of Sweden 、Technology Development Fund of Singapore 的参与。在创业初期，马云用高盛为首的投资集团的500万美元投资，让阿里巴巴度过了互联网最难熬的寒冬。

2000年10月，摩根士丹利亚洲公司资深分析师印古塔给马云发来一封电子邮件，称有个人“想和你见个面，这个人对你一定有用”，地点就在北京富华大厦。此人正是日本软银公司的孙正义。软银公司当时已经是全球最大的互联网投资公司之一，当时在全球已投资并拥有超过120家互联网公司。由于前来面谈融资事宜的企业太多，孙正义只给了每个人20分钟时间阐述公司业务模式和目标。但马云只讲了6分钟不到，孙正义就从办公室那头走过来说：“我决定投资你的公司。”

二十多天后，马云飞往日本，在东京和孙正义再次面谈，孙正义提出投资阿里巴巴3000万美元，占公司30%的股份，马云同意了。

可是一回到国内，马云就后悔了，因为太多资金的进入会削弱管理层对公司的控制。于是，马云给孙正义提出：“按照我们自己的思路，我们只需要2000万。”

就这样，2000年，马云为阿里巴巴引进第二笔融资。2500万美元的投资来自软银、富达、汇亚资金、TDF 、瑞典投资等六家VC ，其中软银为2000万美元，阿里巴巴管理团队仍绝对控股。

1999年阿里巴巴创办之初的天使投资高盛集团因战略调整，其所持股份被新加坡的寰慧投资(GGV)接手。

2003年底，阿里巴巴的战略目标和战略构架业已浮出水面，那就是通过经营B2B 的阿里巴巴、

经营C2C 的淘宝网以及即将进入的B2C 领域，构架一个打通电子商务所有环节的商业版图。

这个设想固然宏大，但执行却非易事--由B2B 领域进军C2C 领域，因为二者都是基于买卖之间的一个平台，其技术支持以及诚信体系的建设，都可互通有无，但要进军B2C 领域就不同了。B2C 所要求的仓储、物流、结算等要素，无一不是硬指标，而且其市场竞争之激烈以及面临问题之复杂，也远非独自建立一个C2C 网站可比。无疑，最可能、也最经济的办法，就是收购国内现有的一家业已成熟的电子商务网站。而在第二轮私募完成之后，收购的时机来了。

2004年2月，阿里巴巴第三次融资，再从软银等VC 手中募集到8200万美元，其中软银出资6000万美元。马云及其创业团队仍然是阿里巴巴的第一大股东，占47%股份，第二大股东为软银，约占20%；富达约占18%，其他几家股东合计约15%。这次引进投资的目的是用于阿里巴巴市场推广及完成针对国内某B2C 网站的战略并购。

（二）、并购与上市

2005年，马云又一手导演了和美国雅虎的惊天并购——雅虎以10亿美元、雅虎中国的所有业务、雅虎品牌及技术在中国的使用权和其在中国的全部资产作为代价，换取阿里巴巴40%的股份和35%的投票权。

因为阿里巴巴良好的盈利能力，雅虎开出了近6.5美金/股的价格，总共支付了约3.9亿美元。与此同时，软银也以同样价格增持了部分股份，支付了1.5亿美元。GGV 退出的投资收益起码超过10倍。

至此，雅虎拥有阿里巴巴集团40%的股权，创业团队股权被稀释到28.2%；软银原被稀释到12%，经增持后变为16%，成为第三大股东。富达稀释至12.8%，其他股东稀释至9%。

2007年11月6日，阿里巴巴集团B2B 子公司在香港联交所正式挂牌上市，成为香港上市公司上市首日涨幅最高的“新股王”，创下香港7年以来科技网络股神话。按收盘价估算，阿里巴巴市值约280亿美元，是中国互联网首个市值超过200亿美元的公司，市值为三大门户和盛大、携程市值之和。马云在阿里巴巴共持股6.9842%，相当于3.5287亿股，以最新发行价上限13.5元计算，市值为47.64亿元。

阿里巴巴挂牌当天，软银的投资从帐面上计已经升值了近70倍。作为阿里巴巴集团的大股东，雅虎间接持有阿里巴巴28.4%股权，其市值高达73亿美元；此外，雅虎还以基础投资者身份，投资

7.76亿港元购买了阿里巴巴新股，购入价格为13.5港元/股，占7.1%股份，IPO 当天升值到22.7亿港币。

马云称，投资阿里巴巴是一个不错的选择，因为能够像阿里巴巴这样给股东带来高额回报的公司并不多。他甚至放言：“投资者可以炒我们，我们当然也可以换投资者，这个世界上投资者多得很。我希望给中国所有的创业者一个声音——投资者是跟着优秀的企业家走的，企业家不能跟着投资者

走。”

五、结语

阿里巴巴网站之所以能获取具大的成功，关键在于阿里巴巴集团最高决策者能深入了解网络市场的基本特点及发展规律，明确信息流对网络市场营销的重要性，为企业和商人提供了贸易平台，构筑了新型的贸易方式。阿里巴巴网站服务的体验性、高效性、不受时间和空间的限制性，满足了企业和商人对网络产品个性化及专业化的服务需求，为网络消费者提供了能快速营销获利的途径。目前，我国电子商务发展过程中还存在着如网络安全、诚信机制的构建、电子商务法的制定等诸多瓶颈因素，这些因素制约了电子商务的快速发展。阿里巴巴网站成功之路，为我国电子商务发展提供了科学的依据，相信在政府的示范和引导下，做好电子商务的发展规划和宏观指导 ，加强对电子商务基础设施的建设及人才的培养，大力开展及推广电子商务活动，我国电子商务必将向阿里巴巴网站那样，迈向人性化、特色化、网络化、品牌化、区域化、国际化发展之路。

阿里巴巴网站成功案例为我国企业电子商务的开展起了示范作用，相信在政府引导下，加强政府的宏观指导及科学的未来发展规划，加强电子商务的基础设施建设和人才的培养，加大电子商务活动的宣传与推广，必将迎来企业电子商务的快速发展。