从三鹿奶粉事件谈危机公关的底线

2009年第3卷Vol1312009

第1期北京劳动保障职业学院学报NO11()・工商管理・

从三鹿奶粉事件谈危机公关的底线

屈冠银

(北京劳动保障职业学院　100029)

摘要:三鹿“三聚氰胺”事件是2008年牛奶行业的一件大事。危机公关救不了三鹿,同样也救不了任何超越道德底线的企业。危机公关的道德底线就是诚信和负责,严守道德底线是危机

公关成功的前提。强化道德底线意识必须使经济主体要有所敬畏,同时提高突破道德底线成本,并且加强媒体自律和监督。

关键词:危机公关;道德底线;诚信负责中图分类号:F713.55　　文献标识码:B　　:167420025(247203　　2008年9月11日,卫生部提醒公众,立即停止食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉,儿如出现小便困难等异常症状,。,发。随后,一、危机公关救不了三鹿

、搜集行业竞,以备不时之。稍微有点公关常识的人都知道,这个方案救不了三鹿,因为在网络时代根本无法控制话语权,只会欲盖弥彰。至于“绑架对手”的做法,更可能是“一损俱损的”下场。

著名品牌专家李光斗先生认为,是“某品牌”

危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、的模糊报道,让三鹿贻误了危机公关的最佳时机。其正常的生产经营活动受到影响,特别是原有的良好形因为当三月份有群众举报说自己小孩在食用三鹿奶象受到破坏时,如何从公共关系的角度应对、处理,以粉出现问题时,三鹿没有反应;当媒体上报出是使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。

“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石,而“某品牌”就是

每当有企业发生危机的时候,也是“危机公关”暗指三鹿奶粉的时候,三鹿还是没有反应;甚至事“出镜率”最高的时候,公关人或出谋划策,或品评发后,三鹿还在解释是奶农在奶源中添加三聚氰胺,得失。如果企业渡过了危机,自然会对危机公关大加试图将直接责任人推向奶农。毫无疑问,速度是危赞赏;如果企业遭到重创或者死掉了,那就是危机公机公关重要的原则,但笔者认为,实质上三鹿失去关没有做好,错过了公关最佳时机。其言下之意即危的不是处理危机的时机,而是诚信和负责。即便采机公关乃至公关本身能够帮助“落难”企业起死回取了很好的媒体公关策略,它也必死无疑,因为它生,恢复信誉。作为公关从业人员,笔者一直存有疑触及到了危机公关的底线,超出了危机公关的范围。问,危机公关乃至公关本身真的是万能的吗?

一个多月以来,围绕“三鹿事件”危机公关的讨论充斥着网络和一些专业报刊。网上甚至出现了

某公关公司给三鹿集团制定的危机公关方案(未得到三鹿证实)。在方案中,提出了“安抚消费者,1—2年内不让他开口”、“与‘百度’搜索引擎媒体

收稿日期:2009210219

),男,河南人,北京劳动保障职业学院副教授,经济学硕士.作者简介:屈冠银(1972—

问题已经不是如何通过危机公关解救企业的问题,而是这样的企业该不该解救,能不能解救的问题。

二、危机公关的道德底线

(一)危机公关的道德底线是什么

所谓道德底线,是一种基本的、最低限度的行为准则,是社会和人类行为的最后边界和屏障。如

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果一项活动超越了道德底线,将不可能获得最终成功,一个组织没有一些基本的准则得到遵守,这样的组织不可能得以长久存续。

危机公关的道德底线是诚信和负责。2002年公布的《中国国际公共关系协会会员行为准则》总则前三条就划定了这个底线:

第一条,教育、引导原则。为组织机构提供有效的、负责任的公共关系服务,教育社会公众并正确引导公众舆论,以服务公众利益。

第二条,公平、公开原则。以公平、公开的态度对待组织机构、社会公众乃至竞争对手,争取良好的商业环境,促进社会进步。

第三条,诚实、信誉原则。以诚实的态度服务

装加入氢化物所导致的中毒事件。这样,一旦犯罪分子落网,强生公司的所有的公关费用就转化为了广告费用。所以,经过这次危机,“新泰利诺”胶囊的市场占有率甚至超过了危机之前。类似的案例还有“百事可乐注射器”事件,也获得巨大成功。

第二种,帮助企业成功度过危机,企业没有遭受重大损失。典型的案例是中美史克公司的PPA危机。2000年11月16日,国家药品监督管理局发布了一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》,宣布暂停销售含有PPA(苯丙醇胺)的15种药品。中美史克公司的主打产品康泰克就在此

列。危机出现后,中美史克公司马上发表声明支持政府决定,召开新闻发布会,将《给医院的信》、

组织机构和公众,准确、真实地传播信息;讲求商《给客户的信》发往全国,中间商退货退款,说服股

业信誉,将公众利益放在首位。东继续投资。随后推出用伪麻黄碱)代替

以上三条是为公关从业人员制定的,如果所服务的企业不是诚信负责的,公关人员最负责的作法就是拒绝为他们服务德底线,,,但形象。没有这个前提条件,一切的危机公关策略,都只是“术”。没有“道”支持的“术”只是雕虫小技,有时会显得很可笑,如上文提到的某公司方案。如果“医术”能解决问题,世界上就不会有死人;如果“公关术”是万能的,那么所有的企业都会基业常青。

三鹿在外界压力下“挤牙膏”式地逐步披露真相,以及向奶农推托责任的作法,暴露了企业诚信危机和责任危机,超越了危机公关的底线。如果三鹿不死,就会引发整个牛奶行业、公关行业、媒体行业,甚至政府的信任危机。

(二)不越过底线是危机公关成功的前提

笔者研究国内外危机公关案例发现,危机公关一般会出现三种结果:

第一种,最成功的危机公关,不但度过了危机,而且把危机转化成了机会。最典型的案例是美国强生公司的“泰利诺”止痛胶囊中毒事件。我觉得成功的关键不在于快速成立公关小组、铺天盖地的媒体攻势、让公众参观生产流程、配合政府检查等策略。而在于勇于承担责任,在问题没有查清之前,最重要的是,药品本身没有问题,而是有人打开包

,。最典型的。从1994至1996年的,三株口服液销售额从1个多亿跃至80亿元,在三株的高速发展阶段,产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。1996年6月,湖南常德汉寿县一退休老人在喝完三

株口服液后去世,财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿,老人的家属把三株送上了法庭。三株一审败诉,终审胜诉,虽赢得了官司,却输掉了市场。三株守住了法律底线,却为其越过道德底线、忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出了死亡的代价。

从上述三种情况不难得出结论,本不是企业自身的问题,还要勇于承担责任的企业赢得了最大的成功;自己存在一定问题,但积极主动承担责任的企业度过了危机;而那些不讲诚信,不负责任的企业,法律上也许能逃过惩罚,但因为越过了道德的底线而只能收获失败的苦果。所以,不越过道德底线是危机公关成功的前提。

三、强化危机公关的底线

无论是发生危机的企业本身,还是社会上的公关公司,必须构建并坚守危机公关的道德底线。遇到突发事件,首先要反思企业是否做到了诚信和负责。因为这将决定这个企业“该不该挽救”,“能不能挽救”,然后才是思考“如何挽救”。

有人迷信,“道德缺位法律跟进”,但是,如果效。一个不遵守道德底线的公关主体将提高整个社

全部回收药品并公开销毁,先保证消费者的安全。法律不转化为道德的一部分,法律将不可能普遍有

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会的治理成本,最终把社会引向混乱。所以,必须加强危机公关底线的建设。

(一)要对道德底线有所敬畏在反思为什么美国企业的危机公关比我国更成功的时候。我想到了一句话:“美国是有教堂的市场经济”。美国前总统小布什曾要求美国的CEO们在财务报表上签字时按着《圣经》起誓。难道教堂和《圣经》对市场经济真的那么重要吗?其实,重要的不是教堂和《圣经》,而是它们代表的信仰。对道德的信仰是市场经济的灵魂。市场经济是有效率的经济体制,会逼着大家去竞争,但也同样会逼着大家去撒谎。所以每个经济主体需要心灵的约束并对道德和生命有所敬畏。法律之剑再加上“上帝的目光”,显然要比单纯的法律效果更好。一个清教徒可能较少用撒谎和害人的方式去获得财富,因为那样做非但不能荣耀上帝,并使自己可能下“地狱”。在我国经济转轨时期,虽然不少商人相信“君子爱财,取之有道”,但同样有不少人“不信神,不信鬼信天命,不信末日审判”。可怕的,,,最终滑向深渊(二)提高突破道德底线的成本

罚的话,他们会倾向于说谎和辩解。所以,政府监管部门应该加强监督,“严刑峻法”,运用法律的武器对制造假冒伪劣产品者、进行虚假宣传者、逃避承担责任者实施严厉的制裁。而且要做到公平公正,一视同仁,不管企业有多大,该“死”的一定要“死”,否则,就会“保护了一个企业,毁掉了一个行业”。在白宫“拉链门”事件中,克林顿虽贵为总统,却同样因为作伪证而遭到起诉。美国正是通过这种公正的法律监督,维护着相对健康诚信的市场秩序。

(三)强化媒体自律和舆论监督

在危机公关中,媒体的角色是双重的,它是问题的揭露者,也是被公关的重要对象,许多企业甚至发出“成也媒体、败也媒体”的感叹。其实这种感叹是对媒体作用的扭曲,媒体决定不了企业的成败,它的作用只是告诉企业,,践,,,人们只能直接接触到一小到处充满了信息不对称,所以多数情况下人们只能依靠媒体报道做出对外界的判断。媒体如果不加强自律,如果被不道德的企业“摆平”,那么危机公关的道德底线就缺少了最重要的守护神。一旦媒体不再承担舆论监督的责任,很可能就成为不法企业

从“经济人”的假设考虑,一些在危机公关中说的帮凶。因此,媒体自律和加强舆论监督是强化危机谎或推脱责任的作法其实是基于一种成本和收益的比公关道德底线的重要途径。

(责任编辑:连艳萍)较。如果他们认为,掩盖事实、推脱责任可以逃脱惩(上接第46页)

会心理调适等几方面出发,开展有针对性的心理健

康工作,激发学生培养多种兴趣,使其课余生活丰富起来,各方面素质得到提高。

总之,心理健康教育与学生的学习和成长密切相关,将心理健康教育正式纳入到学校整体教育体系中去,将心理健康教育与德育相结合,与大学生文化素质教育相结合,以深化素质教育的内涵和提高教育工作的针对性、科学性及实效性;建立多层次、多途径的心理教育网络,将课堂教育与课外教育、发展性教育与个别教育、心理教师专业教育与一般教师业余辅导教育相结合,充分发挥大学生心理社团的主体作用,建立一套科学的大学生心理素质评估体系,促进学生健康地成长。

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(责任编辑:李　力)