如何提高网络广告的传播效果

　　一、网络广告发展概况 　　 　　网络广告指以互联网为媒体发布、传播的经营性广告。网络广告发轫于 1994年的美国。而我国的网络广告则开始于1997年3月，Chinabyte网站发布了Intel的一则动画旗帜广告，开我国网络广告之先河。之后，网络广告迅猛发展起来。 　　2004年全球网络广告总收入已达3662亿美金，占广告总收入的3.5%，而且全球网络广告收入在广告总收入中所占的比例近几年一直呈现稳步增长趋势。 　　根据艾瑞市场咨询《2004年中国网络广告研究报告》显示，我国网络广告经过最初几年的起步和平稳发展阶段，2003 年后开始大幅增长，2004年网络广告支出占广告总额比例已经猛增至1.5%。报告数据显示，在2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。艾瑞市场咨询预计，到2005年、2006年中国网络广告市场将分别达到27亿元和40亿元。 　　整个网络广告市场保持着高速增长的态势，网络广告的飞速发展引起了广告主和网络媒体的广泛重视。 　　 　　二、网络广告的优势 　　 　　1、信息覆盖面广。网络广告的对象是与因特网相连的所有计算机终端客户，只要具备上网条件，任何人、在任何地点、任何时间都可以接受到。 　　2、信息发布的即时性。网络广告的发布可以是全天候的，每天24小时，随时更新，随时发布。因此，广告主可根据实际情况随时发布最新的产品信息，或对原有广告进行修改。 　　3、交互性强。这是网络媒体有别于传统媒体的最大的优势。用户可以主动获取自己需要的信息，并发出自己的意见，或者在线完成产品的订购。而广告商可以随时获得用户的反馈，对用户的要求做出反应。 　　4、表现手段丰富多彩。网络广告采用多媒体、超文本格式文件，通过文字介绍、声音、影像、图片、动画等丰富的表现手段，集报刊、广播电视媒体的优点于一身，更加吸引受众。 　　5、信息容量大。网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，广告主或广告代理商可以提供无限量的广告信息和说明。 　　6、受众人数可统计性。网络广告可以根据广告被点击的次数精确统计某一广告的宣传效果，而传统广告媒介做不到这一点。 　　7、可检索性。在线广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的，受众难以检索。 　　 　　三、针对网络广告特点，提高广告传播效果 　　 　　1、网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。 　　网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但并不意味着网络广告可以无所顾忌，不考虑具体的受众。正如任何一种产品都有其特定的受众，任何一则网络广告，虽然在理论上可以到达互联网上的任何一位用户，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。 　　2、运用多种形式，提高网络广告的“隐性”度。 　　网络广告的飞速发展，在带给广告主和网络媒体巨大利益的同时，也遭遇了铺天盖地的骂名。这主要是由于一些强迫性网络广告所具有的干扰性，往往会影响上网速度，浪费网民的时间，更恶劣的甚至会造成卡机、死机等后果，给网民带来极大不便。这样的网络广告，不可能引起网民的兴趣。这种干扰性广告，给商家和网站带来的都是一种品牌贬值。日前，各大网站表态要逐渐减少甚至“封杀”弹出式广告，表明各大网站已经认识到干扰性广告的危害。另外，网民借助上网助手也会很容易地将这类广告屏蔽掉，可以说干扰性广告已经走到了穷途末路。这说明，网络广告不能靠“干扰”引起受众的注意，只能靠其本身的内容来吸引受众，网络广告的受众已经变被动为主动，可以自主地选择是否进入，因此，“隐性广告”将大行其道。 　　3、选择合适的网络媒体投放。 　　适合的才是最好的。虽说网民总体上说是年轻的新潮的群体，然而不同的网站所吸引的固定网民因网站的内容和风格的不同而各不相同。广告投放要知己知彼，即首先要明确自己产品的受众群，其次要了解网络媒体的受众群，要使网络媒体的固定网民与自己的受众达到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣传效果就会越好。比如一则运动鞋的广告，放在体育性的网站或综合网站的体育频道效果会更好些。 　　大的门户网站往往网络广告众多，广告投放到上面，极易被各色广告埋没，很难脱颖而出。而小型的专业性网站，则会收到醒目的效果。同时，专业性网站往往用户群比较固定，容易把握。因此，在提高网络广告传播效果方面，专业性网站的潜力应该得到足够重视。 　　4、运用新技术，追踪用户兴趣。 　　网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。 　　传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。 　　全球排名第一的网络书店亚马逊网络书店，根据用户浏览各类图书的时间分析出其喜好及习惯，在用户登陆后浏览网页的同时，在旁边一栏广告位置的最上方，推荐一些他们习惯上比较感兴趣的书籍。亚马逊网络书店的首席技术顾问温拿・弗格斯表示 ：“因为这些推荐更加具有针对性，卖出商品的可能性也就更大。” 　　国内网络媒体已经意识到网络广告的分众化传播趋势。2005年初，新浪、 TOM、中华网、新华网、人民网、百灵网等上千家网络媒体纷纷推出“窄告”。窄告是指按照网站各网页的正文内容，自动提供相关匹配的广告链接和广告内容，以达到为广告客户提供针对性更强的宣传推广服务的目的。用户在浏览一篇网络文章时，在文章正文旁边会出现一个窄告框，里面有很多文字广告，与所浏览文章内容相关。另外，还有一种“对话链”广告，将用户在聊天过程中涉及到的关键词实时转化为链接，可以直接指向相关网站。如果受众对某些关键词感兴趣，就可以在聊天的过程中点击该链接，进入相关网站浏览。这些形式虽然还比较初级，但表明了国内网络媒体在适应网络广告的分众化发展趋势、提高广告传播效果方面所做的努力。 　　5、分析网络广告投放效果，调整广告投放策略。 　　传统媒体的广告只能根据发行量或收视率做粗略的估计，但某一条广告具体有多少人看到却无法精确统计。而网络广告则通过特定的软件可以统计出浏览该条广告的人数，以及他们浏览广告的时间和地理分布，甚至可以得到受众的更为详细的资料。广告主可以根据这些统计数据评估广告的营销效果。同时，由于网络广告具有即时发布的特点，广告主可以根据广告效果评估随时调整自己的广告内容、形式及发布计划。 　　（作者单位：百灵信息网）