民航营销案例

第一章市场营销基本理论回顾

南航的品牌建设年

2008年是南航着力展开服务品牌建设的第一年，也是服务工作备受考验的一年。08系统实现了对高端旅客一对一的个性化服务，明珠会员乘机比增长56％，两舱旅客中明珠会员所占比例较去年同比增长47％；南航自助值机服务已覆盖国内14个城市，网上值机覆盖28个国内机场和香港、吉隆坡2个国际地区站点，自助值机用量比2007年增长了3倍，网上值机增长了42%；“客舱革命”活动中，南航成为国内首家在两舱推出PMD 便携式娱乐设备和推出“空中酒窖”,为两舱客人带来更为个性化的服务。南航着力打造高端、地面、空中、中转四个服务品牌，一批优质服务产品逐渐显现品牌效应。虽深受2008年初华南地区冰雪灾害的影响，南航航班正常率依然维持国内领先水平，达到了83.22%。“正点奥运”行动期间，南航在北京、青岛、上海、沈阳、秦皇岛、香港等奥运举办城市的航班正常率达到了93.4%，位列中国各航空公司之首。中国民航平均每3个旅客就有1个选择南航，2008年南航承运旅客5824万人次，客运量连续30年居国内各航空公司之首, 成为客运量亚洲第一、世界第四的航空公司。继2007年后，南航再度获得民航局“旅客话民航”年度服务最高奖——“用户满意优质奖”。一年来的持续努力，使公司服务赢得了越来越多的认可和赞誉。2008年南航被国际著名的《全球旅行者》杂志评为“中国最佳航空公司”。2009年，南航将围绕“两舱个性化，普通舱标准化”，强化全员服务营销理念，以高端、地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心，提升南航服务品牌影响力，打造一流航空公司服务品牌。

南航将在所有航班两舱推出“空中酒窖”；在2小时以上

的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐产品（PMD ），提供

15个频道的节目选择，丰富两舱娱乐节目；在部分国际远程

航线，启动机上互联网服务；按季发布机上餐谱，同时在穗、

深、京、沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、

地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端旅客服务

系统，机组人员可根据系统提示为旅客提供个性化服务。

思考题：1. 航空公司为什么要进行市场营销？

2. 航空公司市场营销应树立什么样的核心理念？

第二章运输市场和空运市场

京沪空中快线

一、市场背景

中国民航局为了应对铁路持续提速的竞争压力，推出

“京沪空中快线”。据铁道部安排，2007年4月18日第六次大

提速后，动车组列车驶上京沪铁路，车次全程10个小时，铁

道部已经预留了加密余地和进一步提速的可能，民航优势面

临进一步打折。

据中国民航局介绍，民航运力近年来不断加大，每天北京至上海的往返航班超过40多班，一小时、半小时、一刻钟都会有一个航班起飞。但因两地机场的运行资源紧张，机场与市区的距离一般较远，登机前安检的时间消耗较长，航班延误率也居高不下，旅客并未明显感受到航空运输的便利。尤其因航空公司之间财务独立核算，一旦航班延误，不同航空公司间的航班不能相互转签，旅客对此抱怨很多。

为实现航班快捷化，提高资源有效利用率，创建高品质的航线运营模式，中国民航总局决定选择影响面最大的京沪航线寻求突破，酝酿了打造“京沪空中快线”品牌的方案，由民航总局牵头，华北和华东两大地区民航管理局，北京和上海两大机场，国航、东航、上航、南航、海航五家航空公司共同参与。

二、营销策略

2007年8月6日，北京首都国际机场和上海虹桥机场之间的“京沪空中快线”开通。“京沪空中快线”整合两地航空资源。实行公交化运营，提高航班密集度、缩短飞行时间、旅客无须提前购票、多方面简化乘机手续和安检过程、开辟专门区域提高服务速度。旅客享有专用的办票柜台、安检通道和登机口等服务设施，两地之间往来3小时内即可完成。 “京沪空中快线”是由中国民航局牵头，由中国国际航空、中国东方航空、上海航空、中国南方航空、海南航空等5家航空公司共同运行的。而且这条线路的旅客，有单独的值机柜台、安检通道、候机区域、登机口和行李提取区域，办票和旅行时间大大缩短，被称为“空中大巴车”，尤其受到商

务人士的青睐。

思考题：1. 航空客运业的经济属性有哪些类型？

2. 针对生产性消费的客运需求，营销重点是什么？

第三章空运市场的需求分析

案例一:海航的高科技营销

一、海航的市场环境

海南航空国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。先后建立了海口、三亚、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连等9个航空营运基地。1995年海南航空开始探讨发展以支线为主的“毛细血管战略”。形成了适用于中短程干线飞行，短程支线飞行，公务、商务包机飞行的航线布局。1995年海南航空引进公务机，并在北京设立了公务客机飞行基地，首开中国公务包机飞行。1999年，海南航空获准经营由海南省始发至东南亚及周边国家和地区的定期和不定期航空客货运输业务。海南航空拥有的国内支线客机群，开通了海口、三亚、湛江、北海、桂林、南宁、珠海等华南地区城市之间的短程航班。

二、高科技营销策略

面对当前的市场环境，海航通过技术升级，使旅客能在网上完成电子客票，订票、变更日期、退票等业务，不仅节省了旅客的时间，同时也节省了航空公司的成本。

针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体在全国推出“旅行管家”不定期机票，分为2折机票和3折机票两种，乘客的出行时间需交给海航提前安排，或旅客根据海航的座位情况来选择，一旦有座位，海航将通知旅客成行。购买“旅行管家”产品的旅客，需提前七至十五天选定行程、支付票款，海航将根据座位情况，提前指定旅客乘坐的航班；其中选购三折不定期机票的旅客，还可以自行选择出行日期

和航班；被指定的航班不能自行随意变更航段、时间及退票。为了降低旅客购票的风险，海航表示如因市场原因、旅客的选择原因未能得到安排，可在有效期内给乘客免费退款。 中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织联手发布国内首张符合国际标准的MASTERCARD 品牌航空联名信用卡：牡丹海航信用卡。该卡片一卡双币、全球通用，不仅拥有普通牡丹国际信用卡的所有功能，还可享受海航常旅客计划的各种奖励与优质服务，参加MASTERCARD 国际组织推出的各种境内、外促销活动。 三、结论

海航通过技术环境的升级，进一步满足了旅客的需求，拓展了市场份额——开通国内近五百条航线，辐射包括北京、上海、乌鲁木齐、西安、宁波、重庆、成都、海口等大中旅游城市。

思考题：1. 影响航空公司市场营销的宏观环境有哪些？

2. 海航在本案例中是怎样提升其营销环境的？

案例二:斯里兰卡航空的蜜月产品

斯里兰卡航空（斯航）推出的4800元/人（含税）蜜月特价往返套餐，两人成行，方便更多新人到斯里兰卡及马尔代夫体验宜人的气候和美景。

斯航每周三班航班从北京经曼谷抵达科伦坡，同时三班航班从香港起飞。斯航目前飞往25个国家45个目的地，航线覆盖欧洲，中东，南亚，东南亚和远东地区。

斯航近几年因其卓越的标准获得了全球认可，赢得了许多知名荣誉。其中包括在经济舱乘客调查中获得的世界最佳航空公司称号，世界最友善机组人员称号，世界最佳机组人员亚军，最佳整体机舱娱乐（小机队），2004年全年最佳航空公司奖，2002年和2003年世界最可靠空中客车巴士A330型飞机（小机队）运营商称号等。2008年获得 “2008金翼全球最佳航空公司评选”的认可，摘得了“最佳机组风采奖”。

思考题：1. 消费需求有哪些特征？

2. 斯航在本案例中，主要满足了消费者的哪些需求特征？

案例三：东方空中文化体验之旅

由陕西省旅游局、西安市旅游局和中国东方航空股份有限公司联合举办的“东方空中文化体验之旅”陕西文化旅游周活动，旨在通过航线产品与陕西旅游产品的结合，突出陕西在历史文化上的优势和特点，在旅客中宣传陕西，从而吸引更多的游客到陕西开展业务和观光，同时也让更多的旅客感受东航的优质服务。在为期一周内，在东航所有国际国内航班上，旅客可以通过“看到的、听到的、品尝到的、触摸到的、回味到的”亲身体验，领略陕西省悠久的历史文化，形色各异的风土人情和丰富多彩的旅游资源，在感受当地文化无穷魅力的同时，体验东航丰富的空中服务内涵。

“东方空中文化体验之旅——陕西文化周”活动是东航“东方空中文化体验之旅”系列活动的第一站。“陕西文化周”期间推出了一系列具有浓郁陕西地方特色的主题活动：万米高空文物展、客舱响彻古韵秦腔、陕北民歌上飞机、凤翔泥塑展新艺、长安古乐迷醉外国旅客等等。同时，在活动期间乘坐东航航班的旅客都能够欣赏到展示陕西风情的剪纸、刺绣，品尝到了陕西特色美食，还有机会参与空中抽奖活动，有幸抽的特等奖的旅客得到了“唐代的鎏金铜铺首”仿制品。

陕西文化旅游周之后，东航还将陆续与其他省市、相关部委和企业推出各类文化体验之旅活动，如“声势文化周”、“中华特色文化周”、“七一香港周”、“八一建军周”等特色周，以东航210余架飞机、500多条国际国内航线为平台，东航全球各营业场所、各分子公司，售票大厅，以及候机楼贵宾厅，头等舱休息室等为辅助场所，以服务地方、宣传地方、

体验文化、感受特色为目的，循环展示中华民族多元素的区域文化及系列主题文化，为旅客提供更丰富的文化体验，让中华文化插上飞翔的翅膀。

思考题：1. 消费者的购买动机有哪些？

2. 东航在本案例中的营销行为满足了旅客的哪种购买动机？

案例四:航空公司假期产品发展方向

一、国内外航空假期产品市场分析

现在的年轻白领们都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受团队的束缚，往往希望买张机票就远行，热衷于远程自助游的游客对" 航空假期" 已不陌生。航空公司的自由行项目也就是在这种情况下应运而生的，目前境外的航空公司几乎都拥有自己的航空假期产品，在航空公司眼中，发展到一定阶段与旅游相捆绑是水到渠成的一种趋势，航空假期产品利用航空运输网络为依托，发挥一般旅行社无法具备的优势，发展与航空相关的旅游产业，以此构筑一个优质平价的航空旅游体系，注定很有卖点。有自己航线的机票，再加上对本地的酒店比较了解，做出”机票+酒店”的自由行套餐也会比较方便旅客，其形式以为客人预订" 机票+酒店+接送机+选择性旅游内容" 为主。境外航空公司也在国内纷纷推出" 机票＋酒店" 航空假期产品，以分食市场。

顺应着自由行热潮，各外国航空公司下力开发“航空假期”产品。例如：新加坡政府对中国游客大力推广自由行，新加坡航空公司乘势推出的" 新加坡假期" 产品，联合各旅行社进行推广及销售，达到了相当不错的效果，为其新加坡航线带来了滚滚的客源。

泰国国际航空公司的" 风兰假期" 的优势在于：出发时间灵活，只要航班允许，客人可以把生日、纪念日、蜜月等等这些特殊的日子规划到日程中；出发人数灵活，即使一个人

也能环游世界；行程安排灵活，客人可以选择自己喜欢的项目或是什么也不选；品质有保障。" 风兰假期" 的度假产品中的酒店数量众多，从经济到豪华；从舒服到超级享受；从三星到五星，一应俱全，并与国际众多知名的国际连锁酒店有着多年地良好合作关系。其地面接待服务皆为信誉有口碑，品质有保证的大型旅行社。

购买这些航空假期产品更重要的是它省去了完全自助旅游得与航空公司、酒店，旅行社同时打交道的麻烦，让旅游从一开始就变得轻松有保证。航空假期还实现了两个永别：向强迫购物与强迫自费告别。

如果说亚洲的航空公司正如火如荼地开展航空假期产品，那么欧美国家的航空公司已经将航空假期提升到了更高的层次。

美国航空公司旗下的美国航空假期（American Airlines Vacations ）是一家为客户提供机票酒店预订、租车和旅游活动服务的公司，其发布了重新设计的改版网站，新的网站将提升客户的购买和预订体验。这些升级功能使得用户在个性化定制度假计划时，拥有便利、灵活的选择，使用户能够查看并比较旅程的单独各个组成部分，例如机票、酒店、汽车以及主题公园门票、潜水等活动，然后查看他们的选择会怎样影响最终价格。美航假期网站的升级实现了客户需要的一种简易、方便的方式计划并预订度假旅行。由于隶属于航空公司，美国航空假期得以充分利用美国航空的定期航班服务，从而为客户提供全球航空网络上更广泛的航班选择。

欧洲易捷航空最近推出其假期产品EasyJet Holidays ，为用户提供酒店及低成本航班打包销售的多种度假选择。这一新的举措被认为是假日旅游市场上具有革命性意义的行动。Easyjet Holidays 废除了一切繁杂的程序，为用户提供最灵活的、个性化的航班和酒店的打包销售，用户在任何地方都可以方便快捷地进行在线预订。Easyjet Holidays 正

在重新定位假期游，使得旅客无论身处何方都能够在第一时间内轻而易举地预订自己的度假套餐。

二、目前国内航空假期市场分析

传统的参团旅游是“机票＋景点＋酒店”，自由行则是“机票＋酒店”，自由行的背后其实是一个巨大的散客市场。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的发展态势，自由行将最终成为各个" 黄金周" 的主旋律。国内游如此，出境游也同样如此。近期业内的一份" 旅游问卷" 调查结果也显示，超过7成的被调查者希望以自由行的方式进行深度游。

自由行的发展是个潮流，也是必然趋势。从需求的角度说，为什么团队旅游在一段时间内能够成为主流，那是因为旅游业刚刚起步的时候，人们的旅游经历还比较少，对外界的认知也很少，那么对旅行社的依赖性就大。另外受经济能力的限制，团队旅游较单位游客的花销成本要有所节省。但是随着社会的发展，这两方面都发生了变化，人们体会到团队旅游的各种弊端，随着国民经济实力的增强，人们越来越追求自由、随意地旅行。而在供给方面，交通、住宿等硬件设施建设的改善客观上为旅游者选择自由行提供了条件。所以说，是供求双方共同的作用，使自由行的发展成为必然趋势，而且会越来越强化。

目前国内的旅行社普遍缺乏核心竞争力，在管理运营机制上也不成熟，和欧美地区存在较大的差距。旅行社处于一个中空的位置，上不能控制航空等的交通费用，下不能左右旅游景区的花费，单靠各旅行社间的价格竞争，决不是长久之计。

在这样的情况下，国内的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期产品部门或合资旅行社，依托航空公司优势推行旅游航线，和旅游景区所在的政府部门密切合作，共同整合和优化当地的旅游资源，以期达到航空公司、旅行社和旅游景区三方获利的目标。

另据携程网分析，近一年来自由行游客群体增长很快，所以该网络和各航空公司合作推出的航空假期产品种类和销售都明显增长。携程网为这一类产品专门开辟出" 度假产品超市" ，超市里的" 自由行" 线路有数百条，而以一个目的地为主题的精品店里至少拥有5条以上的不同航班时刻和酒店星级组合。而超市面市后，很快吸引了众多自助游爱好者。

三、航空假期发展方向

我们国家的自由行刚刚开始，但发展速度很快，随着航空公司直销能力的加强，其配套的航空假期产品也要加快研发的速度，航空公司要考虑如何扮演好自己的角色。从西方已有的研究来看，强化资源整合功能是比较重要的。

航空公司的经营意识决定它的发展速度和创新能力。对自由行的关注和重视程度决定了航空假期产品开发和推广的能力和水平。航空公司实际上是有自己很大优势的，远程交通相对于酒店或景点的选择是比较硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的优势把这块业务拿稳，使自由行客人坐上了自己的航班，同时也让他们得到了实惠，这是利益的双赢。

思考题：1.“五一”假期缩水，旅游消费者的消费动机与行为会产生哪些变化？

2. 国内航空公司的营销措施怎么调整？

第四章空运市场细分和目标市场选择

案例一:粉红色航线

英国企业家亚当·查尔斯创立了世界上第一条“粉红色航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。“粉红色航线”于上月首航，由英国利物浦的约翰·列侬机场飞往巴黎，150名乘客将全部是女性。飞往美国纽约和意大利米兰的航线也将于今年晚些时候开通。

英国著名女歌手劳拉·克里奇利已与“粉红色航线”签约，正式成为其形象代言人，她的巨幅照片被喷涂在“粉红色航线”首航的波音737—300型客机的机身上。乘客可通过航空公司票务网站购买“粉红色航线”机票。该航线的乘客在候机厅内可以品尝粉红色香槟，并享受美甲服务。在豪华的空中之旅期间，不但可享用精美的食品，同时将享受绝对的女性化特色服务。在各个目的地停留时，将提供一些特需配套服务，好让乘客疯狂购物一番。

思考题：1. 客运市场的细分标准有哪些？

2. 粉红色航线是依据什么标准进行的市场细分？

案例二:川航成渝空中快巴

一、市场背景

1995年成渝高速公路开通之前，川航的成渝航线曾是一条“黄金航线，一年的客流量最高达到25.2万人次，平均每天都有六七百人乘机往返两地。然而随着成渝高速公路开辟后，航空客运的优势荡然无存，一方面，航空运输的全程时间约3个小时，相对于公路运输的4个小时，已无快捷方便的优势；另一方面，机票价格是大巴票价的4倍。在公路运输的进逼下步步退缩。1996，成渝航线的客流量锐减至4万人次，1997年2。5万人次，1998年0.8万人次，至1999年仅0.4万人次，不得不全线停飞。面对成渝每天2万多人次的客流量，即使只有5%的旅客选择飞机往来，支线航空前景广阔。以50座的支线航空飞机来说，1000人次已可使20个航班“吃饱”，客座率达100%。

二、营销对策

面对如此诱人前景，四川航空公司二2002年重振旗鼓，收复“失地”。首先，四川航空公司定位三类目标市场：追求快捷舒适、对时间敏感的商务及探亲旅客；有紧急重大事情、需尽快在成渝之间往返的旅客；第一次乘坐飞机，花少

许钱“过瘾”的旅客；第二步，针对目标市场，采取针对性的措施。一方面，打造“空中快巴”，每天12个航班，每两个小时一个航班，以高频率吸引旅客；另一方面缩短全程运输时间，降低机票价格，充分发挥航空优势。四川航在国内支线航空线上率先实行“通票制”和“一条龙服务”：将机票、登机票、机场建设费和机场到市区的大巴费用等全为一张“通票”，旅客持机票可以享受专有值 机柜台、专有安检通道和专用候机室；在后续航班有座位的情况下，机票可在当日免费签转；乘机手续办理截止时间也缩短到航班起飞前10分钟（普通航班是起飞前30分钟停止办理登机手续）；将机场、市区内用航班车与飞机衔接联运，指定专人实行空地无缝隙服务。这样，从重庆市区到成都市区，正常情况下是2小时，同时，机票价格也降至240元，降低了近一半。第三，选用EMB145喷气式飞机，共50个座位，其速度和舒适度均可与波音737媲美。四川航的上述措施已取得了显著成效。在当年的“十一”黄金周，“空中快巴”每天12个航班，次次座无虚席，客座率超过80%，为其收复“失地”开了个好头。

三、市场趋势分析

随着“先锋号”动车组在成渝两地之间正式开行，“成渝空中穿梭快巴”的航班密度再度“缩水”，减少到每天仅2个航班、且航班时段全部安排在夜间执飞。据悉，这是“成渝空中穿梭快巴”从2002年9月恢复运营以来发班数量下降到的“最低点”，面对来自铁路、公路的竞争，已经运营了近5年时间的“成渝空中穿梭快巴”遭遇到了前所未有的压力。业内人士分析，数据统计显示，成渝两地双向客流量每天超过1万人次，即使按照目前成渝铁路每天4000人次，成渝大巴5000人次，两地短线航空市场仍有一定的客源有待覆盖，川航正在试图通过价格优惠和服务提升等措施，夺回其在成渝运输市场上应有的份额。

思考题：1. 川航成渝快线属于哪一类支线航空市场？

2.“成渝空中快巴”适合该市场目标消费者的需求吗？有何完善建议？

案例三:春秋航空公司低价机票据赔案例

一、低成本航空公司的普遍运营模式

低成本运作的小型航空公司主要以三种模式经营。第一种称为原始型运营模式，也就是传统的低价航空经营模式，以美国西南航空公司为表率；第二种称为相对型运营模式，以捷蓝（Jetblue ）航空公司为代表，这类公司将传统低价客户群的外延进行拓展，以满足客户的一些额外的特定的个体的需求，比如它们会在休息室设置皮椅，在飞机上安装液晶电视等，把服务标准提高了；最后一种可称为绝对型运营模式，这方面的典型公司是马来西亚亚洲航空公司和欧洲的瑞安航空公司，它们的一个显著特点是将服务中能够减免的东西都减免。比如，飞机上上个厕所都要交2欧元。春秋航空公司目前正倾向于借鉴亚洲航空和瑞安航空的这种模式。一方面，机票价格同比要便宜36%左右，乘客上座率很高，但很多乘客都是第一次乘坐春秋航空，对相关规定并不很了解。同时，因为票价低廉，春秋航空的顾客定位是那些‘对价格敏感、对时间不敏感’的人士。另一方面，春秋航空没有进入中国的航空信息系统，暂时还没有与其他航空公司达成签转协议。并且，为了严格控制成本，春秋航空执行的是旅客差异化服务，在乘客协议中明确写明飞机延误不予赔偿。”

二、春秋航空公司面临的问题

2008年5月3日上午10点，春秋航空从上海飞往厦门的9C8863航班宣布取消，这也是过去36个小时内第4个宣布延误或取消的春秋航班。公司人员称，航空公司给出的延误原因是“运力调配”，并只提供退票，拒绝赔偿，原因是旅客购买的都是低价机票。

通过记者了解，从前天中午开始，春秋航空公司上海飞

往沈阳的9C8850航班、上海飞三亚的9C8801、上海飞往厦门的9C8863以及南昌飞往上海的9C8804发生延误。其中，南昌飞上海与上海飞三亚的2个航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飞。上海飞厦门的航班最终由航空公司负责退票。而据目击者称，由于延误时间过长，航空公司方面也没有给滞留旅客提供满意的解决方案和茶水服务。

据业内人士分析，发生一连串航班延误的原因是航空公司的运力有限所致。目前春秋航空公司只拥有7架飞机，而航线却涉及国内约20个线路，因此，一旦有一个航班发生差错，那后续的航班就势必跟着延误。

思考题：1. 什么是航空公司营销因素组合？

2. 该案例中春秋航空公司的整合营销做的好吗？

第五章 空运产品策略

案例一:南航快乐高尔夫

随着高尔夫球运动在中国的发展，这项曾经的贵族运动逐渐成为成功人士的时尚运动、商业活动。

2007年5月，南方航空在全国隆重推出“南航行---快乐高尔夫”产品，为热爱高尔夫运动的人士提供机票、酒店和球场等一整套的订购服务，让旅客体验多彩的高尔夫之旅。同时。为了更好的回馈明珠俱乐部广州地区会员，推出全新“南航行－快乐高尔夫”套餐，创新性的将头等舱（公务舱）与高尔夫自由行组成产品，特惠推荐，为明珠会员的高尔夫之旅带来更尊贵的体验。

该产品集健身、休闲、社交、游览、竞技、娱乐、养性于一体。凡乘坐南航航班的旅客，都可以选择“南航行---快乐高尔夫”产品。该产品以中国18个重要旅游城市作为产品目的地，包括：广州、深圳、南宁、三亚、海口、丽江、昆明、南昌、黄山、厦门、桂林、大连、杭州、上海、重庆、西安、

成都、长沙等地的30个顶级球场。旅客可以自由选择乘坐南航头等舱、公务舱或经济舱出行。除了可享受尊贵优质的空中服务外，旅客携带的高球球具也将享受到特大行李专柜“先装后卸”的尊贵礼遇。

南航工作人员将精心呵护球具，并保证在旅客下机后第一时间即能提取行李，享受便捷的行李托运服务。下机后，“快乐高尔夫”产品还为旅客准备好精选的五星级酒店以及配套接送等，为旅客的高尔夫之旅提供舒适无忧的服务。 “南航行---快乐高尔夫”每月精选顶尖球场和豪华酒店共同推出“每月惊喜套餐”。如六月份“惊喜套餐”包含南方航空公司各地往返海口机票、海口西海岸高尔夫球会18洞果岭费、海口凯莱大酒店(五星级) 海景房双人住宿2晚、每日中式早餐、中药泡脚等舒适服务，广州始发套餐价仅为888元，上海出发仅1488元。而七月份的“惊喜套餐”包含了南方航空公司各地往返南宁机票、南宁青秀山高尔夫球会18洞果岭费、南宁最佳西方(精品) 红林大酒店高级客房双人住宿2晚，广州始发套餐价也仅仅为999元。其它各地城市始发的“惊喜套餐”均有超值优惠体验价。

为树立南航在中国民航业内高端品牌和行业领导者的形象，为广大旅客提供更专业、细致的差异化服务，南航在2007年推出的“快乐高尔夫”产品基础上对该产品进行了完善和更新，从2008年新年伊始，为乘坐南航航班的旅客提供全国精选的高尔夫球场挥杆体验和优惠价格的多种高尔夫套餐产品，为广大旅客提供增值服务，享受乘坐南航航班带来的超值快乐。

自2008年1月1日起，凡乘坐南航F 舱、C 舱的旅客，凭本人身份证及当次航班登机牌于到达之日起一个月内可享受赠送的免费套餐一种（体验100粒球的挥杆体验或一个小时的练习场挥杆体验）；凡购买南航航班的旅客（舱位不限），凭当次航班登机牌于到达之日起可自由选购9种优惠的高尔夫套

餐产品。旅客可凭南航航班机票和登机牌于到达之日起到服务商提供的球场处购买套餐，享受套餐中的服务。旅客还可事先通过订购、查询、确认电话咨询球场信息。选中产品后，产品的领取手续只需旅客拨打服务电话确认，服务商将详细记录旅客配送信息或累计要求，之后将套餐中的卡、球杆、球帽等赠品根据旅客提供的地址在48小时内安全送达；旅客再根据自己的喜好和方便的地理位置选择适当的练习场来使用该套餐。

思考题：1. 航空公司新产品应具备的要素主要有哪些？

2. 南航推出的这一航空产品满足以上要素吗？

案例二:菲律宾航空公司新产品

菲律宾航空公司最近推出了一种新产品，叫做EconoLight 舱位, 其目标定位在经济廉价，现已应用于菲律宾国内各航段及亚洲一些航线。

菲律宾航空公司在其飞机上划分出一部分作为廉价舱位，其价格比普通的经济舱位还要便宜80%-90%，但是能享受的服务也相对少一些。

与其他廉价航空相比，EconoLight 舱位还是能享受较多的服务，EconoLight 舱位的乘客仍能享受到菲律宾航空公司飞机舒适的机舱，宽敞的放腿空间，方便的航班时间以及在阿奎诺国际机场第2航站楼无间隙地转机，菲航的航班向来以准时而出名，航班时刻的准确率达91.3%。此外，每位乘客也能享受免费携带15公斤的行李。”

思考题：结合新产品的相关理论来评价这一产品。

案例三:南航的“空中酒窖”

中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）深圳分公司率先在1小时30分以上航班的头等舱推出“空中酒窖”提升服务，此次提

供的是南航新引进的法国红、白葡萄酒，旅客在机上将品尝到来自法国波尔多和勃艮第等葡萄酒原产地的美酒。这是今年南航为全面提升空中服务，推出的一项品牌服务。

为更好的配合此项服务的开展，南航深圳分公司还专门对此项服务的空乘人员进行了培训，并编写了标准手册，规范侍酒服务，使旅客在机上除了能品尝到知名的法国葡萄酒外，还能从空中乘务员的服务中了解到更多的葡萄酒常识。 据介绍，目前南航航班上配备的三款葡萄酒为：布豪德庄园干红葡萄酒、贝罗依庄园干红葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。这三款酒都是法国各法定产区葡萄酒，并在酒庄或产区内装瓶进口。特别值得一提的是，布豪德庄园干红葡萄酒的产量仅为8000瓶，其中的5000瓶被南航订购，其珍贵可想而知。

南航深圳分公司客舱服务部对乘务长和头等舱乘务员进行了葡萄酒文化、侍酒服务、葡萄酒鉴赏知识的培训。通过培训，乘务员增加了对葡萄酒的认识，从而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服务。

品酒并不仅仅是品手中的一杯酒，服务人员恰到好处的介绍、熟练的开酒动作、木瓶塞拨出时悦耳的一响、高脚杯中迷人的酒红、一道美味的牛扒，这一切都是构成品酒体验中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服务中更注重服务结果，较忽略服务过程。所以在服务程序上进行了改进，将介绍——开酒——试酒——倒酒这一整套程序展示在旅客面前，而不仅仅是送上一杯葡萄酒。

特别值得一提的是，南航深圳分公司对于用具也可谓做到了精益求精，木制的酒架、新款开瓶器、切箔器、抽真空设备、酒塞、倒酒器一应俱全，真正使旅客在品酒的过程中得到完美的享受。

思考题：1. 产品进入成熟期，存在哪些常见的营销策略？

2. 南航的“空中酒窖”产品的推出，可以体现哪种

策略？

3.. 利用产品寿命周期理论来评价该产品？

第六章 销售渠道策略

利用IM 打造航空公司产品销售和服务新渠道

一、市场背景

IM 即Instant Messaging，目前著名的IM 工具有ICQ 、MSN 、Gtalk 、QQ 等。航空公司和IM 运营商深入合作之后，不仅可以开展B2C 业务，也可以探索开展B2B 。在下游产业链中，可能会出现C2C 或者B4C 的模式。而IM 和移动技术的结合是一个大的趋势，在某种意义上讲，抓住IM 用户就是抓住手机用户，因而用户群之大可想而知。用户将非常乐于通过IM （或者手机）获得实惠，可以设想通过IM 发送一个信息或者通过手机发送一条短信即得到可靠的最低折扣机票信息是一件非常有吸引力的事情，当然后者的实现还尚需时日。

二、渠道策略

近日，sohu 财经、新华网等媒体均报道了“南航与腾讯合作推出ＱＱ订购机票业务”的消息，而民航资源网则以“南航联手腾讯 共同推广航空电子商务新模式”为题，刊登了来自南航的更详尽信息。

对旅客来讲，最基本的应用将有以下几方面：航班座位状态的实时查询、特价产品搜索、订座、在线支付、机上座位预订、自助值机、自助打印登机牌、常旅客查询里程信息和奖励兑换、目的地查询（天气、景点等）。按照南航的设想，“对于习惯网上冲浪的QQ 用户来说，购买南航电子客票、乘坐南航航班就像网上聊天一样方便快捷。”

对航空公司而言，可以收集旅客的IM 信息，通过对旅客类型的细分，及时将本公司的产品精确告知营销对象，在降低营销成本的同时，大幅提高营销的效果。通俗一点讲，就是“分众广告”。

其实，在南航之前，作为航空旅游代理的yoee 已经就在利用IM 进行营销，其推出的MSN 机器人允许用户查看机票、酒店的实时状态信息、查询天气预报和航班进出港状态等，但预订和支付并不通过IM 客户端来进行，其机器人基本保持一直在线。

人们普遍认为QQ 的用户群“都是一些小孩儿”，只有MSN 的用户群才是“商务精英、白领一族”。换言之，用QQ 的人没有钱，也不会是经常坐飞机出行的人，而用MSN 的人属于中高收入阶层，买机票的可能性更大。

然而，通过对近几年腾讯公司的观察，发现QQ 的发展前景非常好，QQ 近几年相继推出QQ.com 、游戏、soso 、拍拍、问问等产品，已经令sohu 、盛大、百度、淘宝、百度知道、新浪iAsk 等坐立不安。同时99年以来QQ 的第一代用户目前已经成长为最具消费实力且又能接受新消费模式的人群，因此，可以说QQ 的2.5亿活动用户中，确实有很多“小孩儿”，但绝对不缺乏“商务精英、白领一族”。而比之MSN ，QQ 当然更了解中国和中国人民，所以南航选择QQ 是明智的，毕竟是战略合作，而非简单的使用一下QQ 机器人。

思考题：1. 航空公司的销售渠道主要有哪些？

2. 本案例中南航的渠道策略成功吗？为什么？

第七章促销组合策略

案例一:何为航空公司促销策略？

暑假即将结束，假期旅游市场也随之降温，国内机票价格提前“高台跳水”。昨（29）日，记者从沪上各大旅行社获悉，8月27日成为暑期国内游价格“分水岭”，27日后出发的100多条国内游线路价格普遍下跌数百元，降幅为20%-25%。据旅行社介绍，8月下旬到9月初的机票，普遍都有五折的折扣，一些线路甚至低至三折。

据旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下调了对外价格，这也直接导致国内游价格“高台跳水”。此外，记者发现，一些旅游网站也上演起“疯狂大甩卖”，推出一些闻所未闻的促销手段，如“订三亚酒店获赠手机话费”等。

在春秋国旅的网站上我们可以看到，一些长线的国内游线路在暑期结束时，价格都有不同程度的降低。热门的海南双飞6日游，此前8月25日的报价为1690元，而9月出发的就回落到了1390元。而此前8月6日出发的张家界5日游的报价为2790元， 28日发团就降低了100元，同样的情况在诸多旅行社的报价单上都有体现。如上海旅行社青岛四日游9月2日发团的价格就从高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出发的昆明六日游也比8月的报价整整低了460元。

除了北京、广州等传统商务线路外，往年暑假较为火爆的青岛、大连、三亚等热门旅游城市，现在也都卖起了低折扣票。酒店价格也比7月份便宜了10%左右，机票、酒店、地接费用下调，直接拉低了国内游价。

沪上各大旅行社及携程旅行网所提供的信息显示，今年暑期旅游市场上，香港、三亚成为最受欢迎的热门目的地，海滨避暑游成为暑期游主力军，在价格方面，除了香港游比去年下降约20%外，其他各主要旅游城市的价格都与去年持平或略高于去年。

思考题？1. 航空公司促销就是降价吗？

2.航空公司促销策划应该包含哪些内容？

案例二:深航的公共关系营销

一、背景

一直以来，深航积极履行企业社会责任，积极参与文化、教育、环境、医疗、卫生等公益事业，如：无偿运送人体器官，捐资建设希望小学，关爱社会弱势群体，同时鼎力支持

民族产业发展。2007年12月，深航率先订购国产ARJ 飞机100架，率先选用国产飞机座椅并一次性签订3960万元购买合同。深航还响应党中央号召，大力支持中西部发展，加大对江西、青海、宁夏等地区的运力投放、航线开辟和基地建设，切实支持国家建设。

二、抗震救灾中的公共关系营销

地震发生当天，深航有两架波音747飞机分别在德国和法国装载货物，当深航急令飞机回国时，外方有不同意见，李泽源态度十分坚决：我的祖国有了灾难，飞机必须回国救灾，由此造成的损失由深航一力承担，两架飞机立即卸货返回深圳。

在抗震救灾中，深航做到了多个第一：第一个主动请战无条件、无偿运输救灾物资的航空公司；第一批运载国家救灾物资到达灾区的航空公司；第一个将客机改为货机的航空公司；第一个将客机改为救护机的航空公司；第一个将企业自购救灾物资运往灾区的航空公司；第一批转运灾区儿童到其他省市的航空公司。深航先后出动波音747-400全货机、空中客车A320、波音737客机运送国内外救灾物资4000多吨，运送救灾医疗人员1350人次，运送伤员、陪护人员、灾区儿童1900多人。为确保救灾人员和救灾物资的运输，深航先后调减、调整航班5000多个，直接和间接投入3个多亿，成为反应最快、行动最早、运量最大、投入最多的航空公司。 作为一个民营企业，之所以能在其它企业裁员减薪的情况下做到不裁一员、不减一分，之所以能在大灾大难面前义无反顾、彰显大爱，主要源于股东的追求和深航的文化。

三、结论

2008年，深航化挑战为机遇，转“寒冬”为“暖冬”，在全球民航业经营严重不景气的形势下，深航仍然实现了持续、快速发展，全年累计完成总收入130.68亿元、运输总周转量 25.32亿吨公里、旅客运输量1207万人次、货邮运输量

27.97万吨，以上四项经营指标较去年同期相比分别增加26.4 %、21.5%、24.1 %、10.3 %，四项指标增速分别是行业平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引进飞机26架，新开航线50余条，成功首航台湾，新增基地分公司六家，已成为国内第五大航空集团。在国内航空公司普遍亏损的情况下，深航仍取得了盈利2600多万元的好成绩。 思考题：1. 什么是公共关系营销？

2. 深航在本案例中的营销行为有何价值？

案例三:南航海选空姐服务亚运

南方航空在2009年将继续采用公开海选和电视选拔的方式，在全国范围内招聘空姐。与往届不同的是，本届招收的准空姐不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务。

2009中国亚运新空姐招募大汇即将启动！记者刚刚获悉，南方航空在2009年将继续采用公开海选和电视选拔的方式，在全国范围内招聘空姐。与往届不同的是，本届招收的准空姐不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务。南航方面表示，空姐必须通过网络报名，参赛选手还可在网上开设个人空间吸引人气。

据介绍，本次大汇将继续采用公开海选和电视选拔的方式，面向全社会公开招聘空姐。但与往届不同的是，本届招募大汇将着力打造“亚运空姐”的概念。优胜选手不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务、为亚运喝彩今年的大汇将设立五大赛区，分别是：武汉、长沙、沈阳、乌鲁木齐和广州。武汉赛区将成为拉开帷幕的第一站。

参加空姐招聘选拔的选手要依次经过VIP 旅客目测面试、专业评委目测面试、笔试（基本素质能力测试、英语能力测

评）、体检（常规检查、辅助检查）、专业复试和各选区电视晋级赛。只有通过以上六关的选手才能获得准空姐资格，岗前培训合格后便与南航签订劳动合同。而通过各选区电视晋级赛的选手，即可以进入每选区前5-10名的优秀选手，可以参加2009年度总决赛，并有资格参加2010年“中国亚运新空姐招募大汇”的决选环节。

思考题：1. 南航海选空乘人员属于那一类营销行为？

2. 这一营销行为的市场意义是什么？

案例四:华航邀请明星代言

一、背景

华航自一九九四年名古屋空难后，管理层为改变华航在大众心目中的负面印象，一直挖尽心思从各方面提升形象，近年还采用有“台湾第一名模”之称的林志玲为该公司的代言人，以其形象推出各式各样宣传产品，并将部分收益捐给慈善机构，又将服务员的制服更换成含有旗袍元素的款式，大打亲民牌。不过，又一次的飞机严重事故，该公司数年来苦心经营的良好形象再遇挫折。

二、营销策略

样子甜美及声线娇柔的林志玲形象一向十分讨好，因此去年三月华航以高价与她签约，正式委任她作为华航代言人，由她在亚洲各地为公司做宣传，并以其美貌制作华航月历，结果大受欢迎。因此华航早前决定再与她续约，并计划在今年年底推出其限量版公仔及她亲自绘画的复古包在客机上售卖，而所有客机上售出的每一件商品，华航与厂商都会各捐出新台币十元给世界展望会，希望藉此令公众慢慢淡忘以往的空难事故，塑造出一个有社会责任的好形象。

今年，华航在桃园机场的贵宾室还被英国国际航空市场调查公司选为最佳机场商务舱候机室的第七名。

华航为令旗下服务员的形象更亲切，趁去年公司四十七周年庆典之时，更新空中服务员及地勤人员的制服，新制服结合旗袍及现代化元素，配以切合公司标志的紫色及红色色系，务求使乘客有焕然一新的感觉。但近日的华航事故虽没有造成重大人命伤亡，但其形象必定又再面临另一次艰难的考验。

思考题：1. 广告的媒体策略有哪些？

2.华航的营销行为属于哪一类媒体策略？有什么好处？

第八章 民航运价和定价策略

案例一:东航下调汉台直航票价

一、市场背景

近日，中国东方航空武汉有限责任公司（China Eastern Airlines Wuhan Co.，简称“东航武汉公司”）召开新闻发布会介绍，自去年12月25日东航开通汉台包机直航后，截至8月27日，公司共运送旅客11790人，班次70班。其中旅游团队4868人，台胞6922人，客座率达到75%。从8月31日起，东航武汉公司将在原每周仅一个航班的基础上，增加一个航班。 在此之前，武汉每周仅有东航一个包机直航航班。本月22日，复兴航空进入后，每周有三个汉台航班。两岸定期直航明起正式启动后，便可实现武汉每周6个航班直飞台湾。分别是东航周一和周四的两个、复兴航空周三和周六的两个、南航周二和周五的两个。到9月底，台湾长荣航空还将开通每周两个汉台航班。

二、价格策略

随着航班增多，汉台直航票价开始大幅下降，已从原来的往返2800元左右降至1900元左右。2009年8月31日起，两岸定期直航正式启动。记者昨日获悉，下周起汉台直航航班每周增至6个。随着复兴航空等航空公司的进入，汉台直航票价降至2000元以下，只有原票价的70%。东航武汉公司还宣布，

拟将新增汉台航班的首班收入和九十月份新增的汉台航班收入的5%，捐献给因台风受灾的台湾同胞。

思考题：1. 定价方法有哪几种？

2. 该案例中的定价行为属于哪种定价方法？

3. 该案例还可以体现什么营销理念？

第九章航空公司服务营销策略

南航

的无人陪伴儿童服务

一、背景

作为国内最早推出无人陪护儿童接送服务的南方航空公司，这些独自乘坐飞机的特殊旅客会得到北京南航地服公司的特殊关怀和格外照顾。公司会安排专人帮助无人陪伴儿童办理值机手续、托运行李，带领过安检、引领至休息区。航班起飞前，工作人员将儿童送入客舱，并与乘务员认真交接。飞机落地后，南航工作人员会提前在廊桥口等候，并亲自将无人陪儿童交给其家人。

二、营销策略

还有三天小朋友们就要开学了，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited ，简称“南航”）深圳分公司迎来无人陪伴儿童回程高峰期，为确保小朋友安全顺利乘机，南航推出多项举措，确保家长放心，小朋友开心。

1、开展“手牵手”乘机活动。针对无陪小朋友激增的情况，完善了现有的工作流程，五人以上小朋友必须有两名服务员带领，在整个服务过程中，与小朋友手牵手人，确保小朋友安全、快乐乘机。

2、为小朋友提供专用车辆。针对生产旺季远机位比较多的情况，每个航班给小朋友提供专用车辆，为他们提供一个安全舒适的乘机环境。

3、提供亲情电话服务。针对航班延误的情况，为旅客提供亲情电话，告诉航班延误的时间和预计到达时间，得到了广大家长的好评。

思考题：1. 航空服务有哪些特性？

2. 该案例中，南航怎样克服服务的无形性？