中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究

目录

中文摘要 ...................................... 错误！未定义书签。

中文关键词 ..................................................... 2

引言 .......................................... 错误！未定义书签。

一、中国奢侈品市场概况 ......................................... 3

（一）中国奢侈品消费群体 . ..................................... 5

1. 富裕阶层 .................................................. 5

2. 白领阶层 .................................................. 6

3. 其他群体 .................................................. 6

（二）中国奢侈品消费市场的特征 . ............................... 6

1．奢侈品的主力消费群体年轻化 ............................... 6

2．男性消费者是奢侈品消费的主导力量。 ....................... 7

3．奢侈品消费主要集中在外国品牌。 ........................... 7

4．奢侈品消费大部分集中于个人用品上。 ....................... 8

5．中国的消费者境外消费比例大。 ............................. 8

(三) 发展趋势 . ................................................. 8

1．中国将成为最大的奢侈品消费国。 ........................... 8

2．在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。 ................... 8

3．奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。 ......................... 9

二、本文涉及的概念 ............................ 错误！未定义书签。

（一）奢侈品的概念和特征 . .................... 错误！未定义书签。

1． 奢侈品的概念 ........................... 错误！未定义书签。

2．奢侈品的特点 ............................ 错误！未定义书签。

（二）消费动机的相关概念 . .................... 错误！未定义书签。

1．动机与消费动机的概念 .................... 错误！未定义书签。

2． 消费动机的类型 ......................... 错误！未定义书签。

三、奢侈品消费动机分析 ........................ 错误！未定义书签。

（一）主要的奢侈品消费动机的研究成果 . ........ 错误！未定义书签。

（二）中国消费者主要的奢侈品消费动机 . ......................... 9

1. 炫耀性 .................................................... 9

2. 独特性 .................................................... 9

3. 社交目的 .................................................. 9

4．身份性象征 ............................................... 9

5．自我取悦 ................................................. 9

6. 表现内在自我 ............................................. 10

7．品质精致 ................................................ 10

（三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机 . .................... 11

1. 研究步骤和方法 ........................... 错误！未定义书签。

2. 研究内容和对象 ........................... 错误！未定义书签。

3. 研究假设 ................................................. 11

4. 分析结果 ................................................. 12

5. 结论 ..................................................... 17

六、给奢侈品企业的建议和本文局限性 ............ 错误！未定义书签。

（一）给奢侈品企业的建议 . .................................... 18

1. 重视个人导向型动机，抓住未来消费者的心态。 ............... 18

2. 努力体现“炫耀性”价值。 ................................. 18

3. 抓住不同性别的消费者的不同追求。 ......................... 18

（二）本文局限性 . ............................................ 18

1. 奢侈品定义存在争议 . ........................................ 18

2. 调查样本的局限性 . .......................................... 18

3. 调查结果分析简单 . .......................................... 19

摘 要

随着中国经济的迅猛发展，中国国民的财富日益累积，国外的越来越多的奢侈品品牌进驻中国市场，中国的消费者有更多机会接触奢侈品，并且他们更加有购买奢侈品的经济能力。根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。在国外, 主要是30～60岁的消费者在购买奢侈品，而在中国，购买奢侈品的主力军是20～30岁的年轻人。这个年龄区间的中国购买者数量是日本的12倍。可见，在20～24岁的大学生也属于主力奢侈品消费群，并且，在5～10年内，当他们更具备独立的经济条件时，他们将是奢侈品的主要目标顾客。中国品牌战略协会报告指出，男性是奢侈品消费的主导力量，年轻的企业家、生意人、明星等都属于奢侈品消费的关键顾客。然而，女性的消费能力持续上升，这股潜在的消费力量不可忽略。大学生做为当前引人注目的奢侈品消费群也是未来主力奢侈品消费群，研究大学生购买奢侈品的动机，分析其差异，便能够更加了解他们的诉求点，为奢侈品企业提供建议。

关键词：奢侈品；消费动机

中国大学生消费动机统计调查与分析报告

1 统计调查方案

1.1 调查的目的

随着近年来中国经济突飞猛进，国外奢侈品品牌陆续进驻中国市场。中国人消费奢侈品的情绪愈发高涨，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。本文主要探讨中国奢侈品市场现状和中国大学生的奢侈品消费动机，以深圳大学生消费者做实证分析，最后为奢侈品企业在中国未来的发展提供建议。

1.2研究步骤

1.2.1 定性研究

查阅相关的奢侈品消费动机的文献，了解中国奢侈品消费的现状，国内外奢侈品消费动机的类型，整理出符合本文研究方向的消费动机。

1.2.2 定量研究

一个关于大学生的奢侈品消费动机的问卷调查，将现成的成熟问卷加以修改，通过纸质问卷调查，对在校大学生奢侈品消费动机进行研究。

1.2.3 统计分析

量表回收后剔除无效问卷，并将数据录入SPSS 软件进行统计分析。

1.3研究内容和对象

本调查问卷主要包括两大部分：第一大部分是关于大学生的奢侈品消费动机的调查，包括社会导向型动机调查和个人导向型动机调查两部分；第二大部分是大学生的个人基本信息，包括性别、年级、月平均可支配金额等。

1.4调查时间和方法

1、调查时间

调查工作的具体时间是2013年12月10日至2010年12月20日，

2、调查方法

问卷调查法。

1.5制定调查和组织实施计划

1.5.1 组织实施

参加本次统计实践调查组织的一共有6人。

1.5.2 参加调查单位及人员

参加调查的是沈阳理工大学的100名学生作为具体调查单位。

1.5.3 培训及调查地点

由于本次调查主要采用问卷调查的形式，因此无需进行太多培训，调查地点均选择在相应学校。

1.5.4 文件准备及经费预算

本次统计实践调查的文件主要是我们针对大学生设计的调查问卷，预计印100份，预计需要24元。

2 统计分析

2.1中国奢侈品市场概况

中国市场正以强大的发展潜力吸引着越来越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界顶级奢侈品品牌已经进驻中国市场。在2008年金融危机的背景之下，各行各业均受到其冲击，外国奢侈品市场频频显出疲软之势，而中国的奢侈品市场却一枝独秀。《金融时报》报道称，世界奢侈品消费大国日本的奢侈品进口量在2009年第一季度同比下降10%，同期，高档配饰和手袋市场的销售额下降了15%~20%，美国市场则下降了10%~15%。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，增长率将近12%，全球占有率为27.5%，全球排名第二。在所有中国新贵奢侈品消费中，豪华汽车消费占40%，其次是豪宅消费占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。在里昂证劵（CLSA ）发布的《中国2011年投资策略深度研究报告》里显示，预测未来中国的奢侈品销售额将会以每年25%的速度增长，这个数字将大于预测的中国总销售额和教育消费的增长量（11%和16%）。

2.2中国奢侈品消费群体

购买奢侈品的的消费者比例会随着家庭人均可支配收入的增加和恩格尔系数的降低而升高，国外消费结构的变化规律同样在中国奢侈品消费市场渐渐生效。与此同时，中国庞大人口基数所孕育出来的庞大的富裕阶层和中产阶级也使得中国的奢侈品消费群体队伍壮大。

2.2.1富裕阶层

在本文，富裕阶层定义为资产包括个人所拥有的固定资产和流动资产超过千万的富裕人士。

（1） 低调的企业家

他们通过多年的奋斗积累大量财富和良好的社会声望，他们通常比较低调，一如购买奢侈品的消费行为。许多像这样的神秘富豪，财产来源和去向都不为人所知，可是他们一直在奢侈品上表现出十分强的购买力。

(2)惹眼的暴发户群体

他们大多数在改革开放的潮流中富裕起来，他们大多数文化水平不高，但是头脑灵活。他们由于对社会认知以及从事行业与前面提到的低调企业家不同，在消费奢侈品心理上也有很大差异。他们更加乐于炫耀自己的财富，他们认为只有展示自己的财富才会

被重视。

2.2.2白领阶层

白领阶层是指专科及以上教育程度、月收入在3000元及以上、有固定或自由职业、年龄在20岁至40岁之间的除工人、武警、农民、个体工商户、学生以外的人群１。

在中国，主要消费奢侈品的人群的实际上是高级白领阶层，他们事业有成，正处于事业上升期。作为新兴的代表时尚的阶层，他们消费奢侈品的目的就希望能够彰显自己的品味和生活格调。由于白领们受经济因素的制约，他们不能经常购买奢侈品，往往他们要省吃俭用数个月，为的就是去买一两个自己喜欢的品牌奢侈品，这些白领们大部分为女性。全球平均而言，奢侈品的消费水平是个人财富的4%，可是在中国的年轻消费者，特别是白领阶层，却用40%甚至以上的个人财富去购买奢侈品。“中国市场研究”的高级分析师Ben Cavender预计，这个消费群体将会持续扩张，最后将占整个中国奢侈品消费市场的60%-70%。２

2.2.3其他群体

他们对奢侈品的追求和向往甚至比前面两种人群更加强烈。其中最令人关注的有：娱乐圈明星和透支消费者。

(1)娱乐圈明星

这类消费者，是中国奢侈品消费市场不容忽视的消费力量。他们的工作性质要求他们必须与外国时尚潮流保持一致性，他们往往是引领国内潮流的先驱，也是将外国奢侈品带入中国消费者眼球的人物。消费奢侈品成为他们的职业习惯。

(2)透支消费者

这里消费者仿效能力比较强，经济能力尚未成熟。由于自身经济能力有限，他们只能用过购买一些相对便宜的奢侈品或者购买品牌奢侈品中的配饰如戒指、皮带等来满足自己。目前，这种虽然不具备消费能力但有消费欲望的年轻消费者，正逐渐成为奢侈品的消费主力。他们的年龄大多为20岁出头，主要购买化妆平、服饰配件等。

2.3中国奢侈品消费市场的特征

中国的奢侈品消费市场经历了二十多年的发展，相对欧美等发达国家来说，仍然处于初级阶段，市场仍不成熟，但发展潜力很大。

1、奢侈品的主力消费群体年轻化

欧美奢侈品消费市场的主力是40岁至60岁的中年人和老人，在中国，却主要是20

至40岁的年轻人在消费奢侈品。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品消费者的年轻化速度令人惊讶：在2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的20岁。３2010年胡润财富报告显示，拥有的资产超过千万的富豪平均年龄仅为39岁，而资产过亿的富豪的平均年龄也只有43岁。俗称的“八零后”消费群也是焦点，他们包括年轻的创业者和富二代，对奢侈品的消费能力比较高。

2、男性消费者是奢侈品消费的主导力量

与外国的奢侈品市场不同，中国的奢侈品市场一直以男性产品为主，早期进入中国的奢侈品品牌也是为满足男性需求的，如1990年跨进中国大门的著名手表品牌卡地亚（Cartier ）、1994年出现在消费者眼球的雨果波士（Hugo Boss）等。

而消费奢侈品的主力人群之一——富裕人士，也是男性比例高。表示出了强烈的兴趣，约16.6%的富裕人士有计划购买私人飞机，约50%的富裕人士表示打算购买游艇。

3．奢侈品消费主要集中在外国品牌

中国消费者的奢侈品消费主要集中在外国品牌上，BEAN POLE官方网站的时装知识专栏显示，2009年中国的奢侈品的消费总额中，50%以上都是外国品牌的奢侈品。2010年中国消费者最喜爱的奢侈品牌前三位都是外国品牌，（见表格2.11）。

表2.1 2010年中国消费者购买最多的奢侈品前三甲

资料来源：Bain Survey of Luxury Goods Consumers in Mainland China 2010 （n=1,471）

4．奢侈品消费大部分集中于个人用品上

在欧美发达国家，人们的奢侈品消费并不局限于个人用品、包箱、服装、鞋类、手表，欧美消费者的消费奢侈品还包括别墅、个人飞机、豪华旅游、私人度假酒店、顶级家私等。西方的奢侈品市场已经发展多年，消费市场已经相对成熟，消费者购买奢侈品时会注重该奢侈品品牌的历史和文化是否符合自己的身份和地位。而中国的奢侈品消费主要还是集中于个人用品如化妆品、香水、手表、箱包、服装、珠宝等，就如表1所列举的类别。

5．中国的消费者境外消费比例大

对于大多数中国的奢侈品购买者而言，他们更乐于在中国大陆以外的地区购买奢侈品。里昂证券（CLSA ）在2011年发表的报告里指出，在中国消费者购买奢侈品中，55%是在中国大陆以外的地区购买的，如香港、法国、美国、意大利等。导致这种高比例境外消费的原因之一是中国高达30%的关税。而还有更重要的原因是中国出境游的旅客持续上升，2010年达到5000万人次。而中国消费者旅游者的购物预算在旅游总预算的1/3，消费的商品主要集中在名牌时装、皮具等。

2.4发展趋势

纵观国际奢侈品的市场成长历程可知，奢侈品市场是随着人均GDP 的上升而发展得。人均GDP 处于1000美元以下的国家和地区，奢侈品消费市场难以形成；当人均GDP 处于1500美元左右的水平时，人们对奢侈品开始产生需求；而当人均GDP 到达2500美元后，人们对奢侈品的需求则是迅速上升。而2010年中国人均GDP 为3800美元，就这个指标而言，中国的消费者对奢侈品的需求正处于旺盛状态。

1、中国将成为最大的奢侈品消费国

美国波士顿咨询公司发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》报告称， 2015年，中国奢侈品消费品总值将达到2480亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。里昂证券（CLSA ）则预测，在2020年，中国的奢侈品消费总额将达到全球的44%。据高盛投行预测，中国人口中乐意购买品牌奢侈品的数量将从4000万上升1.6亿。 种种专业公司的专业预测，尽管口径不一，但是它们都说明了一点，中国的奢侈品市场发展迅速，消费量增长快，将成为最大的奢侈品消费国

2、在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增

随着中国奢侈品持续增长的销量，各大国际品牌也积极投资中国市场。在2008年底门店数量累计16家的奢侈品品牌古驰（GUCCI ），计划在2011开设13-17家门店。法国品牌爱马仕（Hermes ）也决定在未来三年内在中国内地开设三到四家新店。而意大利品牌范思哲（Versace ）正用5600万美元来抢占中国市场份额。

3、奢侈品牌将进驻中国二、三线城市

除了一线城市如北京、上海、广州、深圳等，奢侈品牌现在大举进入国内二线城市，像成都、合肥、济南、无锡、哈尔滨等。中心二线城市的辐射作用很大，越来越多的消费者选择在当地市场消费而不会特地去一线城市。对于奢侈品牌而言，二线城市是企业制胜的关键。

2.4大众消费动机

综合相关的文献研究和中国目前的奢侈品市场现状，笔者归纳出中国消费者的奢侈品消费动机为：社会导向型消费动机和个人导向型消费动机。前者包括炫耀性、独特性、社交目的、身份性象征，后者包括自我取悦、表现内在自我、品质精致。

1、炫耀性

根据在Veblen 的《有闲阶级论》中定义，笔者认为炫耀性的消费动机主要通过购买奢侈品，让社会上其他人印象深刻而获得优越感、自尊和尊重满足感。

2、独特性

独特性消费动机是指消费者通过购买珍贵而稀有的奢侈品来让自己与众不同，突显自己的个性。

3、社交目的

社交目的是指消费者购买奢侈品的目的是赠与别人以获得良好的人际关系和维持社会交往纽带。在中国文化里，送礼对于维系社会关系发挥重要作用。

4、身份性象征

奢侈品能够作为某种阶层的象征。消费者购买奢侈品的目的在于展现或加强他的社会地位，奢侈平就是如财富、地位、身份、成功的象征。

5、自我取悦

包括所购买的奢侈品让消费者感受到产品带来的乐趣和消费者通过购买奢侈品而获得情感上的愉悦。两种动机都是为了取悦自己。

6、表现内在自我

表现内在自我的消费动机指消费者购买奢侈品是因为他认为某种奢侈品所表达的内涵与其内在自我（个性、形象和地位）一致。 7、品质精致

追求品质精致动机是指消费者选购价格高昂的奢侈品是因为要享受该产品的卓越凡非的品质，包括高档的质量、独特的设计、艺术价值、悠久的文化内涵和精细的做工。

3 实证研究大学生的奢侈品消费动机

3.1 大学生的奢侈品消费动机

大学生大多介于19～23岁，收入水平不高，大多收入来源于父母。由于独生子女政策和成长的年代，他们当中有相当一部分为独身子女，因此往往得到父辈的溺爱，有条件享受昂贵的奢侈品。他们思想前卫，紧跟时尚，从网络、杂志、朋友交谈中都能够得知和了解奢侈品，他们对奢侈品的了解较为丰富，而且当代年轻人及时行乐的观念盛行。笔者也常常可以在深圳大学的校园中看到年轻的学生背着LV 或GUCCI 的包包上、下课。和真正的富豪购买私人飞机、豪华跑车相比，大学生能够消费得起的奢侈品，就集中于包箱、化妆品、衣服配饰等个人用品上了。

3.2选择原因

回顾前文有关奢侈品消费群体和中国奢侈品消费市场特征的阐述：透支消费者群体近年来引人注意；中国的奢侈品的主力消费群体又日益年轻化；中国奢侈品消费大部分集中于个人用品。

把两者联系起来得知，大学生在中国的奢侈品消费中有重要地位，尽管目前这个群体不是最主流最具影响力的群体，但是他们在数年后，毕业工作并走进社会后，他们大多数便会成为白领阶层即中国奢侈品的消费主力。

3.3 研究假设

根据前文总结的中国消费者的主要奢侈品消费动机，结合调查对象的特点提出以下假设：

H1：深圳大学生的奢侈品消费动机符合上文提出的中国消费者主要的奢侈品消费动机。如图3.1

图3.1 中国消费者主要的奢侈品消费动机

H2:深圳大学生的奢侈品消费动机与其性别有关。

H3：深圳大学生的奢侈品消费动机与其是否为独生子女有关。 4、分析结果

通过excel 和spss 软件对数据进行分析。 5、样本结构

总样本量为103, 提出3份无效问卷后，进入分析的问卷共80份。

表3.1 被试的基本情况

表3.2 月平均可支配金额

具体样本的调查结果如下：

①样本的性别结构：男性19人，占42.5%；女性61人，占57.5%。

②样本的年级：大一学生40人，占14.3%；大二学生50人占17.9%；大三学生45人，占16.1%；大四学生145人，占51.8%。

③样本的独生子女状况：独生子女92人，占32.9%；非独生子女188人，占67.1%。 ④样本的月平均可支配金额（包括兼职收入、父母给予的生活费、零花钱等）：250元以下5人，占1.8%；251元-500元23人，占8.2%；501元-750元39人，占13.9%；751元-1000元61人，占21.8%；1001元-2000元103人，占36.8%；2001元-3000元25人，占8.9%，3000元以上24人，占8.6%。

6、社会导向型动机的分析

在问卷里，对大学生的奢侈品消费动机的社会你导向型的问项一共有14个，根据问项的描述与大学生的消费动机的符合程度来评分，最低分为1分，表示该描述非常不符合大学生的奢侈品消费动机，最高分为5分，表示该描述非常符合大学生的奢侈品消费动机。

表3.3 奢侈品消费动机的描述性统计

注：表中字母代表问卷选项

通过描述性统计表，可以得知大学生的奢侈品消费动机与调查问卷中的描述的符合程度。由表4得知，全部动机的均值都超过3，在5分制里，偏向“符合”，所以笔者认为深圳大学生的奢侈品动机符合上文提出的中国消费者主要的奢侈品消费动机。即H1成立。

在表里，可以看出A1、A2、A3（炫耀性动机），D1、

D2、D3、D4（身份性象征动机），G1、G2、G3、G4（表现内在自我动机）和I1、I2、I3、I4（品质精致动机）的同类均值比较高，均值比较高，均大于3.5， 为3.67，3.56，3.58和3.52，说明大学生购买奢侈品的动机比较符合社会导向型动机中的炫耀性动机、身份性象征动机和个人导向型中的表现内在自我动机和品质精致动机；同时，B1、B2、B3、B4（独特性动机），C1、C2、C3（社交目的动机）和F1、F2、F3、F4（自我取悦动机）的均值比较低，说明独特性动机、社交目的动机和自我取悦动机与大学生购买奢侈品的动机符合程度较小。

然后，通过简单相关分析来分析不同性别的大学生和奢侈品消费动机是否有显著的差异。若皮尔逊相关系数在(-0.09,0.09)区间内，说明两变量不相关；若皮尔逊相关系数在（-1，-0.1）或（0.1，1）的区间内，说明两变量相关。

表3.4 大学生消费动机与性别的相关性分析

*注：*.相关性在0.05 水平上显著 **.相关性在0.01 水平上显著

根据相关性分析得出，C1、C2、C3（社交目的动机），D1、D2、D3、D4（身份性象征动机），G1、G2、G3、G4（表现内在自我动机）和I1、I2、I3、I4（品质精致动机）与性别因素相关，表明男性大学生与女性大学生购买奢侈品的社交目的动机、身份性象征动机、表现内在自我动机和品质精致动机会有差异。A1、A2、A3（炫耀性动机）, B1、B2、B3、B4（独特性动机）, F1、F2、F3、F4（自我取悦动机）与性别因素没有直接相关。因此，H2（深圳大学生的奢侈品消费动机与其性别有关 ）不成立。然后，通过简

单相关分析来分析大学生是否独生子女和奢侈品消费动机是否有显著的差异。

表6 大学生消费动机与其是否为独生子女的相关性分析

注：*.相关性在0.05 水平上显著 **.相关性在0.01 水平上显著

根据相关性分析可得出，每一个动机的每个问题的皮尔逊相关系数都处于(-0.09,0.09)，说明大学生奢侈品消费动机与他们是否独生子女不相关。因此，H3(深圳大学生的奢侈品消费动机与其是否为独生子女有关) 不成立。

3.4 结论

本文通过使用spss17.0的描述性统计、简单相关分析对问卷数据进行分析，并对提出的假设进行验证。通过研究，得出以下结论：

（1）深圳大学生奢侈品消费动机中的社会导向型动机和个人导向型动机共同产生作用。

根据上述的描述性统计，我们得知与问卷数据符合程度较高的动机共四个，包括社会导向型动机中的炫耀性动机、身份性象征动机和个人导向型中的表现内在自我动机和品质精致动机，且它们的均值相差不大。说明社会导向型动机和个人导向型动机共同作用于大学生的奢侈品消费行为。

（2）炫耀性动机和表现内在自我动机最强烈。

研究发现，社会导向型动机中，炫耀性动机均值最高，此动机最强烈，说明大学生消费者在购买奢侈品时首先会考虑奢侈品含有的“炫耀”价值，他们购买奢侈品的目的就在于向别人炫耀自己的财富或家里的财富。而在个人导向型动机中，表现内在自我动机最强烈，这与年轻人的的思想十分相符，他们希望通过购买和使用能够表达自己的奢侈品来展现自己内在的一面。

（3）大学生奢侈品消费动机中，全部动机与是否独生子女没有关系，有四个动机和性别相关。

当前的大学生出生在计划生育时代，相当一部分为独生子女，而他们往往能够被给予更多机会和金钱去购买奢侈品，他们也会被社会认定为备受关注的群体。曾经有文章指出，独生子女的成长为中国奢侈品的消费量做了不少贡献。所以在前文的分析里，涉及奢侈品消费动机与是否独生子女的关系分析，结果发现每个动机与大学生是否独生子女没有关系。

而奢侈品的消费动机也并不是完全和性别相关。社交目的动机、身份性象征动机、表现内在自我动机和品质精致动机与性别相关。炫耀性动机、独特性动机、社交动机与

大学生的性别是不相关的。

3.5 建议

根据本文的研究结论，提出以下建议： 1、重视个人导向型动机，抓住未来消费者的心态。

在成熟的西方奢侈品市场中，西方消费者购买奢侈品更多出于个人导向型动机，而中国的奢侈品消费市场还在走向成熟的路上，消费者购买奢侈品的动机主要是社会导向型的。可是从本文的研究可以得知，在大学生中，个人导向型动机也同样重要。大学生作为未来的主要消费人群，其动机值得关注。

而在个人导向型动机中，表现内在自我的动机最明显。因此，奢侈品企业应该关注当代大学生的偏好，抓住他们的内在自我，再将其展现在产品上。 2、努力体现“炫耀性”价值。

中国的奢侈品市场要成熟得想西方的奢侈品市场一样，时间仍然是个未知数。

目前在大学生中，炫耀性动机仍然是最强烈的动机，所以在短期的未来，企业要想抓住消费者，还是要努力体现“炫耀性”价值，如产品上明显的商业标志、产品上昂贵的装饰品等，都是能让消费者炫耀的地方。 3、抓住不同性别的消费者的不同追求。

社交目的动机、身份性象征动机、表现内在自我动机和品质精致动机与性别相关。女性消费者会因为哪几个动机而购买奢侈品，男性消费者又会因为哪几个动机而购买奢侈品，都是企业应该注意的问题。只要了解清楚不同性别的消费者的不同追求，才能推出更能吸引消费者的产品。

3.6 局限性

由于本人掌握的知识有限以及在研究时间、资金和实际情况的限制，本文存在一定的局限性。

1、奢侈品定义存在争议

由于目前关于奢侈品的研究仍不够深入，定于中还存在很多争议，因为本文也无发对奢侈品下一个准确的定义。 2、调查样本的局限性

本次调查样本比较少，最后回收有限分数为280份，也局限在深圳大学的学生，因

此以深圳大学生为实证分析的例子。

3. 调查结果分析简单

由于掌握的统计知识有限，只能进行简单的分析，造成调查结果不全面，也

不够深入。

参考文献

[1] 杨明刚：国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略, 上海财经大学出版社，2006年12月，P27-42,P53-58,P285-297

[2] 荆林波、林景华：商业蓝皮书——中国商业发展报告（2008～2010），社会科学文献出版社，2010年4月，P180-253

[3]乐吟吟：我国奢侈品消费现状分析，安徽农业科学，2007年，35（10），P3139-3140

[4]张梦霞：奢侈品消费的界定及其价值观动因研究，经济管理，2006年6月，No.12,P23-29

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１佚名：2010年MSN 中国白领奢侈品购买调查http://www.docin.com/p-99463121.html

叶子：中国奢侈品消费白领人群将膨胀到70%(组图) ，２

http://www.china.com.cn/info/dress/2010-08/24/content_20780662.htm

３白 雪：中国年轻人 追逐奢侈品 消费年龄比欧洲年轻15岁，2011年03月07日， http://news.ifeng.com/society/5/detail_2011_03/07/5004809_0.shtml

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