不一样的奢侈--中国奢侈品消费者的分类研究

持续稳定的经济增长使中国人民的生活水平有了显著提高，伴随而来的是中国消费者对奢侈品的接受、认同与追捧。近年来，境外旅游逐渐升温，光顾欧洲、北美、东南亚各大奢侈品商店的中国游客络绎不绝。与此同时，各大国际奢侈品巨头也纷纷进驻中国市场。

然而，中国奢侈品消费者的购买行为却让这些奢侈品公司感到迷惑：他们要么大声喧哗，极尽炫耀；要么其貌不扬，低调木讷。他们购买的商品纷繁多样，从世界驰名的顶级意大利跑车，到精雕细琢鲜为人知的瑞士钟表；从剪裁考究的英国男装，到产量稀少的哈瓦那雪茄？作为奢侈品经营者，应该如何看待这个市场？这些中国奢侈品消费者又究竟有何特征与共性呢？为此我们开展了一项研究工作，通过定性、定量等分析方法，最终以三个维度为基础，将中国奢侈品消费者划分为四种类型。从某种角度上说，这一分类研究就像是给不同的中国奢侈品消费者分别描绘了肖像，可以让我们更清晰地看到他们的面貌，从而有的放矢地制定营销策略。

中国奢侈品消费者的四种类型

我们的研究发现，虽然中国奢侈品消费者在历史和文化传统上或多或少有着相似的大背景，但他们在三个维度上存在着明显差异。这三个维度分别是：以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度；以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度。

以这三个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为四种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者，以及奢侈品消费的滞后者。（参见下图“对中国奢侈品消费者分类”）这一分类结果是通过对500位年龄在25岁-50岁之间的社会精英进行的问卷调查得出的。我们这次研究对“社会精英”的定义是：个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育，在不同领域内的成功人士。这500位调查对象分别来自中国大陆四个主要城市和地区——北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆及中西部地区。（关于本次调查研究的具体步骤与方法，参见下图“此项研究的方法”）

奢侈品消费的钟爱者这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时通常带有强烈的显示和炫耀意图。从价值观维度来看，他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们炫耀的意图。但这种炫耀心态并没有驱使他们盲目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考：什么样的品牌能更加吸引人们的注意、什么样的款式将更加流行等等。

因此，炫耀性强且个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如路易威登（LouisVuitton）的Monogram＊系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。具有强烈炫耀特点的奢侈品品牌还有很多，像GUCCI、迪奥（Dior），它们的品牌标识被扩大并运用于各自产品明显的位置上，目的就是要给予购买者被人关注、受人羡慕的满足感。

奢侈品消费的跟随者与钟爱者相比，这类消费者对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。他们购买某个产品的理由很单纯：因为别人（钟爱者）已经拥有了这件产品，他们希望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。

因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。于是，时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。再以路易威登的Multicolore系列为例。该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。由于能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推出就获得了巨大的成功。

然而，跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史与特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以采用明星代言的营销策略，对这些追随者而言显得格外有效。“我买OMEGA,是因为辛迪?克劳馥（CindyCrawford）有了，所以我也得有”，这就是跟随者的典型消费心理。

奢侈品消费的思考者这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因而他们对各大品牌有着冷静的思考和理解。与前面提到的色彩、款式等因素相比，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。

还是以路易威登为例，Epi和Taiga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟与实用，因而深受思考者的喜爱。在众多奢侈品品牌中，像爱马仕（Hermes）、Longchamp、LANCEL等这些在产品设计上完美地将个性、品牌与实用性结合在一起的经典品牌，都受到了思考者们的推崇。

奢侈品消费的滞后者这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性。相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品（或体验）支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，你才有更多机会在店里看到这些滞后者们的身影。

然而我们的研究发现了一个有趣的现象：一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。

四类奢侈品消费者的人口和地域分布

在对这四类奢侈品消费者的特点进行分析之后，我们还总结出了他们各自在人口、区域等方面的差异。

从接受新产品（指首次在中国市场上推出的奢侈品新产品或新品牌）的角度来看，对新产品最敏感、接受速度最快的依次是钟爱者、跟随者、思考者，最后是滞后者。

在这四种类型中，思考者的人口数量最大，约占总数（即调查对象的总数）的35%，随后是滞后者，约占总数的28%，再后是跟随者，约占22%，钟爱者的比例最小，只有约15%。（参见下图“中国奢侈品消费者的人口数量分布”）

由于我们的调查对象来自中国大陆四个主要城市和地区，于是我们又分析了这四类消费者在区域分布上的特点。

以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。在这一地区率先实行的改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。而毗邻的香港、澳门和台湾，又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一。对于各个奢侈品品牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好地衬托自己的身份地位，而且对新产品、新品牌的接受速度也最快。

以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。上海经济的飞速发展，使人们的生活水平不断提高，并且对生活品位的追求也日趋强烈。特别是随着对外交流的增多，人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并且始终紧跟潮流。

以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。作为中国的政治、文化和经济中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源。深厚的文化底蕴，使北京始终对西方的一切事物（包括奢侈品）抱有相对保守的态度。因而生活在这一地区的人们，往往更加看重产品的实用性和良好品质，并且接受新产品、新品牌的速度也较慢，这就要求奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心。

以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。与前三个地区相比，中西部地区的经济相对落后，信息闭塞，再加上当地人特有的悠然自得、自然朴素的生活态度，使得人们对奢侈品的关注程度比其他城市低。因此，奢侈品品牌在中西部地区的发展切忌急功近利、操之过急。

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中国奢侈品消费者的这四种分类，对奢侈品品牌管理和市场营销战略有着一定的意义。奢侈品公司可以根据不同类型消费者的特点，开发出迎合他们喜好的产品。像上文提到的路易威登，该公司推出的不同系列产品几乎可以满足任何一类消费者的需求。

当然，奢侈品公司也可以只针对某一类消费者的特点，来精确定位自己的奢侈品品牌，并推出相应的产品。例如，LANCEL将奢侈品消费的思考者这一消费人群作为品牌的目标市场，通过对这类消费者的研究，在品牌形象塑造和产品设计开发上融入鲜明的品牌个性，该品牌的LOGO从来就不张扬，设计高雅而细致入微，不用华丽而繁复的缀饰，而是用卓越的质地和考究的工艺含蓄地告诉消费者LANCEL的奢华之道。该品牌还在设计风格上把高档皮具传统的一面和现代的一面作了完美的结合。这种低调而高雅的与众不同正好迎合奢侈品思考者注重实力的生活和消费态度，所以深受奢侈品思考者的喜爱。

总之，中国是奢侈品消费的新兴市场，虽然拥有巨大的市场潜力，但是发展时间尚短，无论是消费者还是市场都还处于不成熟的阶段。这就要求奢侈品品牌的管理者和经营者，不仅要全面了解自身产品和品牌文化，而且要对市场和消费者有着细致入微的观察和分析，运用适当的市场营销手段，再加上长期不懈的努力和充沛的资金支持，这样才能在市场上立住脚跟，为消费者广泛接受，并把品牌在中国逐渐做大、做强。