王先庆:中国国情下的商圈与选址问题

提示：外资企业都有自己的选址模型，在多远的距离开店，更多取决于本身的辐射力和影响力，也就是吸客能力。但是在国外两家超市会回避直接竞争。中国的这种状况并非完全取决于人口密度，应该说是跟中国人的民族性格、消费习惯和经济发展水平、收入水平都有关。在不同的发展阶段，商圈的组合肯定会有不一致。本文由《超市周刊》记者曹子奕采写，发表于该报 2010年1月27日C4版，原标题为：商圈与选址模型的相关问题

主持人：多年的实战经验和慢慢摸索，使外资零售业形成了自己的选址理论体系，即以5公里半径划定商圈，这几乎成为圈内的一个规则。但是在中国的一线城市，两个甚至三个大型卖场聚集在一起并不鲜见，但很少出现不能共存的局面。这是不是中国国情下特有的现象？中国本土卖场在选址上应该遵循什么规则呢？

王先庆：外资企业都有自己的选址模型，在多远的距离开店，更多取决于本身的辐射力和影响力，也就是吸客能力。但是在国外两家超市会回避直接竞争。中国的这种状况并非完全取决于人口密度，应该说是跟中国人的民族性格、消费习惯和经济发展水平、收入水平都有关。在不同的发展阶段，商圈的组合肯定会有不一致。商圈有多种，都市级的、区域级的、还有社区级的，不同的级别会形成不同的商圈。都市级的能辐射100公里，除了周围的居民，还会吸引外来游客。社区、区域级的一般只有一个。我以前曾做过对中国零售企业选址的研究，选址学问很大，相关因素很多，当时我归纳了36个影响因素。中国人喜欢逛街，也喜欢热闹，国人的购物习惯体现了极大的民族文化，中国人的消费习惯是从一个卖场逛到另一个卖场，而外国不会这样，他们更讲究时间和效率，不会一个一个的转悠。沃尔玛用了十年时间才适应中国，而家乐福则用了四五年，因为他们不了解中国的民族文化心理，没有了解中国人的消费习惯。

郭增利：几个大卖场聚集在一起，在国外是不允许的。一方面是国外有政策，一方面是企业自身能够约束自己，而中国则缺乏硬性规定，在这个阶段，企业的自发行为会比较多。要知道，密集开店造成了交通拥挤，为城市造成了不便。我认为，解决之道就是进行前期的规划，而且这个规划必须十分严谨，并且严格按规划执行。

杜鸿：中国地域广阔、人口众多、民族多样、文化多元、经济发展情况差别很大，每个地区都有特定的特色，消费习惯也大不一样，这跟国外有很大不同。在中国，大卖场选址一般是以3公里为半径，因为人口密度大，交通方式还以公交、自行车、步行为多。而国外有车族较多，所以商圈半径不止5公里，10公里的都有。从顾客和竞争两方面来衡量，大城市的大卖场辐射范围小一些，小城市辐射范围大一些；成熟商圈辐射范围小些，新商圈辐射范围大些。商圈辐射半径具体多远并不是一个绝对定量的指标，沃尔玛、家乐福等大卖场一般以三公里为商圈调研核心范围，但城市综合GDP等经济指标也是非常重要的依据。开店不仅仅全凭硬性的商圈调研数据，还取决于与物业方的合作模式，同时也与企业自身的战略发展阶段有关。在企业大规模扩张、融资上市阶段，这时开店的条件相对宽松；在市场相对低迷、竞争过于激烈时，开店条件就比较苛刻。

其实，所有的门店拓展都要以市场、以消费、以投入产出为导向，开什么样的店，开多少，开多大，在哪开，何时开，都应该遵循5R（Right）原则：在合适的城市、选择合适的地点、选择合适的合作伙伴、在合适的时间、开合适业态或定位的店！Location（地址）从广义来说最重要，但从具体操作和经营层面来说，这个5个R往往同样重要！

主持人：这种店面拥堵的局面，会不会扰乱正常的商业环境，从而形成恶性竞争，进而影响中国的商业环境？

郭增利：毫无疑问，中国的商圈是同商圈间的恶性竞争，肯定会造成不和谐，也会影响到一个城市的宜居水平。

网点的数量确实会促进消费，但是并不是有数量就一定好。在购物便利的同时，城市变得无规划了。其实，中国的城市化水平也不过40%，店面拥堵其实是发展中必然要出现的问题。现在，新城的商业规划已经比老城严格多了。

杜鸿：不会形成恶性竞争，中国的商业竞争还没有到恶性的阶段，因为商品和服务的差异化、多样化还远远不够。要知道，商圈本身有个聚集效应，往人多的地方开店，是符合开店原理的。但有一点要做好，各个卖场应力图做到差异化，在经营模式和商品结构上做到与对方不同，否则就会形成同业态或同质化的恶性竞争，单靠价格战来争取客户和市场，其实是低水平的竞争。良性的竞争是靠性价比，靠附加值的。市场反对垄断，但是欢迎竞争，竞争不见得都是坏的，淘汰一些或许会更好，最终强者胜于弱者，这是必然要经历的阶段。中国目前还处于市场发展的活跃阶段，相对比较感性，所以到处是商机，到处是客户，到处是市场，只有经过这看似混乱的“商业战国”时代，才会出现最终的商业繁荣和规范，出现中国自己的“商业领袖”。而西方的商品消费已经进入了一个相对稳定的时期，由冲动逐渐走向理性，其创造力和生命力恐怕已难以和中国相比了。

王先庆：在一个范围内，是可以开几个大卖场的，在深圳，一条街上会有三四个大卖场开在一起，往往越多越繁荣，卖场聚集在一起，自然会提升整个商圈的名气，形成商业生态上的繁荣景象，当然就会增加客流总量。总量多了，生意自然会被带动起来。

主持人：中国卖场对面叫阵的状况，是不是也跟中国的消费水平和层次有关？相比之下，外国人更看重商品质量，不会过多计较，这是不是也是形成“中国特色”的一个重要原因？

王先庆：肯定跟消费水平有关，但也不是决定因素，我妻子她层次就很高，她去逛街，但有时候却什么都没买回来。因为中国人群居的习惯，可能就需要这种方式，更注重逛的过程和感受。而外国人的家庭观念要淡泊些，家的概念相对要少一些。

郭增利：国人的消费有两个层面，一种是高端，一种是大众，处于中间的中产阶段这个层次还不成熟。但消费水平并不是决定因素。最重要的是，我们的消费理念没上去，随着中国人品位、观念、生活品质的提高，这些都会有所变化。中国的消费和生活方式会走上一个更高的层次。现在很多人的观念都变了，并不喜欢喧闹。我们的商业生态不应该和生活产生冲突，而应该是让该热闹的地方热闹，该安静的地方安静。

出处：http://lts.kesum.cn/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=1258