论报纸广告版面设计的视觉流程(史策文)

天津理工大学

自学考试大专毕业论文

题 目 姓 名 专 业准考证号 指导老师

2014 年 4 月

内容摘要：本文通过对报纸广告版面的视觉流程原理及表现方法的分析，探讨了设计师应了解和掌握这些视觉流程的必要性，以便更好地为报纸广告服务。

关键词：报纸广告视觉流程

报纸广告是大家非常熟悉的广告形式。它种类繁杂、发行面广、时效性强、传播力高、阅读者众。尤其是报纸的连续性，更能吸引读者逐步加深印象。所以说，报纸是“解释力最强”的广告媒体。报纸广告的版面大体分为双页跨版、双半页跨版、整版、半版、四分之一版、三分之一版和其它不同尺寸的广告版面。这要根据客户要求的具体内容进行适当的选择。一幅报纸广告主要由商标、品名、标题、广告语、文案、厂名、图片和图形等要素构成，设计师的任务就是发挥上述各种要素的机能，抓住读者的视线，创造出富于个性的版面形式，达到销售商品和建立品牌形象的目的。

一、报纸广告的视觉原理

视觉是由眼睛、被看的对象以及连接这两者的光源构成的。视觉现象的变化完全基于这

三个要素的变化。心理学家认为：在一个限定的范围内，人们的视觉注意力是有差异的。注意力价值最大的是中上部和左上部。上部让人感觉轻松和自在，也是视觉中心对比最强的地方，下部和右侧则让人感觉稳重和压抑。故版面上部的视觉力度强于下部，左侧强于右侧。因此，版面左上部和中上部被称为“最佳视域”。在纵长版面中心线的三分之一处，是最为引人注目的区域，是版面上的最佳“焦点”

方位。在焦点的四周，是版面的“最佳视域区”。这是人们在长期的生活实践中产生的视觉习惯，也正是这种习惯形成了一定的视觉运动规律。

根据这些视觉原理，重要的信息、文字、图形等应该放在“最佳视域区”，以便能在最短时间内抓住读者的视线，达到诉求的目的。 另外，无论谁都会碰到这样一种视觉现象—视觉感受与客观事实有所出入，这就是所谓的“错视”，它是由心理、生理与物理现象引起的。而我们主要研究的只是生理的错视，也就是透过眼球在视觉上对形与色所产生的错误反应。通过了解错视的视觉规律，在报纸广告版面中就可避免因错视而影响、破坏版面的现象，并利用错视的规律设计出各种别出心裁的视觉佳境。

二、报纸广告的视觉流程

对于报纸广告来说，如何在节奏加快的现代社会中以最短的时间把商品信息传达出去，就必须具有一定的视觉冲击力和正确合理的视觉流程导向。版面上的视觉流程实际上是设计师对各种信息以最快捷的途径进行有序处理与合理编排的过程，目的是引导读者的视线按照设计师的意图获取最佳信息。

1. 讲究科学性。一个成功的视觉流程设计，应该符合一般视觉原理和读者普遍认同的心理顺序及认识思维，既自然又合理的畅快流向。设计师可通过各种诉求要素，在版面中进行方向性引导，利用不同的强弱对比，并遵循由上到下、由左至右的最佳优选原则，达到主次分明、逻辑性极强的视觉流程导向。

2. 强调可视性。在版面的构成要素中，必须强调视觉元素应是目力所及的范围，视觉语言必须是易读易记，并且易于为人们所理解的。要将广告内容整理得单纯明了，使读者通过瞬间的接触，就能直接感受其魅力。另外，相邻构成要素间距的大小，对视线流动速度的影响也很大。因此，把握视觉流程的节奏可以提高易视性。若间隔大，节奏就慢，显得气势磅礴、舒展；但间隔过于大就会彼此失去联系，缺乏相互呼应。而间隔小，视线流动快，具有紧张、节奏感；但过分小，则可视性差，不易阅读，也就失去了视觉传达的意义。

3. 突出策略性。策略性原则是版面视觉流程的整体性原则，也是其核心与灵魂。设计师必须根据广告策略的内涵、定位、销售、形式等整体性布局，谋求视觉的流向和步骤。只有服从于整体策略，才能追求不同特色的版面构成形式。

报纸广告版面设计中的科学性、可视性、策略性应贯穿于视觉流程的始终。

三、报纸广告设计流程的表现方法

1. 线向视觉流程。线向视觉流程主要借助于线的不同方向的牵引，似乎有一条清晰的运动脉络贯穿于版面始终。诉求单一、简单明了，具有强烈的视觉效果。竖向线的流程在版面中由于有一条或多条竖线贯穿版面上下，牵引着人们的视线上下来回地浏览，具有直观顺畅的感觉。横向线的版面视觉流程则引导人们的视线左右移动，产生平稳、条理性的感觉。斜向线的版面设计流程则具有不安定因素，不仅有效地烘托了主题诉求点，且视觉流向独特，往往更能吸引人的视

线。版面的曲线视觉导向寓意深刻、构成丰富，饱满的回旋形具有无限变化，能使形式与内容达到完美的结合。

2. 导向视觉流程。通过引导元素，使读者的视线按一定的方向运动，并由大到小、由主及次，把版面各构成要素依序串连起来，组成一个整体，形成最具活力、最具动感的流畅型视觉因素。借助文字的导向因素编排版面的视觉流程是最为普遍的。手势的导向也是设计师所经营的视觉导向主题，轻松自然、生动有趣。指示导向运用箭头所示方向，令视线导向主题形成醒目、强劲的视觉冲击力。而形象导向以眼神为引导元素，把观众的视线引向主题，有效地提高了美感和注意力。当然，报纸广告版面中有时并无明显的导向元素，但读者仍能从中感觉到视觉流程的存在。

3. 多向视觉流程。是指与线向、导向相反的视觉流程，它强调版面视觉的情感性、自由性和个性化的随意编排，刻意追求一种新奇、刺激的视觉新语言。此流程包括反向视觉流程、散点视觉流程和重心视觉流程。它们或违背视觉流程的规律，或文字与图形各自为政、互不相干，或把版面的重心引向下方、异常出位。但从整体布局来看，具有一种与众不同、标新立异的独特魅力。

4. 复向视觉流程。把相同或相似的版面视觉要素进行重复地、有规律地排列，使其产生秩序的节奏韵律，从而起到加速视觉流动的功效。其中包括：连续视觉流程，将图形连续构成，产生一种回旋的气势，其蕴藉的审美风格能增加记忆度；渐变视觉流，包括图形与文字元素的渐变，形成强烈的视觉动感，具有一种阅读时的流畅与愉悦

性；近似视觉流程，把相近似的图形编排在版面中，使版面营造出一种情理之中、意料之外的抒情氛围。

在报纸广告版面设计中，设计师通过以上的视觉流程原理及方法，完全可以抓住人们的视线。能否善于运用这条贯穿版面的主线，是检验设计师版面设计技巧是否成熟的标准。

四：报纸版面设计的原则

1、风格－－结合载体，保持一致

现代报纸版面设计不是传统意义上的美化和装饰版面，更不是艺术情感的宣泄或给报纸穿上摩登的外衣，而是建立在视觉承载、阅读规律、市场营销之上；是对信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完整设计；是一个复杂细致的科学分析、判断、决策过程；是一个科学与艺术完美结合的过程；是对传媒产品本质的设计。因此，各媒体都针对自己的读者群有一个相对固定的形象定位设计。 广告专刊作为报纸信息内容中的一部分，因服务于不同的相关行业，所以必须体现其行业特点。同时，这些带有不同行业特色的广告专刊，也丰富了整个报纸的版面设计。但是，在拥有自己一定特征的同时，也应与其载体的整体版面风格保持一致。否则，随着各种广告专刊的不断推出，整个报纸的总体定位就会被风格各异的广告专刊所影响。

作为广告专刊版面设计者，要熟悉报纸业务，掌握报纸的版面语言及所属载体报纸的版面风格特征，学习相关理论知识。只有这样，才能在广告客户的各种要求与限制下保持清醒的头脑，在尽可能满足广告客户的各种合理要求的同时，以专业的理论知识讲清道理，说服客户局部要与整体协调，风格要与载体统一。

2、设计－－熟悉印刷，科学设计

熟悉印刷，了解报纸印刷知识，应是报纸版面设计者的基本功。 由于印刷设备、技术、油墨、纸张、光线等原因，电脑上显示的设计稿与实际的输出效果会有较大差距。因此，懂印刷的设计者在设计版面时就会考虑这些因素，在符合印刷要求的前提下充分表达其设计理念。如果设计者不熟悉报纸印刷的特性与缺陷，那么所设计的报纸版面其设计理念和风格是不能得以完美展现的。

版面设计者应了解的报纸印刷知识有许多方面，如报纸纸张底色对印刷效果的影响（冷色调的新闻纸彩色印刷要注意设计时去掉5%左右的青，而暖色调的新闻纸设计时则要去掉5%左右的黄）、彩色印刷与套红印刷的区别（彩色印刷的设计稿电子文件应是CMYK四色模式，套红印刷则要注意C版和Y版绝版）、文字颜色设臵及底色颜色设臵的限制（黑色文字一定要用单色K100，标题、底纹用色最好是CMYK四色模式两个色版以内的颜色，浅色底纹上压文字的话，文字最好用黑色）、阴字字号与字体的要求（阴字底纹用色最好是单色，其字体最好用等线体，字号也不能小于6号字），还有报纸印刷

对图片质量的要求（图片的电子文件后缀一般用TIF或JPG格式，彩色或黑白印刷的图片分辨率应在300DPI以上），等等这些，都是设计者在设计报纸版面时要考虑的问题。否则，脱离印刷要求的设计只会是遗憾的设计。

另一方面，版面设计者还应紧跟时代，积极学习和掌握新的印刷信息、知识与技术，以免因现有的印刷设备而限制了自己的设计思维。

3、架构－－方便阅读，合理布局

自我国各传媒业相继步入市场化运作后，各报纸媒体近年来在营销观念、内容与形式上都十分注重与国际接轨。特别是近几年新创刊、市场表现良好的一些“新锐”报纸，如《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《都市快报》等都引入了目前国际上流行的易读性传播理念，将读者放在第一位考虑，以人为本，不再单纯为了形式而设计，不再以“曲”为美讲究文章块与块之间的相互咬合，而是充分考虑读者的阅读习惯、阅读心理、阅读时效，版面设计更是从功能出发，以架构简单、条理清晰、布局合理而令读者赏心阅目。不论是端庄稳重还是灵秀大方的版面，都是以简洁、明快的设计形式体现。

版面设计是为了更好地将信息传播给读者。那么，作为报纸信息内容的一部分－－广告专刊，其版面设计思想同样应与以上观点同步。在设计报纸版面时，要注意内容清晰、有条理、主次分明，具有

一定的逻辑性，做到主题鲜明突出、一目了然，促使版面信息内容得到快速、准确、清晰的传播，从而最大化地为其市场、行业、广告客户及读者服务。

4、字体－－避繁就简，易读易懂

易读性传播理念在现代传媒各类报纸的版式设计中被普遍运用，作为报纸版面中所要传播的信息主体－－文字，其字体及字号大小的设计，更是要符合现代传媒中报纸的办报理念。

在报纸版面设计中，整个版面以选择两到三种字体为宜，做到避繁就简，易读易懂。否则，会显得零乱而缺乏整体效果。在选用的字体中，加粗、变细、拉长、压扁或以调整行距来变化字体大小就能产生丰富多彩的视觉效果。同时，一定要考虑文字的传播功能，其大小、清晰度都要符合方便阅读的基本要求。

选择字体时还要注意各种字体具有不同的个性，如黑体表现为理性的现代感，宋体、罗马体表现为古典感，等线体表现为清晰感，行楷、魏碑具有传统的内涵，花体则表示典雅与浪漫……字体的选用要紧贴主体的信息内容，要与版面中其它元素相协调，这样才能做到外在与内涵、内容与形式的有机统一。

再就是，不能因为广告客户对版面中非主体的局部要求醒目而加大标题字号，或一个标题变化多种字体等类似这些不合理的要求，而打乱了版面的整体布局，影响版面的主题思想，更不能随意满足每

一位客户对每一文章块的特殊要求而放弃自己对版面的总体把握。

5、图片－－注重质量，精挑细选

如今，报纸已经进入读图时代。从传播学的角度而言，图形符号的传播速度快于文字符号的传播速度。在当今快节奏的社会生活中，人们更乐意接受图形符号传播的信息。在这种思想指导下，有的版面设计者在图片的运用上出现了舍本逐末的现象－－弱化信息传播功能，强化版面美化功能，在版面上大量堆砌图片，以为这样版面才好看，才能吸引读者的眼球。因此，在设计广告专刊使用图片时要注意：

1）.要重质量，精挑选。不能单纯为追求版面的美观而不考虑图片内容是否符合见报要求或降低对图片画面质量的要求。对于广告客户提供或者要求见报的图片也不能简单接受，要看其图片内容是否符合见报要求，其画面质量是否符合印刷要求。

2）.要注重图片与内容相结合。不能为了使版面看上去“图文并茂”，而把不相干、不协调、信息相左或情感殊异的图文强行组合在一起，导致稿件组合所体现的版面思想混乱，使读者无法从图文的阅读中获得一致的信息和感受。

3）.要有法律意识。有时，在设计广告专刊时需要找一些配图美化版面，但在使用时要注意避免给报纸带来肖像权和版权的法律纠

纷。

6、色彩－－以墨为主，惜色如金

进入20世纪80年代后期，随着科学技术的迅猛发展，报纸编印实现了从铅与火到光与电的飞跃。我国的报纸相继进入电脑编辑、激光照排时代，黑白报也变成了彩色报。色彩的运用日趋流行。 一些版面设计者甚至认为，版面上光是彩色图片色彩还不够丰富，版面还不够靓丽，于是在标题上套彩，框线上套彩，甚至在文字上铺彩底。有时，一个版上赤橙黄绿青蓝紫，什么颜色都有，把报纸版面办成了“七彩广场”。虽然色彩斑斓，却把版面所要体现的思想给淹没了。

其实，色彩的运用不在多而在于合理。

首先，色彩有冷、暖之分，切忌混杂。每张报纸都应该有自己的主色调体系。其次，色彩有感情倾向。版面的色彩是一种版面语言，它可向读者传递版面编辑及设计者的思想感情。

因此，色彩切不可随意乱用，要充分考虑整个版面的主题思想，运用与主题思想相关、能表达主题思想的色调。一个版面上不同色彩的运用要考虑是否与主色调过于冲突，不同色块的面积大小是否影响主色调等等。

笔者以为，一张报纸尤其是党报，有时应借鉴中国画的写意风格，以墨为主，惜色如金，方显庄重大方，格调高雅。

参考文献：

① 党晟：“字体符号”，《版面设计》，陕西人民美术出版社，西安，2000。

② ②王汀：《版面构成》，广东人民出版社，广州，2000。