王老吉凉茶市场需求调研报告

《王老吉凉茶市场需求调研报告》

学生姓名 ＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿＿

学 号 ＿ ＿＿＿＿＿＿＿

学 院 ＿文学院＿＿＿＿＿＿＿＿＿

专 业 ＿工业设计＿＿＿＿＿＿＿＿

指导老师 ＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿＿

目 录

前言................................................................................................................................ 3

一 、调研设计.............................................................................................................. 5

（一）调研目的............................................................................................................ 5

1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型................................................................... 5

2、了解大学生在饮料上的消费情况................................................................... 5

3、了解大学生的饮料购买习惯........................................................................... 5

（二）调研方法............................................................................................................ 5

（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法.................................................... 6

二、调查结果及分析.................................................................................................... 6

（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择................................................................ 6

（二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者.................................................. 7

（三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素...................................... 8

（四）、超市是消费者的主要购买场所...................................................................... 9

（五）、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎.......................................... 9

（六）、价格的选择以2至3元价位最普遍............................................................ 10

（七）、促销因素........................................................................................................ 10

三、结论与建议.......................................................................................................... 11

附录1：....................................................................................................................... 12

附录2 ……………………………………………………………………………......14

前言

进入21世纪后世界饮料市场前景看好，饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。而王老吉凉茶正是在这种趋势之下异军突起，成为中国饮料行业的领导者。

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉至今已有180多年的悠久历史，作为被公认为“正宗凉茶”和受“国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌，红罐王老吉在加多宝的多年苦心经营下，秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，并结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。

而在2002年以前，王老吉还只是默默无闻的广东地方性老字号品牌，促使其红遍全国的幕后英雄是加多宝集团。1999年，港资背景的加多宝集团获得王老吉在大陆的经营权，通过对王老吉传统工艺的继承、融合与创新实现传统工艺工业化，开始规模化生产红罐王老吉凉茶。

2002年，加多宝通过将传统凉茶文化与现代商业元素有机融合创造性的在社会掀起传统凉茶消费潮，将红罐王老吉驶进飞速发展轨道；2006年红罐王老吉凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产2009年3月21日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会在北京人民大会堂隆重举行。凭借2008年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。2010年凉茶饮料销售总量达到2500万吨，是可口可乐全球销量的两倍多。在南方一些地区的宴席上王老吉已成为宴席必备饮料，人们娱乐、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。王老吉的发展，也迅速带动了整个行业凉茶的发展，据悉，凉茶行业以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。据专家介绍，凉茶现已崛起为继碳酸、果蔬等饮料之后又一的单独品类。

多数专家认为，王老吉的成功背后是深厚的凉茶文化积累，及专注‘凉茶’而产生的品牌内涵所建立起的消费认同，其品牌不能复制。而借助“王老吉”商标，跨越饮料行业，甚至是跨越食品行业，进行盲目的多元化发展，不但不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵，也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。

随着《新食品安全法》的出台，饮料行业新的规范亟需建立，以王老吉为代表的民族饮料品牌的崛起，市场地位的日趋强大，中外饮料品牌话语权争夺的第一次交锋即将上演。

而大学生作为饮料消费的主要群体之一，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我对大学生的饮料市场进行了调查研究。

一 、调研设计

（一）调研目的

1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型

（1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等）

（2）品牌对大学生选择饮料的影响程度

2、了解大学生在饮料上的消费情况

（1）大学生在饮料上的消费观念

（2）王老吉凉茶在大学生中的消费市场

3、了解大学生的饮料购买习惯

（1）选择何地购买以及原因

（2）购买量，购买方式

（二）调研方法

1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）

2、网络搜寻，上网查阅有关资料

3、问卷调查

（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法

1、调研对象：长春市的各所高校的大学生 2、调研方法： （1）定点访问，拦截访问 （2）调查原则：样本数量一共是30份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。

二、调查结果及分析

通过为期一周调查，共设计样本数30份，回收有效问卷30份。总结大学生对饮料消费的主要呈现以下的特点：

（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择

碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。

茶饮料的消费人群占10%，茶饮料虽有一定的上升空间，但也不会太大，因为从功能上看，茶饮料与碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料

无法全面代替这些传统饮料。

图表分析如下：

图-1：消费者喜爱饮料类型分析图

（二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者

在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以36.7%的消费人群遥遥领先。紧随其后的，是农夫山泉20%，康师傅13.3%，百事10%，王老吉6.7%，统一为

3.3%，其他为10%。

大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，对王老吉、农夫的消费越大；费用低的人对可口可乐、康师傅的消费较大。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。

图-2：消费者购买饮料品牌图

（三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素

1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。

2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。

价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。

图-3：消费者最重视的因素分析图

（四）、超市是消费者的主要购买场所

大学生购买饮料的场所主要在便利店，43%的消费者选择在便利店购买。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性没有什么要求，一般以方便为主。

（五）、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎

调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，

但因其相对价格要便宜些。

调查表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。

（六）、价格的选择以2至3元价位最普遍

调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。

（七）、促销因素

目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大。促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。

三、结论与建议

针对大学生饮料消费市场的调查，初步了解了王老吉凉茶在大学生消费市

场上的一些消费状况及存在的一些问题，在此提出以下建议：

1、推出针对大学生特性的产品，进一步细化市场，如针对大学生运动、学习的

特性推出类似于营养早餐、脉动的产品。

2、应适量降低产品价格，使之在大学生的消费能力范围；提出各种优惠方案，

刺激大学生消费需求，如：有奖回馈活动

3、要有好的产品策略：

①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品

口味一定要进行消费者测试；

②产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，

但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。

4、销售渠道：尽可能增加上市的频率。超市，便利店尽可能增加产品的曝光率，

以超市带动其他各类渠道的销售。

5、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节

省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。

促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果

厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必

须是一流的，能产生强烈的市场反馈。

11

附录1：

大学生饮料消费市场调查报告

同学，你好！我是长春理工大学的学生，因课程安排的需要，现

打扰你几分钟，请你帮忙做个调查，你的答案将对我很有帮助，非常

感谢!

您的基本资料:

学校_______________ 性别 □ 男 □ 女

每个月生活费_________

1、你通常在什么情况下喝饮料？

A 无聊时 B 口渴时 C 想喝就喝 D 其它

2、你平时在哪里买饮料？

A 大型超市 B便利店 C娱乐游乐场所 D 饮料摊位

3、你在这里买饮料的理由是什么？

A 就近原则 B卖的饮料种类多、规范 C 按心情而定 D 其它

4、每周大约会购买多少次饮料？

A 有时买 B必买1-3次 C 每天一次 D大于七次

5、通常选择什么价位的饮料？

A 1-2元 B 2-3元 C 3-4元 D 4元以上

6、你常购买的饮料类型？

A 果蔬汁 B碳酸类饮料 C茶饮料 D 包装饮用水

E 含乳饮料 F 咖啡类

12

7、你最常购买的品牌？

A 可口可乐 B农夫山泉 C康师傅 D王老吉 E统一

F 百事 G 娃哈哈 H汇源 I 酷儿 J脉动 K其他

8、买饮料时最注重的因素？

A 口味 B包装 C 功能 D品牌 E价格 F色泽 G其他

9、你喝过王老吉凉茶吗？

A 喝过 B没喝过

10、你还会再次购买王老吉凉茶吗？

A 会 B不会 C 想买就买

11、喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么？

A 口感 B 喝完之后的心情很好，想再次回味 C 有抽奖 D营养

12、王老吉凉茶最吸引你的地方在？

A 外在包装 B预防上火功效 C味道、色泽 D质量、信誉

13、你对王老吉凉茶的建议?

A 降低价位 B 推出更多口味 C 改变包装 D没有

感谢您的合作！

13

附录2

参考文献：百度网http://baike.baidu.com/view/183223.htm

中国经济网http://www.ce.cn/ 学习网http://www.study365.cn/ 论文网http://www.lunwenwang.com/ 作 者： 单 位：长春理工大学文学院

联系方式： 14

15