集团品牌建设规划
集团品牌建设三年规划
（2008-2010）
★ ★
深圳地区最大的金属材料加工企业集团 打造华南地区金属材料产业园区
前
言
随着集团集团化运作的深入，产业链的不断完善和扩展，集团品牌族群的 形成和成熟，集团公司已经初步具备了品牌拉动（整体）营销的实力，如何实现 品牌的增值， 实现品牌对营销的强力拉动，转换品牌力为营销力是集团品牌建设 未来三年规划的主要方向。 从集团品牌建设的现状分析，目前已经具备了品牌提升的多项基础条件。 组织管理方面，集团公司已经建立了一套较为完整的 CI 管理体系，并已经得到 了有力贯彻，形成了一套与公司企业文化相辅相承的 MI 体系，且已经在公司的 制度管理中体现出了一定的执行力；VI 体系已经深入人心，公司的标识物、标准 色、 标准文字已经在公司的发展中得到了普遍的物化，目前已经取得了初步的统 一视觉识别；BI 体系在有条不紊地贯彻执行中，以企业文化为导向，以企业发展 靠员工 员工发展靠企业等理念为认知的企业行为意识、组织意识、个人意识已 经开始得到不断地加强，并即将成为企业识别的重要体现力量。传播环境方面， 植根于特区数十年的企业运行， “”已经成为深圳地区钢铁制造业的代名词，拥 有稳定的分销渠道和客户群体， 近年来品牌实现了从钢铁线材到板材、型材的延 伸，品牌实力得到提升，同时品牌价值的延伸部分需要得到重新认知和认同。 未来三年，可以说将是品牌资产急速增值的三年，如何实现品牌资产又好 又快的极限增长，打造高认知度、高美誉度、高忠诚度的品牌形象，高效的品牌 传播战略是必要的保障。 在集团公司未来的三年规划中，公司决策层已经以量化 的数字为我们描写下了广阔的蓝图， 品牌传播的目标就是提炼规划中营销数字目 标为品牌传播的目标， 即实现从区域市场的优势品牌向区域市场的领导品牌的升 华。 紧跟集团公司未来的经济运行规划， 未来三年集团公司的品牌传播将遵从 “立 足深圳，面向珠三角，着眼全国”的营销思路和“有所为，有所不为”的组织原
则，始终以“尽量贴近终端目标对象”为导向，协调、调动各种力量，有选择、 有计划地进行品牌传播， 从企业文化、 企业行为、 企业形象上夯实集团品牌基础， 不断沉淀品牌资产，不断体现品牌资产拉动企业发展的价值。
集团品牌族群
集团是深圳最大的金属材料加工企业集团，拥有以“” （ “huamei”、 “Sino Master” ）为核心品牌， “钢铁” 、 “板材” 、 “重工”为副(品类)品牌， “运输” 、 “圣 科” 、 “商务”为附加(品类)品牌
、 “金属材料产业园区”为虚拟品牌的一个品牌族 群，经过多年的产业扩张，不断的品牌区隔，形成了“主品牌+副品牌” 、 “主品 牌+附加品牌” 、 “核心品牌=企业品牌”的品牌模式，完成了企业品牌资产积累的 第一步，即品牌族群的建立和成熟。 如图：及其中英文拼写 标识是既是企业的名称—— 企业品牌，同时也是集团的 核心品牌，其品牌价值同时 延伸到下一级子单位，根据 集团产业发展方向，旗下品 牌再分类为钢铁、重工、板 材三个副品牌， 商务、 运输、 圣科三个附加品牌，金属材 料产业园区一个虚拟品牌， 其中副品牌是主业品牌，附 加品牌为非主业品牌，族群 内无独立的子品牌。 品牌（企业品牌，核心品牌）内涵及理念识别的不断明晰化 集团在多年经营中，不断总结和修正品牌定位，品牌的背书、理念、联想目 标逐步清晰，为指导企业品牌行为提供了实施的方向和原则。 品牌背书——深圳地区最大的金属材料企业集团 品牌的联想范围——一级联想，金属材料加工品牌，板材、线材、型材；次 级联想，医药、物流、服务。 品牌理念——“创造价值 回馈社会” 、 “追求卓越 优异自我” 、 “品质成就价 值”
品牌（企业品牌、核心品牌）物化形式及视觉识别的体系化 集团目前已拥有了一套完整的视觉识别手册，设计了标准标识、标准字体、 标准颜色及辅助色、辅助图形、辅助文字，适用范围涵盖办公系统、环境系统、 广告宣传系统。 右图为企业标准 logo 标准色值为：主色 C100M80Y0K0； 辅色 C0M100Y100K0 标准字体为：文鼎粗黑简 辅助字体为：文鼎粗圆简 品牌（企业品牌、核心品牌）行为识别的制度化 品牌理念的执行及品牌内涵的释放、 表现最终是通过以人和组织为单位的实 体来展现的， 外部环境了解品牌的主要途径之一就是通过具体的品牌行为。集团 公司通过具体制度化的文件《集团 CI 系统实施细则》 、 《集团广告事务与 CI 系统 实施工作流程规定》等，来实现品牌宣传的内部整合，完成了对组织品牌传播行 为制度化的层级， 通过强有力的制度约束实现品牌行为的一致性，加强了品牌行 为的可识别性和易识别性。 集团品牌族群的建立，族群管理制度即 CI 体系的建立和明晰，为集团品牌 的发展提供了物化基础和管理保障，为建设强大品牌提供了可能。
集团品牌资产的 SWOT 分析
从 2005 年企业管理中心 BSSM 品牌模型提供的评估数据得知：
2005 年集团已经完成 了区域市场优势品牌的积 累，高美誉度及高忠诚度表 明品牌拥有一批忠诚稳定的 客户，但是较低的认知度业 也表明了品牌在新市场
和新 客户面前存在推广的弱势。 但随着集团公司近三年来的 不断发展，企业软、硬实力 得到了很大的提高，品牌价 值也在潜移默化中得到不断 提升，为从区域优势品牌向 区域领导品牌的品牌建设目标打下了坚实的基础。 强势分析 一、 集团企业硬实力得到加强
首先金属材料产业园区的建立，为强化品牌提供了具体的物质平台，园区为 品牌的完整、统一传播提供了现实的物质条件；其次板材、重工产能的不断释放 增强了品牌的物质基础， 品牌实力的产品维度得到大大加强，总之集团所有以资 本、产品、技术为核心的硬实力的增长，为区域领导品牌的建立提供了必要的物 质保证。 二、 “”品牌软实力的增长
重工的成立，丰富了集团“主品牌+副品牌“的品牌线，壮大、充实了品牌 的族群力量， 从认知方面增加了品牌内容， 即从线材、 板材再到型材的品牌延伸， 同时工业园明确提出“金属材料产业园”的认知口号，明晰、明确、加重、加强 了品牌的主体含义，即品牌的第一背书，金属材料。品牌设计与定位的一直性， 增强了未来的传播中品牌实力的软体环境。 品牌软硬实力的发展为品牌形象、地位的提升提供了坚实的基础
弱势分析 一、 钢铁行业作为一个充分竞争企业，已经完全实现了自由竞争和全球
贸易，在区域市场（深圳）到处游弋着国内外的钢铁大鳄，企业实力和品牌号召 力存在绝对弱势，但是占有地缘的相对优势。 二、 传播手段不明确、单一化。品牌前期的建立主要是通过时间和传统
分销渠道的沉淀， 存有直接成本低、 美誉度和忠诚度高的优势， 但时间成本巨大。 随着集团五年计划目标的不断实现，配合未来集团经济运行的高速发展，品牌建 设需要迅速提升，品牌建设急需打造新的整合营销传播的手段。 从企业区域地位的区域实力分析，已经具备了成为区域领导品牌的潜能 潜在机会 一、政策机会，是深圳市适重型化产业政策的重要实体力量，作为金属材料 建加工企业，在深圳存在两宗最（最早、最大） ，其政策地位得到了政府认可（公 司董事长为深圳市人代表等） ，拥有品牌建设的地缘政策优势。在政府未来的产 业建设规划中， “”因时导势地存在未来的政策发展契机。 二、行业机会。从近期钢材行业的动向来看，存在诸多的不明确，众多钢铁 大鳄在一定时期内存在战术转变或战术适应的选择， 一定程度上会减轻区域末端 市场的压力， 为集团区域品牌领导地位的急速转换提供了契机，区域品牌对中间 商和分销商的黏度可以乘隙得到进一步的加强。 潜在威胁 品牌建设需要大量、长期的资金
投入和专门的人员运作，需要资金、人员和 组织保障，需要产品、渠道、价格的共同支持，内部环境上存在投入产出比的巨 大风险， 由于要实现营销系统和品牌建设系统的起头并进的联动效应，现有营销 系统的转变（用于其它方面的预算减少等）存有风险。工业品牌有别于消费品品 牌， 理性诉求和功能性需求是其营销的基本点，品牌建设效果的显现需要一个较 长的时间， 在这段隐形效果期间，传播预算及各项组织保障对于最终目标的实现 有着决定性的影响。
明确品牌传播的目标、手段
按照营销创立品牌， 品牌反哺营销的经济规律法则。集团未来三年的品牌建 设将沿着公司未来的经济运行双线进行，沿着品牌建设的路线，不断积累品牌资 本，提高品牌附加值，增强品牌的影响力。按照集团规划目标，将企业价值逐步 从产业经济向品牌经济转换，脱离“傻、大、笨、粗”的低端制造业形象，建立 区域市场的领导品牌地位。 品牌传播目标——深圳地区金属材料领导（第一）品牌，具体包括认知度第 一、美誉度第一、忠诚度第一。设立阶段目标、量化目标，对目标的受众群进行 预测和评估，利用 BSSM 模型进行品牌资产的阶段性评估和控制。 品牌传播机制——以集团企业管理中心为控制、监督核心，各子单位营销和 行政设立品牌岗位， 从组织上保障企业内外传播渠道的畅通；制定品牌传播管理 文本，为传播方案的实施提供组织分工和制度保障；建立年度传播预算机制，保 障营销费用的一定比例进行用于品牌传播。 品牌传播工具——分配年度传播预算， 根据各子单位经营状况的不同选择传 播工具，建立季度品牌传播计划上报制度，传播工具事前、事后的评估制度，保 障传播工具选择的有的放矢。
品牌建设的整合营销传播策略
从以上分析和对目前品牌环境的认知可以得出未来三年，品牌的提升已经 具备了大发展、大跨越的基础，已经初步形成了明晰的品牌目标，完备详尽的整 合营销传播策略将为目标的实现提供可行的保障。 “统一内部品牌认知、 整合营销形象传播” ，将是未来三年集团品牌建设工 作的具体思路， 具体工作为内外两个层次的建设同步进行。第一层次为集团内部 的品牌认知，全面推广集团 CI 系统，在思想、行为、标识三个方面，统一、规 范和整合品牌， 具体到的每一个员工和每一幢标识物，打造内部强大的品牌整合 力。 第二层次以第一层建设的企业核心品牌力为基础，进一步关联集团的产品和 品牌，建设整体强大的外部形象，加强在相关专业领域的曝光率、知名度、美誉 度、忠诚度直至品牌的影
响力，体现最为实在的营销价值。
统一品牌认知 （一）集团 CI 系统的全面导入和应用 1、以员工为主体，统一、健全“人”对集团 CI 系统的认识和理解，形成员 工内部的品牌理念和品牌认识，从思想、行为、标识三个方面进行统一的培训和 “物”的配置。从人力资源的角度出发，适时、适度地偏向企业形象、企业理念 的传输和培训，达成员工思想和企业理念、员工行为和企业行为、员工形象和企 业形象相一致的和谐的企业品牌环境。 2、以物为主体，全面建设统一的“集团”标识形象，从《集团视觉形象识 别设计系统》出发，完善、规范、整改集团的各标识物，建立统一鲜亮的视觉形 象。 密切跟进工业园工程建设和钢铁搬迁等重大项目的实施，积极落实各项标识 建设，破除一切品牌标识建设的死角。 3、以关系（生产管理、行政管理）为主体，落实集团 MI 理念系统，将业 已总结形成的 MI 理念，应用指导于具体的工作和管理过程，用良好的理念意识 来实现管理、生产运行的通畅和效率。企业理念来源于生产管理中的企业实践， 最终目的也是形成理论再服务于生产、管理。MI 建设将着重发挥对现行规章制 度执行和修订的指导作用，通过规章制度的规范来渗透体现企业的理念意识。 （二）集团整体企业形象的整合和推广 集团各经济实体是集团整体形象下的子单位， 推广和运作应以集团形象为大 前提，且规范和形象设计应以集团现行 CI 系统为准。集团职能部门负责 CI 系统 的解释和规范执行，各经济实体的推广活动，都应报集团职能部门审核、备案， 以确保各实体在集团形象下推广的协调性和一致性。各单位统一形象下的推广， 有助于树立强大、整体、专业的形象，在统一的品牌覆盖下，产品和服务的推广 也会更加地如鱼得水。 整合营销传播 （一） 广告传播—提高品牌的外部认知
软性、硬性广告的发布是集团形象推广建设的重要阵地，定期在行业特定 渠道投放广告，可以增强品牌的曝光率，传递最新的企业信息和产品信息；定期 在大众媒体投放软性广告，大众渠道属于全覆盖媒介，软性宣传可以增强普通受 众对大品牌的认知， 体现公民责任， 提高品牌的社会知名度， 增加、 增强平拍 “创
造价值 回馈社会”的品牌内涵。 （二）新闻、事件传播—提高品牌的可信度、亲和力 集团是深圳最大的金属材料加工基地，拥有华南地区最完整的板材深加工 产业链，这些种种的最大和第一，再有特区独有的地缘优势为新闻、事件的营销 提供了非常有利的土壤。属于公共宣传的新闻传播，从第三者的角度进行说服， 具有相对
高的可信度和亲和力， 可以有力增强企业的品牌渗透力。未来的品牌传 播中， 公共宣传成本低、 可信度高的优势结合公司的产业发展将是重要的传播项 目，利用新闻、时间传播突出、放大公共宣传的作用，进一步发挥公共机构公信 力传播效应。 （三）协会组织——增强品牌的活力和话语权 权威性的协会组织是对企业品质的一种认可，透过专业性的协会组织，企 业可以迅速在目标领域获得一定的认同。对于我集团走向全国的市场策略，协会 的力量一定不可忽视， 随着业务区域的不断拓展，全国性专业协会将成为我集团 建立传播通道的第一载体和接触点。未来的品牌传播营销中，将从传播的角度出 发， 甄选部分有影响力的协会组织进行活动参与，积极投身于各式各类的行业活 动。 （四）展会展览——展现品牌实力 专业的展览会、交易会、展示会是展示企业实力的平台，适度参加部分大 型专业的展会有利于增强品牌塑造的力度。大型、权威性的展览已经是成为客户 第一次接触点的重要选择，展会展览具有大投入、大消耗的特点，参与的资本门 槛高，权威性高，参与范围集中，展会展览尤其体现品牌的实力，一个设计精良、 视觉完美的展台无疑将给品牌添加重要的色彩。 （五）评优评选活动推广——为品牌披上华丽的外衣 评优评选活动主要是由政府部门和行业组织机构组织的一种权威性认证，企 业一方面可以获得政策照顾； 一方面也可以借助政府公信力， 增强品牌的美誉度。 我集团在历年来评选活动中的响应积极，已逐步树立了在政府和行业内的话语权 和建议权。评选在获得荣誉的同时，也在多个层面上助力了企业的发展。未来的 品牌传播中，我们继续执行评优评选活中积极策略，做好集团的各项荣誉、资质 评选工作。
（六）联合品牌传播——通过品牌比较快速提升品牌形象 品牌联盟是当今营销传播中非常直接的品牌上位措施，通过同行业内或者是 渠道内优质品牌的比肩联合，可以快速提升品牌的地位。在未来的品牌传播中， 将择机选择和其他品牌联合营销的机会， 通过选择营销链或者是采购链的优质品 牌的绑定，为品牌提升提供传播环境，或者通过联合同行业的大品牌，制造品牌 认识环境，进而借力提升的效果。
2008 年整合传播项目计划与时间表—夯实品牌传播的物质、意识基础
时间
项目
建立、整 合、优化集团 网站结构，增 强网络品牌宣 传力度，进行 视觉优化和功 能提升。
时间
一
项目
1. 完成公司两会工作的内部宣传 报道，完成全公司对全年目标 的认知工作。 2. 集团 2008 新春短片的制作
时间
一月 二月 三月
日常品牌管理工作 日常品牌管理工作 参加 2008 年度佛山金属材料博览会
项目
上 半 年
季 度 二 季 度 三
1. 择机策划组织“我的钢铁”深 圳地区的钢市沙龙 2. 制作钢铁宣传手册
四月 五月 六月
重工作业区、办公区的标识设置，划分功能区 更新员工手册，更新公司对内多项传播数据的口径，形成公司形象的内部统一任职 针对公司内部行政岗、营销岗的公司品牌认知、形象数据培训 刊登行业杂志广告，选择《工程手册》 、 《资源汇编》等优秀专业期刊 参加广州地区的金属博览方面的展会 推动或参加现有行业协会的一项活动，如区域论坛、钢市分析等 拍摄集团、板材、重工规范统一的广告宣传用图 分析制作集团 CI 识别（培训版本）手册 统计各项公司数据，申报评优评选工作
1. 进行公司户外形象广告发布的 可行性分析 2. 制作重工宣传手册 3. 力争在深圳媒体上发布公司软 文。 1. 随 着 公 司 内 部 标 志 的 不 断 健 全， 对公司 VI 系统标识进行一 次全面的检查，整改、规范、 统一现有办公系统、作业环境 的应用。 更新集团 宣传手册、形 象短片，正常 情况下按照三 年更新一次的 频率进行操 作。
七月 八月 九月 十月 十一月 十二月
下 半 年
季 度 四 季 度
2009 年、2010 年整合传播项目计划与时间表—建立、健全品牌传播长效机制
时间
2009
项目
建立、制 定、修订集团 广告与促销流 程，以文本的 形式对集团及 各子单位对外 形象运作进行 规范、控制、 监督。
时间
一 季 度 二 季 度 三
项目
1． 规范、控制公司宣传物料的使 用，编订《集团宣传物料使用 细则》 。 2． 实施集团宣传物料清查活动， 清除不规范宣传物料。 1． 梳理内部品牌传播组织，各单 位建立品牌行政岗、品牌营销 岗，建立一个垂直的品牌传播 管理体系 1． 完善 BSSM 模型，并应用 BSSM 模型再次进行品牌资产内部评 估 2． 聘请外部力量进行品牌评估诊 断 1． 召开集团品牌分析宣讲大会， 进行内部的品牌认知和剖析
时间
2010
项目
成立品牌管 理运作小组， 品 牌工作包括广 告、销售促进、 公共关系、 人员 推销全部组织 化、专业化运 营， 品牌工作从 组织、 运作上开 始单独运营。
时间
一 季 度 二 季 度 三
项目
1． 建立传播渠道事前、事后评估体 系，传播渠道使用实现数据化评 测
上 半 年
上 半 年
日常品牌管理工作
1． 举行集团秋季运动会，彰显品牌 实力，打造职工文化品牌。
2009
2010
全面评估 参加协会、展 会的传播效 果，建立品牌 传播定期定量 投放机制
下 半 年
季 度 四 季 度
品牌建设和 企业文化实现 完全融
合， 品牌 是营销的品牌 也是职工凝聚 力的文化品牌。
下 半 年
季 度 四 季 度
1． 建立传播项目预算机制，确定预 算设立的方式与方法，各公司独 立开展传播下一年度预算。