广告学笔记

广告学笔记

1.现代广告的发展：前工业化时期：19世纪前（印刷媒体时代）美国广告之父 本杰明·富兰克林 工业化时期： 19世纪初到19世纪末 “现代广告代理制度” 工业时期： 20世纪初到20世纪70年代

后工业时期： 20世纪80年代以后 “整合营销传播” 广告集团

2.广告的定义：由可识别的出资人，通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）

的有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动

3.广告的构成要素：主体（广告主） 客体（广告受众） 载体（媒介） 内容（广告信息） 广告费用

4.广告的功能：经济功能：①沟通产销、刺激需求 ②塑造品牌形象、增加品牌的附加价值 ③促进市场竞争 ④影响产品的价格

→对社会经济发展有不可替代的作用

社会功能：①有可能报道不真实的信息，误导消费者

②鼓吹“消费至上”的观点，影响人们的价值观

③运用模式化、维护偏见

→虚假广告、问题广告对社会宏观环境和消费者带来不好的影响

5.广告环境的构成：（最外层）广告的外环境：政治、经济等

（第二层）广告的内环境：科技、竞争、批评等

（最里层）具体的广告活动：广告主体、广告本体、广告对客体的作用

6.广告主体的构成：广告主（规划市场战略；提出运作要求；评估总体广告计划；平衡预算） 广告代理公司（开展战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意设计

制作；制定媒介策略实施媒体发布）

广告媒介（广告发布；提供媒体数据）

消费者

7.广告主：又称广告客户，指为推销产品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告

的各类组织或个人

8.“4A”广告公司：美国广告代理商协会 合格的广告代理商协会

9.广告公司人员配置及分工方式：

①市场调查研究部门 人员构成：市场调查人员、市场分析研究人员

主要职责：广告策划事先调查、广告作品事中测定、广告效果测定 ②客户服务部门 人员构成：客户执行（AE）、客户经理（AM）、客户总监（AD） 主要职责：给客户提供营销策略、项目管理和相关沟通服务

——“说什么” 对外（代表公司）：开拓和维护客户并进行

信息沟通

对内（代表客户）：协调公司内各部门工作，

完成客户要求的任务

③创意制作部门 人员构成：创意总监（CD）、美术指导（AD）、文案人员（CW） 主要职责：负责广告具体作品的创意、设计和制作（“怎么说”） ④媒介部门 人员构成：媒介策划、媒介采购人员、媒介调查员

主要职责：选择媒介；联系媒介；购买媒介；安排发布、检测发布 ⑤其他行政管理部门：行政部、人事部、财务部

10.广告代理制：在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户

委托广告广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业

务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着

主导作用。一家广告公司只能为某一行业内一家公司服务。

11.代理公司种类：综合广告代理服务公司 专业广告代理公司 广告主自设的广告代理公司

12.广告客体：社会的人（社会角色、心理、行为） 消费者（消费心理、消费行为） 传播的受众（媒介接触心理、媒介接触行为）

13.广告科学派观点：广告是推销技术，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术。把

“说什么”放在首位，认为广告内容比表现内容的方法更重要。重视广

告调查工作，发掘独特销售主题。要说最有分量、最有力、最受欢迎、

最有可能促使他们购买某种产品的承诺。

代表人物：大卫·奥格威（品牌形象论：BI理论）

罗瑟·瑞夫斯（提出“USP”理论，“独特销售主张”）

14.广告艺术派观点：广告是劝说，谨防相信广告是一门科学是一种艺术技巧，广告是一种

艺术，完全源自于直觉、本能，尤其是天分。把“怎么说”放在首位，

广告创作的方法依据是直觉思维、创作力。广告在于如何说，伟大的广

告来自于伟大的创意。

代表人物：威廉·伯恩巴克（ROI理论：关联性、原创性、震撼力）

李奥·贝纳（强调广告要表现商品“与生俱来的戏剧性”）

15.广告调查的类型：广告战略调研（最常用）；广告创意概念调研（较少使用）； 广告表现事中测定（常用）；广告效果事后测定（常用）

16.广告调查方法：（广告创意概念调查）小组座谈法、脑力激荡法

（广告表现事中测定）直接提问法、生理仪器测试、回函测定法

（广告效果事后测定）纯粹回忆法、爱德玛公式、格利公式、实验法、 实地考察法、统计学方法

其他：投射法、深度访谈法、观察法等

17.广告策划的定义：围绕制定的广告目标，制定系统的广告策略（说什么）、创意活动（怎

么说）和实施方案的过程。

18.广告策划的主要内容：①与企业沟通，解析营销计划 ②广告调查与分析

③确定广告目标 ④确定广告目标受众 ⑤制定广告信息 ⑥广告创意表现 ⑦广告媒介策划 ⑧确定广告预算

19.广告目标金字塔（从下到上）：知晓产品（知名度）；理解产品（认知度）；信服（偏好度）； 欲望（柔和度）；行动（忠诚度）

20.广告目标如何确定：企业营销战略；产品的生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰落

期）；目标消费者进入市场的程度（新进者、重度使用者、忠诚使用者、

其它产品使用者）

21.明确广告受众：人文统计特征；心理及行为特征；媒介接触习惯与行为

22.广告定位：在消费者的心目中为产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独

占而其他同类产品不可拥有

23.广告定位方法：产品实体定位策略（功效定位、品质定位、市场定位、价格定位） 观念定位策略（比附定位、是非定位、重新定位）

24.广告定位概念的演变：产品至上时代（50年代）；形象至上年代（60年代）

定位至上年代（70年代）

25.创意：两个以上之前互不关联的想法的融合。

广告创意：把广告信息内容（卖点、定位），进行传达的创造性思考过程和创作结果

26.评判广告创意好坏的标准：相关性、原创性、冲击力、单纯性、延续性

27.垂直思维：按照常规思维，探索前因后果，把握来龙去脉的传统思维方式。

特点：能全面看待问题，有利于加强思考深刻性系统性；不利于产生杰出创意 水平思维：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维

途径由一维到多维的思维方式

特点：（与垂直思维相反）

28.顺向思维：人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高

的顺序方向进行思考的方法

特点：经常性使用；易形成思维定势，从而影响创造性思维的开发

逆向思维：人们不按照传统程序进行思考的方法

特点：在创造性思维中，逆向思维是最活跃的部分

29.广告创意表现手法：多种多样，没有固定模式。如：解决问题、实际展示、情景、比较 生活形态、幽默、戏剧、记录

30.平面广告构成要素：广告图案（插图、商标、色彩）

广告文案（标题、正文、广告语、附文）

31.影视广告构成要素：广告主题；视觉设计（镜头设计、色彩设计）；听觉设计（旁白、对

白、独白、音乐、音响效果）；字幕设计；动画设计

32.影视广告表现手法：示范说明型；证言型；比较型；比喻型；拟人型；幽默型；恐惧型；

生活片段型；夸张型；故事情节型；悬念型

33.广告媒介：任何能够被运用向消费者传递传达广告信息的工具、渠道、载体、技术手段。

34.拟定媒体目标：媒介受众目标；市场排序；媒体发布时间目标（销售和消费的季节性、

广告目标、预算、竞争品牌的广告模式、购买周期）；媒体信息发布力度

目标（到达率、暴露频次）

35.选择媒体考虑：产品目标媒体受众；目标地域市场；产品特性；产品预算

36.媒体组合策略：原因：媒体分化；受众接触媒体分散；每一媒体都有其独特优势和不足 效果：到达总体媒体目标；增大到达率和暴露频次

组合：视觉媒体与听觉媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；

“跟随环绕”媒体组合.

37.媒体排期策略：连续式排期（定期购买的产品）；起伏式排期（一年中需求波动较大产品）；

脉冲式排期（一年都有需求，某阶段是销售旺季的产品，实力雄厚企业）

主题（电视、杂志、户外） 促销（电视、报纸、广告、户外、店面布置）

新产品（电视、户外、店面布置） 新店开幕（电视、报纸、广播、店面布置）

15s（10个画面左右）；30s（20个画面左右）；5s（5个左右）