论包装视觉传达设计的图形构成艺术

包装下程ＰＡＣＫＡＧＩＮＧ

ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧＶ０１．２９Ｎｏ．８２００８．０８

论包装视觉传达设计的图形构成艺术

苏里曼

（佛山科学技术学院，佛山５２８０００）

摘要：通过对包装视觉传达设计中图形构成艺术的探讨，揭示了图形设计在商品包装中的重要地位。论述了图形创意与图形构成所组成美的法则：图形联想与想象、文化与图形象征、形态同构、形态重构、饰字形态等。

关键词：图形；联想与想象；同构；重构；饰字

中图分类号：ＴＢ４８２；Ｊ５２４．１文献标识码：Ａ文章编号：１００１—３５６３（２００８）０８－－０１４４－－０３Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ

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（ＦｏｓｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｏｓｈａｎ５２８０００，Ｃｈｉｎａ）

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包装设计的目的，是为了保护商品和促销。为了使顾客能直接了解商品包装的内容物，必须以图形的形式再现商品，以便对消费者产生视觉需求。包装上表现的图形就是使消费者了解包装内的商品外形、色彩，给消费者留下商品的宜观印象，感受到商品独到的人文关怀，从而使消费者渐入佳境，产生购买热情。

包装设计的重点是指表现内容的集中性与视觉语言的突出。视觉表现是通过对包装上图形、文字、色彩的设计，达到理想的视觉效果，以此来实现包装的促销功能。其中图形设计在商品包装中占据非常重要的地位。不管那种风格的包装其关键在于是否有独特的思想和灵魂，是否通过图形等视觉元素的建立与运用传达一种视觉美。在图形构想中。简洁而不单调，丰富而不繁琐４一直是设计师追求的最高美学境界。对于包装图形创意而言，丰富的内涵和设计意境于简洁的图形中尤为重要和难得。这方面是由图形自身传递信息的特点所决定，另一方面是为了适应当今信息如潮快节奏的信息社会需要。图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体。它沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。因此，图形的创意与构成形式在包装视觉传达设计中具有丰富的艺术性。

一定的形象表现出来，传递消费者，达到销售之目的。就其形式而言，其含义是在了解商品市场竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和直觉想象力，运用联想、想象、抽象等方法，设计有创造性图形，形成一定的意象和想象构成包装设计作品［１］。它最终的目的是传播，它是以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念和表达方式，以独具匠心的新异形象引人关注从而使受众接受信息。

包装图形创意是对立意和表现形式的统筹考虑。超越现实的奇思妙想最后仍要归结在理性的目的之中。创意要善于以所要表达的意来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找可以使它们连接的因素，即相似性，然后，利用设计与图形像把它表现出来。联想有时是有意识的，有时是无意识的，有意识的形成是以一种无意识的积累方式完成。在设计过程中，内容主题是有意识的，而构思过程常常是在有意与无意之间交替进行。

如果用一个公式来说明设计思维过程，则是：意一思一形一思一意。

意一特定信息、概念、内容、含义、情感、思想等；

思一对。意”分析、理解的基础上进行的构思和对视觉形象、表现方式的寻找；

１包装图形创意

包装视觉传达设计，就其实质而言，是将商品的信息通过收稿日期：２００８—０４—１１；修订日期：２００８—０６—０４

动

形一通过一定的形式法则塑造出的视觉形象；

思一观众通过对“形。的视觉感受而被唤起的情感、思维活

作者简介：苏里曼（１９６１一），女，吉林人，佛山科学技术学院副教授，主要从事平面设计、包装装潢设计等的教学和研究。１４４

　

苏里曼论包装视觉传达设计的图形构成艺术

意一使最初的２意”得以传递，这种传递后的还原并非完全重合的还原，而是提炼、升华和再创造［２］。１．１图形联想与想象

。触景生情”即是由事物唤起类似的生活经验和思想感情，它以感情为中介，由此物向彼物推移，从一事物的表象想到另～事物的表象。联想和想象在包装设计中是不可缺少的的重要成分，是决定设计成功与否的重要条件之一。联想是创造思维的重要因素和重要的思维途径，而想象是在联想基础上的升华。在包装创作中，图形常常以联想的形式创造形象化的视觉语言，即由一个内容启发另一个内容，从一个形式联想到另一个形式。联想的通道纵横交错，融会贯通，可以把相似的东西联系在一起，移花接木，使形与形、意与意之间产生新的关系和新的意想；如丹麦原产的。皇家牛油奇曲饼干”的包装，见图１。正面图面采用摄影手法，五款曲奇饼干和图ｌ皇家牛油奇曲饼干

具有典型特征的丹麦Ｆｉｇ．１ＢｕｔｔｅｒｃｏｏｋｉｅｓｏｆＲｏｙａｌＤａｎｓｋ

小木屋，组成调和温

馨的图形，传出浓浓的丹麦风情，是深受消费者欢迎的食品之一。也可以把相异、相反的东西联系在一起，相互错位、张冠李戴、阴差阳错，创造出非常态的艺术形象，在视觉形式上的反差和错位也可以产生强烈的视觉冲击力。如。匈牙利手提袋”包装，见图２。主体形象为一只五彩手印的大特写，在拇指和食指之间放置眼球，设计者巧妙地将２种形象图２匈牙利手提袋

结合，构成与众不同Ｆｉｇ．２

Ｈｕｎｇａｒｉａｎｒｅｔｉｃｕｌｅ

的特异图形，给观者

以极强视觉冲击力，给人留下深刻的印象。１．２文化与图形象征

象征是用具体的事物寓意某种特殊意义。在包装设计中，应该通过描写与主题有关的事物并予以间接的暗示，才能显示出更为丰富的内涵。象征作为图形一种创作表现手法，它贯穿于人类文化的全过程，经历了原始、古典和现代３个主要演变阶段。原始形态的象征是以简单的比附形式被运用于艺术创作中。古典形态的象征经过艺术概括和提炼，突出主题意识，加强这种实践的色彩，多以寓意形式表现出来。现代意义的象征是通过对寓意对象的变形夸张，使之最大限度地显示出主体意识‘”。

象征性亦即隐喻或暗示：一是作品本身带来的审美愉悦；

　

二是作品所寓示的良好祝愿。如。喜时锦礼盒系列包装’。见图３。在设计中以中国传统吉祥图案用于包装的典型象征：里面

图３喜时锦礼盒系列包装

Ｆｉｇ．３Ｓｅｒｉｅｓｇｉｆｔｂｏｘｐａｃｋａｇｉｎｇｏｆ

Ｘｉｓｈｉｊｉｎ

的石榴、喜鹊、梅花、南瓜等图形，含蓄、生动地寓意出多子多富、喜上眉梢、富贵满堂等吉祥含义。中心式对称构图给人稳定、圆满的感觉。红色调洋溢着欢喜，吉祥的喜庆气氛‘“。

２

图形创意的形式构成

在包装设计中图形的创意是依赖表现形式进行信息传递

和表意的。表现形式是由无数形态按一定的文法构架组织成的一种造型形式，借助恰当有效的媒介、形态、方法使想象得以具体化、形象化，从而达到内容的统一。因此，在包装图形设计中需要研究独特的视觉语言和形式结构。

２．１形态同构

图形同构是２个形态不同的视觉元素相互构筑的结果，其形态可以是同质、异质同构，夸张、对比同构；也可以整体与整体同构，整体与局部同构。同构图形的表现方法会使同构体所产生的形态具有深刻的艺术性和内涵，并在与其他形态同构于一体而形成新形态后，应该具有新的生命力和创新的感觉。

在图形创意时可以从三方面来思考：

（１）当某种形态和另外一种形态在结构上有着相同因素时，这种形态和那种形态之间形成了同构；

（２）当事物和几种形态所表达的意图相同时，事物的概念可以借用这种形态进行表述，于是产生了形和意的构同；

（３）事物与事物之间蕴含着相同的含义，这类事物之间构成了意和意的同构现象［５］。

同构现象不是单纯的独立的存在，它们之间总是紧密地联系在一起，一环紧扣一环，才创造出新颖、独特的图形形象。如中国台湾出品的“中日才能教育音乐会Ｖｌ视觉识别及包装设计”，的主要图形是以红萝卜与小提琴构成一个复合图形，使２个互不相干的物体在想象的空间中融为～体，成为统一的、有创造性的设计图形，见图４。使这系列设计鲜明、新颖、具有个性的视觉效果。

２．２形态重构

图形重构是为了造就基本视觉概念的偏离所使用的主要

１４５

包装工程ＰＡＣＫＡＧＩＮＧ

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具有装饰作用。在应用和表现中只要恰当，既能突出商品文化又能起到锦上添花的艺术效果。如表现酒和茶的包装，可以把牌名文字造型衍化成图案形象。在形与字上能很好表达商品特点，突出文字想象的意味，就具有民族文化的特征。

３

结语

。如果把平面设计比作一棵大树，图形创意就像树的根基，

图４

ＶＩ视觉识别及包装设计承担着重要的作用。。同样包装上的图形设计是视觉传达的重要环节，是某种构想与计划的形象化，是一种商品信息传达和视觉审美传达相融汇的设计。因此，设计师应该以崭新的理念

Ｆｉｇ．４ＶＩａｎｄｐａｃｋａｇｉｎｇｄｅｓｉｇｎ

方式。重构可以发生在２个形态之间，又可以发生在多个物体的排列之中。它的形态可以同质、异质相叠和相重，也可以夸张、对比相叠或相重，整体和局部相叠或相重。这种形态在食品包装中血用比较多。如水果糖袋包装，常常会以某种水果外形放大作为开窗形式，透出里面的新鲜的糖果，创造出一定的空间效果，组织出新的认识机能，使顾客联想出新的意图，又能目睹包装里的产品，更具可信性。２．３饰字形态

饰字图形在现代包装设计中的应用非常广泛和普及。主要有２种形式：一种是以各种各样的物形替代排列的文字；另一种是在排列的字（或字母）中的某个部位并入物形或几何形，而文字的可读性和可识性并未失去原有的含义。饰字图形必须明确而直接，不需费力地想象或超凡的见识，就能理解所传达的内容及其特殊意义，以使信息更为有效地传达［６］。特别是汉字来源于形象，它既是文字又是图画。不仅有叙述功能。也

表现图形的涵义，在设计和组合上带给视者清新的感觉，引导消费者进一步感觉、发掘图形背后的意义口］。

参考文献：

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一１７７．

（上接第１４３页）

是依据回旋的曲率与曲势呈规律运动的涡状变化，形成富有运动感的律动表现。

耐克运动鞋招贴由一个待势虚发运动员沿着涡状线不断做重复运动，完美展现了音乐美中视觉韵律，见图３。

艺术是人类审美艺术的集中表现，音Ｆｉｇ．３乐作为一门艺术，它

的美不仅体现在音乐结构本身，而且体现在寓于音乐结构中的内容，更体现在音乐的内容与形式的完美结合，达到真、善、美的统一，这样才能给人以深刻的审美感受。音乐美、设计美不是自然属性，而是社会属性，即要社会的人参与来确证的属性［９］。将音乐中的音乐符号和形式美运用到招贴设计中，符合１４６

图３耐克运动鞋招贴

［５］朱琪颖．海报设计的竞争优势和发展趋向［Ｊ］．江南大学学报，

ＴｈｅＰｏｓｔｅｒｏｆＮｉｋｅ

ｓｐｏｒｔｓ

人们的审美习惯，从而使作品产生视觉上的美感和享受。

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ｓｈｏｅｓ

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社，２００５．