2014家电行业的分析

2014年家电行业分析

一、现状分析

据中国报告大厅了解：家电行业作为我国国民经济支柱性产业，在经济发展中发挥着重要作用。业内人士指出了家电行业发展所面临的问题：目前成本快速增长是家电行业面临的主要挑战之一，同时节能环保要求也在不断提高，以下是2014年家电行业现状分析： 1．线上电商是新型渠道

从70年代到2000年初期，线下渠道仍然是核心，真正走向线上销售的时间历程很短。2012年，家电电商市场通过价格战被打开，2013年逐渐消沉，6.18成为大家电的一个固定促销结点。到2013年，创维酷开卖到5.6万台电视。家电虽然在物流、配送和用户体验上要求都比较高，但是对于大型有能力的厂商而言，线上电商是一个新兴的创新渠道。由于大型的家电企业的涌入、推动市场发展，所以导致整个家电市场现在呈现的是一个平稳上升阶段，呈现稳定增长。

随着智能设备的推广，智能家居生活理念的推陈，家电的溢价能力越来越高。海信、海尔等等都针对线上渠道推出了线上运作的品牌。这些传统企业涌进电子商务市场，对于电商服务性公司的需求是一大商机。

2．家电产业智能化提速

自制菜谱及下单买食材的智能冰箱、远程操作和自动诊断故障的智能洗衣机、可以和用户语音“交流”的智能空调、能够担任家庭“保安”与“保姆”的智能扫地机器人，越来越多的家电产品正在被贴上智能化标签。这些智能家电的出现，改变了传统的家庭生活方式，改善消费者的生活细节，给人们带来更加刺激、便捷的生活体验。

进入2014年，智能家电概念全面爆发，智能化浪潮正在由大家电领域向厨卫电器、小家电产品蔓延。美菱电器董事长刘体斌表示，智能化不会给传统家电行业留下任何一个死角。

3．小家电更新换代更快 业内专家认为，由于小家电的准快消品属性，产品更新换代频率很高，因此小家电的创新速度更快，随着智能化席卷整个家电产业，未来会有更多新奇的智能小家电涌现。

中国家电协会理事长姜风表示，比起成熟市场，中国消费者对新的东西更容易接受，这将能推动我国家电行业在智能化方向上走得更快。

二、竞争状况分析

中国家电行业是近年来经济刺激政策中的明星行业，2013年大规模消费刺激政策陆续收尾，在充分竞争中成长起来的中国家电行业敏锐地把握了消费升级的历史机遇，致力于产业的转型升级，已初见成效，产业竞争力和盈利能力显著改善。2014年的产业竞争力整体好于上年。

1) 导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：

一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

2) 家电行业行业顾客的议价能力。

行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。

顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。

3) 家电行业行业供货厂商的议价能力

表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

4) 家电行业行业潜在竞争对手的威胁

潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

5) 家电行业行业替代产品的压力

家电行业行业替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。

三、外部环境分析

2014年，家电市场虽然将继续受到全球经济发展不均衡、消费透支以及住宅市场停滞等短期因素的影响，但决定市场的积极因素更为显著。目前，中国处于城市化发展时期，刚性消费需求仍在上升;家电行业处于消费升级的发展时期，为产业升级提供了机遇;特别是党的十八届三中全会强调，改革以增进人民福祉为出发点和落脚点，让发展成果更多、更公平地惠及全体人民，也为家电市场奠定了良好的政策基础。

虽然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家电行业的稳步增长。在深层次城镇化背景下，对于家电商品而言，驱动新增需求增长的因素是家庭户数增加及家电保有量上升，驱动更新需求增长因素是越来越大的存量市场及产品更新加快。

1．房地产市场的影响

2013年，中国房地产市场呈现一二级市场供不应求，三四级市场相对过剩的局面。国家统计局数据显示，2013年1~10月，商品住宅销售面积为8.57亿平方米，同比增长22.3%，与2011年同期相比增长20.8%，市场增长显示出住宅刚性需求仍然强劲。根据十八届三中全会上传递出的信息，国家将加快房地产税立法工作，建立城乡统一的土地市场。未来，住宅市场形势仍不明朗，商品住宅市场停滞将成为影响家电销售的又一重要因素，也是最大的变数。

2．大宗商品价格水平的影响

大宗商品价格水平在2013年始终保持下行态势。2013年12月下旬，电解铜现货价格在5.1万元/吨左右，与2012年和2013年初的5.7万元/吨相比，降低8%~10%;电解铝价格在1.44万元/吨左右，与2012年和2013年初的1.51万元/吨相比，降低6%;其他金属与化工原料的价格也有所下降，价格指数在97~98之间，家电行业成本压力得到缓解。2013年第四季度，大宗原材料价格出现浮动，但由于上游金属和化工原料产业产能严重过剩，加之美国将逐步退出量化宽松政策，大宗原材料价格上扬将受到抑制。

3．产品出口量的影响

自加入世界贸易组织以来，中国家电出口量持续高速增长，各类家电的全球产量占比均达到较高水平。其中，微波炉、空调占全球产量的比重超过75%，冰箱及冷柜、洗衣机的比重超过50%，制冷压缩机的比重为60%，小家电的比重为60%~80%。中国家电占全球出口市场的比重已接近35%(不包括零配件出口额)。伴随近年来人民币升值以及资源成本持续上升，2013年中国家电出口量增幅明显放缓。其中，大家电出口量增幅普遍降至个位数，甚至有的品类出现负增长;多数小家电的出口量增长也长期处于徘徊状态。

四、发展前景分析

虽然全球经济发展的不确定性、世界政局的动荡以及货币市场的变化等因素仍将对中国家电行业造成一定的消极影响，但是十八届三中全会确立的以改善民生、提高人民福祉与和谐发展为基调的中国经济发展战略调整，对中国家电行业的发展极为有利。特别是确立发挥市场的决定作用、提高居民收入、简政放权、减少微观经济干预的一系列改革措施，将极大地焕发市场的内在活力，也为家电行业描绘出美好的发展前景。

近期，中国宏观经济发展较为平稳，国际经济环境逐渐改善，可以预见的是，2014年中国家电行业将延续2013年的稳健走势，甚至将有更为积极的表现。

国内家电市场虽然受到透支消费与住宅市场胶着的影响，但消费升级趋势非常明显，将拉动家电行业稳健发展。大家电的产量将趋于稳定，小家电将更富活力，中高端产品占比将继续增加，创新性的新产品不断问世。2014年将是稳定增长的一年，家电行业销售收入的增长速度将继续保持在10%左右。

中国家电在全球市场已经占据相当高的比重，成本优势已逐渐减弱。全球经济发展不均衡、货币市场动荡、新兴市场的高通货膨胀将继续影响中国家电出口市场。但是，由于中国家电产业链齐全，具有整体竞争优势，在出口量增长空间较为有限的情况下，出口的增长将更多依赖于市场开拓和出口产品结构提升。2014年，家电出口额的增幅或将维持在8%左右。为应对中国制造成本的上升和提升市场地位的需要，中国家电企业将加快“走出去”的步伐。

2014年，中国家电行业的发展将更多地倚重产业升级，技术创新、管理提升将成为家电行业可持续发展的主要增长方式。各企业将更加重视产品的竞争力，中高端产品成为企业的着力点，互联网化、智能、节能环保、工业设计、制造工艺和用户体验性等方面将得到较为明显的提升。

在渠道方面，更多的家电企业将顺应销售业态变革的新趋势，网络销售将为更多的企业带来新的市场机遇和挑战，销售比重将继续上升。渠道格局和渠道管理方式的变革远未达到平衡状态。

五、选股思路

（1）抓住结构性因素，业绩可实现平稳增长的大白马是配置中坚，推荐格力、美的、海尔、老板；

（2）抓弹性，关注业绩改善趋势明朗的公司，博取估值提升的收益，推荐美菱、小天鹅；

（3）对于预期处于底部的彩电企业，寻找阶段性的机会，推荐海信电器。