食用油品牌策划探析--我看嘉里.中粮食用油品牌之争
本刊视点
食用油品牌策划探析
! !! 我看嘉里" 中粮食用油品牌之争
文&张艳红
品牌的策划! 广告的创意会使一种产品呈现出无限的生命力" 在粮油食品中! 食用油是比较贴近消费者的一种产品! 面对超市里琳琅满目的油品! 消费者是根据什么做出自己的选择的呢#为什么金龙鱼的市场占有率始终占据首位! 而宴请客人时使用鲁花花生油烹饪会觉得脸上有光#在消费者还不具备食用油专业知识的情况下! 也许令消费者作出选择的主要依据就是品牌的力量"
年假期间! 又重新读了一遍机械工业出版社出版的" 智威汤逊的智#!真的让人不得不感慨于智威汤逊的$智%&作为全球第一家广告公司! 智威汤逊的成功! 很多地方要归功于发现解决问题的理论和方法! 而其中的代表就是全方位创建品牌’!!" (&它也是智威汤逊
请客人时使用鲁花花生油烹饪会觉得脸上有光*在消费者还不具备食用油专业知识的情况下! 也许令消费者作出选择的主要依据就是品牌的力量&
金龙鱼品牌营销策划
$)*)*)黄金营养比例%
嘉里粮油旗下有着众多的小包装食用油品牌+金龙鱼) 元宝) 胡姬花) 鲤鱼! 加上好多消费者不是特熟悉的品牌总共有近(%个&只是金龙鱼一直处于金字塔的顶位! 遥遥地领先于其他品牌&为了迎合消费者的需要! 金龙鱼也从最初的大豆色拉油发展到了多品种和多档次的产品+金龙鱼第一代) 第二代调和油! 压榨花生油) 非转基因葵花籽油) 非转基因玉米油) 营养强化油等&金龙鱼的品牌’产品(策略先后经历了$温暖亲情! 金龙鱼的大家庭%
’健康生活金龙鱼()
+让美食更
#$%年来智慧和经验的精华之所在&!!" 主要包括消费者洞察) 品牌远景) 品牌意念) 传播计划! 但这其中每一步的执行却都创意无穷! 让人由衷地钦佩&百事可乐)
健康, 的推广过程! 并且在空中媒体进行了大量的广告投放和市场教育! 其$温暖亲情%广告曾获得首届&&!-广告大奖! 很明显地表现了市场对金龙鱼的认可度&金龙鱼之所以能使消费者们耳熟能详! 与这两个广告的完美策划有着巨大的关系&以$健康生活金龙鱼%) $让美食更健康%作为其品牌远景! 使得金龙鱼这个品牌像$健康%一样变得永恒起来, 龙鱼的大家庭%)
$温暖亲情! 金$#*#*#黄金营养
!&’) 夏士莲洗发露等的品牌策划案例中无处不闪烁着智慧的光芒&
品牌的策划! 广告的创意会使一种产品呈现出无限的生命力&在粮油食品中! 食用油是比较贴近消费者的一种产品! 面对超市里琳琅满目的油品! 消费者是根据什么做出自己的选择的呢*为什么金龙鱼的市场占有率始终占据首位! 而宴
比例%更是为品牌赋予了温馨家庭) 营养完美的意念, 另外! 在品
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粮油加工!""#$"%
牌的传播上也下了一定功夫! 这样" 使得金龙鱼这个品牌成为了一个概念" 包含着温馨亲情#健康营养! 在原先色拉油#调和油盛行的时代" 各种油的品质和味道都没有什么区别的情况下" 人们只要知道了这个概念" 就会毫不犹豫地选择它! 纵然" 后来金龙鱼$!"!"! 黄金营养比例%遭到了一定的质疑" 但其实这只是广告的一种艺术" 如果真较起真来" 那也没办法" 这可能也与消费者对食用油专业知识了解甚少有一定的关系! 但这种广告的创意为企业带来的巨大的市场占有率和利润确是真实的" 这就说明它是一个很成功的策划!
福临门品牌发展
福临门隶属中粮旗下" 自福临门品牌!#$%年面市至今十余年间" 不仅在销售上取得成功" 使$福临门%成为国内食用油的第二品牌" 公司还积极开展新产品研发工作" 连续推出营养油系列油种#&’系列油种和天然谷物调和油! 从初期的$健康口福代代传%"到今天天然谷物调和油所提倡的$为健康打基础%"
$健康%也是其品牌远景!
不过就其品牌策划来说" 还是让人觉得不够用心" 有些粗糙! 福临门同样也在品牌传播方面下了功夫" 但其给消费者的印象却远没有金龙鱼深刻! 究其原因" 我觉得是福临门没有给出一个很好的品牌意念" 因为如今健康已经成为所有油品的宣传点" 就是真的从健康的角度比" 福临门的调和油又怎么能与玉米油#茶籽油#橄榄油相比呢&所以健康已经不是他最大的宣传点" 似乎应该赋予这个品牌一个更具深意的意念!
有一个在这方面做得很成功的例子" 那就是百事轻怡品牌营销策划的成功案例! 市场背景’碳酸饮料市场面临着严峻的考验" 其增长速度正在逐渐缓慢" 已经很难再吸引新的消费者(而果汁类饮料已经欣然登场" 原先的可乐忠实消费者也因为太甜" 觉得不适合他们而离去! 新的品牌策划’决定上市百事品牌新产品)) )
百事轻怡! 老产品百事可乐已经以$新一代的选择%#$渴望无线%的广告口号建立了强大的品牌形象’创新#活力#时尚#酷" 所以百事轻怡就加强了对消费者健康和卡路里摄入的关注! 提出了$渴望无限#魅力无限%的品牌远景" 品牌执行概念为’
$少
一点就是多一点" 百事轻怡有更少的卡路里" 更添你的魅力*%!然后进行了强有力的传播’户外横幅" 候车厅广告" 地铁包柱" 海报" 健身房储物柜" 健康秤等进行了全方位出击! 广告播出不到一年时间" 百事轻怡就戏剧般地改变了中国低卡路里碳酸饮料市场" 市场占有率由()))年的)*+,直接飙升至-))! 年的-., !
鲁花! 直击目标
鲁花是在金龙鱼和福临门进行色拉油#调和油品牌#价格大战时" 从花生油上一跃而出" 迅速发展! 而有其自身的特点’品牌转一" 品种转一! 其品牌宣传为’$鲁花压榨一级花生油" 只经过初榨%"
$纯香/健康%"
$手掰花
生%"在国家新标准规定必须标注压榨和浸出" 消费者开始关注油品质的情况下" 鲁花的每一个口号都在表明着它原始的健康! 在现阶段手工劳作复燃" 所有的手工制品价
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值倍增的时期" $原始%"$手工%
也许算得上一种品味! 之后" 又成功地使鲁花成为了$人民大会堂国宴用油%"这就更提升了鲁花的档次" 这也使得鲁花在同类花生油中的价位一直遥遥领先" 居高不下! 鲁花算得上是食用油品牌策划的成功者!
几点建议
今后的食用油市场竞争会越来越激烈" 会有更多的地方品牌登场! 要想摆脱地域性限制" 像金龙鱼#福临门#鲁花一样覆盖全国市场" 需要付出相当的智慧! 除了油品质好外" 最重要的就是品牌的策划和推广! 如果是地方型品牌" 应该抓住$专%和$精%的特色" 如山东邹平的三星玉米油" 如今也已经打开了省外大城市的市场" 开始走向全国! 在品牌策划方面" 品牌的意念和品牌推广方面做得还不够好! 可以通过调查消费者的潜在的欲望" 比如说" 想让老公为自己做一顿饭" 或者希望孩子也能学着为自己做菜" 或者赋予品牌以更广阔的意念" 要想抓住这一点" 就必须了解中国消费者隐藏在心中的感情" 如果迎合了这份大众的感情" 那必将成为大众的情人! 另外" 品牌推广" 电视广告固然重要" 占主要部分" 但斥资巨大" 其实在城市街里的广告牌" 在候车大厅" 餐厅" 超市附近等等" 所有消费者上下班经常路过#能看得见的地方做宣传广告" 效果都会很显著的! 因为每天都会路过" 都会看见" 印象能不深刻吗&而且由于经常见面" 从而熟悉" 从而增加了一种无形的信任感! !
!""#$"%粮油加工
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