任务22分析产品生命周期
任务22分析产品生命周期
营销实务
课程负责人：洪霄、李涤非 Email：[email protected] [email protected]
任务22分析产品生命周期
任务：2-2分析产品生命周期 分析产品生命周期
能力目标
能够分析产品所处的生命周期阶段 ●能够采用相应的营销策略
5M
知识目标
产品生命周期的特征 产品生命周期对应的策略
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● 【任务】： 恒大华谊在销售产品时发现，相同的产品 在不同的时间段销售情况不一样、新产品和成 熟产品的销售表现不一样、企业对产品入市后 不同的期望也会导致不一样的销售业绩……。 做为恒大华谊的部门经理，对各种情况有足够 的认识和分析，并制定出与之相应的营销策略
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40M
负责副食品（5种产品） 任 1、2、3小组 务 4、5、6小组 负责店内服务项目（2个服务项目） 分 7、8、9小组 负责电器部（4种产品） 解 角色：教师作为恒大华谊营销副总；
学生小组销售人员，小组长为部门销售经理
初 次 工 作
分析产品的生命周期并制定营销对策
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● 1、产品生命周期曲线
理 论 支 持
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2、产品生命周期各阶段的营销策略
成长期策略 成长期策略 导入期策略 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 理 论 支 持 •改善品质 • 改善品质 成熟期策略 成熟期策略 衰退期策略 衰退期策略 •连续 • 连续 •收割 • 收割 •放弃 •
• 调整市场 •增加新式样和侧 •调整市场 • 翼产品 翼产品 •调整产品 • 调整产品 •寻找新的子市场 • 寻找新的子市场 •调整营销组合 • •改变宣传重点 • 改变宣传重点 •伺机降价 •
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● 3、非典型的产品生命周期——再循环型生命周期
理 论 支 持
任务22分析产品生命周期
● 3、非典型的产品生命周期——多循环型生命周期
理 论 支 持
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● 3、非典型的产品生命周期——非连续循环型生
命周期
理 论 支 持
任务22分析产品生命周期
● 产品生命周期是指产品的市场寿命， 勿与产品的使用寿命混淆 ● 这是一般模式，并不意味着每种产品 都必须经过这4个阶段 ● 针对产品种类，而非形式、品牌
指 导 意 见
任务22分析产品生命周期 10M
● 华谊是否注意到经营产品的生命周期？ ● 是否按照各产品生命周期的特点进行营销？ ● 新产品进入华谊是否经过引入期？ ● 哪一些产品处在成长期、成熟期与衰退期？ ● 有无产品属于非典型生命周期的？ ●
是不是考虑了品牌的生命周期？
部 门 会 议 议
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25M
1、2、3小组负责副食品（5种产品） 需要考虑恒大华谊在便利品销售方面是如何考虑产品 生命周期的 修正营销对策
重 复 工 作 作
任务22分析产品生命周期
4、5、6小组负责店内服务项目（2个服务项目）
需要考虑华谊的服务项目是如何考虑生命周期的
修正营销对策
重 复 工 作
任务22分析产品生命周期
7、8、9小组负责电器部（4种产品）
需要考虑华谊的选择品是如何操作生命周期的
修正营销对策
重 复 工 作
任务22分析产品生命周期 10M
● 点评任务完成情况
总 结 布 置 置
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● 系统梳理知识点
总 结 布 置
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● 布置下一次任务 运用新产品策略
总 结 布 置
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任务22分析产品生命周期
● 一、产品生命周期的含义
● 产品生命周期（product life cycle）是指新产品
从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程。 ● 大多数的产品生命周期呈S形，基本可以分为4个 主要阶段： ● ①导入期（引入期） ● ②成长期 ● ③成熟期 ● ④衰退期。
知 识 链 接
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● 二、产品生命周期各阶段及其特点
● 1．市场导入期（market introdution）的特征 ● ⑴ 新产品被第一次导入市场，只有少数几个企业 出售该产品，该产品与市场上其他产品相比较有 一定的特色或优点。 ● ⑵ 产品导入期应该让顾客了解新产品的特征、用 途和优点 ● ⑶ 主要销售对象是尝试性的顾客，试用性质的购 买。 ● ⑷ 大多数的企业在这一阶段都不会盈利，亏损现 象比较普遍，边际利润较大
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● 2．市场成长期（market growth）的特征
● ⑴ 在此阶段中，新产品经过了最严峻地考验，分 销渠道已经疏通，产品比较稳定地占领了市场。 ● ⑵ 本期的促销费用比导入期要高一些，但是随着 销售量的增长，促销费用占销售费用总额的比例 会相对降低，促销费用和销售费用的相对降低将 明显地促成利润的增加。 ● ⑶ 竞争者看到机会开始进入市场。
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3．市场成熟期（market maturity）的特征
● ⑴ “二大一长”，二大指生产量和销售量都很大， 一长指这一阶段的周期长，所以居多的产品处于 成熟期阶段。 ● ⑵ 一些新的公司在这个阶段仍然加入市场，一些 极富竞争力的公司也加入追逐利润的竞争，这样 加剧了竞争的激烈，由于竞争及市场容量所限， 产品销售量增长速度放
缓，行业利润在整个市场 成熟阶段持续下降。 ● ⑶ 市场领导者在存亡关头，一般会对新加入的公 司进行猛烈地打击以保护自己的市场份额及收 入。
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● 4．产品衰退期（product decline）的特征
● ⑴ 在衰退期的产品因为竞争领域引入了许多类似产 品而失去其独立性，消费者对产品之间较小的区别 已不太敏感。 ● ⑵ 价格的竞争会更激烈，销售量呈下降趋势，但由 于促销的费用减少了很多，所以还可以保持一定的 利润。 ● ⑶ 大部分企业都拥有一个或多个产品组合，因此， 一个公司的命运就同某种产品紧紧相连。
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● 三、产品生命周期各阶段的营销策略 ● 1．介绍期的营销策略 ● ⑴ 快取脂策略。 ● ⑵ 慢取脂策略。 ● ⑶ 快渗透策略。 ● ⑷ 慢渗透策略。
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● 2、成长期的营销策略 ● ⑴ 产品策略。 ● ⑵ 价格策略。 ● ⑶ 渠道策略。 ● ⑷ 促销策略。
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● 3、成熟期的营销策略
● ⑴ 市场改良策略。 ● ⑵ 产品改良策略。 ● ⑶ 市场营销组合改良策略。
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● 4、衰退期的营销策略
● ⑴ 维持策略。 ● ⑵ 集中策略。 ● ⑶ 收缩策略。 ● ⑷ 放弃策略。