试论消费者不完全信息的成因与对策

保密级别：内部　

学位级别：硕士　

提交日期：２００２年５月　

答辩日期：２００２年６月５日　

论文中文题目：试论消费者不完全信息的成因与对策　

论文英文题目：Ｔｈｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｃａｕｓｅ　ｏｆ　Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　

Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ　

Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

作　　　　　者：王立力　

学　　　　　号：１９９２５０３０　

所在单位：吉林大学经济学院　

指导教师：任俊生　

所在单位：吉林大学经济学院　

分类标识：Ｆ７１３．５　

中文主题标识：消费者不完全信息；概念营销；媒体测评　

英文主题标识：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　

中文文摘　

消费者信息不完全是个跨学科的研究课题。消除或减少消费者不完全信息的危害，保护消费者和优质产品生产商的利益，是当前社会经济生活中的一项重要任务。本文侧重从市场营销学角度对消费者不完全信息的成因、危害和对策问题进行分析和研究。全文共分五个部分：

一、问题的提出

现代市场营销理论有一重要假设：消费者具有完全信息。但在现实经济生活中，企业出于种种原因不向消费者提供完全和真实信息，相当

一部分消费者进行购买决策时信息严重不足，对同类产品缺乏系统、理性的认识和比较，即：消费者不具备完全信息。

二、消费者不完全信息的成因和危害

（一）　消费者不完全信息的含义

１. 消费者不完全信息是指消费者不能获得（拥有）做出正确购买决策的充分必要信息。充分必要信息包括：关于产品本身的信息和关于生产企业的信息。

２. 信息不完全与信息不对称的区别：信息不对称指的是某些参与人拥有而另外一些参与人不拥有的信息。信息不对称是永恒的现象；而信息不完全是应该得到妥善解决的问题。

（二）消费者不完全信息的成因分析

１. 厂商不向消费者提供完全信息。

劣质产品生产商不会向消费者提供完全信息：首先，它们极力掩饰产品缺陷，通过误导或欺骗消费者赢利；其次，它们往往靠模仿优质企业产品，利用消费者不具备完全信息的弱点以次充好获利。优质产品生产商向消费者提供的信息也不充分：首先，某些厂商对提供完全信息的重要性认识不足；其次，厂商出于赢利需要不向消费者提供完全信息；最后，客观条件的限制使得厂商无法提供完全信息。

２. 搜寻成本的存在阻碍消费者获得厂商提供的信息。

当信息不能顺畅地传达给消费者时，就会产生搜寻成本。搜寻产生的原因是产品价格分散性和质量差异性，它是一种有代价的经济活动。信息传递不畅引发的搜寻成本导致消费者不完全信息的产生，使得消费者在购买商品时要承受可能遭受损失的风险，包括金钱风险、功能风险、安全风险等。

３. 消费者知识结构和知识水平的限制和功能性文盲的存在导致消费者不能正确解读所获得的信息。

（三）消费者不完全信息的危害

当消费者无法判断产品的真实价值时，生产优质产品厂商的应得利益会被劣质产品的生产商挤占，优质产品生产商不是被劣质产品生产商挤出市场就是被劣质产品生产商同化，导致资源配置低效率，从而出现市场失灵。消费者不完全信息问题存在的直接后果就是使优质产品生产商和广大消费者的利益受到损害。成功解决这一问题需要优质产品生产商、社会中介、政府和消费者四方面的共同努力。

三、优质产品生产商的对策——市场解决法

（一）实行概念营销

概念营销是基于全员营销的一种营销观念和战略，它在市场需求预测的基础上，通过消费观念和产品概念的创新，赋予企业产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往、对企业的认同和对新产品的期待，从而创造市场需求和进行产品促销。

概念营销对消费者信息不完全的抑制作用在于：首先，概念营销缩短了产品与顾客、企业与顾客之间的距离；其次，企业可以通过概念营销树立产品品牌形象和企业形象，形成买卖双方的相互信任，降低不完全信息的负面影响。

概念营销的实施有两个重要的理论基础：一是消费心理的可影响性。二是信息的不完全性。成功的概念营销必须包括三个要素：. 市场消费观念的创新；企业产品概念的创新；全员营销观念的贯彻。

（二）实行知识营销

知识营销是创造、使用、提升并转化知识和智力的一种全新的营销理念和营销实践，它既研究如何促进作为知识产品的交换，又研究如何通过向顾客传递与产品有关的作用机理、功能及相关的科普知识，来促进主体产品的交换。从营销角度看，企业所传递的科学知识具有相关性和有益性特征。

厂商在实施知识营销时要注重挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，与消费者形成共鸣的价值观；实施差异化营销战略和互动

市场营销；提高营销人员的文化素质。

（三）信誉解决法

　　信誉是产品质量的保证。一方面，它能为优质企业带来信誉租金，可以成为重要的市场进入壁垒；另一方面，消费者不必花费大量时间去搜寻，降低了消费者信息不完全的程度。信誉的现实标的物是品牌，良好品牌的确立需要企业付出长期不懈的努力和大量的投资，因此品牌在形成之前要承担各种风险，尤其是劣质产品生产商对其产品的市场威胁。

（四）合同解决法

通过签订合同来减少消费者不完全信息的做法已被广泛采用。当事人在合同中具体规定交易的各种条件，合同是厂商对消费者做出的具有法律效力的承诺。其不足之处是费时费力、执行有成本且合同常常有含糊之处。

四、媒体测评机构的参与

媒体测评机构的作用是解决某些厂商误导、欺骗顾客问题。媒体测评机构出现于２０世纪９０年代中期，通过组织专业人员进行产品测试、发布测试结果为消费者提供购买参考；通过系统收集、整理产品信息降低消费者的搜寻成本。媒体测评机构对厂商行为起到了有效的监督作用。现在已具备将媒体测评应用到其它产品领域中去的客观条件，其成功运作的条件主要有：１. 要有专业的评测人员，以及进行评测所需要的设备工具。２. 要有健全的网络安全措施。３. 要有方便用户使用、浏览的和信息交流的网络。４. 评测的过程要尽量系统详尽，测试结果要客观公正。５. 要具备同类产品的详细信息，为消费者做出购买决策提供参考。６. 测试要准确、及时，杜绝以测评为名为厂商做软广告。７. 要充分考虑消费者的需求，测评对象应选择有代表性的产品以及新产品，使其评测结果更具实用性和指导性。

媒体测评机构保持客观公正性的相应的激励是消费者的信任，相应的约束是政府的监管和各测评机构之间的相互竞争和监督。

五、政府和消费者个人在降低消费者不完全信息方面的作用

（一）政府对厂商行为的监管作用

政府部门要通过制定相应的法律法规，如《广告法》、《消费者权益保护法》等，确保优质产品生产商和广大消费者的权益不受侵害。

（二）政府对媒体测评机构的监管作用

政府要督促媒体测评机构向消费者提供客观公正的信息，维护市场秩序，保护消费者的合法权益。

（三）政府在减少消费者消费知识不足方面的作用

政府要在发展科教文化事业，改善人们知识结构，丰富知识量等方面负主要责任。

（四）消费者个人的作用

一方面，消费者应不断提高自身素质，随着科技的发展及时调整知识结构、提高知识水平，不断增强对信息的辨别能力和解读能力；另一方面，消费者应具备一定的法律意识，懂得利用法律维护自己的合法权益不受侵犯。

英文文摘　

Consumer Incomplete Information (CII) is a problem

straddled many subjects. It is an important task to diminish the scathe of CII, as long as to protect the interests of consumers and the enterprises that manufacture high quality products (good enterprises). In this paper, we mainly research the cause of

formation, scathe and countermeasure of CII on the point of marketing. The article is made up of five parts:

Part one: Problem presence

There is an important hypothesis in modern marketing theory: that is the consumer can obtain complete information. But in fact, enterprises do not provide complete and authentic information to consumers. A lot of consumers have little information of the

products they want to buy. They can not compare the same kind of products systemally and rationally. Because of that, The consumer can not possess complete information.

Part two: The scathe and cause of formation of CII

1. The definition of CII

(1) The meaning of CII is that: the consumers can not obtain sufficient and necessary information to make purchase decision. The sufficient and necessary information includes: the information about products and the information about enterprises.

(2) The difference between incomplete information and asymmetric information: the meaning of asymmetric information is the kind of information that some participators obtain but others do not have. It is an everlasting phenomenon. The incomplete information should be solved appropriately.

2. The cause of formation about CII

(1) The enterprises do not provide complete information to consumer.

The enterprises that produce low quality products (bad enterprises) are unwilling to provide complete information. First, they try to conceal the defeats of their products in order to make

profit. Second, they know consumers have not complete information, so they always earn profit by imitating the good enterprises’ products and sell them as high quality goods.

The good enterprises’ information provided to consumers is not sufficient. First, some enterprises have not realized the importance of providing complete information to consumers. Second, some enterprises want to “skim” the market, so they are unwilling to provide sufficient information. At last, the enterprises can not provide complete information because of objective limitation.

(2) The seeking cost handicaps the consumers to obtain the information.

When information is conveyed to consumers uneasily, the seeking cost will arise. The reason why the seeking cost arise is the disperse prices and the different quality of products. The seeking cost is the cause of CII. It make consumers confront the risk of losing money, safety, etc.

(3) The consumers can not understand the information correctly because of: ①　the restriction of consumers knowledge level and structure, ②　the existence of the functional illiteracy.

3.The Scathe of CII

When consumers can’t judge the real value of the products, the profit of good enterprises will be deprived by bad enterprises. The good enterprises will be expelled from the market, or be assimilated by the bad enterprises. It needs the effort of good enterprises, media evaluating institution, government and consumers to solve that problem successfully.

Part three: The countermeasure of good enterprises

1. Implement conception marketing

Conception marketing is a marketing concept strategy based on integrated marketing. It gives products copious and creative intension through innovation of consumptive concept and product concept, to arouse the consumers’ yearn for new products or new consuming style, or their identity with the enterprises, so that it can create market demands and promote the products’ selling.

Conception marketing can restrain CII. First, it will shorten the distance between products and consumers, consumers and enterprises. Second, the enterprises can establish brand image and their own image, as long as the belief between buyers and sellers, to diminish the disadvantageous influence of CII.

There are two important theories based on conception marketing. One is that consumers ’mentality could be influenced, the other is the incompletion of information. The successful conception marketing should includes three elements: the innovation of consuming concept, the innovation of product concept and the implement of integrated marketing.

2. Implement knowledge marketing

Knowledge marketing is a fire-new marketing theory and practice to create, use, raise and transmit knowledge and intelligence. It researches both how to promote the exchange of products of knowledge and how to promote the exchange of substance products through providing the products’ working

mechanism, function and correlative knowledge to consumers. On the marketing point of view, the knowledge that the enterprises provide has the traits of relativity and availability .

The enterprises should pay attention to excavate the products’ cultural intension and increase knowledge content in marketing, form the value sense accepted both by enterprises and consumers, and improve the marketing staff’s cultural quality.

3. The settlement of credit

Credit is the guarantee of products’ quality. On the one hand, it can bring credit rent to good enterprises, and become one of important entering vallation of the market; on the other hand, the consumers needn’t spend much time on seeking the suitable products, and that will diminish the CII. The mark of credit is brand. It needs enterprises’ relentless exertion to establish a good brand. Because of that, the enterprises must confront a lot of risk before forming a well-known brand, especially the market menace of the bad enterprises’ products.

4. The settlement of contract

Contract has been widely used to diminish CII. The parties set all kinds of requirement about the dealing specifically, and the contracts are the promises of enterprises which have legal efficacy. The defect of contract is that it costs so much time and money and it always contains ambiguous clause.

Part four: Participation of the media evaluation institution

The effect of the media evaluation institution is to solve the problems that some enterprises misguide or cheat consumers. These institutions appeared in 1990s, they organize professional staff to do product tests, provide the result to consumers for help. They can also cut down the seeking costs by systemally collecting and arranging the information of products.

The media evaluation institution has supervised the

behavior of enterprises. It has obtained the objective conditions to provide the media evaluation institution to other products scopes now. The successful working conditions include: 1. Have

professional test staff. 2. Have safe protection of web. 3. Provide a web in which the users can browse and exchange information easily. 4. The process of test should be extremely rich and systemic, and the result should be objective and fair. 5. Have systemic information about the same kind of products, so as to provide reference for consumer to make decision. 6. The test should be accurate and in time. 7. The media evaluation institution should consider consumer’s demands, the objects to test should be typical products or new products so that the result will be more useful and more instructional.

The corresponding encouragement to make the media

evaluation institution obtain objective and fairness is consumers’ trust, the corresponding restriction is the government’s supervision and the competition of the media evaluation institution

themselves.

Part five: The action of government and consumers to diminish CII

1.The government’s supervision on enterprises

The government should formulate corresponding laws and rules to protect the profits of consumers and good enterprises out of scathe.

2.The government’s supervision on the media evaluation institution

The government should urge the media evaluation institution provide objective and fair information to consumers, safeguard market order and protect the legal rights and interests of consumers.

3.The government’s responsibility to diminish consumer knowledge inadequacy

The government should take on main responsibility of developing scientific and cultural project, should improve people’s knowledge structure and enrich the knowledge amount.

4.The action of consumer

On the one hand, the consumers should improve their cultural quality, adjust their knowledge structure in time according to the development of science, and enhance the ability of judgement and understanding. On the other hand, the consumers should obtain corresponding knowledge of law, and know how to protect their legal rights and interests by law.

　

总　页　数：３８　

开本是否有图表：是　

论文提要

消费者信息不完全是个跨学科的研究课题。消除或减少消费者不完全信息的危害，保护消费者和优质产品生产商的利益，是当前社会经济生活中的一项重要任务。本文侧重从市场营销学角度对消费者不完全信息的成因、危害和对策问题进行分析和研究。全文共分五个部分：第一部分对现代市场营销理论的前提假设——消费者具有完全信息提出质疑；第二部分对消费者不完全信息的成因和危害进行分析；第三部分提出了优质产品生产商的对策；第四部分阐述了媒体测评机构的参与和作用；第五部分提出了政府和消费者个人在降低消费者不完全信息方面的责任。

目　　录　

　

一、消费者不完全信息问题的提出…………………………………………１　

二、消费者不完全信息的成因与危害………………………………………２　

（一）消费者不完全信息的含义………………………………………２　

（二）消费者不完全信息的成因分析…………………………………３　

（三）消费者不完全信息的危害………………………………………７　

三、优质产品生产商的对策——市场解决法………………………………８　

（一）实行概念营销……………………………………………9

（二）实行知识营销…………………………………………………１２　

（三）信誉解决法……………………………………………………１５　

（四）合同解决法……………………………………………………１６　

四、媒体测评机构的参与…………………………………………………１７　

（一）媒体测评机构参与的必要性与作用…………………………１７　

（二）媒体测评机构的成功运作……………………………………２１　

五、政府和消费者个人在降低消费者不完全信息方面的作用…………２２　

（一）政府对厂商行为的监管作用…………………………………２２　

（二）政府对媒体测评机构的监管作用……………………………２２　

（三）政府在减少消费者消费知识不足方面的作用………………２２　

（四）消费者个人的作用……………………………………………２３　注　　　　释……………………………………………………………………２４　参考文献……………………………………………………………………２５　论文摘要（中文）……………………………………………………………１　论文摘要（英文）……………………………………………………………１　　

一、消费者不完全信息问题的提出

众所周知，企业和其它组织在经济发展过程中先后以五种营销观念指导其营销活动，即：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念。消费者不完全信息是个跨学科的研究课题，涉及到微观经济学、市场营销学、信息经济学、行为科学等多门学科。我们侧重从市场营销学角度对此问题进行分析和研究。

20世纪70年代之前，企业信奉的市场营销观念注重于满足消费者的眼前欲望和促进公司的销售及赢利。到了80年代，营销学者认识到消费者眼前欲望、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突，从而提出了社会营销观念，要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

现代营销观念为我们描绘了一幅理想的市场蓝图：所有从事市场营销的企业都以顾客满意为目标；顾客能够确信其购买的产品会提供给他最高的顾客价值；企业和顾客都致力于维护公共利益，他们彼此充分了解，共同推动市场经济有序地发展……

但是我们从中不难发现，这幅理想蓝图存在一个假定前提：即消费者具有完全信息，能够判断哪些产品能提供最高的顾客价值，从而做出正确的购买决策；同时，企业以顾客满意为目标，为消费者提供完全和真实信息。

然而，现实生活中的众多事例对营销理论的这一前提提出了挑战。 让我们先来看一个例子。

Intel 和AMD 是目前世界上仅有的两大CPU 生产商，两家的产品各有千秋，各自占据相当比例的市场份额，因此，两家的竞争非常激烈。当AMD 发布Athlon Xp 时，大力宣传其产品已内置热敏二极管温度感应器，从而已经成功地解决了过热保护电路问题。当CPU 内部的温度超过限定时，感应器便会传递信息给主板的保护回路，然后切断电源，保证CPU 不被烧毁。这对消费者来说无疑是个好消息。可是，当国际著名网站Tom’s Hardware对该产品进行测评时，却发现了不少问题：首先是支持AMD XP处理器的这一功能的主板极少；其次，当测评人员拆掉风扇和散热片后，处理器很快就被烧毁了。事实证明热敏二极管并没有发挥应有的作用，AMD 的宣传明显是对消费者的误导和欺骗。像AMD 这样的国际知名企业居然也会发生蒙蔽消费者的事件，可见，即使是在市场经济高度发达、营销观念先进的国家和地区，即使是著名的企业，也同样存在不实宣传，即企业出于种种原因不向消费者提供完全和真实的信息，消费者也屡屡为此蒙受损失。

现实生活告诉我们，相当一部分消费者进行购买决策时信息严重不足，他们对于所要购买的产品（尤其是高科技产品）只是略有了解，有

时甚至一无所知；他们往往对同类产品缺乏系统、理性的认识和比较，因此也就无法做出最优的购买决策。可见，在现实生活中，消费者具备完全信息只是一个并不存在的假设前提。真实情况是，消费者在进行购买决策时，存在信息不完全问题。

那么，什么是消费者不完全信息？为什么会存在消费者不完全信息？它有什么危害和影响？应该如何解决和应对？下面，就让我们对这些问题进行分析和探讨。

二、消费者不完全信息的成因和危害

（一）消费者不完全信息的含义

消费者不完全信息是指消费者不能获得（拥有）做出正确购买决策的充分必要信息。充分必要信息包括：关于产品本身的信息，如产品的质量、性能、外观、价格等；关于生产企业的信息，如企业规模、实力、声誉、销售渠道、售后服务等。

信息不完全与信息不对称的区别：信息不对称??? 指的是某些参与人比另外一些参与人拥有更多的信息。在社会经济生活中，信息不对称是一种永恒的现象，生产企业总是比消费者更了解产品的质量和性能，掌握和企业同样多的信息对消费者来说只是过剩信息的堆积，意义并不大。而信息不完全现象则不然，它对消费者做出正确购买决策至关重要，因此不完全信息问题应该得到妥善解决。

（二）消费者不完全信息的成因分析

消费者信息完全需要三个条件：一、企业（厂商）向消费者提供完全（即充分必要）信息；二、消费者能够获得厂商提供的信息；三、消费者能够正确解读获得的信息。而问题也恰恰是出在这三个条件上。

首先，厂商不向消费者提供完全信息。

这是消费者信息不完全问题产生的首要原因。具体表现为如下两种情况：

第一，劣质产品生产商不会向消费者提供完全信息。

显而易见，劣质产品生产商不愿意向消费者提供完全信息。这是因为：首先，出于赢利的需要，它们不但不愿意将产品的不足之处暴露给消费者，而且往往采取各种手段掩饰其产品的缺陷，从而误导甚至欺骗消费者；其次，劣质产品生产商经常仿制优质厂商的产品，利用消费者不具备完全信息的弱点将产品冒充优质产品高价出售。

第二，优质产品生产商向消费者提供的信息不充分。

优质厂商不提供完全信息的原因比较复杂：首先，某些厂商对提供完全信息的重要性认识不足。这些厂商对劣质产品的冲击缺乏深刻的认识，没有意识到完全信息对消费者做出正确购买决策至关重要，缺乏与消费者的信息沟通和风险防范意识。其次，厂商出于赢利需要不向消费者提供完全信息。许多企业都通过制定高价来“撇脂”市场

（skim-marketing ）???，以获得更多利润。它们的定价依据是其产品对现有代用品的相对利益，因此，其产品价格可能远远高于成本。这时，为了获得高额利润，厂商就不会向消费者提供与成本有关的信息。最后，客观条件的限制使得厂商无法提供完全信息。一方面，厂商销售队伍不完善、对广告和销售促进的管理水平有限等原因使得它们无法向消费者提供完全信息，另一方面，目前厂商能够获得的发布信息的媒介有限，而广告等传统方式又存在时间短、价格昂贵等缺陷，不能完全提供消费者所需要的信息。因此，优质产品生产商向消费者提供的信息也是不完全的。

其次，搜寻成本的存在阻碍消费者获得厂商提供的信息。

即使厂商向消费者提供了关于产品的完全信息，如果信息传递的渠道出现障碍，消费者还是无法获得这些信息。当信息不能顺畅地传达给消费者时，或者同类产品的信息过于分散，就会产生搜寻成本。消费者信息搜寻来源于两方面：内部搜寻（从记忆中）和外部搜寻（从外部资源）。消费者如果没有关于产品的足够知识去做出选择，就要用上外部搜寻。

同样的产品在不同的商店里可能以不同的价格出售，这就是价格分散性，而同类产品质量千差万别，有的不通过仔细比较很难看出其真实质量区别；有的如果没有专业知识就不能做出正确判断。产品的价格分散性和质量差异性导致顾客在购买决策之前要花费大量的时间、精力和财力对产品信息进“搜寻”???。　

搜寻是一种有代价的经济活动。

在下图中，横轴表示搜寻量（例如：花费在信息收集上的时间），纵轴表示搜寻的预期边际收益，搜寻的预期边际收益随着搜寻量增加而下降。一般地，人们的搜寻从最有希望的方向入手，随着搜寻范围的扩大，他们转向希望越来越小的方向。另一方面，增加搜寻所带来的边际成本随着搜寻范围的扩大而上升。这反映了这样的事实：人们在搜寻上花费的时间越多，他们做其他事情的时间就越少，从而在搜寻上面每花费一小时的机会成本就会增加。消费者所选择的搜寻量将位于这样的一点上，在该点，预期的边际收益正好等于边际成本???。

预期边际成本

资料来源：斯蒂格利茨［美］：《经济学》上册　第４２９页，中国人民大学出版社，１９９７年版

可见，由于搜寻成本的存在，顾客只能在有限的搜寻中做出决策，而均衡是否能够在价格分散性的条件下存在并没有确定结论，因为在充分搜寻前，顾客无法确切了解价格分散的程度，从而无法判断预期边际收益曲线究竟会上移至什么位置。因此，从理论上说，消费者即使进行了搜寻也无法断定最终决策就是最优决策，消费者所做决策恰恰是最优决策的情况不过是一种巧合。

可见，信息传递不畅也会导致消费者不完全信息问题的产生，从而使消费者不能够做出正确的购买决策。消费者在购买商品时就要承受可能遭受损失的风险，包括金钱风险（即消费者购买的商品是否值得他们所支付的时间和金钱）、功能风险（即购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）、安全风险（即购买的商品是否会对自己或他人造成伤害）等。

最后，消费者知识结构和知识水平的限制和功能性文盲的存在导致消费者不能正确解读所获得的信息。

即便前两个条件都得到满足，如果消费者不能正确解读所获得的信息，消费者信息不完全问题仍然会产生。

应该说，对特定的产品或在特定的环境里顾客有可能对获得的信息做出正确的理解和判断。所谓的特定产品是指顾客经常购买的、科技含量较低、性能质量易于判断的非新产品；特定的环境是指一部分顾客对某类产品具备充分的知识和信息，能够对产品价值做出正确判断的市场环境。如大型生产资料的需求者、各个领域的专业技术人员等都能对所获产品信息做出正确的判断。

然而，在其他情况下，顾客却可能因自身知识结构和知识水平问题无法对产品的信息和价值做出正确的判断。究其原因主要有以下两点：

第一，消费者现有的知识结构和水平相差悬殊。知识结构不合理、知识水平较低的消费者无法对科技含量较高的产品的性能、质量等做出正确的判断，。他们往往对全新的科技概念一无所知，不会正确使用新产品。因此，他们在众多的换代产品和高科技产品面前无所适从，不能正确解读厂商提供的信息，也就无法做出正确的购买决策。这类消费者因为不能适应科技的高速发展被称作“功能性文盲”???。第二，随着科技的迅速发展，产品更新日益快捷、科技含量日益增加，专业化程度也在不断提高。而知识结构的变化和知识量的几何式增长使得消费者知识更新相对滞后，导致消费知识不足。因此，消费者对产品价值进行正确的判断变得越来越困难，对厂商所提供的信息也常常不能正确地解读。

（三）消费者不完全信息的危害

如果消费者对市场价格或产品质量不拥有充分准确的信息，市场体系就不会有效率地运作，甚至会出现市场失灵。

从根本上说，厂商重视顾客价值和顾客满意的目的是吸引并保持顾客忠诚，从而保证企业能够获得稳定的销售额和可观的利润。厂商绝不可能在无利或亏损的情况下去实现顾客满意，也就是说，厂商生产使顾

客满意、为顾客提供最高价值的产品这一行为需要利润作为相应的激励。如果激励出了问题，厂商就会放弃原来的目标。

在同类产品质量存在明显差异的情况下，如果顾客能够了解购买产品的质量、性能、服务等方面的信息，生产优质产品的厂商就能够索取更高的价格，占有更多的市场份额，从而获得更多的利润。而生产劣质产品的厂商则无法在以次充好方面得逞。这时，激励是充分而有效的。但是，通过对消费者不完全信息的分析我们已经知道：在多数情况下，顾客无法判断哪些产品将提供最高价值，不能够做出正确的购买决策。因此，市场中总是充斥着生产劣质产品的厂商，他们模仿优质厂商的产品，利用顾客消费知识不足的弱点以次充好，高价出售他们的劣质产品。这样，生产优质产品的厂商无法得到提高产品质量、保证顾客满意所应得的激励，其利益就会受到损害。因此，他们对保证顾客满意这一目标会逐渐失去信心。当消费者无法判断产品的真实价值时，生产优质产品厂商的应得利益会被劣质产品的生产商挤占，优质产品生产商不是被劣质产品生产商挤出市场就是被劣质商品生产商同化。如下表所示：

假设市场中只有两个厂商，他们生产同一种产品，并且他们知道存在消费者不完全信息。厂商Ａ和厂商Ｂ都有两种选择：生产优质产品或生产劣质产品。厂商Ａ和厂商Ｂ分别做出决策。当厂商Ａ、厂商Ｂ都选择生产优质产品时，他们得到的收益都是３；当厂商Ａ选择生产优质产品而厂商Ｂ选择生产劣质产品时，厂商Ａ得到的收益是２，厂商Ｂ得到的收益是４，这是因为消费者不具备相关知识辨别产品质量，而劣质产

品生产商的成本低于优质产品的厂商，因此挤占了Ａ的应得利益；同理，当厂商Ａ选择生产劣质产品而厂商Ｂ选择生产优质产品时，厂商Ａ得到的收益是４，厂商Ｂ得到的收益是２；当厂商Ａ、厂商Ｂ都选择生产劣质商品时，他们得到的收益都是４，这是因为厂商Ａ、厂商Ｂ的成本下降而价格不变，其收益相应增加了。可见，（４，４）是这个博弈的惟一均衡解，即厂商Ａ、厂商Ｂ都生产劣质产品是其最优决策。

消费者不完全信息是当今经济生活中普遍存在的现象，从上述分析中我们看到：除非优质产品生产商能够向消费者提供有关产品质量、性能等方面的充分必要信息，否则低质量的产品和服务就会挤占高质量的产品和服务的市场份额，导致资源配置的低效率，从而出现市场失灵。因此，消费者不完全信息问题存在的直接后果就是使优质产品生产商和广大消费者的利益受到损害，消费者只能购买到劣质商品。因此，卓有成效地消除或减少消费者不完全信息的危害，保护消费者和优质产品生产商的利益，是当前社会经济生活中的一项重要任务。成功解决这一问题需要优质产品生产商、社会中介、政府和消费者四方面的共同努力。

三、优质产品生产商的对策——市场解决法

随着科技的进步和社会经济的飞速发展，生产优质产品的厂商必须对原来的营销方式进行调整，重新设计切实可行的营销对策来降低不完全信息的不利影响，从而在日趋激烈的竞争当中立于不败之地。在这方面，概念营销应该是生产优质产品厂商首选的卓有成效的方式之一。

（一）实行概念营销

１. 概念营销的含义和背景

概念营销是基于全员营销的一种营销观念和战略，它在市场需求预

测的基础上，通过消费观念和产品概念的创新，赋予企业产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往、对企业的认同和对新产品的期待，从而创造市场需求和进行产品促销。

概念营销产生于发达国家走向知识经济时代。当今世界科技发展日新月异，社会分工日趋专业化，人们不可能掌握各个领域的所有知识。因此，当人们进入自己相对陌生的领域时，便出现所谓的“功能性文盲”现象。这种现象的存在一方面使得广大消费者不能正确解读厂商提供的信息，可能受到不法厂商的误导和欺骗；另一方面，也给优质产品生产商的销售活动带来极大困难。以纯平电视为例，不法厂商利用消费者对纯平概念不甚了解的弱点，在普通柱面显像管之外装上玻璃屏，冒充“纯平”电视出售给消费者，不但使消费者的权益受到损害、挫伤了消费者购买的积极性，而且严重影响了纯平电视在消费群体中的评价，损害了优质产品生产商的利益，扰乱了市场秩序。

为了防止不良厂商的损人利己行为，优质产品生产商必须采取有力措施保护自己的利益。而概念营销就是优质产品生产商变被动防御为主动出击的一种卓有成效的营销方式。

２. 概念营销对消费者信息不完全的抑制作用

首先，概念营销缩短了产品与顾客、企业与顾客之间的距离。 概念营销与传统营销方式最大的区别在于：传统营销促销的起点是产品，即当产品生产出来后再进行宣传；而概念营销的起点是产品概念，即在产品未生产出来之前就对目标顾客采取宣传攻势，传递有关新产品的信息，向潜在消费者介绍新产品的优越之处，吸引消费者“稀缺的注意力资源”???，使顾客提前了解新产品的信息。当然，这里说的概念不能是脱离产品或生产能力的单纯炒作，产品概念的推出必须建立在成熟的、切实可行的生产技术的基础之上。

这样提前进行信息披露的好处是：可以使消费者比较容易地获得厂商提供的信息，并帮助消费者正确解读这些信息，使得消费者能够在信息比较充分的基础上做出购买决策；可以提前进行市场开拓，如果新产品具备不同以往的优越性能，提前宣传能引起消费者极大的兴趣和关注，为产品今后正式推出打下良好的基础；可以成为消费者辨别优劣厂商的一个依据，消费者知道，能够提出一种新的产品概念或营销观念的企业必定具备一定的技术创新能力和管理创新能力，这样的企业大多拥有相当的实力，而靠以次充好、一味模仿其他企业产品获利的不良厂商是没有提出新概念的能力的。这就是说，概念营销的实施者传递给顾客的不仅是产品信息，还会使顾客认同企业的实力，这就为顾客辨别优劣厂商提供了有力的依据。不但减少了不完全信息引起的消费者风险，而且有效防止了不良厂商损害优质产品生产商的利益。

其次，企业可以通过概念营销树立产品品牌形象和企业形象，形成买卖双方的相互信任，降低不完全信息的负面影响。

当代经济生活中，一方面，顾客无法得到所需产品的充分必要信息；另一方面，网络的飞速发展以及各类信息媒介的大量涌现又使得消费者每天都被形形色色的信息包围，出现相对的“信息过剩”。在发达国家，平均每人每天要接触1500个以上的广告。针对这种情况，企业必须以新颖的产品概念、大规模的与众不同的宣传来争取消费者稀缺的注意力资源，通过宣传新概念使消费者“惊喜”，并以优越的产品表现使顾客“超满意”，建立一个惊喜——超满意——惊喜——超满意的持续循环。这样，厂商不但可以提前将最新的技术信息、产品信息传递给消费者，吸引消费者关注，而且可以通过提供优质产品和服务使顾客超满意，从而形成产品品牌效应，在顾客心目中树立良好的企业形象，最终做到有效保持顾客对企业的忠诚度。对顾客来说，概念营销不仅能为其更快更好地提

供所需的产品信息以及关于企业规模、技术水平、经营状况、企业文化等信息。而且产品的“超满意”体验使得顾客对该企业更加信任，从而逐渐建立起对产品或企业的忠诚。

３. 概念营销的实施

概念营销的实施有两个重要的理论基础：一是消费心理的可影响性。概念营销以消费观念的可引导性和消费心理的可影响性作为出发点来引导消费观念的变化并进而创造市场需求。二是信息的不完全性。由于消费者经常是在不完全信息的基础上做决策，如果企业能够在信息披露方面多下工夫，对消费者的观念加以引导并塑造出新的产品概念和服务理念，就能够创造出新的市场空间。因此，成功的概念营销必须包括以下３个要素：

Ａ. 市场消费观念的创新。营销活动应是生活标准的创造和传递，概念营销强调的是对新消费观念的超前引导，它要求企业在新的消费观念尚处于萌芽之际就主动促使其走向成熟，以此来开拓和占领新的市场空间。

Ｂ. 企业产品概念的创新。对于优质产品生产企业来说，顾客需求永远是其考虑的首要问题。企业不但要通过自己的产品满足顾客的当前需求，而且还要分析顾客的潜在需求及未来需求，从而创造出新的概念并将其转化成现实的产品。消费者对更为先进的产品功能非常敏感，一旦产品性能有了突破性发展，或者能为消费者带来相当益处（如方便、快捷、操作简单、功能更全等）的产品出现，都能引起消费者极大的兴趣和关注。企业的产品概念一旦创立并能与企业引导的新消费观念或已趋成熟的消费观念相吻合，其取得的经济效益往往是无法估量的。

Ｃ. 全员营销观念的贯彻。首先，概念营销的实施要以企业高效运作机制——全员营销为基础。只有全员营销才能创造出依据需求而不拘泥

于需求的产品概念，从而给予消费者以惊喜；也只有全员营销才能把这种惊喜在企业中加工成超满意。需要说明的是，这里的全员不仅包括企业的所有员工，而且还包括企业的现有顾客和潜在顾客，并且顾客是企业整个创新环（概念创新——产品创新——概念再创新——产品再创新）???的起点和终点。其次，从系统论的观点来看，全员营销的系统本身就内含了一个信息传播系统，只有将包括顾客和企业全体员工在内的“全员”纳入到这个系统之内，才能建立一个不断创新、不断反馈、不断向外扩展的闭环结构，才能最有效地“把我们的创新进入顾客的心智”???，同时也只有这种闭环系统才能把顾客的惊喜不折不扣地加工成超满意。

（二）实行知识营销

概念营销采取的是广泛的宣传方式，它能够借助媒体的力量进行大范围的强有力的产品宣传。但是，对于消费者来说，只有这种普遍性的宣传是不够的，他们需要了解更为详尽的产品信息，尤其是高科技产品，更需要厂商向各个消费者提供相关的科普知识，因此，厂商必须采取针对个别顾客的宣传方式，即知识营销。

１. 知识营销的含义与作用

知识营销??? 是创造、使用、提升并转化知识和智力的一种全新的营销理念和营销实践，它既包括知识产品的营销又包括顾客知识营销；既研究如何促进作为知识产品的交换，又研究如何通过向顾客传递与产品有关的作用机理、功能及相关的科普知识，来促进主体产品的交换。在这里，我们重点考察后一种情况。

从营销角度看，企业所传递的科学知识具有如下特征：

Ａ. 相关性。企业传递给顾客的科普知识是与产品相关的。这里的相关知识，不仅包括产品的功能、用途、使用方法等方面的知识，而且还包括与产品相关的前续和后续方面的科普知识。例如，药品的相关知识

包括：与药品相连的前续科普知识，如引起疾病的原因、疾病的类型、症状等；与药品直接相关的知识，如该药品的成分、功能、使用方法等；与药品相关的后续科普知识，如服用药品应注意的事项等。

Ｂ. 有益性。即使顾客不购买产品，也能从相关的科普知识中获益。 知识营销能有效地解决消费者不完全信息。消费者需求的多样性和知识水平的差异性决定了大范围、同一水平的科普知识宣传无法满足消费者的个别需要。为此，厂商必须针对不同情况对消费者群体进行细分，分门别类地为其提供相关知识。对于某些产品和顾客，甚至要采取“一对一”的营销方式，从而使消费者不能正确解读产品信息的状况得以改善，有助于消费者做出正确的判断。针对目标市场的知识传递不但可以大大减少消费者的购买风险，而且还会在顾客心目中形成对企业的信任感，有利于树立企业竭诚为顾客服务的形象，对建立并保持顾客忠诚有不可小觑的作用。

２. 知识营销的实施　　　

知识营销主要研究顾客知识的营销，即把与产品相关的科普知识传递给公众，由此来发现、创造和培养顾客。最终赢得利润并获得企业长远发展。因此，厂商在实施知识营销时要特别注意以下几点：

Ａ．注重挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，与消费者形成共鸣的价值观。金斯・贝尔森认为：产品成功的关键在于物质和使用者的内心情感非常一致，以失败而告终的产品是由于不能将技术与消费者的内心相吻合。随着经济的发展和消费者观念的变化，顾客在购买商品时已不仅仅考虑产品的使用价值，而且更为关注它所代表的价值观念，即日益注重商品与服务背后的文化内涵。从而，现在买卖双方信息的不对称不仅包括产品本身的信息，还包括产品的文化内涵。厂商在进行营销活动时必须考虑到这种新的变化。

Ｂ. 实施差异化营销战略。随着高新技术产品的不断涌现，新型购物渠道及付款方式的出现，消费者的需求也随之多样化，市场细分已达到最小限度，甚至出现“一对一营销”。同时，消费者的知识水平参差不齐，所需要了解的科普知识因人而异。因此，厂商必须针对这种变化实施差异化营销，根据消费者的具体需求设计和生产不同种类、型号、规格的产品，针对不同的消费者传递不同的信息，以满足消费者的特定需求，从而占领市场。

Ｃ. 实施互动市场营销。传统的市场营销是单向的，厂商通过各种媒介向消费者传递信息，发动营销攻势，消费者完全处于被动地位。在网络经济时代，企业和消费者可以充分利用网络具有互动性的特点，实行互动市场营销，使营销人员从产品策划、设计开始就以消费者为中心，与顾客保持密切联系，及时了解顾客的需要，向顾客传递所需的科普知识，使消费者能够获得并正确解读企业提供的信息。

Ｄ. 提高营销人员的文化素质。知识营销带来了新的市场营销法则，在知识经济时代，企业必须用知识赢得顾客，营销活动必须适合产品高科技含量、智能化和个性化的要求，使产品或服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。因此，关键是要提高营销人员的文化素质，使其能够担当起向顾客传递科普知识的重任，让顾客了解产品的性能和优越之处，学会正确使用产品，只有这样，才能激发顾客的购买欲望。同时，营销人员不仅仅要将现有产品的信息传递给消费者，而且要去考察消费者的潜在需求，并将其反馈给企业，从而使企业能够创造出满足消费者需求的最新产品。

（三）信誉解决法

在市场经济中，信誉在提供激励方面起着极为重要的作用。信誉是一种保证形式，对消费者来说，厂商信誉可以有效地弥补信息的不充分，

它是消费者做出购买决策的重要依据之一；对企业来说，如果企业表现不佳，其信誉就会受到影响。当厂商在信誉上出了问题时，他们必然要损失一定的利润。这是因为要想对树立信誉提供激励，必须要有利润，价格必须维持在成本之上。这类利润被称为信誉租金????，它是厂商享有良好声誉的报酬。在诸如耐用消费品和餐馆等许多行业，质量差别很大并且在购买前很难加以检验，这时，信誉租金是相当重要的。信誉给厂商带来的好处也是巨大的：厂商不但可以获得“信誉租金”，而且，还可以将信誉作为一种重要的进入壁垒。因为对于消费者来说，若要在已具有良好声誉的厂商的产品和没有信誉基础的新进入者的产品之间进行选择（假设其他条件相同），消费者通常会选择前者。新进入者要想吸引顾客，就必须使其产品价格更具竞争力，做更多的宣传，而且常常不得不对顾客做出种种诱人的保证。因此，他们进入某一市场的壁垒是很高的，要付出相当大的代价。

良好信誉的建立不是短期行为，它需要厂商付出长期的，不懈的努力去提升产品质量、完善服务体系、健全销售渠道并采取切实有效的促销方法使这一努力得到广大消费者的认同。可以说，良好信誉的最终确立包含了营销组合４Ｐ（production price promotion place）的全部内容。

信誉的现实标的物是品牌。按照美国市场营销协会的定义，品牌????是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的产品属性、利益和服务，它是商品或服务信息的载体。有信誉的品牌，久而久之，会使消费者产生联想，使他们可能将品牌与厂商、出产国、出产地、商品功能、制作工艺等联系在一起，从而刺激其消费欲

望。品牌是一种最卓越的广告宣传方式，商品创牌的一切努力都是为了提高商品的知名度和市场竞争能力，引起消费者的注意，将厂商及其产品的形象深深烙在消费者心中，变为消费者的购买行动，为自己带来经济效益和社会效益。品牌是商品质量的保证，消费者常常是认牌购货，从而促使厂商关心产品声誉，加强质量管理，使产品走向良性循环的道路。因此，在现代经济生活中，人们对品牌的重视程度空前提高。在企业市场营销活动中，品牌已成为产品战略的一个重要主题。成功地树立一个品牌，建立良好的信誉确实能大大降低消费者风险，减少不完全信息的负面影响。然而，品牌的确立需要企业付出长期不懈的努力和大量投资，特别是广告、促销、包装的支出非常庞大。综观广受消费者偏好的世界知名品牌，如可口可乐、索尼、柯达、IBM 等，其品牌的建立无一不花费了几十年甚至上百年的时间。在一个声誉良好的，能带来顾客满意与顾客忠诚的品牌建立起来之前，它随时都会受到资金不足、竞争压力过大、市场环境改变等不确定因素的影响。不仅如此，那些企图鱼目混珠，搭便车获利的不良厂商又使得优质产品的生产商无法获得信誉租金，从而威胁到优秀厂商的健康发展。这就需要采用合同解决法来约束不良厂商的市场行为。

（四）合同解决法

现代经济生活中，通过签订合同来减轻消费者风险的做法已被广泛采用。当一方与另一方达成某项交易时，一般都要签订一份合同，说明交易的各种具体条件。????例如：房地产商与购房者签订《商品房销售合同》，提供关于交工时间，房屋面积、结构、质量等方面的承诺。如果一方违反合同，就要受到一定的处罚，处罚是对供给者及时交货、提供与合同相符的产品的激励。合同是厂商对消费者做出的具有法律效力的承诺，它在很大程度上让顾客了解了其购买产品的详细情况，减轻了消费

者的疑虑和不安。从本质上说，合同使得消费者不完全信息的状况得以改善。厂商通过合同披露了关于产品的详细信息，一些原来只有厂商知道的信息传递给了消费者，消费者可以在比较公平的情况下做出购买决策，同时，厂商也可以通过这种方式提高消费者对其产品的信心，在消费者中树立良好的企业形象。

合同解决法也有其不足之处：一方面，它只适用于大宗产品或价格比较昂贵的产品，对于价格较低的小件商品而言，签订合同既费时又费力，意义不大；另一方面，合同不论多么详尽，也不可能考虑到所有的偶然情况，总会有含糊和有争议之处????。正是因为合同是不完善的，并且执行起来是有成本的，所以它对于消费者不完全信息问题也只能提供一个不完全的解决方法。

四、媒体测评机构的参与

（一）媒体测评机构参与的必要性与作用

１. 媒体测评机构参与的必要性

无论是概念营销还是知识营销，都是厂商自发采取的减少信息不对称、吸引并保持顾客的措施。在同时存在优质产品生产商和劣质产品生产商，消费者不具备必须的辨别能力的市场中，它们是优质产品生产商打击劣质产品生产商“搭便车”获利，防止其自身利益和消费者利益受损的重要措施。然而，现实经济生活中还存在这样的市场结构：市场中只有为数不多的厂商，他们全部生产优质产品，同时，消费者不具备关于产品的完全信息。最为典型的例子就是CPU 的两大生产商：AMD 和Intel 。在这样的市场中，厂商的实力在伯仲之间，都具备科技创新的能力，其产品各具优势，相互之间的竞争十分激烈。这类产品有两个共同

特征，一是产品的科技含量很高，普通消费者如果没有专业人员的帮助很难掌握所需的消费知识，对产品的真实性能和质量无法做出正确的判断；二是生产商相对集中，消费者选择的余地不大。很明显，在这种情况下，消费者很难发现此类产品宣传中的漏洞，而厂商为数不多使得它们失去顾客的风险大大降低，这样，厂商就极有可能利用顾客对高科技的陌生来误导甚至欺骗顾客。在当今世界，厂商对产品宣传越来越重视，他们毫无例外地希望消费者从所有渠道得到的信息都是有利于自身的。某些厂商为了在宣传上给消费者留下深刻印象，提高产品的知名度并以此与竞争对手进行对比，利用普通消费者不具备专业分析能力的特点，采取一些不正常的手法进行操作，最终结果是消费者被误导而购买产品，事后才发现产品真实情况与期望值有很大差距，令消费者蒙受了很大损失。例如，世界上最重要的显示芯片生产商ATI 对外宣布其研发的Radeon 8500显卡的运行速度远远超出上一代产品。但是，后经评测机构披露，ATI 在驱动中做了手脚，以降低画面质量为代价换取高速率，并以此为重点进行市场宣传，严重误导了消费者。在现实生活中，像这样的事件不胜枚举。面对这样的市场，前面论述的优质产品厂商自发采取的４种减少不完全信息带来的风险的方法变得无能为力了。那么，该如何解决此类厂商的不实宣传所造成的负面影响呢？我认为，近年来刚刚兴起的媒体评测机构将成为解决这类厂商误导、欺骗顾客问题的最强有力的组织。

２. 媒体测评的作用

媒体测评机构出现于２０世纪９０年代中期，世界著名的测评机构有Tom’s Hardware Guide等。这些机构绝大多数以网站的形式发布信息，也有一些以报纸、电视等传统媒体为依托（如国内著名的《电脑报》）。目前评测的对象主要集中于计算机设备（如CPU 处理器、显卡、主板芯

片组等）和计算机外挂设备（如摄像头、打印机等）以及其他一些高科技产品。最初，这些机构自发地组织专业技术人员对各类厂商的产品进行测试，并将测试结果发布到网站上，作为消费者购买的参考。由于这类网站的测试既专业又客观公正，很受消费者的欢迎。经过多年的发展，其中的佼佼者已经成为最具权威性的专业测评组织。

媒体评测机构对减少消费者不完全信息的作用是显而易见的：对消费者来说，它的主要功能就是为购买者提供专业性的参考意见，降低购买者因不具备专业知识而受到欺骗或做出不恰当的购买决策的可能性。此外，媒体评测机构本身还是一个信息中心，消费者可以在此查到所要购买产品的种类、性能、服务、代理商、性价比等各种信息以及比较系统的科技知识。这类机构的存在大大降低了消费者的搜寻成本，减少了购买的不确定性，使消费者受骗上当的可能性大为降低，也使得消费者接触到最新的科技知识，对于改善其知识结构、加速其知识更新起到了相当大的作用。它作为产品与消费者之间的信息桥梁，极大地开拓了消费者的视野，丰富了消费者的知识，也通过提供专业性的意见提高了消费者的判断能力，使其对所需产品的状况、生产商的信誉、实力等有了比较全面的了解。对厂商来说，媒体测评机构不仅是监督其行为的最强有力的组织，还是其获得相应激励的重要保证。我们知道，即使是生产优质产品的厂商，如果缺乏激励的话，也会采取一些不正常的手段蒙蔽消费者。而激励不能够发挥应有的作用的主要原因就是不完全信息的存在。一方面，消费者不具备进行正确分析判断的能力；另一方面，这种判断力的缺失使得厂商提高产品质量的努力无法得到广大消费者的认可，厂商无法因提供更好的产品而索取更高的价格。媒体评测机构的出现改变了这种状况。评测机构对厂商的产品进行详细而专业的测试，客观反映其真实的性能和质量，并监督其所做的产品宣传是否与实际情况

相符。这样，厂商欺骗、误导消费者的行为就会被披露出来，从而该厂商的信誉就会大大降低。同时，信息透明度的提高使得高品质产品生产商获得相应的激励成为可能，厂商愿意进行产品改进和创新，愿意为提高产品质量和服务而努力，这些对于整个市场健康有序的发展是至关重要的。

今天，厂商对媒体评测的态度从被动接受变为重视有加，当厂商开发出不同以往的产品时，往往主动将其送到评测机构进行测试，希望能在产品正式上市之前就进行很好的宣传，以提升知名度并拓展销售量。因此，媒体评测无论对消费者来说还是对厂商来说，都越来越重要。

４. 媒体评测作用的发展前景　

媒体评测机构在信息传递方面发挥着日益重要的作用，然而，其潜在的能量还远远没有发掘出来。现在的媒体评测所涉及的内容还仅限于计算机及其相关产品，对其他领域基本上没有涉足。因此，它对厂商行为的监督只是在个别领域里发挥了重要作用。

那么，是否能够将媒体测评应用到其它产品领域中去呢？回答是肯定的。 这是因为：Ａ. 对消费者来说，科技的飞速发展使得知识的更新速度日益加快，专业化的分工使得人们无法掌握各个领域的知识；同时，产品越来越多样化也加大了消费者做出购买决策的难度，消费者的购买风险上升。因此，消费者需要具备专业知识的媒介为其提供相关信息。Ｂ. 对厂商来说，媒体评测机构也是其宣传产品的重要渠道，由于评测机构的测试报告具有权威性，厂商可以利用它向消费者传递关于产品的详细信息，在产品上市前就进行宣传。此外，著名评测机构网站的访问量非常大，厂商利用它作为宣传阵地能吸引到大量的潜在顾客。Ｃ. 对评测机构来说，此类市场中厂商相对集中，产品种类不是很多，信息收集和产品测评相对来说比较容易。Ｄ. 互连网的快速普及和应用使得消费者、

厂商、评测机构的信息传递变得更为快捷和直接，相对低廉的网费又大大降低了三方的费用。因此，网络的应用为媒体评测在各个领域的广泛开展提供了技术平台。

随着经济的发展，网络技术的不断进步以及网络在各领域的普及应用，媒体评测必将在消除消费者不完全信息、防止虚假不实的产品宣传方面发挥越来越大的作用。

（二）媒体测评机构的成功运作

媒体测评机构的成功运作应具备以下条件：

１. 要有专业的评测人员，以及进行评测所需要的设备工具。 ２. 要有健全的网络安全措施。

３. 要有方便用户使用、浏览的和信息交流的网络。

４. 评测的过程要尽量系统详尽，测试结果要客观公正。

５. 要具备同类产品的详细信息，为消费者作出购买决策提供参考。 ６. 测试要准确、及时，杜绝以测评为名为厂商做软广告。

７. 要充分考虑消费者的需求，测评对象应选择有代表性的产品以及新产品，使其评测结果更具实用性和指导性。

媒体评测如何保证客观公正性？其相应的激励是消费者的信任，相应的约束是政府的监管和各测评机构之间的相互竞争和监督。消费者的信任具体表现为消费者访问量的增加。而访问量的多寡直接影响到广告收入，关系到该组织的生存和发展。其他测评机构的竞争和相互监督使得其与厂商勾结，联合蒙蔽消费者的可能性大大降低，政府的监管更是对消费者权益的有力保证。

五、政府和消费者个人在降低消费者不完全信息的方面的作用

（一）政府对厂商行为的监管作用

为保证市场体制正常运行、保证公平竞争和公平交易、维护企业与消费者的合法权益，政府有关部门要通过制定相应的法律法规，如《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，保护消费者的合法权益，对企业的过度宣传、虚假宣传予以查处，对制假售假、坑害优质产品生产商和广大消费者利益的不法之徒进行惩治，确保优质产品生产商和广大消费者的权益不受侵害。

（二）政府对媒体测评机构的监管作用

政府对媒体测评机构的监管主要是防止其与厂商联合蒙蔽消费者。对个别发布虚假测评报告或故意隐瞒产品重大缺陷的测评机构予以惩治，情节严重的或对社会造成较大负面影响的应追究其法律责任，以督促媒体测评机构向消费者提供客观公正的信息，维护市场秩序，保护消费者的合法权益。

（三）政府在减少消费者消费知识不足方面的作用

消费者面临的信息不完全风险包括搜寻成本和消费知识不足。厂商的主动宣传和媒体测评能较好地解决搜寻问题，而国家则要在发展科教文化事业，改善人们知识结构，丰富知识量等方面负主要责任。

在当代社会，衡量一个国家实力的一项重要标准就是国民文化素质的高低。因此，国家要切实担负起国民教育的责任。人民的知识水平提高了，不但能够促进科技创新，提高生产力水平，还可以提高消费群体的辨别能力，使得市场中不良厂商的误导欺骗行为难以得逞，从而有效地维护市场秩序，确保市场健康有序地发展。

（四）消费者个人的作用

消费者作为商品交易的当事人，有责任采取相应的措施或办法，维

护自身的合法权益。一方面，消费者应不断提高自身素质，随着科技的发展及时调整知识结构、提高知识水平，不断增强对信息的辨别能力和解读能力；另一方面，消费者应具备一定的法律意识，懂得利用法律维护自己的合法权益不受侵犯。