跳跃式成长

　　展望互动广告屏幕的发展前景。　　车门砰地关上，司机将计费器按下，屏幕闪亮，音乐响起。中国发达城市的出租车乘客可能会很熟悉这一系列动作。装在乘客一侧的头枕背面的小型广告屏幕，在上海、北京、广州和其他城市几乎无所不在。平板电脑大小的屏幕滚动播放广告和视频，为乘客提供互动机会。乘客可以玩游戲，参与调查或获取更多关于产品、公共服务广告（公益广告）和城市活动的信息。　　总部位于上海的触动传媒是国内最大的移动广告屏幕运营商之一，在6个城市共拥有4万块屏幕。该公司不仅在国内迅速扩张，而且在海外也呈跳跃式增长；现在，在加拿大的温哥华、卡尔加里和多伦多的出租车上都能看到它的屏幕。公司创始人和执行主席冯晖中，就独特的商业模式、对公司的期望以及对于广告业前景的展望接受了采访。　　问：你们的灵感源于何处？　　答：互动屏幕的灵感来自我三岁的女儿。1998年，我坐在拉斯维加斯的出租车里，发现我女儿完全被车内的DVD屏幕迷住了。她试着触摸了好几次屏幕，但屏幕没有反应。如果车行有点颠簸，就会出现黑屏。我的创意就来自这里，但当时我并没有付诸实施。对这个创意我思考了好几年，2002年开始测试样机，最终于2003年创建了公司。　　问：你们的广告通常可以覆盖多少人，广告受众是哪些人群？　　答：每个月我们在上海、北京、广州、深圳、杭州、香港等中国六大城市大约可覆盖5100万人。我们主要的客户群是富裕的城市白领，他们是各种品牌的巨大目标受众。虽然这细分市场人群仅占人口的20%，但在出租车消费群体中却占了80%。　　问：今年第一季度中国广告市场增速减缓。你对未来趋势的预期是什么，出租车媒体将会如何应对这一趋势？　　答：目前的广告市场是有一些疲软，但在目前这种情况下，我们可以看到广告客户对我们的模式非常满意，因为他们可以更有效地定位和衡量其广告。这就是传统媒体显然没有数字媒体增长迅速的原因。我们有能力在富裕的目标受众中产生比其他媒体高几倍的认知度和响应度。同时，我们还持续引入更多特色吸引消费者，为我们的广告客户开发专门活动。举例而言，利用数据库开展广告活动，我们的数据库中拥有超过570万不重复的联系人。通过查找最近查看过同类产品的客户，我们可以从数据库中选出对此种产品已显示出兴趣的人群。其结果对消费者而言更具关联性，这是他们所喜欢的，对广告客户而言这也意味着更高的成本效益。　　问：您是否会加强与智能手机和平板电脑争夺消费者关注的竞争？　　答：不，我们认为智能手机和平板电脑恰好是对我们业务的补充。人们会提出疑问：乘客们在车上会不会只看自己的iPad（假设乘客在出租车上是有ipad的）？他们当然会看。但就算是五年前情况也是这样，那时他们可能会听iPod或和朋友说话。但其实一般乘车过程中乘客还是会有18到24分钟这样一段很长的时间无事可做。实际上手机的增长对我们有巨大帮助。手机不仅使人们习惯于使用互动节目，也被整合到我们近40%的广告活动中。我们可以在屏幕上演示应用程序下载、电子优惠券和游戲，随后让消费者下载到手机上。　　问：你说过你们模式的优势之一是可测量性。请解释一下其中的含义。　　答：除了网站以外，所有其他形式的媒体只能估计受众规模。因此电视频道、杂志、广告牌等广告商通常抽样调查几百或几千人，然后乘以一个系数，使之接近总体。但他们不知道你是否吸纳了信息。他们不知道你打开电视时是否真的关注过。他们可能知道你买了一本杂志，但他们不能确定这几百页中你看了哪几页，读了哪几篇文章。我们与之不同：我们可以准确计算每个视频或互动程序有多少人看过，看了多久，他们选择看了那些页面或项目；通过一次下载，一张优惠券或是一个应用程序了解到他们想要什么；甚至知道他们当时在城市的哪个地方。　　问：中国和西方的广告市场有何不同？对于电视、因特网和户外广告是否有不同的侧重点？　　答：无论在西方还是中国，至今电视还是最大的媒体，能够最广泛地覆盖所有人群。因特网正在快速发展，西方也是如此。但有趣的是，也有为数众多的中国人正跳过电脑，直接用手机接触各类信息，在中国这一比例远远高于西方。我一直感兴趣于在我们公司到底有多少年轻人现在没有电脑；他们在家里只用手机。另一个主要区别是由于中国的人口密度如此之高，户外广告性价比远高于西方。美国二线城市繁华街道上的广告，每天会有一到二万人看到，但中国就有二十到三十万人。在中国覆盖的总人数要高得多。　　问：您计划在未来两到三年扩展到中国12个新城市。您选择城市的标准是什么？　　答：我们关注人口、出租车数量及其组织形式，以及我们的客户需要什么。我们关注所有主要的二线和三线城市，尽管我们实际可能扩张到的城市会超过12个。就战略而言，我们采用轴辐模式，北京、广州、上海作为轴心，支持一系列区域性城市。内容一般为全国性广告和本地信息的结合，包括广告和活动、餐饮、购物等一般信息。　　问：为什么加拿大成为你们的第一个海外目的地？你说过中国是绝好的户外广告市场，因为街上人群的数量极其庞大。这是否与卡尔加里和多伦多有所不同？　　答：实际上我们接到过全世界多家公司数以百计的申请，他们都想要利用我们的技术，我们选择加拿大是因为合作伙伴是Play Taxi Media。我们真切地感到，他们拥有理解力、规划力和资源，能够推动这一商业模式走向成功。加拿大市场与中国不同；每块屏幕每月的总目标客户数稍少一些。但因为人均收入远远高于中国，对广告客户的价值也就更高。总体结果是收益几乎与中国相等。乘客的某些偏好也不相同。例如，加拿大人更喜欢视频而非图片，他们喜欢不那么热闹的画面，中国人则喜欢画面特别热闹。总体而言，两国的互动性、数据收集和反应率极其相似，所以实质并没有很大改变。