植入式广告与被出售的受众_以传播政治经济学视角分析植入式广告的传播特点

植入式广告与被出售的受众

———以传播政治经济学视角分析植入式广告的传播特点

韩晶，马潇

（西北大学新闻传播学院陕西西安710061)

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年

第三

期

学术平台—广告营销

摘要：植入式广告在电视剧、电影、电视节目中屡见不鲜，它从早期的“犹抱琵琶半遮面”到现在的红红火火，可谓风光无限。回顾2009年，更是植入式广告发展的井喷年，是什么力量和关系在背后推动着植入式广告的发展呢？本文将从传播政治经济学的商品化视角切入，用理论来分析植入式广告的传播特点，以及受众作为商品与植入式广告的微妙关系。

关键词：植入式广告商品化受众商品论植入式广告属于广告营销方式的一种，有策略地植入可以帮助广告商与制作商实现双赢。在经济不景气的环境下、在受众对普通广告的排斥心理下，广告商和媒体逐渐摸索出这样一条更有效、更具传播价值的广告模式并将它发扬光

在众多的电视剧大。2009年可以说是植入式广告的井喷年，

电影作品里的植入式广告疯狂地吸金赚足了利润。从传播政治经济学的视角来看，植入式广告出售的不是广告，而是受众，受众通过接受传播者生产出的商品而被出售给广告商，这也是受众商品论的极好体现。

一、植入式广告的定义、特点及发展状况（一）植入式广告的定义与特点

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印

[1]

象，继而达到营销的目的。植入式广告又被称为软广告，因为它植入时是悄无声息的，有的时候我们可能只在一瞬间产生印象，但现在越来越多的植入式广告做得甚至让观众觉得突兀和厌烦，不管有没有产生逆反心理，如果受众发现了商品并记住了广告中的商品，那么这个广告就是成功的。

植入式广告通常要借助载体的传播，比如电视剧、电影等，它往往通过主人公的行为或者情节共同建构受众现实生活或理想情境一部分，让受众产生印象和共鸣。比如某剧女主

“飘X ”说“我就用这个，头发特别角在超市购买洗发水，她拿起

顺”，那么看这部电视剧的观众无形中会对这个牌子产生印象和好感，如果是某些超级粉丝追星族恐怕是明星用什么他们也用什么，这无形地重新建构了受众现实生活的情境。

（二）植入式广告在我国的发展

上世纪90年代，植入式广告开始出现在我国的电视剧中，后来又广泛出现在电视节目、春节晚会以及电影作品里。植入式广告早期的发展形式比较低端，仅以半遮半掩的形式出现。国内主流媒体，特别是主流电视媒体对这一模式的态

“像看了一度都非常谨慎，因为一不留神就会沦为观众口中

部一个多小时广告”的恶评。植入式广告作为全新的广告形态为大家所熟知，则要归功于冯小刚导演的娱乐大戏《天下无贼》、《没完没了》、《非诚勿扰》等。

植入式广告借助电影、电视节目等各种传播载体形成了强大的吸引力，对藏在背后的广告商、赞助商来说能在春晚、央视或者名导演的作品中“露脸”也为其带来了巨大的商业利润，提高了品牌的知名度和影响力。湖南卫视就是以自制剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》等将植入式广告发挥到了极致。《丑女无敌》里的“立顿”“多芬”、，《流星雨》里的“名爵”汽车播出后引起如潮的关注。

二、传播政治经济学的理论梳理植入式广告作为营销方式的一种，以“润物细无声”的方式接触受众，对受众产生影响。从传播政治经济学的商品化、受众商品论来分析这一现象也许可行。在这里笔者的目的不在于分析植入式广告的优劣，主要是要通过分析植入式广告这样一个现象，来探究其背后蕴含的传播政治经济学意义。

（一）传播政治经济学的定义

传播政治经济学是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换(消费) 及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为的学科，它强调政治及经

传播政治经济学强济力量对传播活动的影响[2]。从方法论看，

调政治与经济的力量对媒体的制约，研究这两方面对媒体的诸多牵制力是其主要目的，它“从一开始就坚持将大众传播置于马克思主义的理论框架中加以理解，在广泛的社会政治经济背景下，关注社会政治、经济等权利与大众传播的相互

[3]

作用，并从中认识媒介对社会的影响。”依照这种政治和经济的思路，莫斯可就提出了研究传播的三个切入点：商品化、空间化与结构化，这三点是《传播政治经济学》最为核心的内容。

（二）传播政治经济学中的商品化与受众商品论对于植入式广告主要是从商品化来讨论，按照政治经济学的解释，商品化就是使用价值转化为交换价值的过程。那么，在传播领域中，商品化也就是指媒介通过提供文化产品

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2010年第3期（总第67期）

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获得广告从而得到利润的过程。比如说新闻资讯、电视剧、电克卢汉在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是

视记录片、娱乐节目、电影等等，这些产品首先是具有使用价通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金值的，受众可以从中获得信息，收获知识，满足感官刺激等—这是一种隐性的收费，而当钱，而是排他选择后的关注——等。但政治经济学者认为，社会上的注意力资源越有限，这种能够将这种稀缺资源凝聚这并不是媒介的最终目标，媒介的

“注意力产品”的价值就越高[4]。从受众商品论以及喻起来的最终目标是要通过受众收看或者阅读这些产品来获得广告

国明教授、麦克卢汉等的观点来看，植入式广告出售的就是寻求利润，这才是传播的商品化过程。

西方传播政治经济学派的一个重要的理论贡献就是受这种“影响力”。

在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星众商品论。受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人

物之一斯迈思最先提出来的。他从马克思关于生产与消费的半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太关系的论述———生产创造着消费，消费生产着生产的观点出高，人们最多是有个印象。而更“高端”的植入式广告则善于发，指出广告商对受众商品的生产和消费是一种生产行为。利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现斯迈思认为，大众传播的商品就是受众。在他看来，那些认为实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉大众传播的产品是“消息”、“信息”、“影像”、“意义”、“娱乐”、度、好奇感、购买需求等的提升。下面，我们就以去年最火的“教育”一部自制剧来分析，这部电视剧在人们的网络讨论上被冠以和“操纵”的观点是理想主义的。大众媒介的内容———

向受众传播的信息、娱乐以及教育材料都是主观的精神实“最火”、“最恶俗”、“最神秘植入广告”、“植入广告纪录”等头体，本质是为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使衔，在去年热播时掀起了广泛的关注和讨论。

阅读报（三）案例分析：偶像剧《一起来看流星雨》植入式广告分用的诱饵，其目的是为了吸引和保持受众观看节目、

纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利析反映的情绪。去年，湖南卫视的自制偶像剧《一起来看流星雨》，绝对

三、被出售的受众：出售的核心是受众的关注度截止到创下了植入式广告的一项纪录。据细心的观众统计，（一）植入式广告中的二次售卖第四集止，剧中共出现了至少12个不同品牌的“30秒广商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本，创下了国产电视剧广告植入数量之最。由于庞大的广告告”主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态植入支持，该剧播出前便已经盈利。对于广告商来说，该剧创产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特下了当时的收视纪录，随着电视和网络的热播，其中的植入定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。广告在网友中引起了广泛的讨论，只要能赢得越多人的关

很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生注，那么广告无疑是赚足了，他们付出的广告费看似是用在产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这了制作上，但是回馈回来的利润却是当初投入的N 倍多甚至

是无法估量的，回馈回来的利润也就是出售受众关注度所获种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满

得的。足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广

告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二四、结论“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式有些网友对《一起来看流星雨》用“雷阵雨”来形容，因为次

广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特一部文艺作品硬生生地被搞成了广告猜谜活动。植入式广告性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售是市场经济不可避免的，电影电视的植入式广告所占比例多卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具广告商和观众三者之间的博弈来少算合适，还需要制作者、有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟决定。多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，作为一个普通的受众来说，我们不奢望消除这种广告形这样更容易引起受众的眼球和关注。式，我们关注的是植入式广告是如何产生以及怎样植入的。

（二）植入式广告出售的核心：受众的关注度不要让生硬的、无缝不入的植入影响受众的心情，就让我们普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众虽然被“出售”，也出售得心甘情愿一点。在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商

参考文献：通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好

像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行[1]陕西师范大学新闻与出版研究所. 浅议植入式广告[J].今为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平传媒，2006，(4).台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及[2]刘晓红. 西方传播政治经济学的发展[J].当代传播，2004，(1).关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意[3]莫梅锋，刘潆檑. 透析春节联欢晚会中的“植入式广告”义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是[J].传媒.2005，（3）. 真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。[4]喻国明. 影响力经济———传媒产业本质的一种诠释[EB/

喻国明教授认为现代传媒经济运作的关键在于它的第OL].人民网，http://www.people.com.cn/GB/14677/22114/二次“售卖”，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，麦36721/36725/2723138.html.

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