国际市场营销学顾春梅

第一章 国际市场营销学导论

三、选择题（不定项）

1.B 2.B 3.C 4.A 5.ABD

五、简答题

　　1.答：国家市场营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。

　　理解国际营销的内涵可从以下几方面入手：（1）国际营销的主体是企业； （2）国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；（3）国际营销的内容是提供产品或劳务；（4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。

　　2.答：国际营销活动的发展经历了出口营销→多国营销→全球营销等阶段。出口营销、多国营销、全球营销是国际营销在不同发展阶段的活动，它们既有区别，又有联系。

　　3.答：企业进入国际市场的方式主要有以下三种：

　　（1）出口产品是企业进入国际市场的最基本方式，它是指企业在国内生产产品，然后将其销往国外市场。由于出口产品所承担的风险较小，所需资金也少，所以是一般企业进入国际市场的首选方式。出口又可分为间接出口和直接出口两种具体形式。

　　（2）对外合作是企业开拓国际市场的又一种重要方式，它主要是通过合约的方式向国外输出技术、劳务等无形产品。其主要形式有：许可证贸易、合同制造等。

　　（3）投资是企业进入国际市场的高级阶段，它包括直接投资（FDI）和间接投资（FII）。直接投资是指企业通过对外直接输出资本，在国外设立子公司或分支机构，直接从事产品的生产经营活动。

　　4.答：国际营销与国内营销的基本原理相同，但由于国际营销活动需要跨越国界在一个完全陌生的环境下进行，使国际营销要比国内营销更为复杂和困难。国际营销与国内营销的差别主要体现在以下几个方面：

　　（1）营销环境的差异性。由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，市场环境发生了很大变化。

　　（2）营销系统的复杂性。构成国际营销系统的主要参与者，有的来自本国，有的来自东道国，还有的来自第三国。而在国内市场上，这些参与者大多来自本国，因此营销系统较为简单。

　　(3)营销过程的不确定性。由于环境差异，使各国的消费需求存在显著差异，从而使国际营销人员无法确切地把握国外市场的需求水平、需求构成、需求心理等，难以为之提供合适的产品、制定合理的价格、构建通畅的分销网络，也难以取得理想的促销效果。

　　(4)营销管理的困难性。国际营销管理的任务不仅在于把每一个国家的市场营销活动搞好，还需要对其在各国营销业务进行统一规划、控制与协调，使母公司和分散在世界

各地的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。

　　5.答：国际营销与国际贸易的区别主要体现在以下几个方面：

　　(1)行为主体的差异性。国际贸易是国与国之间的商品交换活动，其行为主体是国家 国际营销是企业在国际市场上开展的营销活动，其行为主体是企业。

　　(2)产品转移的差异性。在国际贸易活动中，产品必须实现跨越国界的转移，如商品的进出口活动 而在国际营销活动中，产品不一定跨越国界转移，如企业直接在国外投资，就地生产并就地销售，并不涉及产品的越国转移，同时，在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动，也可以在一个企业内部进行，如母公司可以向在国外的子公司直接出口产品。

　　(3)活动内容的差异性。国际贸易活动除了进行产品的卖买、实体运输和定价以外，其他活动，如市场调研、产品开发、分销管理和促销宣传等一般不进行，而这一系列活动却正是国际营销的重要活动内容。

　　6.答：(1)进入国外市场。企业通过技术转让和对外直接投资等方式，将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避开关税和非关税壁垒，使产品顺利进入该国市场。

　　(2)拓展国际市场。由于一个国家的市场容量和潜量总是有限的，为了扩大市场，获得更大的市场生存和发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场。

　　(3)市场多元化。通过国际营销，将在国内市场处于滞销的产品销往处于热销的国外市场，就可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。当企业在全球各国设有分支机构从事生产经营活动时，经营活动的弹性就会加大，对整个市场的适应性也会增大。通过市场多元化，可实现经营风险分散化。

　　(4)市场内部化。通过国际市场营销活动，特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司的之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳入到企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。

六、论述题

　　1. 答案要点：

　　企业开展国际营销的动因主要是以下几个方面：

　　（1）市场动因，为了更好地进入国际市场，或者是为了扩大市场规模，更高层次上是为了实现市场内部化，达到对全球市场的把握

　　（2）竞争动因，企业为了避免激烈的国内市场竞争，或者是为了追逐竞争对手以保持竞争平衡，或者是为了更好地发挥竞争优势

　　（3）资源动因，企业为了赢得更多的自然资源、技术资源、信息资源等各种有利的资源条件

　　（4）利润动因，企业开展国际营销可以通过享受母国和东道国双重优惠，通

过降低成本、扩大销售，实现规模经济效益。(注：分析时需要适当展开。)

　　2. 答案要点：

　　国际营销与国内营销的基本原理相同，但由于国际营销活动需要跨越国界在一个完全陌生的环境下进行，使国际营销要比国内营销更为复杂和困难。国际营销与国内营销的差别主要体现在以下几个方面：

　　（1）营销环境的差异性。由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，市场环境发生了很大变化。

　　（2）营销系统的复杂性。构成国际营销系统的主要参与者，有的来自本国，有的来自东道国，还有的来自第三国。而在国内市场上，这些参与者大多来自本国，因此营销系统相对较为简单。

　　（3）营销过程的不确定性。由于环境差异，使各国的消费需求存在显著差异，从而使国际营销人员无法确切地把握国外市场的需求水平、需求构成、需求心理等，难以为之提供合适的产品、制定合理的价格、构建通畅的分销网络，也难以取得理想的促销效果。

　　（4）营销管理的困难性。国际营销管理的任务不仅在于把每一个国家的市场营销活动搞好，还需要对其在各国营销业务进行统一规划、控制与协调，使母公司和分散在世界各地的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。

　　第二章 国际营销的人口、经济与自然环境

三、选择题（不定项）

1.A 2.B 3.ABCD

五、简答题

　　1. 答：人口因素是组成市场的最基本因素，因此，这是衡量一个国家市场规模首先应考虑的因素。影响国际营销的人口环境因素主要有：人口总量和增长情况、人口结构及其变化、人口分布及流动等。企业在开展国际市场营销活动时必须全面考虑各国的以上人口环境因素。

　　2. 答：根据美国著名经济学家罗斯托的理论，一国的经济发展可分为传统社会阶段、起飞前夕阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段和追求生活质量的大众高消费阶段。

　　不同阶段的需求水平和需求结构不尽相同，开展国际营销活动的企业必须针对不同目标国家的市场特点，推出不同产品，以满足不同市场的需要。

　　3. 答：世界各国的经济结构大致可分为以下四种：原始农业经济、原料输出经济、工业化进程中的经济、工业化经济等。每种不同的经济结构其经济发展重心、需求结构各不相同，国际营销企业在这些国家的机会也不同。

　　4. 答：考察一国的收入指标对国际营销活动的影响时应注意：

　　（1）收入指标的系统性，在考察一国的收入指标时，不仅应考察国民收入，还应系统考察人均国民收入、人均可支配收入和人均可自由支配收入等指

标。

（2）收入指标的可比性，各国的收入指标之间不具有可比性。

　　（3）收入分配的不均衡性，收入分配在国家之间、一国的居民之间的分配不均衡。

　　（4）收入与需求的相关性，收入水平面与需求水平不一定呈绝对正相关关系。

　　5. 答：一个国家的基础设施是否完善，将直接影响企业开展国际营销的效率。一般来说，国际企业宜选择基础设施条件较好的国家开展营活动，但对于基础设施较为薄弱的国家，国际企业也可以寻找到相应的机会。

　　（1）交通运输。一国的交通运输条件越差，其营销效率就差，尤其是在产品分销过程中，分销成本高、分销效率低。

　　（2）能源供应。不但每个国家发展经济都需要有稳定而充足的能源供应，而且企业在国际营销活动中也应选择能源供应条件较好的国家和地区，以保证其营销效率。

　　（3）通信条件。通讯条件影响沟通效率，进而影响营销效率。

　　（4）商业设施。其商业设施条件越好，企业在该国的市场营销活动就越为顺利 反之，在一个基础设施落后的国家，企业的国际营销活动将遇到很大困难。

　　6. 答：所谓绿色壁垒，实际上是绿色贸易壁垒，是指在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列环境贸易措施，使得外国产品无法进入该国市场或进入时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的。

　 绿色壁垒通过强制性技术标准、环境措施认证制度、绿色包装和标签制度等对外国产品进入该国市场形成障碍，从而使产品出口受到限制。

六、论述题

　　1. 答：所谓绿色壁垒，实际上是绿色贸易壁垒，是指在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列环境贸易措施，使得外国产品无法进入该国市场或进入时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的。

　 绿色壁垒通过强制性技术标准、环境措施认证制度、绿色包装和标签制度等对外国产品进入该国市场形成障碍，从而使产品出口受到限制。

　　从政府角度，有关部门应正确认识绿色壁垒，除坚持以质取胜外，应实施可持续发展战略 搞好环境标准化建设工作，积极推行ISO9000认证 建立信息咨询服务机构，全面了解主要贸易国有关绿色壁垒的内容、动态及相关信息。

　　　对企业来说，应深刻认识绿色壁垒对企业开展国际营销影响的严重性，全面树立绿色营销意识 努力提高科技水平和环保水平，积极开展ISO9000系列及ISO14000系列的认证活动 把握国际市场动向，不断开发符合标准要求的新产品。

第三章 国际营销的政治法律环境

三、选择题（不定项）

1.ABD 2.A

3.ACD 4.ABCD 5.ABCD

六、论述题

　　1. 答：企业在国际营销活动中将面临以下风险：

　　由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发性使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销活动的困难性，对企业的国际营销活动产生影响、造成损失。如东道国政府采取没收、征用等强制性手段，或采取进口限制、税收管制等干预手段 或东道国出现政治突发事件等。

　　国际企业防范政治风险的对策主要有以下几个方面：

　　（１）寻求当地合作者

　　（２）在当地融资

　　（３）保持股权多国籍化

　　（４）尽量减少固定资产的投资

　　（５）及时调整有关业务，降低高政治风险业务的比重

　　（６）保持子公司对母公司的依赖性，将关键技术掌握在母公司手中

　　（７）积极开展公共关系活动，赢得当地政府和公众的好感

　　（８）投保政治风险。

　　第四章 国际营销的社会文化环境

三、选择题（不定项）

1.D 2.BC 3.B 4.ABD 5.BD 6.ABCD

7.ABCD 8.B

五、简答题

　　1. 答：国际营销的最大障碍是社会文化环境的差异，研究国际营销环境有利于更好地把握国际市场的特点，使营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

　　2. 答：要克服SRC，则要做好以下几个步骤的工作：

　　第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标；

　　第二步，按照外国的文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标；

　　第三步，将SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂；

　　第四步，在没有SRC的影响下，重新确定业务问题适当的业务目标。

　　3. 答：一国的文化并不是一成不变的，而是发展变化的。随着一国经济的发展，对外交流的增进，一国的文化可能发生变化，表现为传统文化色彩的淡化和外来文化的渗透。文化的变迁可能会引起消费需求和变化，国际企业应适时地改变营销决策，使之适应文化的新特点。

　　4. 答：一国的教育水平往往影响需求水平、需求结构、需求心理等 教育水平还会影响营销调研效率，在识字率较低的国家，问卷调查就难以进行 教育水平对营销组合决策的影响表现为产品设计要简单易用、促销宣传要直接明确等 教育水平还对人员当地化产生影响，在教育水平普遍较低的国家往往难以找到合适的当地人才。

　　5. 答：宗教在国际营销中的影响主要体现为：（1）宗教禁忌制约着人们的消费选择

，不同的宗教教规往往影响教徒的需求和购买行为； （2）宗教节日往往影响消费需求； （3）宗教组织往往在经济事务中起着相当大的作用； （4）宗教矛盾往往是产生不安定的重要因素，易引发政治冲突。

　　6. 答：国际商务活动中，营销人员必须事先了解国外的商业习惯，并主动地适应外国的商业习惯，这样做可以有以下几方面好处：（1）有利于避免冒犯； （2）有利于减少误会； （3）有利于增进感情； （4）有利于取得谈判成功。

　　7. 答：不同国家的社会文化对商业习惯的影响主要体现在以下几个方面：（1）商人的价值观念； （2）商人的性格； （3）商人的谈判风格，不同的文化背景下，各国的商务礼仪也是不同的。

六、论述题

　　1. 答：在不同文化的商业活动中，市场营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于市场营销本身是基于满足客户需求的，而这个需求在很大程度上以文化为基础，因此，成功的市场营销是建立在理解所要开拓的市场文化规范的基础之上的。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求，或者没有充分满足特定社会文化的价值观，企业就必须调整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对国际营销者，尤其是不审慎者都是潜在的陷阱。

　　企业的国际营销活动可能是在一个完全陌生的国家进行的，所面临可能是一个截然不同的文化环境。如果不了解这个国家的社会文化环境而贸然进入，企业可能将遭受挫折。

　　第五章 国际市场分析

　　三、选择题（不定项）

　　1.A 2.D 3.C 4.B 5.A 6.ABC 7.BC

　　五、简答题

　　1. 答：当代国际市场的基本特征及发展趋势主要体现在以下几个方面：

　　一是市场规模迅速增长，主要包括了国际市场的参与主体规模增长和国际贸易总量快速增长两个方面。二是世界范围内的结构调整和产业转移明显加快。三是区域经济一体化趋势增强。四是国际市场竞争日益激烈。五是跨国公司影响力日趋增大。

　　2. 答：国际消费者行为是指各个国家的消费者在获取、消费及处置来自不同国家、不同品牌的产品或服务时所表现出来的特有的态度和行为模式。目前，国际消费者行为主要有以下两大基本特点：一是国际消费者行为的跨文化特征。一方面，国际营销者都有自己的文化价值观、信仰及风

俗习惯等，因此，在面对不同国别的文化时，都会不自觉地把当地的文化与自己的文化进行比较分析。另一方面，消费者购买行为有跨越自己文化的趋势，同时也以一种差异化的文化特征展示自己的消费品味。二是国际消费者购买行为的差异性特征。由于国际企业所面对的是众多不同国家的消费者，在各国的文化背景、经济模式、政治制度、宗教信仰、生活习惯、种族等因素的影响下，国际消费者的购买行为表现出很大的差异性。

　　3. 答：国际消费者行为研究的具体内容有：国际消费者的心理过程研究与行为研究 国际消费者行为的影响因素分析 国际消费者购买过程分析 企业国际营销活动与国际消费者行为之间的关系分析。

　　六、论述题

　　1. 答：美国市场的一般特点是，市场容量大，需求多样化 市场竞争激烈 市场法规健全、行业协会左右市场 消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全 市场销售季节性强。

　　始于2007的美国次贷危机向金融危机转化，对美国市场产生了巨大深刻的影响，其中，金融危机使美国消费者的消费能力迅速萎缩，消费者信心指数下降。同时，金融危机也使美国的贸易保护主义加剧，金融危机使美欧经济增长前景担忧，企业销售下降、利润下降、开工不足、失业率上升，贸易保护主义开始抬头，预计未来一段时间美国对华反倾销、技术性、标准性、绿色的贸易保护手段会更加频繁出现。

　　当前，中国企业结合自身的实际，可考虑以下思路进行调整，以应对美国金融危机的冲击。（1）出口市场多元化，面对美欧市场衰退，出口企业应开拓新的市场领域，争取把损失降到最小； （2）产业升级，积极参与产业链上游的国际竞争； （3）主动出击，开展跨国收购； （4）做强品牌，提升产品品牌竞争力。

　　2. 答：东南亚市场的一般特点是，市场容量较大 经济发展后劲充足 消费需求多样化 市场管制相对较松 华人众多。

　　企业在东南亚市场开展国际营销活动应加强以下方面的工作：

　　（1）加强对东南亚市场的调研，重新定位自己的产品。企业要进军东南亚市场，在东南亚市场开展国际营销活动，首要的基础性工作就是着手调查和研究该市场，研究该市场的消费观念、购买能力、需求状况等的变化，以便在营销中做到知己知彼，百战百胜。

　　（2）着眼于长远利益,制订中长期分阶段的战略计划。

　　（3）采取多种方式进入东南亚市场。企业应注意提高产品质量、改善服务、提高产品附加值等方面，提高产品竞争力，产品的档次要适应东南亚市场多层次的需求。

　　结合

具体企业适当展开。

　　第六章 国际营销调研

　　三、选择题（不定项）

　　1.C 2.A 3.B 4.D 5.B 6.ABCD 7.ABC

　　五、简答题

　　1. 答：国际营销信息系统就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。国际营销信息系统包括营销调研系统、内部记录系统、营销情报系统以及营销决策支持系统等四个子系统。上述子系统相互依赖、相互联系，同时与企业国际市场营销结构和营销管理体系相互配套。

　　2. 答：国际营销信息主要包括国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息和竞争信息等。

　　3. 答：国际市场信息的来源分为两大类：一类是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，即主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料 另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，包括企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源。

　　4. 答：国际营销调研一般包括五个步骤：确定调研问题； 制定调研计划； 搜集信息资料； 资料整理与分析； 提交调研报告。

　　六、论述题

　　1. 答：国际营销调研在国际市场营销的不同阶段发挥着重要的作用。无论是最初的市场进入决策、产品定位或市场营销组合决策，还是随后的市场扩张决策，国际营销调研都是避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误所必需的。国际营销调研日益为工商企业界所重视，将调研结果作为企业制定国外市场营销战略以及实施营销方案的重要决策依据。

　　2. 答：国际市场营销调研的内容主要有国际市场宏观营销环境调研、国际目标市场消费者调研、国际市场营销组合调研。国际市场宏观营销环境调研主要包括政治环境调研、经济环境调研、法律环境调研、社会文化环境调研以及自然地理环境和技术环境调研等。国际目标市场消费者调研主要涉及消费者的数量、结构、偏好、收入、教育背景等直接影响市场规模和市场需求结构一系列要素。国际市场营销组合调研包括国际营销产品调研、国际营销价格调研、国际营销分销渠道调研、国际营销促销调研、国际营销竞争调研等。

　　第七章 国际市场细分与目标市场战略决策

三、选择题

1.A 2.D 3.ABD 4.ABCD 5.B

五、简答题

　　1. 答：国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。

　　国际市场宏观细分的方法主要有：按地理因

素细分， 按经济因素细分， 按文化因素细分和按组合因素进行细分等。

　　2. 答：国际目标市场选择有其理由依据，与国际目标市场相关的理论主要有：比较成本和相对优势理论 国际产品生命周期理论 国家大小论 国情相近论 国情相异论等。

　　3. 答：（1）进行有效的市场细分； （2）估计和测算各细分市场的容量和潜量； （3）评价各细分市场的政治风险、经济风险和文化风险等； （4）分析各细分市场的竞争状况； （5）衡量企业自身的经营能力。

　　4. 答：与国内市场营销一样，企业在国际市场上可供选择的目标市场战略也是无差异性、差异性和集中性等三种目标市场战略，但由于企业是在世界市场范围内选择并运用这三种战略，因此操作手法更为复杂和困难。

　　5. 答：企业制定全球定位战略的步骤包括以下几方面：（1）识别一系列相关的竞争产品或品牌； （2）确立当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法； （3）开发可能的定位主题； （4）选择最具吸引力的定位战略； （5）制定营销组合战略； （6）监控定位战略的有效性。

　　6. 答：统一定位战略是指企业在全球范围内构建同一个定位主题，传达相同的品牌内涵和主题诉求。其优点是有利于在全球范围内建立统一的品牌和企业形象，减少促销成本，但是在全球范围内往往很难找到一个普遍适用的定位主题，使之放之四海而皆真。

　　差异化定位是指根据不同地区的市场特点和文化背景进行定位主题的确立和传达。差异化可以有效地形成品牌区隔，同时有利于实现价值剩余。但是差异化定位有时会使企业及品牌的形象模糊化，容易使消费者产生混乱。

六、论述题

　　答：根据国际目标市场选择的相关理论中的国情相近论和国情相异论等理论，中国的剪纸、旗袍等传统工艺可以在与中国文化相近的国家找到机会，如东南亚国家 也可以在与中国的传统文化相异的国家找到市场机会，如欧美。

　　无论是在国情相近还是相异的国家，在开拓国际市场时应该注意：保持传统工艺的精髓，这是传统工艺品最有吸引力的地方；此外，只有注重创新和发展才能吸引更多的关注。

　　第八章 国际市场进入战略决策

三、选择题（不定项）

1.BCD 2.C 3.B 4.BD 5.C 6.CD 7.C

8.BCD 9.CD 10.A

五、简答题

　　1. 答：出口是企业进入国际市场的最基本方式，出口方式又包括间接出口和直接出口两种具体形式。

　　间接出口是指企业的产品通过本国中间商或外国公司设立在本国的中介机构输往国外市场。在间接出口的情况下，企业一般不需要对国

外市场进行深入的调查研究，也不需要设立独立的国际营销部门，企业并不直接承受国际市场带来的风险，但是企业对国外市场也没有直接的控制权。

　　直接出口是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。直接出口比间接出口具有更大的市场控制权，但同时需要承担更大的经营风险。与间接出口相比，直接出口具有以下优点：（1）对国际市场有更大的控制权；（2）有利于企业积累更多的国际营销经验；（3）有利于直接接触国际市场，迅速获取市场信息，有效进行营销决策。但直接出口对企业的国际营销能力要求较高，风险也较间接出口大。

　　2. 答：合同进入方式是指企业通过与目标国家的法人实体签订长期的非权益性合同，使企业的技术或人力从本国转移到外国。合同进入的形式包括：（1）许可证贸易； （2）特许经营； （3）合同生产； （4）工程承包合同。

　　合同进入方式的最大优点是：容易进入国外市场 投资少、风险小。但其不足之处是：收益有限 易树立竞争对手 易泄露商业秘密 对国外市场的控制力有限。

　　 3. 答：投资进入方式一般分为间接投资和直接投资。间接投资（Foreign Indirect Investment,FII）一般属于证券投资，投资者希望通过投资得到股息、红利等 直接投资(Foreign Direct Investment，FDI)主要是指生产性投资，投资者希望得到生产经营的控制权。直接投资与间接投资的主要区别并不在于所获得的利益的多少，而在于投资目的是否是直接控制企业的生产和经营活动。

　　一般来说间接投资的风险较小，但从2008年下半年开始的全球金融危机使我们认识到间接投资的风险也是无可估量的。

　　直接投资进入国际市场方式具有以下优点：（1）投资进入容易取得东道国的支持和鼓励； （2）投资进入有利于控制市场、产品和技术优势； （3）有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力； （4）投资进入能形成许多市场优势； （5）投资进入也会带动出口； （6）投资进入有利于实现资源优化配置的目标。但直接投资的不足之处是：投入大，风险高。

　　 4. 答：国际市场进入方式决策的原则：（1）朴素原则，即在进入国际市场方式决策时，往往不管目标市场情况如何，不自觉地选择同一种方式进入所有国家市场； （2）实用原则，即企业只选择可进入的方式进入国外市场，即什么方式通行就用什么方式； （3）战略原则，即企业在综合考虑各方面因素的基础上，选择最佳方式进入目标国家市场。

　　5. 答：并购进入方式是指企业通过兼并和购买现有的国外企业的部分和全部所

有权的方式建立国外子公司或分公司，从而进入东道国市场的方式。

　　与创建相比具有以下优点：（1）并购可以使国际企业迅速进入目标国家市场 并购可使国际企业以较少的投入进入目标国家市场；（2）并购可使国际企业迅速扩大产品类型和进入新的业务领域；（3）兼并和收购可以充分利用被并购企业的资源条件，包括技术、人才、商誉及其他无形资产，从而迅速在当地形成竞争力；（4）并购还可使国际企业以廉价购买特异资产。

　　与创建相比并购有以下缺点：（1）对被兼并或收购企业的资产评估困难；（2）兼并或收购一个现存企业，往往或受到该企业旧的关系的束缚，影响企业的发展；（3）与合资进入的情况相似，并购双方在经营管理上往往存在较多的矛盾或冲突，需要一个较长的磨合期。

6. 答：企业在进行国际市场进入方式决策时应考虑：外部因素和内部因素两方面，外部因素包括目标国家和本国的环境因素、市场因素、生产因素等 内部因素则包括企业的资源和企业的产品因素等。企业要综合考虑以上这些因素，慎重地进行抉择。

六、论述题

答：（1）深入分析各种国际市场进入方式的内涵和优缺点

　　（2）全面评估目标市场的环境，包括政策环境、市场环境和生产环境等

　　（3）分析和认识本国的环境因素

　　（4）了解和正确评价企业自身的条件和产品特点。

　　第九章 国际市场产品决策

三、选择题

1.ABD 2.AD 3.B 4.ACD 5.B 6.ABCD 7.ACD 8.B

五、简答题

　　1. 答：国际市场产品标准化设计策略也就是企业将同样的产品输往世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品从国内市场延伸至国外市场。

　　标准化设计策略的优点：（1）有利于取得规模经济效益； （2）有利于统一产品形象； （3）有利于节省营销成本； （4）有利于延长产品的生命周期。标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。

　　国际产品的差异化设计策略实际上是一种产品本土化设计策略，是指企业按照市场当地的需求特点对产品进行更改的策略。其优缺点与标准化策略相反。

　　 2. 答：企业在国际市场进行产品设计决策时应考虑以下因素：（1）东道国的法律要求； （2）东道国的技术标准； （3）产品的使用环境； （4）支撑系统； （5）市场需求的条件； （6）市场竞争状态； （7）产品的性质； （8）成本／利润关系。

　　3. 答：国际新产品开发主要经历了以下阶段：（1）产生构想； （2）筛选构想； （3）形成产品概念； （4）进行商业分析； （5）研制新产品； （6）进行

新产品试销； （7）正式投放市场。

　　4. 答：影响新产品扩散的产品因素主要有：新产品的相对优势、新产品的适应性、新产品的简易性、新产品的可试用性、新产品的可传递性 与新产品扩散有关的消费因素主要有消费观念、消费习惯、需求强度等。

5. 答：国际市场的产品包装决策必须在考虑消费者的需求、分销商和储运商的要求等因素的基础上进行，除此以外，国际产品的包装决策还应考虑东道国政府的相关包装要求。

　　国际市场包装的发展趋势是：环保化、方便化和特色化。

6. 答：在国际营销活动中，品牌的使用策略主要有以下四种：

　　（1）采用统一品牌行销全球市场，即企业的产品在全球市场上使用相同的品牌名称和标志，优点是：有利于统一产品形象 也有利于节省产品在全球市场的促销费用 采用统一的品牌也可使国际旅行者在不同国家的市场上，见到相同品牌的产品，增加亲切感，有利于扩大销售量。但这种策略也可能会因为品牌名称在不同的社会文化环境中有不同的含义，易产生不良的反应，而影响产品的形象和销路。

　　（2）采用完全不同的品牌行销不同市场。当一个产品的品牌名称无法被译为当地语言，或企业的同一产品想在不同的国家采用不同的定位时，就可以采取此策略。这种策略的优点是：品牌能适应当地市场的特点 品牌之间不会产生不良影响，尤其是投入不同国家市场的产品质量和档次有较大差异时，采用完全不同的品牌，不会影响或破坏产品的原有形象。但这种策略不利于企业在全球市场树立统一的产品形象，也不利于节省产品的营销成本，尤其是促销成本。

　　（3）采用稍有差别的品牌行销不同市场。即企业对原品牌稍作修改，稍有差别的品牌行销不同市场。这种策略考虑到第一种和第二种策略的优缺点，将两者的长处充分结合起来，以取得更佳的品牌使用效果。它既可以不使原有的品牌优势完全丧失，又不至于产生不良的影响。

　　（4）采用分销商品牌行销当地市场。即企业借助当地一些有声望的分销商的品牌名称，来打开当地市场。其优点是进入市场快，不易遭排斥。

7. 答：国际市场的品牌设计应遵循以下原则：合法性、寓意性、简易性、延伸性等，尤其要注意合法性。

8. 答：（1）目标国家的经济发展水平。

　　（2）目标国家的政策法规，当目标国家政府对产品没有相应的政策法规限制时，企业可采取标准化产品组合，向目标国家推出相近的产品线和产品项目； 反之则必须调整产品线或产品项目。

　　（3）目标国家的需求特点，当目标国家的需求水平

、需求心理、需求结构等需求特点与本国相似时，企业可采取标准化产品组合，向目标国家推出相近的产品线和产品项目； 反之则需要调整产品线或产品项目。

　　（4）目标国家的产品使用环境。

　　（5）企业的因素。

六、论述题

　　1. 答：企业在国际营销中的采用标准化（全球化）和差异化（本土化）策略各有利弊，企业在进行决策时应考虑以下因素：

　　（1）东道国的法律要求 （2）东道国的技术标准 （3）产品的使用环境

　　（4）支撑系统 5）市场需求的条件 （6）市场竞争状态 （7）产品的性质 （8）成本／利润关系。

　　2. 答：中国企业要创世界名牌，应该在转变观念、扩大规模、提高技术水平、完善产品等方面下功夫，除此以外，加强产品品牌的设计也是重要的内容。

　　第十章 国际市场分销决策

　　三、选择题（不定项）

　　1.A 2.B 3.B 4.A 5.C 6.ABC 7.BCD

　　五、简答题

　　1.答：企业选择中间商的主要标准有以下几个方面：

　　（1）中间商的市场范围。市场是选择中间商所必须考虑的最关键因素。（2）中间商的财务状况及管理水平。中间商必须财务状况良好、有实力，能够承担相关风险。管理水平则决定着中间商的营销效率和效果，直接影响到产品的销售业绩及其在市场中的声誉。（3）中间商的专业知识。专业知识强的中间商往往能够迅速打开市场，节约成本，并对生产企业提供大量有用的支持。（4）中间商的地理位置和拥有的网点数量。中间商拥有的销售网点越多，销售能力越强，制造商与之合作的潜力也就越大。（5）中间商的信誉。诚实、信用是对中间商的基本的道德要求。（6）预期合作程度。所选择的中间商必须要有积极合作的意愿和态度，否则将难以保证达到预期的分销目标。

　　2.答：在国际市场营销中，可供选择的分销渠道通常很多。为了找出直达企业目标市场的最佳途径，企业通常要考虑以下6个具体因素：

　　（1）成本。成本是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。支付渠道成本是任何企业都难以避免的，营销决策者必须在成本与效益间做出权衡和选择。衡量渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或这一渠道费用是否能最大限度地扩展其他5个影响因素的利益。

　　（2）资本。这是指建立渠道的资本要求。拥有不同资金实力的企业在建立国际营销渠道时会受到其资金资源的影响。

　　（3）控制。这是指国际营销企业对整个分销系统和中间商的有效管理。不同的渠道安排，对应着不同的营销控制程度。

　　（4）覆盖。这是指渠道的市场覆盖面，即国际营销企业在目标国家销售产品时，通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场区域或细分市场。市场覆盖面的选择，以取得最大经济效益为前提，并不是越大越好。

　　（5）特征。营销者在进行国际市场分销渠道设计时，既要考虑自身的企业特征、产品特征，还要考虑目标市场国的市场特征和环境特征。

　　（6）连续性。维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战。

　　3.答：企业不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。对中间商给予适当激励，目的是促使双方友好合作，互利互惠，融洽感情。激励渠道成员的方法主要有：

　　（1）了解中间商的经营目标和需要。一方面，有利于帮助中间商实现目标，另一方面也有利于将企业的目标与中间商的利益结合起来，实现双赢。

　　（2）提供市场需要的优质产品。这是对中间商最好的鼓励，因为只有满足市场需要的好产品，才有销路，才能使双方实现营销目标。

　　（3）给予中间商适当的回报。企业应合理制定产品价格，适当降低价格水平，使中间商有利可图，这是最关键的激励。

　　（4）为分销商提供全面的服务。企业应在市场调研、产品促销宣传、人员培训等方面为中间商提供服务，以提高中间商的分销能力和分销效果。

　　（5）加强与中间商的联系与沟通。企业应与中间商之间建立长期、稳定的联合关系，并随时与分销商进行沟通，了解其需要，提供相应的帮助。

　　4.答：国际市场实体分销的基本功能是向购买者在需要的时间和需要的地点，提供所需要的产品。具体来说，国际市场营销中实体分销具有下列功能：

　　（1）实体分销是实现市场营销的重要一环。实体分销作为营销过程中的一个重要环节，它的运行状态会直接影响和制约其他营销工具的效用。

　　（2）合理的实体分销有利于降低成本。实体分销的严格管理及合理化对企业的成本有着重要的影响。

　　（3）合理的实体分销有利于提高产品的价格竞争力。在国际营销中为增强企业的竞争力，实体分销的合理化可以收到立竿见影的效果。

　　（4）合理的实体分销有利于提高顾客满意度。实体分销在三个方面影响顾客的满意度：一是产品的可得性；二是产品的安全性；三是分销过程的经济性。

　　六、论述题

　　1.答：国际分销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。国际营销企业在渠道宽度上可以有以下三种选择：广泛分销策略、选择分销策略和独家分销策略。

　　（1）广泛分销策略

。是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。广泛分销的优点在于产品的高市场覆盖率，最大限度地便利消费者购买的同时，有利于企业迅速占领市场，提升销售。广泛分销最适用于便利品和工业用品中供应品的销售。不足之处在于，广泛分销加剧了经销商之间的竞争，不利于形成经销商对生产商的忠诚度，经销商的服务水平也较难保证和控制。

　　（2）选择分销策略。是指在一定时间内、特定的市场区域内，精选少数中间商分销本企业的产品。选择分销策略，既便于企业与中间商建立良好的合作关系，也能保证企业获得适当的市场覆盖面。消费品中的选购品(如服装)、特殊品(如家电)和工业品中的零部件比较适合采用选择分销策略。与广泛分销策略相比，采用选择分销策略的企业对渠道的控制力较强，成本也较低。

　　有些产品为了能迅速进入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略。但经过一段时间之后，为了减少费用，保持产品声誉，转而选用选择分销策略，逐步淘汰那些作用小、效率低的中间商。缺乏国际市场营销经验的生产企业，在进入国际市场的初期，也可选用几家中间商进行试探性分销，待企业有了一定国际市场经验或其他条件比较成熟以后，再调整市场分销策略。

　　（3）独家分销策略。是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。通常双方签订协议，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直销自己的产品或使用其他中间商分销其产品。

　　采用独家分销策略，生产商在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面拥有较强的控制力，并通过独家分销形式取得经销商们强有力的销售支持。独家分销的不足之处在于产品的覆盖面较小，导致顾客在购买地点的选择上感到不方便。独家分销适用于产品的市场竞争程度较低或者服务要求较高的专业产品或高档产品。当企业在国际营销活动中想与中间商建立长久而密切的关系时，独家分销策略也是一个很好的选择。但如果独家经销商选择不当，如在国际市场上资信条件不好，经营作风不正，工作能力差或效率低，可能会给企业带来失去市场的风险。

　　2.答：国际分销目标具有多样性、层次性和动态性等特点。一般来说，企业进行国际分销管理的总体目标是取得较高的利润率，或一定的市场占有率等。为达到这些总体目标，又可分为达到预期的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数

量的增长、提高市场渗透率等等。各个层次的目标应该是统一和协调的，但有时它们之间也存在着冲突。

　　企业国际分销的目标也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。如制造商在进入国际市场的初期，由于缺乏国际市场营销的经验，并不要求对分销渠道取得大的控制权，只是逐步积累经验。随着出口规模的不断扩大，制造商要树立自己的品牌和企业形象，这时，对分销渠道的控制就会变得越来越重要。

　　在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。顾客的分销服务可分为五大类，即批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等。批量规模反映了顾客一次购买数量方面的要求。市场分散程度涉及购物地点的方便性。等候时间是指产品的交付速度。产品多样性是指竞争产品的数量和顾客选择范围的大小。服务支持是指分销渠道成员能够提供给用户或消费者的售后服务。

　　第十一章 国际市场定价决策

三、选择题

1.A 2.BD 3.ABCD 4.ABC 5.AB 6.ABC

四、名词解释

　　1. 答：在出口活动中从生产者到最终消费者通常需要经过许多环节，而每经过一个环节都需要支出成本，从而导致在出口市场上的最终价格要比国内销售价格高，这就是国际营销活动中的价格升级现象。

　　2. 答：在国际贸易中，倾销是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。

　　3. 答：受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施称之为反倾销。

　　4. 答：转移价格也称划拔价格，它是指跨国公司内部母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。它一般不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的战略目标。

五、简答题

　　1.答：在营销活动中产品定价必须考虑成本因素、需求因素、竞争因素和政策因素。但在国际市场上，产品定价要考虑产品成本的构成较为复杂，存在因成本加码而价格升级的现象 同时要考虑各国的需求水平和需求心理的复杂性和差异性 竞争因素主要考虑各国的市场竞争结构和态势 政策因素是国际市场定价要考虑的重要因素，包括东道国政府限制价格变动、限制低价销售，提起反倾销追诉等。此外，在国际市场还需要考虑影响产品定价的其他许多因素，包括通货膨胀、汇率变化及产品本身的因素等。

2. 答：一般来说，企业在国际市场营销活动中的定价目标主要有以下几种：利润目标、市场目标、竞争目标等。

但不同的企业有不同的定价目标

，同一企业在不同国家的市场上有不同的定价目标，同一企业在同一国家市场上的不同时期也有不同的定价目标。企业的定价目标并不是单一的，它往往是一个目标体系，企业可根据不同市场和产品的特点，在定价目标选择上有所侧重。

　　3. 答：根据企业的定价目标，企业在国际市场可采取相应的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。在这三种方法中，由于成本导向定价法是以成本为基础进行的定价，因此，有时候可能因为定价过低而导致反倾销。因此，企业可以更多地采用需求导向定价法、竞争导向定价法进行合理定价，以减少反倾销的风险。

　　4. 答：企业在国际市场上的产品报价是一项非常复杂而又带有很强技术性的工作。需要考虑：价格条件、计价货币选择、计量单位换算、支付方式等等。

　　5. 什么是倾销？什么是反倾销？加入WTO后中国企业应如何应对反倾销?

　　答：在国际贸易中，倾销是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施称之为反倾销。

加入WTO后，中国还需要重视和加强应对反倾销工作：（1）强化法律意识，提高企业应诉的主动性 （2）规范出口竞争秩序，提高企业竞争能力 （3）增强国际营销观念，实施出口多元化战略 （4）加大政府交涉力度，力促取消对华不平等待遇（5）建立健全反倾销应诉机制，全力做好反倾销应诉工作。

　　6. 答：转移价格也称划拔价格，它是指跨国公司内部母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。这种价格的最大特征是在一定程度上不受市场供求关系的影响，也不是买卖双方在公开市场上按“独立竞争”原则确定的价格，而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求最大限度利润为目的、由公司上层决策人员确定的内部结算价格。

　　跨国公司运用转移价格策略的根本目的是取得全球利益最大化，具体来说是通过减轻所得税、减轻关税、加强竞争优势来实现。

　　7. 答：转移高价是指以高于正常市场交易价格的水平结算。当东道国存在当地合资或合作方、东道国存在较大的政治风险、东道国政府不允许外汇和利润汇出限制、存在以产品成本为依据的最终产品价格限制、工会可能要求提高工资待遇、子公司的高利润可能会引诱竞争者进入时，母公司或其他子公司往往以转移高价提供商品或劳务。

　　转移低价是指跨国公司母公司与子公司、子公司与子公司之间以低于市场

正常交易价格水平的价格进行结算。当东道国的公司所得税率较低、从价关税较高、当地市场竞争激烈、需要改善子公司财务形象以获取当地贷款或其他优惠、较低的通货膨胀率、政府对进口商品实施配额管制、存在出口补贴或出口退税等优惠政策时，母公司或其他子公司往往以转移低价提供商品或劳务。

六、论述题

　　1. 答：在国际贸易中，倾销是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施称之为反倾销。

　　中国企业遭遇反倾销的原因主要有两个方面：一是外部因素，例如国际市场需求低迷，大多数国家对我国的大量出口存在歧视 另一方面是内部原因，由于市场价格竞争过烈，出口地区集中，导致出口结构失衡，而且由于企业的国际营销谋略不足授之以柄，加上法律应诉不力，造成国外更加肆无忌惮对中国产品进行反倾销起诉。

　　我国目前应需要重视和加强应对反倾销工作：（1）强化法律意识，提高企业应诉的主动性； （2）规范出口竞争秩序，提高企业竞争能力； （3）增强国际营销观念，实施出口多元化战略； （4）加大政府交涉力度，力促取消对华不平等待遇；（5）建立健全反倾销应诉机制，全力做好反倾销应诉工作。

2. 答：转移价格也称划拔价格，它是指跨国公司内部母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。，它一般不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的战略目标。

　　跨国公司运用转移价格策略的目的主要是：（1）减少税负，包括所得税或关税等； （2）避免风险，包括政治风险或经济风险等； （3）调节利润，通过调高利润来维护良好的财务形象，通过调低利润来对付东道国政府、员工或竞争者等； （4）通过转移价格的运用来阻止竞争者或驱逐竞争者，以达到控制市场的目的。

　　第十二章 国际市场沟通决策

三、选择题（不定项）

　　1.A 2.B 3.C 4.A 5.D 6.ABCD 7.ABCD 8.ABD

　　五、简答题

　　1.答：国际广告的主要制约因素有：

　　（1）语言的差异。语言是借助广告进行有效交流过程中最大的障碍之一，不同国家语言差异很大，有的一国之内语言差异也很大。在处理多国语言问题时，稍有不慎就可能犯错误。

　　（2）社会文化因素的差异。国际广告最大的挑战之一，是克服在不同文化的交流中遇到的问题。文化因素包括的范围很广，如传统习惯、社会价值观、宗教等。

　　（3）广告媒体的限制。目

标市场中可以获得的广告媒体的数量、种类、消费者的媒体习惯等都会影响企业的广告活动。

　　（4）法律的限制。国际广告除了受文化、地理环境、经济发展水平等因素的影响外，还要受各国政府对广告的调控政策的影响。

　　2.答：在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：

　　（1）各国采用的媒体。各种媒体在不同国家的影响作用不同，因此必须根据各国目标市场常用的媒体加以选择。

　　（2）媒体的声誉与特点。广告媒体的声誉影响其传播信息的可信程度，企业应当选择信誉高的媒体做广告。

　　（3）媒体发布广告的时间。只有了解广告媒体的广告周期和时间安排，才能及时发布国际广告。

　　（4）媒体费用。各个国家广告媒体的广告价格很不相同，同时各国的广告税收费标准和征收方法都不同，不同税率会影响广告费。

　　（5）媒体组合。由于世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。在运用媒体组合策略时，必须考虑各国使用媒体的具体情况。

　　3.答：国际营销中最常用的营业推广形式有：

　　（1）针对消费者的营业推广。包括免费样品、折价券、现金兑换、竞赛抽奖活动、交易印花、附送赠品、售点促销等形式。

　　（2）针对中间商的营业推广。包括合作广告、交易推广、现场演示、业务会议和贸易展览、经销商竞赛等形式。

　　（3）针对国际市场推销人员的营业推广。包括红利及利润分成、推销补贴、推销竞赛等。

　　4.答：国际市场公共关系的中心任务是树立和维护企业良好的公众形象。具体地讲，企业的国际公关工作的主要任务是：

　　（1）宣传企业。通过提供印刷品或出版物，以及大众媒体为企业进行宣传，以建立企业良好的形象。

　　（2）加强与社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、经销商、社会事业人士和团体、消费者联系，增进了解，加深感情。

　　（3）意见反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料。

　　（4）应付危机，消除不利影响。当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的问题时，可以利用公共关系给予补救 对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。

　　5.答：国际市场直复营销是一种将广告活动和销售活动统一在一起的营销方式。其做法是营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，并提供一种回复工具(如免费电话、订单等)方便顾客订货。

　　与其他促销方式相比，直复营销突出的特点是：互动

性、针对性、效果可测性和通路广泛性等。

　　6.答：国际市场直复营销主要的制约因素有：

　　（1）传统消费观念和休闲方式的影响。直复营销则是一种时空分离的购买方式，与传统的零售方式有很大的不同，消费者还需要一个接受、适应的过程。在许多发展中国家，逛街购物还是消费者重要的、经济的休闲娱乐方式之一。

　　（2）企业运作和商业信誉方面的问题。不法之徒欺骗消费者，电视直销存在节目内容平庸、格调低下，商品质量与价格背离，售后服务得不到保证等问题，都对直复营销的发展构成了很大的障碍。

　　（3）相关的法律制度不够健全规范。直复营销行为具有一定的隐蔽性，出了问题不易查找，部分国家相关的法律制度亟待建立和完善。

　　（4）基础设施条件的限制。直复营销在发达国家迅速发展，是得益于成熟的市场条件、先进的科技手段和发达的媒体传载功能。但在许多发展中国家这些条件往往并不具备，信息基础设施的现行水平较低。

六、论述题

　　1.答：（1）国际广告的标准化，或称全球广告策略，是指在不同的地区或国家的目标市场上，对同一产品采用广告主题相同、形式相似的广告宣传。国际广告的标准化尤其适用于致力于塑造企业统一形象的国际性企业。

　　国际广告的标准化突出了国际市场基本需求的一致性，既有利于企业建立全球统一的品牌形象，又节省了企业的广告费用。但是由于标准化广告忽略了市场之间的差异性，所以广告的针对性不强，往往不能满足目标市场的特殊需求。

　　（2）国际广告的当地化，或称差异化广告策略，是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，传送不同的广告主题和广告信息，开展适合其顾客需求的广告活动。

　　国际广告的当地化具有能够适应东道国文化环境，满足消费者需求针对性强等优点，但也存在广告制作和播放成本费用相对较高，企业对各国市场的广告宣传较难控制，甚至会出现相互矛盾从而影响企业形象的情况。

　　（3）国际广告的标准化和当地化各具特点，也有各自的适用范围。通常来说，消费类的产品或具有较多社会文化属性的产品，宜选用当地化广告策略。全球品牌、科技含量高的产品、工业产品多选用标准化广告策略。事实上，国际市场中很少见到绝对的标准化广告或绝对的当地化广告，大多数的跨国企业往往采取折衷的广告策略，只是可能会在某种程度上更倾向于标准化或者当地化。

　　2.答：国际市场推销人员的管理主要包括选拔、培训、激励、评估各环节。

　　（1）重视国际推销人员的选拔。国际推

销人员的选拔应重点考虑推销人员的来源和选拔标准。

　　（2）加强国际推销人员的培训。根据推销人员的来源、工作地区以及负责推销的产品特性等进行针对性的培训。

　　（3）国际推销人员的激励。对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。

　　（4）国际推销人员业绩的评估。对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员，分析原因，找出问题，加以改进。企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。

　　第十三章 国际营销计划、组织与控制

　　三、选择题（不定项）

　　1.A 2.D 3.A 4.B 5.C 6.ABCD

五、简答题

　　1.答：国际营销战略规划涉及到国际市场营销中的各个关键性环节的具体内容，一般由以下几个部分构成。

　　（1）目的与要求。要求全面、及时、简明扼要地综述规划的主要目的和要求。

　　（2）市场营销机会的分析。主要是提出营销目标与任务，列举条件与环境资料对有关情况的分析判断。

　　（3）目标与任务。根据营销机会的分析，规定计划期的目标。

　　（4）策略与措施。为了实现计划目标，要从以下几方面制定出具体策略和措施：市场划分与开拓、产品组合与发展、价格的制定与调整、分销渠道的设计与管理、促进销售的媒介与方式、开展竞争的手段与措施等。每项措施还要规定项目的负责人、完成日期、行动时间表。

　　（5）预算与控制。为了控制企业营销活动成本，便于绩效综合评估，必须制定费用预算，严格按照预算办事，把费用缩小到最低限度。控制主要是监督计划的执行和完成情况，发现问题及时应变和解决。

　　2.答：国际营销组织设计的内容包括：

　　（1）分析国际营销组织设计的权变因素。就是对影响国际营销组织设计的各种内外部环境及其变化因素进行分析。

　　（2）国际营销组织的职能设计。是对国际营销组织的各种业务进行总体设计，包括确定其职能和结构，并层层分解为各种不同层次、部门、职务和岗位的业务工作。

　　（3）国际营销组织设计。包括纵向结构设计和横向结构设计两个方面。纵向结构设计就是要确定国际营销企业的管理层次。横向结构设

计是确定国际营销企业每一管理层次的管理幅度。

　　（4）国际营销组织的部门结构设计。就是要确定一个国际营销组织内部的工作关系和业务关系，也就是要确定处理各种工作和业务的责权网络和沟通网络。

　　（5）国际营销组织的职权设计。就是要确定国际营销企业的上下级之间和同级不同部门之间的职权关系，确定如何将这些不同类型的职权分配到各个层次和部门，并规定各种职务、部门的具体职权，建立起集中统一、上下左右协调配合的职权结构。

　　（6）国际营销组织的横向联系设计。是在管理层次和管理幅度的设计、部门结构设计和职权设计的基础上进一步将各个部门连接成一个有机整体，使各个部门能够有机和有效地实现国际营销企业的总体目标。

　　（7）国际营销组织的管理规范。是指国际营销企业管理中的各种制度、条例、章程、标准、办法、守则等的集合，即国际营销组织的规章制度。

　　3.答：影响国际营销执行的关键因素有以下方面：

　　（1）战略产生的过程。制定战略时应让那些与此战略有关的人员参与。这些人员的参与将使制定的战略更具有执行性。同时，还会使战略在未执行前就获得很多感情支持。

　　（2）工作计划系统。工作计划系统的目的是将战略细化为可执行的任务，将任务分配到正确的员工并确保每个员工理解个人任务与企业战略的联系。

　　（3）信息沟通系统。信息沟通系统包括企业内部的信息沟通及企业与外部环境的信息沟通。

　　（4）企业的培训与发展系统。企业需要有一套行之有效的培训系统迅速将新战略要求转化为培训发展方案，以帮助企业迅速获得新的思路、知识和能力，并淘汰旧的知识和能力。

　　（5）组织结构设置。不合理的组织结构设置会成为战略执行的障碍。另外，保持核心业务流程中的人员与支持性部门人员的合理配比也非常重要。

　　（6）企业的决策系统。决策系统指企业内的授权结构及决策方式，也就是某决策节点上的个人或团队能不能做决定及如何做决定的问题。

　　（7）奖励系统。奖励系统所鼓励的行为与战略的要求应当一致。

　　4.答：国际营销控制的主要类型有：

　　（1）年度营销计划控制。包括销售额分析、市场份额分析、营销费用一销售额分析、以市场为基础的评分卡分析等。

　　（2）盈利能力控制。盈利能力控制是跨国营销管理者对各种产品、区域市场、顾客群、渠道、订货量等盈利状况的分析和控制。

　　（3）效率控制。如何采取有效的方法来管理跨国企业的销售队伍、广告、促销和分销活动，从而提高

营销实体活动的效率，是效率控制的中心内容。

　　（4）营销组合控制。包括产品控制、渠道控制、价格控制和促销控制等方面的内容。

　　（5）战略控制。国际营销的战略控制是有关确保企业战略和营销环境实现最佳适应的控制工作。

六、论述题

　　1.答：公司战略业务组合主要就是指产品组合，在这一组合中每个产品都能对企业整体发展做出自己的贡献。企业通过对自己所有产品的分析，来判断自己是否有足够的有竞争力的产品，弱势产品是否有发展潜力，是否有合适的新产品来取代正在衰退的产品。

　　国际企业对现有业务组合进行评估用“国际化矩阵”来进行分析。国际化矩阵有两个衡量指标，分别是国家吸引力和企业竞争实力，国家吸引力和企业竞争力对于评定国际营销具有十分重要的战略意义。

　　国际企业在使用国际化矩阵时，应根据实际情况为国家吸引力和企业竞争实力两个指标评判因素来确定相应的权数，评分则应该请企业内外有关专家进行。另外，上述指标因素随着时间和经济发展发生变化时，国际企业应该定期对相应权数请专家作出重新评分。

　　2.答：矩阵式组织结构综合了两种或两种以上基本组织形式的优点。如地区—产品矩阵式组织结构兼顾地区和产品两大变量在营销组织结构设计中的重要性，适用于那些产品和经营区域都高度多样化的国际企业。

　　矩阵式组织结构的优点主要包括：有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境 能综合分析和处理各种环境因素 应变能力强，较好地解决了市场反应灵活性与规模经济之间的矛盾 加强了公司总部对各个区域的经营活动的计划和控制 加强了企业内部之间的协作，能集中各种专业人士的知识技能，又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高效率。这种组织结构也有其不足之处：产品部和地区部更多地从自身利益出发来考虑问题，容易引发矛盾和摩擦 组织结构较为复杂，基层部门要同时受地区部和产品部的领导，容易造成指挥混乱，同时造成额外的管理费用。

　　采用矩阵组织结构的跨国公司一般具有以下特点：各分部的经营活动对两方面因素的依赖程度都很大，如产品因素与地区因素 企业的经营活动面临很大的不确定性，对信息处理的要求很高 企业对资本和人力资源的使用有严格的限制。总的来说，矩阵组织对于那些需要快速适应环境变化的企业来讲具有很大的优越性。企业倾向于随着国际业务的发展逐步过渡到矩阵组织，而非一开始就采用这种形式。除了地区—产品矩阵，企业还可以采用地区—职能矩阵、产品—职能矩阵或其他形

式的矩阵式组织。

　　第十四章 网络时代的国际营销

　　三、选择题（不定项）

　　1.B 2.A 3.B 4.A 5.D 6.BC

　　五、简答题

　　1.答：在国际营销中，消费者行为方式在网络时代发生了显著的变化。

　　（1）需求引导下的消费者行为。进入到信息高度发达的社会，影响消费者商品购买行为的因素发生了变化，主要表现在以下两点：广告信息传播方式和传播内容发生了变化 消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径。

　　（2）理性消费者行为的回归。在互联网络日益普及的今天，各种信息都可以在网上直接获得。消费者可以完全按照自己的意愿挑选商品，挑选的范围宽广了，消费者的购物心态理性和冷静了，消费者的消费行为自觉地受到电子商务系统的规范与调整。

　　（3）消费者直接参与生产和流通循环。在网络环境下，应用电子商务开展贸易活动，生产者和消费者在电子商务系统的支持下直接进行交易，构成商品流通的循环，使得商业机构的部分作用逐步淡化，消费者直接参与了企业的营销过程。

　　2.答：（1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放广告是手段之一。通过电视、杂志、报纸、户外广告牌等传统广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入互联网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌 同时也增强那些上网的用户在离线的状态下对品牌的认知程度。

　　（2）借助专业的品牌管理策划人员。创建网络品牌的基础是建设公司的网站，品牌的创建、维护、管理需要专业的商业知识。

　　（3）借助原有企业的品牌优势。除了新的互联网公司需要进行网络品牌的建设，为了在网络中取得竞争优势，原有的著名企业可通过制定一些特殊的品牌策略，借助网站推广公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。

　　除此之外，正如前面所讲的，良好的公共关系、性能稳定的交互功能也将是创建网络品牌的突破口。

　　3.答：（1）全球性。国际网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，企业定价可以采用全球化和本地化相结合的原则进行。

　　（2）低价位定价。网上产品定价较传统定价低有成本费用降低的基础，互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。

　　（3）顾客主导定价。顾客主导定价是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制满意的产品或服务，同时以最小代价获得这些产品或服务。

　　

（4）价格透明化。互联网提供了丰富的信息资料，顾客可以掌握同类产品的不同价格信息甚至是同一类产品在不同地区或不同零售商店的价格信息。

　　4.答：免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有：产品和服务完全免费 对产品和服务实行限制免费 对产品和服务实行部分免费 对产品和服务实行捆绑式免费。

　　国际网络营销中产品适合互联网这一特性才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有如下特性：易于数字化、无形化特点、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益特点。

　　通常使用的免费方法主要有：免费电子邮件、赠送第一代产品、赠送互补品等。

　　5.答：（1）通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。这使传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

　　（2）通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

　　六、论述题

　　1.答：（1）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠道。由于网上销售对象不同，因此网上分销渠道建设的关键是建设好订货系统，以方便购买企业进行选择。由于企业一般信用较好，通过网上结算实现比较简单 另外，由于交易量大、次数少，可以专门运送，既保证速度，又保证质量，减少由于中间环节而造成的损失。另外可以采用B2C，即企业对消费者模式，这种模式交易量小、交易次数少，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。

　　（2）设计订货系统，加强订货信息管理。对于订货信息的管理，其含义不仅仅是“将什么发送给谁”。它所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系维护、库存控制等。在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式，方便消费者选择。同时还要考虑网上结算的安全性。对于不安全的直接结算方式应换成间接的安全方式。同时企业应该选择配送系统与实施库存、订单跟踪策略。

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