企业危机公关案例分析--华润万家

企业危机公关案例分析——

华润万家“假肉包子”之信任危机处理

侯开贵 2011608005

2015年11月4日，法制晚报曝光东直门华润万家超市所售包子掺杂“假肉”，而且掺“假肉”包子标签并未告知有假肉，也未标明厂家、保质期等信息。据报道，华润万家包子供应商加工食品生产车间卫生环境极其恶劣，在半个多月的暗访期间，记者发现了面点房频现老鼠、工人身着工作服进出厕所、套餐便当包装盒随地乱丢、未消毒就徒手加工食品等现象。

11月5日，华润万家方面回应称，已进行核查且下架封存，“对于损害消费者利益的供应商月坚决终止合作”。

笔者认为，华润万家此番做出的回应简单粗暴，态度不够诚恳，其回应内容显得职责模糊，有推诿供应商之嫌，而且也缺乏其作为中国商超零售企业大佬的公关专业性，具体表现在如下四个方面。

首先，华润万家所售包子掺假肉，标签信息不充分，根据《中华人民共和国食品安全法》要求，对散装食品无要求标出“成分或者配料表”。据了解，华润万家超市进货的包子标有 “ 大豆 蛋白”，这意味着超市方面该为此次风波承担责任，供应商在“早产”标签、卫生安全等问题上担责任。由此可见，华润万家责任疏忽明显，但其给出的说法却是“对于损害消费者利益的供应商月坚决终止合作”，好像华润万家在此次事件中并无什么过失，而且仿佛还是受害者。这样的回应简单粗暴，明显是在推诿责任给供应商，缺乏基本的企业危机公关所应采取的诚恳认错道歉的态度和姿态。

第二，华润万家对于此次危机的实际操作处理显得过于随意简单，其所有处理只是简单的“对相关商品进行核查且下架封存”，这样一刀切的做法明显是在糊弄消费者和客户。笔者认为，事件发生后，华润万家首先应该做的是展开彻底的调查，弄清楚具体到底是哪个部门哪些人的责任，问题出现在哪个环节，并且其调查和确定责任部门及责任人的过程和处理结果都应对消费者和客户保持全程的公开透明，只有这样才能最大程度地挽回消费者和客户的信任。而且，华润万家即使做不到对所有遭受欺骗损失的消费者给予补偿，也要表明自己的补偿态度，拿出应有的补偿措施。

第三，对于未来该如何，华润万家并没有基于此次事件给出相应的信用保证。问题调查清楚，责任明确并处理之后企业应该怎么做来杜绝未来此类事件的发生，很显然华润万家并没有总结经验教训，没想到也没做到以史为鉴，作为中国商超零售企业的龙头，华润万家这样的危机公关处理实在是极其业余。

最后，“危机”就是危险与机遇并存，危机公关就是要将企业遇到的突发危险转化为一定的利好机遇。在类似于华润万家这样的食品安全质量问题上的危机公关，笔者有限的能力也能看到这是一个企业与政府相关部门和媒体拉近关系的好机会。在问题调查清楚之后，企业在制定相应措施来杜绝此类问题的发生时完全可以引入政府和媒体的角色，给其设置一定智能和位置，这样既能表明企业的态度和立场，又能巧妙地转“危”为“机”，以此来建立巩固企业的良好社会公共关系。

单纯的理论论述总是难于实操落地，在上述四个方面我们不妨来看一看现实的成功案例。2012年的3•15晚会曝光了麦当劳和家乐福的违信行为：

麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。

家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。

再来看看这两家企业为处理危机所采取的种种措施：

麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

（2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。

（3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。

（4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。 家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。

（2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关责任人也已被停职处理；家乐福（中国）相关负责人表示：“17日下午，郑州家乐福花园路店接到了当地工商部门的停业整顿通知，家乐福方面将积极配合工商局的行动，另外凡是购买到“问题产品”的顾客，均可凭购物凭证退货，家乐福将依据国家法律规定予以赔偿。”

（3）信用保证：家乐福中西区副总经理张震表示家乐福也会以此为戒，在工商部门的要求之下进行认真地整改，欢迎广大消费者进行监督。我们会加强内部的管理，加强对员工的培训，通过内外监督机制，保证我们所有规章制度能合理实施，我们希望用实际行动赢得广大消费者对家乐福的信任。

（4）接受监督：家乐福（中国）中西区副总经理张震表示，今后将成立专门团队，每日五次对门店内所售所有食品尤其是生鲜类食品的质量进行巡查，并面向广大消费者聘请社会监督员等具体举措来杜绝此类问题再次发生。

在这两家企业处理危机的过程中，我们还看到了真诚沟通、速度以及相关权威部门在其中起到的巨大作用。企业处于危机漩涡中时，会成为公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。如家乐福的高层出面澄清以及做出承诺，赔偿损失，会在一定程度上赢得公共和媒体的好感。在危机发生后，企业能否在第一时间做出反应，会在很大程度上影响补救效果的，如今网络媒体发达，消息传播速度快，而公共获得的有用信息大部分来自网络企业正式发布的消息，不能够在第一时间发布声明，很可能造成信息的误传，加剧危机，带来更大的损失，所以危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。最后借助政府相关权威部门介入调查，加大处理的公信度，减少公共的疑虑，使危机能够快速处理，尽可能快的消除危机带来的负面影响。