现代市场营销学复习
现代市场营销学 简单总结复习
一、 考试题型
1. 单选10题，每题2分，共20分
2. 多选10题，每题3分，共30分，多选、选错、少选均不得分
3. 判断10题，每题2分，共20分，答错倒扣分，直到扣完20分为止
4. 主观2题，共30分。要求字迹工整
二、 主观题
四选二
1. P11 面粉公司执行的市场营销观念
在资本主义工业化初期到第一次世界大战末期这段时间内，西方国家生产还比较落后，物质短缺，消费者需求比较旺盛，市场商品供不应求，消费者购买商品没有多大的选择余地，企业把商品生产出来，不愁没有销路，产品供不应求，购买者也愿意购买任何对自己有用、买得到和买得起的商品，因此面粉公司着重发展生产，一切经济活动以生产为中心，生产什么就卖什么，不讲究市场研究。面粉公司执行的市场营销观念是生产观念（主要是前期生产观念），重生产，轻产品质量，轻市场销售。
20世界50年代，商品供过于求，竞争激烈，销售困难的“买卖条件”下，市场销售观念为企业找到了出路。面粉公司执行的市场营销观念是现代市场营销观念，以消费者需求为中心，实现企业目标的关键是切实把握目标消费者的需求和愿望，以消费者需求为中心，站在消费者的立场上考虑营销活动。那段时间P20 姜子牙经商的营销观念
姜子牙经商的营销观念是违背现代市场营销学营销组合艺术。选错销售商品 ；选错销售地点（摊位摆错地方）；选错销售时间；销售信息不灵同，不会做生意，违背经商规律。
2. P21 卖望远镜的营销观念
卖望远镜的营销观念是现代市场营销学营销组合艺术，从产品到销售都以市场需求为出发点，满足需求为中心，把握产品、价格、分销渠道、促销方式等，做好市场营销。看准了人们的需求；推出了满足需求的适销对路的产品；制定了一个合理的价格；采取了有效的销售方式（雇佣廉价的报童）；抉择了一个畅销的商品出售时间；选准了目标顾客；采用了奇特的促销方式（叫卖、口号）。
3. 阿迪达斯广告语：哪里有Adidas哪里就有冠军的营销观念
阿迪达斯积极赞助奥运会（大量体育赞助活动）：德国奥运会上，杰西•欧文一人独得4枚金牌，欧文穿着阿迪达斯跑鞋的照片在世界各地迅速流传，阿迪达斯运动鞋为奥运会锦上添花，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯与奥林匹克运动建立了坚实的合作关系。
阿迪达斯力求每一届体育盛会之际都推出新产品（重视产品的科技创新）：墨尔本奥运会，阿迪达斯导入副品牌—“墨尔本”，推出改进型多钉扣运动鞋。
在该界运动会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项世界记录，获得72枚金牌，创造了奥运史上的奇迹。
阿迪达斯创建了金字塔型品牌模型（品牌价值）：它包括3层（1、阿迪达斯品牌吸引众多想出成绩的运动员，阿迪达斯能为他们出成绩提供技术支持；
2、阿迪达斯品牌与获奖运动员频频亮相，起到了良好的名星传播效果，激发了潜在消费层需求--业余运动员；3、运动员的品牌偏好渗透到一般消费者人群中。阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋，公司生产100多种不同风格和型号的跑鞋。）
复习大纲
第一章
市场营销是商品经济发展的产物、是系统研究企业市场经营的经济管理学科 市场营销活动有：了解市场、指导生产、将产品传递给消费者、解决供
应渠道、售后服务。
基思@凯洛西尔将市场营销学定义为三类：为消费者服务、对社会现象
的一种认识、通过渠道把生产同市场联系起来的过程。
市场营销学是一门科学、一种行为、一项艺术。
市场营销学是由经济科学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学形
成的管理学科。
市场营销学主要研究企业的市场经营活动及其规律性，适应并满足市场
需求，以实现其经营目标的活动过程的科学。
形成阶段（20世纪初）、成长阶段（20世纪20年代到40年代）、发展阶
段（第二次世界大战后至20世纪50年代）、成熟阶段（20世纪60年代至今）
营销学的形成与发展经历了引进、传播、研究、形成和发展等；
市场营销的意义和方法：有利于认识掌握市场规律、有利于保护消费者
权益、有利于更好的迎接挑战。 市场营销管理技能：营销任务决策、营销实务决策。 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部市场活动。 西方市场观念：生产观念、推销观念、现代市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念 新旧观念区别：重点、程序、手段、目标不同 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
第二章
市场营销环境是指企业外部与企业市场经营有关的因素和企业内部营销条件因素的总和。科特勒认为：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
市场营销环境包括宏观与微观环境。
市场营销环境的特点：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控性
研究市场营销环境重大的意义：有助于增强企业应变能力，为正确细分市场、
选择目标市场提供前提，为企业制定和实施市场营销策略组合提供科学依据，特别是有利于企业把握市场机会，避开环境威胁。
宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环
境、以及社会文化环境。
微观环境：受制于宏观环境又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关
系，直接影响与制约企业的营销能力。
第三章
市场营销调研对宏观经济的意义：有助于了解国力、制定国策、实现社
会主义生产目的；有助于制定符合实际的国家经济发展计划；有助于国家运用各种经济杠杆、调节市场、平衡市场供求。
市场营销调研对微观经济的意义：有利于企业了解市场活动的现状和趋
势；有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划；有利企业不断改善经营管理。
市场调研步骤：预备、正式、结果处理
市场营销调研的主要内容包括：市场营销需求状况、供应状况、生产变
更状况的调研。
市场调研的具体方法： 市场询问调研法、市场观察法、市场实验法、统
计分析
市场调研的基本方法：普查、随机、固定样本
市场营销的三个阶段的方法：市场询问调研法、市场观察法、市场实验
法、统计分析法
市场预测步骤：明确目的、搜集资料、选择预测方法、预测计算和判断、
报告
市场预测的方法（P45）定性预测和定量预测
计算机在市场调研中的应用（现存有用数据、确定调研对象、拟定调研
问卷、编辑处理）
在市场研究中的应用：提供所需资料、选择预测模式的拟合计算；
第四章
消费者市场是指：为了个人消费而购买产品、服务个人和家庭所构成的市场；
对消费品市场的研究是整个市场研究的基础和核心。
影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因
素、消费者购买行为类型：复杂的购买行为、化解不协调的购买行为、多样化的购买行为、习惯性的购买行为。
消费者购买决策过程：认识需要、收集信息、评价方案、决策购买和购后感
受。
企业营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构
等。
产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、新购
产业购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者; 影响产为购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因
素。
组织市场包括：产业市场、中间商市场、政府市场