食品广告语风格探微

第６卷第１期２００８年２月

江南大学学报（人文社会科学版）

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉａｎｇｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）

ＶｏＩ．７Ｆｅｂ．

ＮＯ．１２００７

食品广告语风格探微

罗菲

（复旦大学中国语言文学系，上海２００４３３）

［摘要］食品广告语的语言风格多种多样，文章在大量语料的基础上总结出了最常见的五种语言风格，并从语音

的调配、词语的选用、句式的选择和修辞手法的运用等方面，详细剖析了各种语言风格的特点及其之所以如此的表达机制，以此来解读食品广告，从中可窥著名食品广告的成功之因。

［关键词］洗练自然；劲健豪放；委曲含蓄；绮丽纤裱；平实质朴；表达机制［中图分类号］Ｈ

０

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１６７１—６９７３（２００８）０１—０１２５—０４

ＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃＳｔｙｌｅｏｆＦｏｏｄＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ

Ｉ。Ｕ０Ｆｅｉ

（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅＬａｎｇｕａｇｅａｎｄＬｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ＦｕｄａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ２００４３３，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓｔｙｌｅｏｆｆｏｏｄ

ｔｙｐｅｓ

ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｖａｒｉｅｓ．Ｂａｓｅｄ

０１３．ａ

ｌａｒｇｅｃｏｒｐｕｓ，ｆｉｖｅｃｏｍｍｏｎ

ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ

ｏｆｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓｔｙｌｅｓ

ａｒｅ

ｃｌａｓｓｉｆｉｅｄ．Ｗｅｗｉｌｌｄｉｓｃｕｓｓｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄｔｈｅ

ＳＯ

ｏｎ．

ｍｅｃｈａｎｉｓｍｉｎｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｓｏｕｎｄｓ，ｄｉｃｔｉｏｎ，ｓｙｎｔａｘ，ｒｈｅｔｏｒｉｃａｎｄ

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ・Ｃｏｎｃｉｓｅ；Ｕｎｉｎｈｉｂｉｔｅｄ；Ｔａｃｉｔ；Ｅｌｅｇａｎｔ；Ｓｍｏｏｔｈ；ＥｘｐｒｅｓｓｉｏｎＭｅｃｈａｎｉｓｍ

俗话说“民以食为天”，食品是人类生存的必需。在现代这个商品极大丰富的社会里，人们已不再只关注于温饱问题，而是更注重生活的品质。随着科技的发展，食品制造业也不断地推陈出新，形形色色，滋味各别的现代食品涌现出来，同时各种原有的基本食品也在市场大潮中寻求着自己的位置，于是食品业的广告也便兴旺起来。为了更好地树立品牌，拓展销路，各食品企业在广告宣传上犹如八仙过海各展其能，极大地丰富着广告业这个现代新文体的园地。

食品广告由于其所宣传的产品的自身特性，故而在设计广告时，所需考虑的广告定位、创意等方面的要求也就不同。食品是诉诸于口的，因此，食品广告在诱使人们消费的时候，侧重于味觉、视觉的正面宣传，让人产生垂涎欲滴的感觉，如此潜在的消费者才能乐得消费品尝。

风格，是在艺术创作中所表现出来的较稳定的

艺术特色和鲜明的个性，对于语言风格来说，既指语言体系本身的特点，也指创作者综合运用各种语言表达手段创作作品时所体现出来的鲜明特点。食品广告在语言风格上呈现出一种普泛性，因为它们同是以食品为出发点和宣传对象，以食用为目的的。根据对所收集到的数百条食品广告的分析，我们归纳出了食品广告语的几种主要的语言风格特征。司空图《二十四诗品》中对诗歌所表现的语言风格概括为二十四类，并以诗意的语言对每一类风格进行了生动描述。在概括提炼食品广告语的语言风格时，我们参照了司空图的划分，但又认为它的划分太过详细，故对于相近的风格进行了合并归类。我们认为目前的食品广告语主要有以下几种语言风格类型：洗练自然、劲健豪放、委曲含蓄、绮丽纤裱。除此之外，部分食品广告语还具有一种平实质朴型的语言风格类型。

食品广告语的语言风格的形成，既有语言因素也

［收稿日期］２００８—０１—２７

［作者简介］罗菲（１９７６一），女，河北灵寿人，博士研究生．

１２５

万方数据　

有非语言因素方面的影响，在本文中，我们主要探讨语言因素对食品广告语语言风格形成的影响。我们所研究的食品广告也都是文字文本的食品广告，不涉及画面、声音等非文字因素。

一、洗练自然的语言风格及其表达机制

司空图认为洗练自然的境界是：“如矿出金，如铅出银”，“俯拾即是，不取诸邻。”［１３这也是时下一些优秀的食品广告语的风格特点，即文字简洁平易，初看似平常，但含蕴着深刻的内容，是“繁华落尽见真淳”的一种风格，有言简意赅，舒畅自然之美。具有这样语言风格特点的食品广告语如：

①有口皆碑！（英国Ｎ・Ｎ食品）

②妈妈说这种糖味道最好。（武汉儿童食品公

司）

③臭名远扬，香飘万里。（王致和腐乳）这些广告语简洁凝炼，短的仅有四个字，但却含蕴了丰富的内容，言虽尽而意无穷，同时它们又是那么的自然亲切，仿如大众的Ｅｌ语，一听就倍感亲切。之所以如此，在于广告的创作者选用了最恰切的语言来表达食品的个性，能针对不同食品的特点以最有效的语句抓住潜在消费者的心理。如英国Ｎ・Ｎ食品的广告“有口皆碑”，运用了一个四字格成语，就把Ｎ・Ｎ食品口味美妙，吃过了的人都说好的特点鲜明生动地表达了出来，洗练自然，让人过目不忘。这种风格的形成与成语的特点也有很大关系，成语具有结构定型、意义完整的特点，它一般是在长期的历史过程中形成，大多数为人们所喜闻乐见，具有很强的概括力与感染力。因此，现代广告非常多的利用了成语的大众性与易上Ｅｌ性来扩大宣传，如服装店叫“衣衣不舍”，暗含依依不舍的意思，而酒类广告中就有“酒负盛名”、“天长地酒”等广告语，闹钟厂的广告为“一见钟情”等，这些广告语都或直接或间接地运用了成语来强化宣传效果，达到了引人注意、过目成诵的良好效果。

例②则用了一个间接引语句，凝炼自然，以孩子的口吻来述说。间接引语“这种糖味道最好”是一个价值判断句，简洁且给人印象深刻，这种判断则是由陈述者孩子心１７１中最亲最爱最智慧的妈妈作出的，因此，它的感染力就极强，能引起几乎所有孩子的共鸣。同时，它又暗蕴着妈妈的关怀与聪慧选择，因此，也一样能迅速抓住母亲的心，乐意为孩

子购买。

例③则既用了成语“臭名远扬”，又用了对偶修辞手法，上下联平仄相对，即仄平仄平，平平仄仄，使得整个广告精练自然，内蕴深刻，一见难忘。而

】２６

万　

方数据且这又是一个工对，“臭”与“香”的对比，深刻地概括了腐乳的独特风味，闻起来臭，吃起来香。整则广告从视觉、听觉、嗅觉、味觉等各个方面彰显了王致和腐乳的特点。

二、劲健豪放的语言风格及其表达机制

劲健豪放指“天地与立，行气如虹；真力弥满，吞吐大荒。”Ｅ１３这是一种真气贯注、语势如虹、胸襟阔大、词气激扬的语言风格，在激扬的文字背后有着昂扬的精神风貌。它不是空洞的高呼口号，也不是单纯的文字张扬，而是突显着创作者雄豪的精神与刚健的力量。具有这种语言风格的食品广告有很多，如：

①食华丰，路路通。（华丰牌方便面）

②同是美乐食中客，相逢何必曾相识！（美乐食品）

③我们没有较好的，只有最好的。（美国贝斯特食品公司广告）

这些广告具有劲健豪放的相同风格，也与它们的表达手段有关。例①前半部分用了一个古语词“食”来表达吃的意思，典雅有气势，又用了借代辞格，即用品牌名“华丰”来代替“华丰方便面”。这样上下两句皆为三字句，构成一个宽式对偶。从语音上来看，语音和谐高亢，“路路通”有登高一呼，天地朗畅的劲健豪气。而且，“路路”是一重叠词，意渭四面八方，每一条道路，给人视觉与心胸上的开阔感，同时，语音上的重叠，如前所述，能强化精神上的豪气。

例②美乐食品的广告，是一个对偶句，句意与句子的大部分词句是引用，出自唐代自居易《琵琶行》一诗，原句为“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识。”白诗经此一改，一扫颓唐意味，转而为豪迈之气。因为原诗“天涯沦落人”给人无依无靠的悲苦之感，而广告中的“美乐食中客”，则给人生活无忧的幸福感，况且“美乐”这一品牌名自然地暗示着美好与快乐的意思，让人心神俱畅。当然，这里的“美乐”也是用了借代修辞手法。

例③美国贝斯特食品公司宣称“我们没有较好的，只有最好的”，通过映衬修辞手法，。没有”映衬“只有”，“较好的”映衬“最好的”，果断而雄壮地道出自己对自身产品质量的保证与骄傲。其中运用了两个“的”字结构，使得音节简短有力，增加了劲健豪放之气。

三、委曲含蓄的语言风格及其表达机制

“似往已回，如幽匪藏。不著一字，尽得风

流。＂［１１即在表达自己的意思时尽量不直白地直接说出，而要婉转达意，甚至对欲表达的真实意思或事物不加描写，而通过与其相关的事或情或境的叙写来达到一种不必言传已能意会的境界。这种语言风格有蕴藉缠绵的情味，其让人思而得之的语言表达手段，更能激发受众的欣赏兴趣，回味绵长。

例如：

①只溶于口，不溶于手。（瑞士巧克力公司）②你又开始了金色的一天。（金色格雷牌麦片）③下个世纪吃什么？（英国Ｎ・Ｎ食品）

委曲含蓄语言风格的形成与创作者对语言的选择调配有关，我们试分析之：

例①用了对偶手法写出了瑞士巧克力非同寻

常的美味与酥软质地，出句中的“口”与对句中的“手”的对比，含蓄地点明了巧克力味道鲜美之极，凡拥有者，总是迫不及待地把它放到口中，好尽早享受美味。而两句中相同的动词“溶”则以富于质感的动态形象描绘，暗示了此巧克力的质地酥软，

入口即化。

例②以一个含“又”字的肯定句语带双关的说

明了享用“金色格雷牌麦片”的顾客的美好日子接连不断。造成这种效果的原因在于本广告巧妙地

发挥了语言的多种功能，既有语词的选用，句式的

选择，又有修辞手法的恰当运用。本广告用了“又”字，它的语法意义是“再一次”，在此处则指明金色的一天从过去到现在连续不断。肯定句以不容置疑的语气，说明金色的一天是必然的。造成此广告委曲含蓄风格的关键因素不在语法上，虽然与其有关，关键在于修辞手法的运用。这里用到一个借代兼双关，“金色”既是“金色格雷牌麦片”的借代，也是一个双关辞格，表面上是一种颜色，可以代表美好、希望与幸福，正是广告的表面意义所及，同时它又暗指“金色格雷牌麦片”，两种意思互相补充与提示，婉曲地说明了“金色格雷牌麦片”是幸福美好生

活的必需品。

例③以一个省掉答案的设问句的形式出现，但是它是用于“英国的Ｎ・Ｎ食品”的广告，因此，有语境的提示，广告受众不难推测出这一问句的答案。让受众通过语境推测答案而不是直接说出，使得此广告委曲含蓄，意在言外。此外，词组“下一个世纪”的运用，也曲折地点出“Ｎ・Ｎ食品”不光在本世纪为大家喜爱，即使到了下一个世纪，它依然会

风采依旧。

四、绮丽纤裱的语言风格及其表达机制

“月明华屋，画桥碧阴。碧桃满树，风日水

万　

方数据滨。－Ｄ］这是司空图对绮丽纤裱的语言风格的解释，

体现了繁华裱丽的盛况，但又不是堆砌无序的俗艳。它注重对语言的雕镂、对声色的刻绘，但又是贴切而堂皇的。例如：

①正宗黑米味醇香，美食药补君王汤，毕竟有山遮不住，寻常百姓喜品尝！

（陕西南国黑米）

②牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

③家园乐园冠生园，温馨舒心暖人心。（上海冠生园食品总公司）

这些食品广告之所以呈现出绮丽纤裱的语言

风格，与它们的表达机制有关。

例①为要说明黑米的好处，用了七言古诗的形

式来表达，给人以华丽古雅之感。。香、汤、尝”三字

押“ａｎｇ”韵，开Ｈ度适中，且带后鼻音，读来有纤裱柔滑的感觉。在对黑米特色的描写上，选词华美如

“醇香”君王汤”等，且从颜色、味道、功能效用、声

名远播与百姓观感等方面全方位地写出“陕西南国黑米”的独特风味与价值，体现出绮丽之美。第三句化用宋代词人辛弃疾《菩萨蛮・书江西造口壁》中的句子“青山遮不住，毕竟东流去”，这也增加了

此广告的绮丽纤裱之美。

例②以两个比喻的连用，从味觉、视觉与触觉三个角度详尽而生动鲜活地写出了德芙巧克力的独特魅力。比喻的形象精炼与多视角的切入都使得此广告充满绮丽纤裱之美。

例③运用了对偶嵌套层递的修辞手法，再加上“园”和“心”的同字重复押韵，使整个广告稳密绮丽，令人深受感染。

五、平实质朴的语言风格及其表达机制

平实质朴的语言风格是指用语造句朴实无华，一如日常说话交流一样，不假雕琢，甚至不避俚俗语。它着重在生活化，给人一种亲切如话家常的感

觉。例如：

①你的确具有最好的鉴定力。（英国皇家糖果

公司）

。

②好饼干为你带来好运气。（广州清新饼干）③康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅方便

面）

广告要打动人方法多样，有时不加雕饰的质朴本色反会比刻意的修饰更有说服力，当然，以平实质朴的本色出现也得要恰如其分，而不能为质朴而质朴。平实质朴的语言风格美也依赖于广告创作者在认真分析广告对象与受众等的基础上，选择调配最适宜的词句来表达。上面所举例子的表达机制就体现了这一语言风格形成的特点。

１２７

例①用了一个肯定句来表示价值判断，并且加味切入，“看得见”从视觉与产品份量足的角度切上口语化的副词“的确”来强化语气，使得句子亲切人，直观而醒目。因此，虽平实质朴，但影响极大。

而质朴，如与友人讨论问题时自然而然所发出的赞可见，食品广告有其自身的风格特征和语言表叹，充满诚意，易于接受。这不仅是对英国皇家糖达机制，很少长篇大论，以精、准、深为特点，展示风果的肯定，也是对受众品味的肯定，在平实中透出味各别的食品的诱人之处。在语音上，注意押韵与

智慧。

平仄搭配，音韵谐和或铿锵有致。在词语选用上，

例②以一个“为”字句表达了一个祝愿，所用词从整体着眼，或古语或口语或书面语，一切以广告语只是一个质朴无华的“好”字，祝福也只是简单而目的为准，用词精确易诵记，善用副词形容词来加常用的“好运气”，在平实中透出恳切，让人乐于接

重语气或细致生动描画。在句式上，以短句为主，受。

肯定句、否定句、设问句、反问句等皆视宣传情况而例③直呼食品品牌名字，再加简简单单的五个用，不拘一格，各有千秋。在修辞手法上，运用多种字的评价，平实质朴至极，但却流传甚广，甚至成为辞格，或单用或套用或兼用，以便生动而富有创造人们的一句口头禅。这五个字的评价非常口语化，性地突出所宣传食品的独有风味。夸张辞格很少用了２＋３节拍，琅琅上口，好听易记，“好吃”从滋

用，而借代、对偶、比喻等辞格则运用较多。

［参考文

献］

［１］［唐］司空图．二十四诗品［ＥＢ／ＯＬ］．（２００６—１２—２０）［２００８—０２—２２］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．｛ｔ７７．ｅｏｍ／ｓｉｃｉ／ｅｓｓｓｐ．ｈｔｍｌ

（责任编辑：闫卫平）

（上接第１２４页）

４．对吃法的影响。自贡市盐史专家宋良曦曾商家庭有不同的特色，有值得夸耀的菜品，这部分发表文章说：“盐商怪吃，无奇不有，比如吃猪血泡。菜又被称为私人公馆菜。另外，盐商们在休闲或进其做法是将活的大肥猪四蹄捆住放倒，用楠竹筒盛行社交活动时在餐馆的用餐也是极为讲究，极尽奢煮得滚开的糯米稀饭，撬开猪的嘴巴硬灌下去，随华，盐商成为自贡高层饮食的消费者和推动者。由即杀猪，开膛剖肚取下猪的口腔、食道、胃子里烫起此整理开发出的精典盐帮菜“掌盘牛肉”、“坛子美的血泡，配以精美佐料烹炒而成。”“至于吃鹅掌，是蛙”、“血泡肉”、“炮烙鹅掌”等赢得八方喝彩。

在一间小屋里围上一块地，铺上糠壳点燃火，这是盐工菜。即以盐工为主要消费群体的菜品。一种能长时间燃烧的微火。将活鹅多只放进去，鹅盐工人多，吃得简单，但吃得有滋味，也吃出了传在糠壳地上乱跑，脚掌被烧痛，嘎嘎直叫，口渴难．奇，盐帮菜的许多名菜都来源于此。是盐工们将一忍，这时便以著名的太原井晒醋喂鹅，直等到鹅掌些看似不起眼的下脚料，看似不太可口的食物，通上烫起了累累血泡，即砍下鹅掌烹调成菜。＂［２３

过吃法上的创新，变成了美味佳肴。如用牛粪熏烤还有前面提到的盐商们类似杨贵妃吃鲜荔枝的牛肉片，用水．二煮了之的牛肉，变成了声名远扬

的“退鳅吃法”，让多少人难以想象。

四、自贡井盐业丰富了盐帮菜的体系

自贡井盐业形成众多社会群体，构成不同消费的，卷！鬻嚣萋器篙蓑誓霎

的火边子牛肉、水煮牛肉。

市盐府人家餐饮有限公司就已开发整理出传统盐档次，出现了盐商菜、盐工菜等不同的菜品，丰富和帮菜１０００多道，其中１２０多道菜在全省有名，有３０完善了盐帮菜体系。

多道菜被有偿引入成、渝。嘲现在，自贡盐帮菜已走盐商菜。即以盐商为主要消费群体的菜品。出了自贡，走出了ｇ耳Ｊｌｌ，走出了中国，显示出不断壮盐商钱多，吃得讲究。在家中他们雇有身怀绝技的大的好势头。

厨师，保留着世人罕见的一些秘传佳肴。不同的盐

［参考

文献］

［１］漆成康等．千年盐都［Ｍ］．成都：四川人民出版社，２００２：１７２．［２］赵凯．复兴的。小河帮”像头狮［Ｎ］．自贡日报，２００６—０７—１２．

［３］自贡市政协文史资料编辑委员会．盐都佳肴趣话［Ｇ］．成都：四川人民出版社，２０００．

（责任编辑：闫卫平）

１２８

万　

方数据

食品广告语风格探微

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

罗菲， LUO Fei

复旦大学,中国语言文学系,上海,200433

江南大学学报（人文社会科学版）

JOURNAL OF JIANGNAN UNIVERSITY(HUMANITIES & SOCIAL SCIENCES EDITION)2008，7(1)0次

参考文献(1条)

1. 司空图 二十四诗品 2008

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_jndxxb-rwshkxb200801030.aspx授权使用：中国农业大学(zgnydx)，授权号：a532eb3f-49e8-40e9-9401-9e9e01257b6b

下载时间：2011年3月6日