图书营销的关键--促销手段

图书营销的关键——促销手段

在出版营销的过程中，我认为有两个环节应当引起出版界的高度重视，一是选题策划，二是促销方式。当我们编辑的图书水准达到一定的高度时，这两个因素将直接影响到图书的销售量和覆盖面。

促销手段的必要性和重要性

在计划经济时代，我们面临的是短缺经济，产品总是供小于求，生产出来的物品，放到市场上，就被群众排队买走，不需要促销活动。记得在上世纪80年代初，我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的，有印数，还要通过上级领导机关批准才能加印。

那时，纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识，一定要多印，更不要说促销了。

中国的改革开放之后，中国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。生产活跃了，绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品，在生产能力没有明显差异的时候，促销手段成为了企业生存的必要手段。

我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产品推给读者，促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的时期，市场对产品的要求是，只要摆上图书，总能卖掉。发行员的工作就是想方设法让书店订货员订货。

中国进入了21世纪，我们终于明白卖东西要靠质量。于是，我们在产品质量上下功夫，但我们同时发现，高质量的图书并不一定好销，销售还是有其规律的。比如上海三联书店以前也出过《学习的革命》，发行数量有限，但当科利华拿来炒作一番后，这本书的发行量到了天文数字。有说800万册，有说500万册，总之，这本书的促销让出版界大开眼界，看到了促销的力量。

促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的出版物就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。

我认为，促销手段的高低将成为未来出版社之间竞争的强弱标志。

人员促销的手段及策略

促销可以借助人员促销，达到将产品推销出去的结果。

人员促销有两个对象，一是批发商；二是最终消费者。

人员促销，靠的是人员本身的素质，当然，作为企业可以不断地培养推销员，提高他们的推销水平。有一个推销的案例，很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。

大家知道，和尚是不需要梳子的，怎么能让和尚接受梳子呢？第一个推销员到了庙里。他对和尚说，他的家庭很不幸，父亲早就去世了，母亲得了病，病得很重，不得不做点小买卖，求求和尚买他的梳子。和尚可怜他的处境，就从他的手里买了一把梳子。

第二个推销员到了庙里，他对和尚说，他手里有一批梳子，希望和尚买下来，和尚当然不乐意，毕竟自己不需要。他又说，庙里有许多信男信女，其中有一些人远道而来，可能风餐露宿，蓬头垢面，这时，如果庙里备几把梳子供其梳头，他们一定更加感激庙里的和尚，会更愿意上香、捐资。自己不用梳子，却想着买梳子送给信男信女，这行为本身就会令他们万分感动。何况，一把梳子也用不了几个钱。和尚想想，有道理，于是买下了一批梳子，准备把它们送给信徒们。

第三个推销员到了庙里，对和尚说，他有一批梳子，希望和尚买下，将来长期向他订货。和尚觉得奇怪，认为这不可思议。他对和尚说，庙里需要钱来维修，有了钱还可以继续盖庙，光大佛法。现在仅靠信徒们捐资，是有限的。庙里不妨买下批梳子，给它们一一开光，再卖给别人。这样信徒和庙里皆大欢喜，双赢。和尚想想，正中下怀，于是买了一批梳子，并预定了下一批梳子。第三个推销员的成功之处在于，他善于创造需求，创造市场价值。虽然和尚并不需要梳子，但通过他的说服，创造了和尚的新的对梳子的大量需求。

促销的精华不是推销，而是唤起消费者的需要。这个案例是个虚拟的案例，但从中我们可以看到人员促销的作用。

在出版界，人员促销是常见的形式，金盾出版社早在上世纪80年代开始，就有步骤地以人员促销的形式在全国建立了一个有效的发行网络。他们派出大量的发行人员，一个省一个省、一个市一个市、一个县一个县地跑，他们做的是批发促销。这个形式被许多出版社所学习。现在许多出版社的发行结构仍然是以建立批发业务为主。

另一个对象是最终消费者。在出版界，人员推销的形式是直销。这种形式主要针对高码洋的图书。上世纪90年代前后，台湾的图书直销形式进入中国大陆。他们在大陆合作办发行公司，曾经将一些如《新世纪少年儿童百科全书》等图书，直销给消费者，当时直销的数量很大的。因为种种原因，现在，这种人员直销的形式不多见了。

在人员促销的过程中，感情联络也是很重要的。随着时代的发展，出版社发行部早期靠

喝酒要订数的情景已经过时，但感情投资没有变，只不过换了形式。

我熟识的一个出版社发行部经理，他曾经管过上海片，有一年春节，上海流行“甲肝”，治甲肝的药物紧缺。他托人买了一箱板蓝根，寄给上海书店的某个业务员。这件事让上海的这位业务员感激万分，从此，与这位出版社发行部经理成了莫逆之交。在别人危难之中，拉人一把，总会使人感激你一辈子的。

非人员促销手段的具体形式和步骤

除了人员促销手段，还有非人员促销，非人员促销手段是本文探讨的重点。非人员促销包括三种形 式：广告、公共关系和营业推广。

1. 广告

广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作，不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样，许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。

A. 广告对象

出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、零售商、消费者。

a. 批发商

图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通。最近出现了一批免费的图书信息的定期“期刊”，其对象也是批发商。虽然现在免费赠送，随着他们日益在批发商心中的影响力，将可能成为经营行为的媒介。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在实践中，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。

b. 零售商

零售商是出版社在做宣传时常常忽略的广告对象。得知这本书是否好销，并非是批发商，以往我们的出版社将工作重心放在批发商是有问题的。批发商的判断是通过出版社的宣传得到的。出版社如果夸大其词，批发商可能上当。而零售商的信息一方面从批发商那里得到，一方面，是从读者那里得到的，再一方面，是从一些媒体上得到的。要让他们相信，这种信息是准确的。是他们寻找批发商进货，促使市场活跃起来，因此，对零售商的宣传广告是不能忽视的一个环节。

c. 消费者

最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工

作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。

B. 出版社品牌形象宣传

作为广告，一种是宣传出版社的品牌形象，长时期的广告，加上出版社的出版物上乘，出版社的品牌效应是使读者对这个出版社有信任度、忠诚度。因此，出版社的品牌形象宣传是必不可少的。

C. 图书出版前的宣传和出版后的宣传

对于图书的宣传，尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套书，广告宣传是必须的。广告额的投入是与对这些图书发行量的期望值成正比。

图书的广告宣传分为出版前的宣传和出版后的宣传。有的重心放在前者，有的重心放在后者，有的是全程宣传。这要看图书的品种和市场接受程度。

《哈利·波特》的宣传重点是在出版前，这与华纳的全球营销有关。实际上，是许多媒体关注这件事，结果人民文学出版社借势炒作，得到了很好的收获。

也有的图书是将宣传放在出版后的宣传。像一些名人的图书，比如赵忠祥的《岁月随想》，出版前，并无太多的炒作，但当图书出版后，赵忠祥配合宣传，先后走了四十几个城市，签名售书，有的地方还有讲演。再有对盗版书的追查事件等讨论，使得这本书最终发行100多万册。

也有的图书将宣传始终贯穿在出版的全过程，像《马语者》《回顾》等，都是这样的例子。出版前期向读者预告，出版中期在各个城市巡回讲演，发布消息，出版后期组织专家对图书当中的某个问题进行深入的批评和探讨，以期引起社会的关注，最终引起读者的广泛注意。

在图书宣传中，一些出色的策划者注重概念的推出和炒作。比如《学习的革命》原书发行量一般，科利华重新包装定位，炒作的概念是“改变你孩子的一生”。这个概念能够让每一个家长动心，信不信另说，书要看看的，我们的家长都有这样的心理，对于自己孩子的教育，缺乏自信，对于成功的秘诀，都是抱着宁可信其有的态度。这个概念对于提升图书营销的层次很有帮助。

接力出版社最近推出一部美国的儿童文学畅销书“鸡皮疙瘩系列丛书”。这套带有惊险、恐怖色彩的图书在美国几乎家喻户晓，美国人强调的是“安全历险”，而接力出版社在将其

比喻为“过山车”的同时，强调“勇敢者读的书”的概念。这对于图书市场的引导有很好的效果，避免了以前一出版类似的图书就会遭到社会抨击的可能。

D. 图像、文字和声音广告的选择

现在我们出版社在做广告时，多数选择纸质媒体。报纸、期刊、海报等。也有的出版社选择其他媒体做宣传。像在电视媒体上做广告，这类广告如果恰当的话，可以在极短的时间内让读者直接了解到，产生放大的效果。《学习的革命》就是一例。科利华公司在电视上做广告，广为宣传，制造了中国图书业的一个奇迹。

从媒体的选择看，必须根据图书的种类在相关的媒体上做广告，比如，少儿图书，在电视的大风车栏目做广告较为合适，在《中国少年报》等报纸上刊载收获更大。

2. 公共关系

A. 通过公关活动，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公众心目中的地位。比如有奖问答。有奖问答是提高出版社品牌的一个快捷之路。尤其是一个新出版社诞生的时候。

B. 公共关系的开展有利于出版社和书店之间的了解，增强社店之间的感情；维护发行渠道的畅通。各种活动都可以围绕着交流的主题展开。

3. 营业推广

有个朋友对我说，常常买一本期刊，看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫画形象的信纸。期刊上写赠送一本信纸，卖期刊的说没有了。他为了这本信纸，和卖期刊的吵了一架。可这本信纸至今没有用，不适合他用。但他在买的时候，觉得值。应当说，这本期刊的营业推广工作做得到家。

A. 别看优惠和降折似乎说的是一回事

细细品味，大不一样。降折是明里让利，而优惠的意思是产品不降折，只是有个时间限制或对象限制等。尤其是品牌产品，优惠更能吸引人。

图书也是一样，童趣出版社出版的迪斯尼图书系列，优惠的大礼包，很是吸引人。

B. 累计奖励

累计奖励是图书推广的另一种方式。尤其是出版社的邮购部，更是常用这种方法。优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。

C. 赠送礼品

赠送礼品，是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹个有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。

D. 读书俱乐部

读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，比如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，对会员有很大的吸引力。

E. 读书活动

读书活动是促销的一个很好的形式，现在国内重大的面向青少年读者的读书活动，主要有中国青年出版社、首都发行所等单位组织的两个活动，发行量都是几百万册。

4. 其他促销方式

这里要探讨的不仅是出版社的促销。围绕着平面的图书促销，其实还有立体的促销方式。 美国华纳公司在促销的时候，充分调动社会的各个层面。比如，他们在对“哈里·波特”包装促销时，利用电影的攻势，大做文章。最使人惊奇的是，他们通过授权哈里·波特的形象，让哈里·波特的形象出现在中国市场上的可口可乐罐上，而且是一亿罐。

各类形象的商品之间的互动，能够起到了几次乘方的放大效果。

日本的漫画也是一样。只要某个漫画形象被读者认可，那么，刊物、图书、动画片、电子游戏、VCD 、形象授权的食品、用品等，有其形象的商品铺天盖地。自然，这样的热销对图书的发行量是个极大的刺激。

在市场营销的概念中有四大关键要素，一是产品、二是促销、三是销售渠道、四是价格。促销的作用不言而喻。当我国加入世界贸易组织后，在与国外的产品竞争中，促销手段的运用起到事关生死的作用。认真研究促销手段，将成为我国出版界一项重要的工作，本文只是想起到抛砖引玉的作用，希望得到同仁的指正。

营销人语：做品牌有“四忌”

如何树立一个品牌？未悟透时以为“金”，悟透之后不过如此。正可谓道可道，非常道。

在人口众多、牌子林立的现在，想要树立一个品牌，真的是委实艰难。但有时想想，也没有什么，此时更有一种“禅”的感觉，未悟透时以为“金”，悟透之后不过如此。 品牌忌“有我”

这是塑造品牌中的大忌。很多产品策划人都站在自己的角度来塑造品牌，主观地希望自己的产品或是“出自名门闺秀”，或是“下里巴人”。虽然在许多产品设计之初，策划人员就提出“我希望这产品是高档的”。但高档与否，并不是企业能够决定的。

有一些定位更是和消费者无关，消费者一句“关我啥事”就把企业的努力(代表着资源

付出) 拒之门外。如那个“××鹰，胜利之鹰”，您是什么“鹰”，关我什么“鸟”事，我是人就行了。

品牌不是自己的，是“消费者心中”的印记。

从这里，我们看出了消费者所思所想才是品牌的关键。策划人的注意力所集中的是“消费者”。在思考时不妨如是想：这个产品是服务这样的一些消费者的，消费者是这样看这个问题的，消费者希望这个产品具备怎样的功能。

品牌忌“无我”

这同样是塑造品牌的大忌。这或许是让人犯困，咋了？“有我”是个出发点的问题，“无我”是个风格问题。

这个世界只有两种人，“逐流者”和“流逐者”。

逐流者是人云亦云，入人群而无法辨；流逐者是坚持自我，于人群中光芒四射。品牌若人，一生追求完美，并趋于伟大才会让人感动；抑或一生怪异，让人惊叹。但二者都需要让人甘愿“逐流”。

品牌要坚持自我，要慎出产品，联想曾经是PC 领袖，一句“人类没有联想，世界将会怎样”让人感动、让人自豪。但后来，进网络、推手机，如同猴子掰玉米。一个伟人总会取舍，知道“得失”如同一枚硬币的两面。看大千世界风云变幻，沉得住气甚是关键。 品牌忌“超速”

据说××糖果十分成功，在短短的一两年里成为糖果业中的第一品牌。事实是否真的如此，我们不得而知，但“易得”的也“易失”，这是个“道”。

品牌涵盖“概念”但远远高于“概念”，更多时候，品牌都快成为了一种信仰。大风大浪终究是暂时，回归平静倒是“最真”；爱情的轰轰烈烈终究短暂，相知相守的平淡倒是最真。

很多所谓的“概念”起于一时，随着机缘的变化，这概念就要被淘汰，因此这不是什么品牌。“超速”会让一个牌子大起大落，“超速”会让企业在速度中忘记了明天。

品牌忌“慢行”

“超速”和“慢行”是一个相对的概念，“超速”是避免短期的炒作而忘却长远的方向；“慢行”是无视丰富和完善品牌大好机缘。

机缘难得，因为不是什么时候都能够有势(甚至是“有事”) 可借，如2000年的跨越新世纪、2008年的北京奥运。这些好的机缘不是那么容易得到。倘若能借势炒作个把概念，并在这个概念中寻找一些“长久”的元素，且持之以恒地去塑造，这倒是一个不错的起点或

丰富点。

品牌是消费者心目中的印象，所以需要不断提醒，否则品牌将在时间中被冲刷殆尽。“慢行”会成为“逐流”而失去自我；“慢行”会让心智资源更加稀缺而无法前进。

那么品牌到底该如何去塑造呢？“无我”为起点，“有我”为风格，“超速”时想久远，“慢行”时抓机缘。而基于此上的内外整合、长短相宜也是需要费尽心思。

走图书市场, 观卖场布置

在图书市场开发多层次、营销方式多元化的竞争时代，图书市场的卖场布置逐步彰显出形式促销的重要性。

在图书陈列方面的功夫，如书架艺术、导购图示、书店氛围，往往在图书卖场中产生无形的促销作用。

当今图书市场已不再处于纯内容的竞争时代，不再单纯地强调以质量为王。以服务理念为指导的营销时代已经到来，正可谓“怕酒不香，更怕巷子深”。卖场是物流的末梢环节，是实现图书商品交易的最终场所，是经营图书的根据地，出现在这里的是人与购书主体最大程度上的重合，因此从传播的直接性、有效性出发考虑，卖场布置应该并且也已成为书业界共同关注的热点。

一、图书的陈列

图书商品具有外形的相似性和材质的同一性，故区分度不如别的商品，加上图书品种浩繁，因而就得按标准分类。我国门市图书基本上以《中国人民大学图书馆图书分类法》为依据，同时参考《中国图书馆图书分类法》来实现分类，因此书店无论大小在图书陈列方面都有形式上的统一性，在此基础上每个门市又有各自的方法。

设置专区、专架。北京图书大厦在三楼设立外语教学与研究出版社的专馆，在 “外语驿站”(Foreign Language stage) 大区域中，专门划出一片天地，精心布置：与外研社大楼色彩一致的围墙，一套供读者休息阅读的桌椅，使“外研社专馆”(FLTRP)在热闹的书海中构筑了一个别致而宁静的外语小天地。北京国际书店根据自己的特色推出两个“电子商务”专架，把140多种书整理到一块儿，像《计算机、网络法律规范总览》、《网络记者》这些本可归在计算机、法律、新闻类的边缘学科图书都集中到了这里，方便了读者查找。

书架的艺术。书架的形式五花八门，各具风情，不同的组合又会带来不同的效果。南京先锋书店靠墙一圈顶天花板的高大书架，每个书架有十几层，给人一种宏大的气势；中间有平摊书台，尽铺展图书为能事：旋转式书架分五六面、四五层放书，书架底部装有轴承

可灵活转动，摆放畅销书；在书台中间再竖一个二格书架的架台结合式陈列台，台上平摊、架上斜摊，形态各异别具风味。开发门市经营空间巧设书架亦可起到推荐图书的效果。北京图书大厦在各层收银台每台电脑前设一小书架，摆放该层几种推介的热销书，充分利用读者排队交款的等待时机荐书；在大厦，有不少书架两端侧壁上设了小书架，摆放几种书，这样两排书架间走廊也不再是图书空白区，这种书架摆放的往往是一些正在热销的书，专门用来捕捉读者因拥挤而缓步或暂停时左右顾盼那一瞬的注意力。

二、图书的导购

如今较为大型的卖场都会在进门显眼处有经营分布图，各楼层又另设分层导购，除此以外，各种导购方式也是应有尽有：

分类标识。在分类标识上做得较有特色的是南京先锋书店：把一个8开见方的书类标识框注上中法两种文字，嵌在靠墙排放书架的上部，深褐色的底、乳白色的字，体现出学术书店高雅庄重的格调。北京海淀书城博可龙书店在书台上竖起一块块小牌子，高出平摊摆放的书一倍多，黄底黑字甚是醒目。北京图书大厦各层地面上漆上彩色路标，指引书种类别方向，颇有特色。

海报。海报是大书城和小书店共用的宣传方式，有的只是图书封面的原形放大，如《富爸爸 穷爸爸》；有的海报整体格式色彩与图书封面吻合，但用最抢眼的字眼突出卖点，如《哈利·波特》。比起大书城，小书店的海报宣传形式更为丰富：南京长三角图书批发市场中，有的用彩纸剪成字样，贴在门上标出该店主营类别书；有的是白纸黑字形式的简易海报；有的海报还别出心裁地剪出一个调皮小男孩“皮小子斯皮鲁”的轮廓，并以他的口吻写出宣传话语来宣传图书。

排行榜与新书推荐。北京图书大厦一楼有社科类图书排行榜，每月一换，标明起讫时间、位次、书名、销售，做得比较完善。四楼电梯口有一立式大书架，设放“本月排行榜”和“最近新书”，上榜图书一一上架，“以身作秀”，更为直接。南京先锋书店与当地的《扬子晚报》合作，每周一期“先锋排行榜”，更是扩大了传播范围。武汉三联学府书店剪辑《中国图书商报》、《中华读书报》上有关本店图书的书评文章，贴在门前公告栏上。北京国林风书店将《北京青年报》有关“刘姝威与蓝田”事件的报道裁贴在经济书区广告牌上，以推荐刘姝威的书。佛山凌宇书屋在书架间隔处贴纸条，上面写着“买这本书的三点理由”、“读了这本书您将获得四点收获”，推荐工作可谓做到家。

电脑查询。有不少设施齐全的书店目前已经建立起“图书数据库系统”，在门市放置若干台电脑，供读者自行查询，或有专人操作帮助查询。国林风书店和北京图书大厦就是

其中的两例，此举方便了来书店目的明确、寻找指定书的那部分读者。

广播导购。此做法属图书推介由视觉向听觉的延伸，避开过于激烈的视觉注意力争夺，另辟新径，争夺听觉注意力，在一定范围内的传播更具针对性。考虑到实际的必要性，广播导购目前只是出现在大型的书城，其主要内容有不定时地播报新书信息、专场活动通知等。

三、氛围的营造

经营书店其实是在经营空间，书在充当商品角色之外还担负着媒介的角色；将读者吸引到一个充满文化气息、可以尽量享受阅读乐趣的空间，进而推动书的销售。

卖场入口处氛围的营造。北京风人松书店在地下一层，由人口至卖场有三个拐口，书店就充分利用这个过渡空间，设置排行榜、贴标语、配图片，营造一种洗礼般的氛围，让人先静下心来，宁静以致远，然后才正式进入卖场置身于书的空间。南京先锋书店的卖场在二楼，从一楼人口处起，书店就营造一种高雅的学术氛围：橱窗中的推荐样书、耶酥受难像、莎士比亚书店等宣传画、“先锋进步思想”与切·瓦格拉的头像，这一切让人从店门口热闹的街市中摆脱出来，融人书海之中。

整体氛围的营造。北京万圣学术书店从进门处“燃一烛书香，续一份书缘”的标语就开始营造学术气氛，店内口袋式的布局，使进入每个单元就仿佛置身于某一类书的海洋，最有特色的就是其中一个“口袋”的墙面和天花板上贴满了解放战争时期的《新华日报》的复印件，令人备觉别致。三联韬奋图书中心用古筝的音乐烘托出一个书香的空间。北京海淀图书城和爱书店用各种小镜框来点缀；把常卖的杂志封面制成镜框、把办理优惠卡启事制成镜框、还有“和爱小启”镜框，上书：“„„请读者见谅! 翠花，上微笑! ”别具一格。

提供服务。为读者提供服务是营造书店氛围的重要内容。除了服务员适时出现、热情回答读者咨询等无形服务外，更在于硬件方面的有形服务。宁波新江厦书店早在1994年就为读者提供休息的座位。南京先锋店更在沙发、桌椅之外提供桶装饮用水，对购书的顾客提供除印有店名的书袋外、还有特制的书签奉送，服务可谓周全。

异业结盟。把本来与书店无关的三产服务业引进卖场与书店共同经营，推广一站式服务，使得对读者的服务向立体化方向拓展，同时也把书店点缀得更有现代气息。民营书店提供各种饮料的“休息区”的做法已为部分国营书店所借鉴：宁波市新华书店的“书吧”、山东晋中市新华书店的“收费茶座”便是例子。比起武汉市新华书店五大卖场均出现一千平方米的邮政报刊亭，宁波市新华书店的做法更是大胆：将网吧、药房统统搬进卖场，该市的新江厦店干脆设在一个商场内，书店与百货紧密联系形成互动，也使得顾客在逛商场同时就

能方便地感受到书香。

四、营销的运用

狭义的卖场布置是静态的，但是在现在这个市场竞争极其激烈的时代，单纯地做好准备等客上门是远远不够的，通过各种营销手段把顾客吸引到卖场一定意义上成了卖场布置的动态内容。

短期效应。通过举办大型活动，使整个卖场的销售张力达到最大，某种某类图书或全场图书在短时期内热销。地处南京高校密集区的先锋书店抓住过年后开学学生口袋充盈时机，在2002年3月全场图书七七折销售一个月，结果当月营业额创下了纪录。北京图书大厦于7月底推出 “民间时尚手工艺制作表演周”活动，开办中国结、版画、水晶画等多种手工艺短期培训班，并有现场制作表演，吸引了许多读者，此举不仅找到了培训班、“软陶图书精选”系列图书热销、工艺成品出售、材料工具出售等四大卖点，而且增加了卖场的人流量，客观上也促进了其他图书的附带销售。利用影视剧影响，有意识地推介相关图书，举办名人签名售书举措都可以产生一定的短期效应。

长期效应。以求取瞬时效果的短期效应不同，长期效应注重的是建立、维持和促进与顾客的合作伙伴关系，因而就要运用关系营销。许多书店推出会员制，一旦购书达一定额度即可成为会员，从而享受折扣等优惠。北京海淀图书城电子科技书店还设立了借阅图书的“会员读书卡”，每年交一定费用不仅可以购书打折，而且可以借书，开掘了书店类似图书馆的功能，与读者建立的关系，比纯粹的书店与顾客之关系更为牢固、久远。佛山凌宇书屋与当地市报合作，每周推出一期读书专版，与广播电台合办“名人谈读书活动”，与团市委合作举办青少年读书活动，还在社会上举办书画展，这一系列有特色的活动不仅扩大了书店的知名度，而且还把书店和传播文化、帮助读者成长、建造书香社会之使者的角色联系到了一起，提升了美誉度，打响了品牌，拉近了与读者的距离，可谓成功! 开办电脑培训班，举办各类艺术主题讲座等举措都可以在传播文化的同时培养某一类图书的新的消费群，而且忠诚度也高，可谓是着眼未来的长远战略。

当然，卖场布置趋向立体式全方位的同时，还应该注意一些问题：(一) 图书的分类须讲究科学，不能因为求新求异而在着力突出各种热点图书同时，打乱基本分类排列次序。

(二) 店堂内图书陈列的位置、活动区收银区等各功能区域设置应该相对稳定，不能为了招徕新顾客而不断地变花样，却让老顾客因为找不到方位而产生距离感，甚至造成老顾客的流失。

(三) 注意各种促销活动的阶段性和完整性，譬如：排行榜必须定期及时更新、促销活动结束店堂内须打扫恢复原貌，否则反而有负面效果。

参考书目：

《门市发行》，中国书店出版社，陆凤根等编著1997年7月第一版

《图书营销学》，武汉大学出版社，胡典世、练小川编著，1990年3月第一版 《营销学精要》，海天出版社，傅浙铭著 2000年9月第一版

参考报刊：

《中国图书商报》，2002年7月11日，《十年磨剑 今非昔比》，扬言