从广告公司经营现状看未来的发展

　　摘要：本文分析了当前中国本土广告公司在经营中面临的若干问题，包括行业内部的竞争混乱、对外资公司竞争乏力以及代理模式混乱等问题，并针对这些问题提出了相应的治理建议，有增强核心竞争力、进行资本运作壮大实力、理顺代理关系以及加强行业自律等功能。 　　关键词：广告公司；竞争；代理制度 　　 　　2006年中国广告公司经营额突破1573亿元，比2005年增长11.1%，中国广告业表现出强劲的发展势头。2007年，随着中国进一步融入国际市场，一些大型的跨国公司和传媒集团纷纷进入中国这一潜力巨大的市场，使得整个广告市场规模扩大，广告经营额增加，为广告业带来新的机遇。与此同时，一些大型的跨国广告公司凭借其在资金、技术、人才以及经营管理上的优势，对中国本土广告公司构成了极大的威胁。本文旨在透视本土广告公司经营中存在的主要问题、面临的挑战以及提出应对之策，以期为本土广告公司发展提供一些策略性的思考。 　　 　　一、广告业行业内部运作所面临的主要问题 　　 　　1.“低能”广告公司数量众多，水平参差不齐 　　我国广告行业门槛低，一是所需法定注册资金不多，二是技术含金量不高，三是人员要求数量不多。这导致广告公司的经营模式相当多，首先是以拥有或承包的某一媒体作为利润来源，然后去发展自己的创意部、策划部，最后再向全方位服务的广告公司发展。有时甚至一个广告公司就是个人全部包揽所有事务的皮包公司，或者就是 “掮客”。所以有国外4A广告公司的人士毫不客气地指出，国外的广告公司已经进入工业化阶段，而中国的广告公司充其量不过是小作坊式的生产方式。 　　2.面对跨国广告公司的围追堵截力不从心 　　本土广告公司的水平参差不齐，无法抗衡跨国广告公司。虽然本土广告公司的广告业总额和广告公司经营额并不低，但衡量一个国家广告业发展水平的标准，不仅要看广告业总额和广告公司经营额情况，更要看在整个广告营业额和广告公司营业额中，本土广告公司的贡献率。2005年公布的数据显示，2004年我国广告公司经营额1264.6亿元，其中专业广告公司经营额565.2亿元。占广告公司经营总额的44.7％。排名前十位的广告公司经营额318.136亿元，占专业广告公司经营总额的56.3％，市场集中度比较高。2004年排名前十位的广告公司中跨国公司有三家。北京电通、盛世长城、麦肯•光明，分列第一、第二、第五位。三家总的经营额为119.84亿元，占到前十位广告公司经营额的37.7％。而本土广告公司中主要是以媒介型广告公司为主导，这些媒介型广告公司的经营额为149.43亿元，占前十位广告公司经营总额的47％，占前十位本土广告公司经营总额的75.3％，这些数据说明，在媒介资源型广告公司中，本土广告公司占据优势，而在策划创意型专业广告公司中，跨国广告公司与本土广告公司的差距在进一步拉 大。 　　3.代理模式混乱导致恶性竞争 　　广告业界的代理模式混乱体现在多种代理模式并存，严重偏离现代广告代理制度中广告主―广告代理公司―媒体的规范操作模式。在广告代理中产生了广告主―广告代理公司―媒体、广告主―客户代理公司―媒体代理公司―媒体、广告主―媒体代理公司―媒体、广告主―媒体等多种模式，由此滋生出了双重身份的代理公司在行业内的恶性竞争和多家代理公司“接力”完成业务流程的转单现象等大量问题，其后果是损害广告主利益，造成媒体价格折扣越来越混乱，甚至市场会出现“劣市驱逐良市”的恶性竞争态势。 　　 　　二、规范广告公司运作的若干建议 　　 　　1.提高综合实力，凸显公司特色，强化其核心竞争力 　　中国广告公司的零散化运作问题使整个广告行业缺乏重型企业。加入世界贸易组织之后，为了应对跨国广告公司和专业媒介购买公司的竞争，一批规模、效益差、专业水平低的中小广告公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身的规模和竞争实力，从原来的零散运作转向集约运作。这样既有利于同国际广告巨头抗衡以保存并壮大自己的实力，也有利于本土广告行业避免自身资源的进一步浪费和实现规模经济效应，更有利于在市场中锻炼培养广告业的本土人才力量，及时吸收国际广告理论、经营理念和实务经验，不断促进我国广告行业的突破式发展。要提高广告公司的综合实力，使广告公司成为全面服务型的代理公司，应做到以下几方面： 　　(1)较高的专业水平和综合服务能力。随着社会主义商品经济的日益发展，客户对广告公司提供广告服务的要求也越来越高，要求提供从单项服务到多项服务的客户越来越多。为适应这一需要，必须贯彻“以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒体策略实施为重要手段并辅以多种形式的全面服务”的宗旨。 　　(2)有一个科学的工作流程。实行代理制，广告公司要为广告主提供整体的广告策划和实现这一策划的一系列专业服务。这是一项系统工程，它的广告一定要服务于客户的营销策略并成为营销策略的组成部分。宣传要根据市场、消费者、竞争对手等具体情况有目标、有计划、有策略地进行，因此，这种做法具有科学性、系统性、连贯性的特点。对于这样一项系统工程，如果采取“人自为战、各自为战”、“小而全、一脚踢”的个体式服务做法，是很难把它完成的。 　　(3)规模化与专业化。一方面是少数大中型广告公司通过兼并、联合或重组等多种形式组建广告集团实现规模化经营，另一方面是大量的中小型广告公司通过提供专业化的服务谋求生存与发展。这两类公司在中国市场上都有着广阔的发展空间，而那些“小而全”的公司在激烈的市场竞争中将会被淘汰出局。目前，本土广告公司缺乏核心竞争力已经成为限制其发展的主导因素。 　　2.进行资本运作,组建本土广告集团,提高竞争能力 　　中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，以先进的管理、市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。根据中国市场的特点，这些集团可以是区域性，也可以是全国性，视公司实力以及今后的战略目标而定。有些公司定位于区域或全国性的强势广告集团，有些公司则定位于成为国际性的广告集团。根据其战略目标的不同可以采取不同形式组建本土广告集团：①互补型合作，如一些专业广告公司与本土大中型综合代理公司建立合作关系，并且保持长期的业务联姻；②同质性联盟，如中小广告公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现；③利用外资、内资或通过上市融资等渠道壮大自身实力，最具代表性的就是上海广告有限公司踏上合资之路、山东宏智广告集团纳斯达克上市和大贺户外传媒香港上市等。需要特别指出的是，伴随着中国企业走向国际化，迫切需要寻找国际性的广告公司与其合作，这也为本土广告集团的全球性战略扩张提供了难能可贵的机遇。 　　3.牢固树立代理制观念，理顺广告公司在代理制中的地位 　　在规范的代理制广告环境中，广告公司处于中间的位置，应同时沟通广告主和媒体机构，广告主和媒体机构之间没有直接的联系。广告公司首先要正确定位在代理的位置上，以客户的利益为公司的利益，使两者的利益保持一致；在代理服务中，客户的市场营销目标就是自己代理广告的策略目标；为客户服务而不是服从，要敢于在客户面前说“不”，并善于提出建议。广告公司为广告主服务，是为了在帮助广告主创造利润的同时从广告主处获得利益，媒体机构利用其有效的媒介空间发布广告信息，从中获得利润，三者的利益是一致的。避开哪一方，最终都会产生负面效果，从而影响各自的收益。一是进一步明确广告主、广告公司、媒体之间的责、权、利，明确广告公司在三者之间的中介服务关系，明确广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作依赖的关系，只有在规范的广告代理制运行下，三者紧密合作，形成共鸣、支持、默契的信赖关系，才能达成互惠互利的、多赢的、繁荣的市场经济的局面。二是明确规定广告业中的客户代理和媒体代理是两类性质的代理商，并由此理清两类代理公司的责、权、利，明确定位各自的业务范围。 　　4.发挥行业协会的作用，强化行业自律 　　除了进一步运用法律手段，加强管理、加大广告执法力度外，很重要的手段就是加强行业自律，行会组织通过行业自律来承担法律和政府不好管又管不了的工作任务。如果把政府的监管和行政执法工作作为形成良好广告市场环境的外因，那么，行业自律规则就是形成良好广告市场环境的内因，从这个意义上讲，行业自律更为重要。世界上许多国家和地区的广告行业组织都制定了广告行业自律规则。 　　广告协会的会员如果违反了有关的行业自律规定，就会被认为是破坏了行业的名誉和信用，除了要在行业内部接受谴责和做出检讨外，最坏的结果就是有可能被取缔会员资格，广告会员资格的丧失，意味着这家公司将处于非常不利的竞争地位，甚至在行业中无法立足，不得不改行或关闭企业。 　　作者单位：李红梅重庆青年职业技术学院 　　刘桃西南大学经济管理学院 　　 　　参考文献： 　　[1]张金海,廖秉宜.中国专业广告公司的生存现状与模式创新[J].中国广告,2006,(7):67-70. 　　[2]黄民升.新广告观[M].北京:中国物价出版社,2003. 　　[3]王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003. 　　[4]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2004. 　　[5]何海明.广告公司的经营管理[M].北京:中国物价出版社,2002.