营销认识实习实训报告

市场营销专业认识实习报告

系 （部）： 经济与管理工程学院

专业班级： 营销14-2班

姓 名： 陈仲发

学 号： 201416049

指导教师： 任倩倩 任会中

目 录

实习报告 ····················· 3 考查日志1

考查日志2

考查日志3

考查日志4

考查日志5

实习心得 ····················

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实习报告

杭州百联奥特莱斯基本介绍

百联奥特莱斯广场（杭州•下沙）是上海百联集团继上海青浦百联奥特莱斯广场后精心打造的第二家奥特莱斯广场，坐落于杭州绕城高速下沙出口处2公里，南靠钱塘江著名观潮区，西临下沙大学城，距杭州市中心武林广场25公里，车程仅30分钟。广场地处沪杭高速、杭浦高速、杭州甬高速、杭州绕城高速网中央，占地面积近13万平方米，营业面积80000平米，拥有4500个免费停车位。 “真品•真价•真情”是百联奥特莱斯广场的经营理念，广场整体建筑呈优美典雅的欧式风情，并与优美自然生态景观相结合，精心打造轻松愉悦的购物环境。目前广场拥有三百余家工厂直销和折扣商铺、四百多个国内外品牌：A区主要经营国际一线品牌的折扣商品，包括GUCCI、Bottega Veneta、Armani、Zegna、COACH、Bally、Hugo Boss、Dunhill、MaxaMara、Cerruti1881、Trussadi、Aquascutum、VERRI等；B区和C区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌，有Nike、Adidas、ESPRIT、I.T、LACOSTE、ecco、Clarks、GEOX等；餐饮休闲区，有避风塘、星巴克、肯德基、必胜客、味千拉面、哈根达斯、爱茜茜里意大利手工冰激凌、满记甜品等。

特点 奥特莱斯本身是一种商业模式，并不分中国公司和外国公司。以奥特莱斯中国公司自居的形式都是在对传统大众灌输自己的正规血统。而实际上，是没有这种血统之分的。任何企业和公司只要有品牌和买手资源，都可以做奥特莱斯的商业模式。

传统OUTLETS吸引顾客有三样法宝：

驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；

方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。

城市奥特莱斯特点：

大品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；

小价格——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 近距离——在市区，有公共交通（地铁、公交），交通便捷。

商业模式 1、联营模式

奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担。其劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。

2、租赁模式

奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大；其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强。

3、自营模式

奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式。很多奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。奥特莱斯商场往往也会自行代理或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐。在国内这种模式所占比重很小，而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高。

4、托管模式

奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式。是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺，所以会委托奥特莱斯商场管理。其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场进行管理操作。这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际情况进行销售管理；其劣势在于帐务处理相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。

总结：以上四种合作模式各有千秋，每一种模式均有其优势和劣势。一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯商场自身的情况去同时设立或选择其中一两种模式进行操作。

义务小商品城基本介绍

一区 中国义乌国际商贸城一区市场是中国小商品城顺应市场国际化发展需要而建造的现代化批发市场，总投资7亿元，于2002年9月28日建成并投入使用。市场占地420亩、建筑面积34万平方米，设主体市场、生产企业直销中心、商品采购中心、仓储中心、餐饮中心五大经营区，共有9000余个商位11000多户经营户。国际商贸城一区主体市场一楼主要经营花类（仿真花）、花类配件、毛绒玩具、充气玩具、电动玩具和普通玩具；二楼主要经营头饰、珠宝首饰；三楼主要经营喜庆工艺、装饰工艺、瓷器水晶、相框和饰品配件；四楼为生产企业直销中心，设有台商馆、南方瓷都德化区、深圳原创礼品区等特色区块，汇聚了国内档次最高的工艺陶瓷、水晶、琉璃等工艺品的生产企业。

国际商贸城一区市场设施精良，市场内设中央空调、大型电子信息屏、广播系统、电子信息咨询系统、宽带网络系统、自动扶梯、消防安全监督控制中心；市场人流货流通畅，汽车可直达市场二、三、四楼。同时，融入多元化、人性化的服务，引进开设了餐饮美食、电信服务、中庭休闲、金融服务、物流运输等服务，环境优美，商业气氛浓厚，充满生机，是一个集购物、旅游为一体的国际性商业中心。

国际商贸城一区市场是浙江省旅游局指定的购物旅游定点单位，被省工商局授予为全省首个“五星级市场”称号。2005年，市场通过国家“AAAA”级旅游景点评审。2008年还被国家工商总局授予“全国信用监管示范市场”称号。 二区

国际商贸城二区（F/G）市场是义乌市委、市政府建设国际性商贸名城的核心工程和义乌市场现代化的标志性建筑。国际商贸城二区（F/G）市场由F、G两个主体交易区和两个联接体组成，市场于2004年10月22日开业，占地483亩，投资约20亿元，建筑面积60余万平方米，拥有商位8000余个，经营户逾万户，主要经营五金、电子、电器、箱包、雨具、钟表等六大行业。市场建筑分五层，其中一至三层为主体市场，四至五层为生产企业直销中心、特色精品馆和外贸采购服务中心，中央大厅二三楼设旅游购物中心、中国小商品城发展历史陈列馆。

国际商贸城二区（F/G）市场建筑宏伟、环境优美、商贾云集，堪称集购物、旅游、休闲为一体的国际性商务中心。

三区

国际商贸城三区（H）于2005年10月22日正式开业，建筑面积46余万平方米，拥有商位6000余个。

国际商贸城三区（H）一楼经营笔墨用品、纸制品和眼镜；二楼经营办公学习用品和体育休闲用品\运动器材；三楼经营化妆品、拉链\纽扣、服装辅料；四楼为生产企业直销中心；五楼为国际商贸城进口商品馆，吸引了意大利、日本、巴西、非洲、西班牙、马来西亚等28个国家和地区的近万种商品入驻经营。三号联接体地下一层为皮革交易区。

国际商贸城三区（H）设有高架车道，汽车可达各个楼层。现代物流、电子商务、国际贸易、金融服务、餐饮服务等功能配套齐全，是国内现代化、国际化水平最高的商品批发交易市场。

四区 国际商贸城四区建筑面积达108万平方米，拥有商位16000余个，经营主体19000余户，总投资30多个亿。市场一楼经营袜类；二楼经营日用百货、手套、帽类、针棉；三楼经营鞋类、线带、花边、领带、毛线、毛巾；四楼经营文胸内衣、皮带、围巾。市场设有高架车道，各种车辆可直达市场各个楼层。市场东西两侧为配套辅房，集成现代物流、电子商务、国际贸易、金融服务、餐饮服务等市场配套服务设施，还拥有4D影院、旅游购物等特色商业娱乐服务。

国际商贸城四区市场借鉴运用当前国际大型商业中心先进的设计理念，融多项高科技于一体，市场内设有中央空调、大型电子信息屏、宽带网络系统、液晶电视系统、太阳能发电设施、雨水回收器、自动天窗及平行扶梯等先进的高科技硬件设施，是目前国内科技含量最高、国际化水平最高的商品批发交易市场，同时也是义乌市场现代化的标志性建筑。

五区

国际商贸城五区市场坐落于义乌市诚信大道以南、银海路以北、东临37省道，西与国际商贸城四区相接，交通便捷，区位优势得天独厚。市场占地266.2亩，建筑面积64万平方米，总投资14.2亿元，分地上五层、地下两层，拥有商位7000余个，主营进口商品、床上用品、纺织品、针织原材料、汽车用品及配件等行业。

福田市场五区一楼是进口商品馆，二楼是家纺等床上用品，三楼是布匹及窗帘加工。

国际商贸城五区市场吸纳了国际大型商业中心的先进理念，配有电子商务系统、智能安全系统、物流短驳配送系统、金融服务系统，中央空调、大型电子显示屏、宽带网络、数据中心、环绕高架车道、大型停车场、雨水回收器、自动天窗等配套设施一应俱全，堪称集购物、旅游、休闲为一体的国际性商务中心，是国内现代化、国际化水品最高的全球小商品批发交易市场。

篁园服装市场

中国小商品城篁园服装市场地处义乌市最为繁华的绣湖商圈，市场总占地117亩，总建筑面积42余万平方米，总投资14亿，于2011年5月正式开业，是浙中地区最大的专业服装市场。

为优化行业布局，强化竞争实力，突出规模优势，凸显市场商机，篁园服装市场设商位5000余个，1-5楼分别布局牛仔·裤；男装（皮装）；女装；睡衣·羊毛衫·运动服·市内规模、品牌生产企业直销区（衬衫）;童装共5个经营类别。同时，在各楼层辟立服装品牌选商区，囊括省级、国家级著名品牌，汇聚名、优、特服装商品，集中展示各地特色服装及潮流精品。市场融合服装行业批发、外贸及零售等多种经营模式，满足国内外服装采购商的不同需求。不仅契合了服装市场规模化、品牌化、国际化的多元发展趋势，更大地提升了义乌服装市场的竞争力，推进了义乌服装行业的繁荣发展。

中国小商品城篁园服装市场——“服装批发旗舰，外贸采购首选”。 宾王市场

中国小商品城宾王市场于1995年11月29日建成开业，为中国小商品城的三大主体市场群之一。市场坐落于义乌市宾王路158号，占地面积约209亩，建筑面积32万平方米，由5个交易区块和出版物中心、国际贸易中心7个部分组成，拥有8000余个商位，从业人员2万余人，主要经营服装、针织内衣、领带、毛线、毛巾、皮革、纺织品、花边、床上用品、副食、干果、糖果、炒货、杂货、出版物等16个行业的商品。

随着城市建设和市场扩建搬迁，宾王市场原有的经营行业已于2011年4月底分别搬迁至篁园市场和国际商贸城五区内。整个宾王市场经营场地现已经完全腾空。[5]

网络商城

中国义乌国际商贸城的网络商城

要包括以下商品：服装、纺织面料、服饰辅料、鞋帽、日化、钟表、箱包、针织品、小商品、塑胶制品、床上用品、文康用品、办公用品、儿童玩具、皮革制品、二手消费品等20余个商品大类，数万种商品。 藏族饰品，玉石饰品，扎染蜡染工艺品，民族服饰，民族包，景泰蓝饰品，手工真皮饰品，手机饰品，丝制饰品

杭州万象城基本介绍

杭州万象城占地150亩，总建筑面积80万平方米（含地下），以Shopping Mall为核心，建成集大型购物中心、甲级写字楼、超五星级酒店柏悦、高尚住宅悦府服务式公寓等为一体的都市综合体项目，总投资预计超过50亿港币。其中，万象城购物中心的面积就达到27万平方米。

杭州万象城主力店铺有：大型时尚百货（深圳项目引入台湾RéEL，杭州和沈阳项目引入尚泰Central）、Olé超级市场（华润万家旗下主要经营进口商品的

高端超市）、高品质多厅影城（深圳项目引入香港嘉禾、杭州项目引入香港百老汇、沈阳项目引入Mega Box）、符合国际奥林匹克标准的真冰溜冰场（冰面面积1800平方米）以及众多国际一线奢侈品牌。以 杭州万象城为核心，集商贸、金融、信息、文化及办公于一体的大型都市标志性建筑群。

拱宸桥旅游商业区

中国京杭大运河博物馆 京杭大运河博物馆，位于杭州市拱墅区运河文化广场，是中国第二座以千年运河为主题的博物馆（第一座是位于山东省聊城市的中国运河文化博物馆）。运河上漕运船、清代“苏州府”官斛、微缩运河、环形银幕„„大运河肇始于春秋吴王夫差之凿邗沟，至隋代完成了以洛阳为中心的大运河，唐宋时极为繁盛，元代截弯取直，形成贯通南北的京杭大运河，是世界上历史最悠久、里程最长的人工运河。

拱宸桥 拱宸桥，位于浙江杭州大关桥之北，东连丽水路、台州路，西接桥弄街，连小河路，是杭城古桥中最高最长的石拱桥。拱宸桥始建于明崇祯四年，当时举人祝华封，募集资金造桥。清朝顺治八年，桥坍塌。康熙五十三年，由布政使段志熙倡导并率先捐款，林云寺的慧辂和尚竭力募捐款项相助，历时四年，建成现在的这座拱宸桥。该桥长98米，高16米，桥面中段略窄为5.9米宽，而两端桥堍处有12.2米宽。

运河文化广场 杭州“运河文化广场”属于大运河(杭州段)综合整治一期工程，广场占地面积5.2万平方米，建筑面积5万平方米，集文化、商贸、观赏旅游和休闲娱乐等多项功能于一体。广场还设有大型灯光音乐喷泉、购物超市、3万多平方米的绿化，及西侧的解愠、指津、曲尽人情等三座仿古楼台与有近四百年历史的拱宸桥。当夜幕降临之际，在江南传统音乐声中，大型喷泉的水柱不断变化各种造型，灯光交替变幻，与周边建筑物的泛光照明勾勒出一幅美妙的音画图案，柔美的灯光与静静的运河相辉映，与绿地、游人交织在一起。

桥西历史文化街区

坐落于拱墅区桥西历史文化街区内的杭州工艺美术博物馆、中国刀剪剑博物馆、中国扇博物馆、中国伞博物馆和手工艺活态展示馆，是以拱宸桥为地标，以杭州工美特色为主题的博物馆群落，体现了新运河“宜文”、“宜游”特色。博物馆依托杭州、运河古老人文文化，在保护与利用工业遗产的基础上，传承杭城优势手工艺，将发达的手工业文明及工艺美术的魅力向世人展现，成为杭州城北新的 人文景观。

宜家家居基本介绍

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的

家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

宜家家居多渠道经营策略

1、自设卖场控制渠道

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。

2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。

宜家家居宣传策略

1、目录展示的营销策略

在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

2、卖场展示富有技巧促进购买

宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。

也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式 .宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自

然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华“ .这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。

4、IKEA注重企业形象宣传

IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。

大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备；2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究

宜家家居包装策略

策略之一：包装材料生态化

宜家家居将环保理念渗透于所有工作环节，多年来，设计和制造出许多环保型产品。 策略之二：包装造型与结构的减量化、轻便化

1） 简而美的设计方法

宜家家居的包装造型和结构设计策略中，提倡简而美、低成本的设计原则，并通过设计技巧将使用的包装材料控制在最低限度，是包装简单化、减量化、薄型化和简单化。

2） 平板包装和联合包装

他们不但优化包装造型和包装结构，还采取小物品联合包装，从而达到产品所占包装空间量的减少，使包装材料减少、包装成本降低，同时也是生产过程及物流过程的人工成本降低，还便于储运和装卸。

策略之三：包装装潢的简洁化

1） 系列化的系统设计方法

宜家家居在包装设计中采用了系列化的系统设计方法，不但符合生态包装的要求，其包装风格还表现出连续性、相似性、传达性，起到了强化公司形象的作用。

2） 简洁的版式设计

宜家家居在包装设计中简洁的版式设计符合生态包装的要求。其版式设计由图形、文字紧密结合且所占版面面积较小，而色彩多半是黑色，这些不仅减少了印刷工序，而油墨使用量降至最低，同时减少了成本，降低了污染。

3） 对消费者环保的示意作用

宜家家居在包装设计中对消费者环保的示意作用，体现在包装装潢上的绿色标示和废弃物回收标示信息，提醒消费者注意环保。不仅如此，他们的环境保护意识还通过商品的流通渠道得到了提高。

考查日志1

6月29日早上9点30分 我们班搭乘班车来到下沙奥特莱斯商业广场。可以看到，奥特莱斯商场以欧式风格两层楼建筑为主，入住了上百个品牌店。其商品也大多为国外的品牌，价格高低不等，少则几百多则上千。许多世界耳熟能详的著名品牌都能在这里见到。基本上每个商铺门前都挂着折扣的牌子，折数不尽相同。经过了多个店铺的实地走访调查，我们结束了短暂的上午行程。

考查日志2

6月30日早上，我们来到义乌国际商贸城。小商品城主要是4个分区，不同分区经营着不同的货物。每个店铺仅仅占用几平米的面积，并且不同的样品能够清楚地成列在店铺内。商品的种类涉及生活的方方面面。我们从四区到一区实地随机访问，其中发现每个店铺大多以批发兼以电商的运营模式为主辅之以零售。批发商品多以极低的价格批发给商家，而数量越多则优惠越多。

考查日志3

请假，无

考查日志4

7月2日早上，我们来到拱宸桥旅游商业区。这里聚集了中国京杭大运河博物馆，拱宸桥，运河文化广场，文化街区和以城市奥特莱斯为中心的商业区，集文化、商贸、观赏旅游和休闲娱乐等多项功能于一体。我们重点对其商场做了调查。仔细观察可以发现来往的人并不多，也许是时间段的缘故，我们看到的商场比较空旷。其中服装店铺也不乏挂有打折字样的牌子来吸引眼球。

考查日志5

7月3日早上，我们同样又来到了这家新开业的宜家家居。由于时间的原因商场在9点并未开放，于是我们等待了半个小时并进入了卖场。商场的商品十分新颖，商品的样式和分格都是设计师们精心设计的，这比普通家居卖场的商品特别多了。并且在价格上，宜家家居的商品价格低廉，很能让消费者接受。消费者可以亲身体验床和沙发座椅的性能，这对于消费者是非常重要的。

实习心得 通过一段时间的市场营销专业认识实习，使我受益匪浅，在销售，管理方面我不敢说有了深刻的了解，但通过学习使我理清了思路，找准了切入市场营销对于原本的我既陌生又熟悉。所谓陌生，是在这之前我从没有真正意义上学习和研究过它，对它的认识仅仅是表面而已；所谓熟悉，是说市场营销从来都一直伴随在我们身边，例如最简单的例子，我们去超市购物，去逛街，去商店的遇到它，市场营销出现在我们生活的各个角落！这次的实训，把书面上的知识与实际相结合，这样不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。营销是一个很重视实践的专业，所以，倘若我们只会空谈知识，哪怕是再精妙的言论恐怕到了实际中也只是“空谈”。所以我对学校组织我们参加社会上各企业的认识实习是非常赞成和支持的。我们要重视对于任何营销的实践，总结经验，不断地提高自己。把学到的知识运用到实际中去，更好地从实践中体会我们知识的重要性，这样，我们才能更好地了解营销的方法和不断使自己进步！